在今年“315”消費(fèi)者權(quán)益日之際，蜜雪冰城因被曝光使用隔夜水果而登上熱搜，但與預(yù)期中的品牌危機(jī)不同，網(wǎng)友們卻紛紛為其辯護(hù)，甚至在社交媒體上掀起了一股“蜜雪冰城上市”的狂歡熱潮。這一現(xiàn)象背后，是蜜雪冰城憑借極致性價(jià)比、深入人心的“草根”人設(shè)以及強(qiáng)大的品牌情感鏈接所構(gòu)建的堅(jiān)固用戶壁壘。

目睹網(wǎng)友們對蜜雪冰城的寬容態(tài)度，其他品牌恐怕會覺得不可思議。

就在“315”前夕，宜昌某蜜雪冰城門店因使用隔夜水果被曝光。按常理，此類事件往往會激起公眾的強(qiáng)烈不滿，但網(wǎng)友們非但沒有責(zé)備蜜雪冰城，反而紛紛站出來為它辯護(hù)：“放一天能有啥大問題？我家的檸檬放幾天也照樣用”、“有這時(shí)間不如去查查學(xué)校食堂”。

類似的反常情況，在蜜雪冰城上市時(shí)也有發(fā)生。

3 月 3 日，八個(gè) IP 人偶手舞足蹈，在“我愛你你愛我”的洗腦旋律中，蜜雪冰城在港交所正式上市，首日暴漲 43.2%。當(dāng)天各大社交媒體首頁幾乎被蜜雪冰城的討論刷屏，這與其他茶飲品牌的待遇截然不同。

搜索“奈雪的茶上市”、“茶百道上市”，社媒平臺上不多的討論大都源于官方引導(dǎo)，網(wǎng)友們更關(guān)注市場表現(xiàn)。而蜜雪冰城的討論話題大多源自網(wǎng)友的自發(fā)，且關(guān)注點(diǎn)多集中在上市現(xiàn)場氛圍和品牌，而非單純的漲跌情況。

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更耐人尋味的是，蜜雪冰城的品牌推廣投入并算不上大方。蜜雪冰城 2024 年 1-9 月的品牌推廣支出為 1.686 億元，占總收入僅 0.9%，而同樣是上市茶飲品牌的奈雪的茶 2024 年上半年廣告及推廣開支為 1.13 億元人民幣，占集團(tuán)總收入約 4.4%。

這不免讓人好奇，為什么蜜雪冰城能以低于行業(yè)平均的營銷費(fèi)率，拿到高于行業(yè)平均的關(guān)注度和消費(fèi)者粘性？

01 建立粘性不靠“向往”，靠“熟悉”

“感覺看到自己的窮親戚飛黃騰達(dá)了”。

這是小紅書上一位網(wǎng)友對于蜜雪冰城上市的評論，收獲了 14.9w 贊。其中蘊(yùn)含了兩層信息，一是客觀認(rèn)知，二是主觀情感。

客觀上，“窮”代表大家心里對蜜雪冰城定位的客觀認(rèn)知，極致性價(jià)比是它的標(biāo)簽；但“自己的”、“親戚”這些定語，又將窮這種相對負(fù)面的調(diào)侃情感轉(zhuǎn)向了正面，變?yōu)榱艘环N帶有親近感的心理投射。

這也是網(wǎng)友們們對于蜜雪冰城的普遍態(tài)度：不避諱承認(rèn)它“窮”，但不會因此討厭，甚至愿意承認(rèn)和它親近。就調(diào)研和社媒觀察來看，蜜雪冰城存在兩種較為典型的客戶。

一類是高頻消費(fèi)的強(qiáng)粘性粉絲，他們不僅忠實(shí)于產(chǎn)品還忠實(shí)于品牌。這類用戶以大學(xué)生、剛步入社會的年輕人為主，只要蜜雪冰城發(fā)新品或者出周邊，他們都會去嘗試。在蜜雪冰城陷入輿論危機(jī)時(shí)候，他們也會站出來主動(dòng)維護(hù)。

打動(dòng)他們的除了產(chǎn)品，還有蜜雪冰城平價(jià)形象以及真誠的“草根”人設(shè)，某種程度上，他們將一部分自我意識投射在了品牌之中，在品牌中看到了平凡又努力的自己。

