在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，推廣策略是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。本文從4P理論出發(fā)，深入探討了如何根據(jù)不同消費(fèi)者的認(rèn)知和需求層次，制定精準(zhǔn)的推廣策略。

在前面幾天的探討中，我們分別從產(chǎn)品、渠道和價(jià)格的維度來(lái)講述如何刺激有效行動(dòng)的方法。今天，我們回到營(yíng)銷人最熟悉的環(huán)節(jié)——推廣。

推廣是連接商品和消費(fèi)者最直接的橋梁，通過(guò)直接影響消費(fèi)者來(lái)推動(dòng)他們的購(gòu)買行動(dòng)。為了更精準(zhǔn)地刺激不同消費(fèi)者的行動(dòng)，我們可以根據(jù)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知和需求維度，把目標(biāo)用戶劃分到四個(gè)象限：

• 強(qiáng)認(rèn)知+強(qiáng)需求
• 弱認(rèn)知+強(qiáng)需求
• 強(qiáng)認(rèn)知+弱需求
• 弱認(rèn)知+弱需求

針對(duì)不同象限的目標(biāo)人群，對(duì)應(yīng)樹(shù)立不同的刺激行動(dòng)的方法。

一、強(qiáng)認(rèn)知+強(qiáng)需求

這一象限的目標(biāo)人群不僅對(duì)品牌有著明確的記憶度，而且對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有著強(qiáng)烈的需求，是最容易轉(zhuǎn)化的群體。推廣的核心任務(wù)是定位到這部分人，并找到他們的需求爆發(fā)期。主要有兩種方法：空間收割法和時(shí)間收割法。

1. 空間收割法：聚焦在品牌集中投放的平臺(tái)或者自有陣地，設(shè)計(jì)出刺激購(gòu)買需求的活動(dòng)。關(guān)鍵在于把人群引導(dǎo)到容易轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景里，再使用轉(zhuǎn)化鉤子刺激行動(dòng)。例如，母嬰大V年糕媽媽的蝴蝶號(hào)帶貨直播，先用公眾號(hào)和社群種草，再讓粉絲預(yù)約直播，最終實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。在直播中，他們通過(guò)精心設(shè)計(jì)的優(yōu)惠活動(dòng)和限量贈(zèng)品，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使得GMV超過(guò)了百萬(wàn)。
2. 時(shí)間收割法：在品牌集中推廣后的一段時(shí)間里做集中的收割。比如完美日記在7~8月推新品，9~10月做全平臺(tái)種草和推廣，雙11再進(jìn)行大促收割。通過(guò)這種節(jié)奏的把握，完美日記能夠充分利用消費(fèi)者的記憶峰值和需求爆發(fā)期，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化。

二、弱認(rèn)知+強(qiáng)需求

這一象限的人群對(duì)品牌認(rèn)知較弱，但需求強(qiáng)烈。通常發(fā)生在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品發(fā)展的初期。刺激行動(dòng)的方法主要包括：

1. 品類需求定位：通過(guò)競(jìng)價(jià)出價(jià)等方式，找到最可能為品類需求付費(fèi)的人群。例如，做童裝推廣時(shí)，定位那些通常會(huì)給孩子買80~100元秋裝的媽媽們。利用關(guān)鍵詞搜索和定向廣告，可以精準(zhǔn)觸達(dá)這些目標(biāo)消費(fèi)者。
2. 競(jìng)品需求截流：利用電商平臺(tái)工具，截取競(jìng)品的流量。但需要注意的是，在當(dāng)下的線上營(yíng)銷環(huán)境中，缺乏品牌認(rèn)可效應(yīng)和自身吸引力，容易陷入流量競(jìng)爭(zhēng)，難以建立壁壘。因此，可以考慮與擁有信任價(jià)值的渠道伙伴合作，或者通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位來(lái)吸引這部分消費(fèi)者。

比如有一個(gè)小眾電商的品牌叫做大眼睛買買買，是于戈創(chuàng)立的精品電商，主打極高消費(fèi)力的女性人群。很多定價(jià)高的國(guó)外小眾品牌通常會(huì)選擇和他獨(dú)家合作，利用他的信任背書來(lái)做品類教育，且找到小范圍的高凈值人群。

當(dāng)然，除了找到擁有信任價(jià)值的渠道伙伴，還可以找已有知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)對(duì)標(biāo)這些產(