另一類則是性價(jià)比的用戶，對品牌持中立態(tài)度，會因?yàn)樾詢r(jià)比購買特定產(chǎn)品，但也會介意品牌調(diào)性。

調(diào)研中某位受訪者就表示，只會購買蜜雪冰城的菠蘿甜心橙，因?yàn)榭谖逗线m，配料干凈，價(jià)格也比其他品牌便宜近 50%，但同時(shí)，他也會根據(jù)場合的不同來選擇是否推薦蜜雪冰城。比如，在請別人喝飲品時(shí)，他會盡量避免選擇蜜雪冰城，以免給對方留下不夠尊重的印象。

對于大多數(shù)主打性價(jià)比的動(dòng)能品牌而言，較容易獲取的是第二類客戶。通過擴(kuò)大規(guī)模、降低成本來強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢、吸引用戶是常見的做法。

然而，像蜜雪冰城這樣擁有第一類高忠誠度用戶的性價(jià)比品牌卻并不多見。這其中的原因有兩方面：一是消費(fèi)市場上普遍存在的“品牌即品味”、“消費(fèi)能力即經(jīng)濟(jì)實(shí)力”的觀念。這便導(dǎo)致，即便內(nèi)心認(rèn)可，大多數(shù)人也僅局限于個(gè)人消費(fèi)，并不常用于社交場景，而社交也是奶茶高頻消費(fèi)場景之一。

二是同類型品牌往往依賴大分銷、大動(dòng)銷等策略來拓展市場，而忽視了品牌心智的建設(shè)。性價(jià)比雖然是一個(gè)客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但僅憑低價(jià)很難形成用戶粘性，今天客戶可以因?yàn)槟銉r(jià)格低喜歡你，明天有新的客戶也可以替換。

但，蜜雪冰城卻成功地構(gòu)建了由品牌驅(qū)動(dòng)的核心客群和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的泛客群雙層用戶結(jié)構(gòu)。在通過“2 元冰淇淋”、“4 元檸檬水”等極具性價(jià)比的產(chǎn)品定位吸引用戶的同時(shí)，也通過一系列品牌活動(dòng)與用戶建立了深厚的情感聯(lián)結(jié)。那么，它究竟是如何做到的呢？

02 品牌的核心情感，讓用戶來決定

對于以性價(jià)比見長的品牌而言，其核心競爭力在于以更低的價(jià)格提供等值的使用體驗(yàn)，這也使得它們面臨著較強(qiáng)的替代性。要突破這一瓶頸，關(guān)鍵在于挖掘產(chǎn)品使用價(jià)值之上的情感價(jià)值，用品牌的力量與消費(fèi)者建立更深層次的情感紐帶。

回顧蜜雪冰城的發(fā)展過程，我們不難發(fā)現(xiàn)其從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)型過程，其中兩個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——2018 年和 2021 年，分別標(biāo)志著品牌自我迭代和消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

2018 年，蜜雪冰城正式開始對品牌建設(shè)的強(qiáng)化。那一年，華與華為其重新設(shè)計(jì)了廣為人知的雪王和整體 VI 體系，為品牌的后續(xù)發(fā)展奠定了視覺基礎(chǔ)。

然而，直到 2021 年，蜜雪冰城才真正走進(jìn)大眾視野。從百度指數(shù)對比圖來看，2021 年之前，蜜雪冰城的關(guān)注度普遍低于其他競品，偶爾的小幅領(lǐng)先也很快回落。但自 2021 年年中起，其關(guān)注度便持續(xù)領(lǐng)跑，成為市場焦點(diǎn)。

據(jù)此，我們可以將蜜雪冰城的品牌塑造歷程劃分為兩個(gè)階段：2018-2021 年的轉(zhuǎn)型探索期和 2021-2025 年的快速增長期。

第一階段：多平臺試水，探索內(nèi)容主線

在探索期，蜜雪冰城雖然明確了目標(biāo)客群，但品牌發(fā)力方向尚不明朗。

作為一個(gè)成立超過 20 年的品牌，2018 年蜜雪冰城就有 5000 多家門店。這樣的規(guī)模已經(jīng)足夠讓它對自己主力消費(fèi)群體有著較為清晰的畫像。因此，品牌初期的動(dòng)作主要圍繞大學(xué)生、初入職場的年輕人展開，在線上線下尋找突破點(diǎn)。

與現(xiàn)在滿屏“雪王”的畫風(fēng)不同，早期蜜雪冰城并沒有形成統(tǒng)一的內(nèi)容形象。小紅書主打美女和美食打卡，抖音則以實(shí)拍“打工人”日常為主，B站則更側(cè)重于學(xué)生話題，風(fēng)格偏向鬼畜和惡搞。

蜜雪冰城抖音（左）、小紅書（右）官號早期內(nèi)容

線下活動(dòng)也更多聚焦于產(chǎn)品宣傳，雪王更多只是作為視覺元素出現(xiàn)，而非有鮮明性格的 IP。例如，在2019年蜜雪贊助的冰淇淋演唱會上，大面積的展位展示的是冰淇淋，雪王只是作為舞臺背景出現(xiàn)。

這一時(shí)期，蜜雪冰城有目標(biāo)但缺乏明確的著力點(diǎn)，內(nèi)容方向仍在摸索之中，同時(shí)也在向多類客戶伸出橄欖枝。雖然有一定的聲量，但多為淺層聯(lián)系，因此聲量上漲時(shí)有時(shí)無。

這一情況延續(xù)到 2021 年 6 月 主題曲在社媒的發(fā)布。憑借魔性的旋律與可愛的雪王形象，MV 在 B 站、抖音一經(jīng)上線便迅速走紅，引發(fā)大規(guī)模傳播與用戶二創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了聲量的爆發(fā)式增長。這次意外的流量紅利讓蜜雪冰城捕捉到了用戶偏好，也為其開啟了快速增長的第二階段。

第二階段：順應(yīng)網(wǎng)友，聚焦“雪王”IP 深度運(yùn)營

這一階段里，蜜雪冰城與用戶溝通的情感切入點(diǎn)由模糊變得清晰。而這些切入點(diǎn)都是用戶自己“選出來”的。

內(nèi)容主線的聚焦尤為明顯。主題曲在網(wǎng)絡(luò)上爆火時(shí)，網(wǎng)友們不僅喜愛呆萌可愛的雪王形象，還廣泛傳播“我不嫌你窮，你也別嫌我 low”的段子。這讓便讓消費(fèi)者有了蜜雪冰城價(jià)格實(shí)惠的“草根”心智。

看到網(wǎng)友自發(fā)傳播的共鳴點(diǎn)后，蜜雪冰城順勢而為，將親民、質(zhì)樸作為品牌特質(zhì)塑造方向。而雪王作為與消費(fèi)者建立連接的具象載體，也從單純的視覺元素轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂絮r明性格內(nèi)核的 IP。

內(nèi)容主線明確后，品牌策略也隨之調(diào)整，從多線并進(jìn)轉(zhuǎn)向聚焦核心。

在展現(xiàn)形式上，原本各自為政的平臺內(nèi)容開始統(tǒng)一，雪王成為視覺焦點(diǎn)，作為視覺錘強(qiáng)化品牌心智。無論是線上內(nèi)容的雪王“出鏡率”提升，還是線下“100 個(gè)雪王 100 天巡展”等活動(dòng)，都在不斷增加雪王的曝光度。

在互動(dòng)層面，蜜雪冰城看到網(wǎng)友對雪王再創(chuàng)作的熱情，便對雪王 IP 完全“開源”，主動(dòng)在社交媒體上拋出互動(dòng)性話題，留下創(chuàng)作空間，激發(fā)網(wǎng)友的“二創(chuàng)”熱情。比如，“重金求臉”活動(dòng)，就成功吸引了眾多網(wǎng)友為雪王“畫臉”。

除了承載視覺和互動(dòng)，獨(dú)立的雪王 IP 也正式開始運(yùn)營，通過電影、漫畫等豐滿其性格特質(zhì)。2021 年 5 月、2021 年 6 月、2022 年 1 月，雪王分別在抖音、B 站、小紅書官號發(fā)表了第一篇內(nèi)容。從打工人、學(xué)生視角發(fā)布的日常內(nèi)容，再到展現(xiàn)勇敢、熱血性格的動(dòng)畫，逐漸與用戶形成身份、性格上的共鳴。

不難看出，如今雪王招人喜愛的性格、品牌獨(dú)特的視覺表達(dá)、以及富有創(chuàng)意的互動(dòng)方式，都是在不斷試錯(cuò)與用戶反饋中逐漸形成的。這樣的策略，確保了品牌動(dòng)作能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，引發(fā)情感上的共鳴。

線上線下的重復(fù)曝光，不斷加深雪王在消費(fèi)者心中的印象；而用戶深度參與創(chuàng)作與互動(dòng)，則帶來了深度的“養(yǎng)成系”陪伴感。前者助力蜜雪冰城在大眾中樹立品牌認(rèn)知，后者則構(gòu)建了“認(rèn)知-參與-陪伴”的深度情感鏈接。

03 用真實(shí)降低成本，用情緒觸發(fā)傳播

回顧了蜜雪冰城的整體品牌策略后，我們再來探討，為何它能以低于同行的費(fèi)率達(dá)到高于同行的粘性。

其實(shí)，蜜雪冰城在招股書里就給了最關(guān)鍵的答案 —— 雪王 IP。據(jù)招股書描述，“雪王 IP 已經(jīng)成為了超越飲品、融入生活的超級文化符號，積累了來自全球不同國家、擁有不同文化背景的忠實(shí)粉絲。截止最后實(shí)際可行日期，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺的累計(jì)曝光量分別超過 87 億次及 84 億次”，而這些傳播大多都來自網(wǎng)友自發(fā)分享。

但做 IP 的并不止蜜雪冰城，為什么雪王能以低成本撬動(dòng)高傳播？

從內(nèi)看是與品牌有強(qiáng)共性，從外看是切合時(shí)代情緒。前者能降本，后者能增效。

刀姐doris 曾說過，“做 IP 最重要的是不裝”，這一點(diǎn)放在雪王身上同樣適用。因?yàn)檠┩醪恢皇?IP，還是品牌的 logo，品牌聲譽(yù)與 IP 人設(shè)是相互影響的。而“不裝”意味著，不需要付出更多成本來對既有特征做遮掩，永遠(yuǎn)保持真實(shí)的樣子是成本最低的。

雪王所樹立的憨厚、可愛、積極上進(jìn)性格和草根人設(shè)，與品牌及創(chuàng)始人一直的宣發(fā)方向高度吻合。從早期的 1 元刨冰，到如今的 2 元甜筒、4 元檸檬水和 6 元奶茶，蜜雪冰城的產(chǎn)品矩陣始終圍繞著“平價(jià)”展開。這與雪王所代表的親民、接地氣的形象完美契合。

而在必要的曝光場景里，品牌也在主動(dòng)維護(hù)和強(qiáng)化低調(diào)、親民特質(zhì)。有網(wǎng)友如此形容蜜雪冰城的上市現(xiàn)場：“只有蜜雪冰城的老板忍住這人生巔峰時(shí)刻沒上去，保住了雪王的人設(shè)”。

這種高度一致的對外表達(dá)，使得 IP、品牌、創(chuàng)始人三者能互相強(qiáng)化，形成“品牌即創(chuàng)始人，IP 即品牌”的認(rèn)知閉環(huán)。

而從外部環(huán)境看，雪王快速發(fā)展的 2021 年、2022 年，正值反消費(fèi)主義興起，精英神話的褪色時(shí)期。雪王在社媒上的憨萌形象成為“打工人嘴替”，與消費(fèi)者形成“你不嫌我窮，我不嫌你 Low”的默契；雪王的“土味萌”也成為 Z 世代對抗“精致羞恥”的符號。這種切合時(shí)代情緒的傳播方式使得雪王能夠以低成本撬動(dòng)網(wǎng)友自發(fā)分享，從而實(shí)現(xiàn)高效傳播。

與此同時(shí)，2021 年是蜜雪冰城開啟高速發(fā)展的元年，門店數(shù)量首超 10000 家，而后的 3 年里，每年門店數(shù)量增長超過 8000 家。每一個(gè)門店都是天然的免費(fèi)曝光位，無需額外成本，雪王就能得到宣傳。

然而，強(qiáng)綁定的價(jià)值觀如同一把雙刃劍。它既能帶來喜愛，也隱藏著脆弱性。當(dāng)下消費(fèi)者將雪王視為“普通人消費(fèi)代言人”，任何與之違背的動(dòng)作都可能引發(fā)情感反噬。例如，在低線市場飽和后，蜜雪冰城向高線城市擴(kuò)張時(shí)，面臨房租、人工等成本上升，可能導(dǎo)致價(jià)格調(diào)整；同時(shí)，加盟門店的食品安全問題也時(shí)有發(fā)生。

如何在保障門店利潤與維持平價(jià)定位之間找到平衡？在快速擴(kuò)張的同時(shí)，如何確保每家加盟門店的品質(zhì)管控？這些或都是亟待蜜雪冰城解答的課題。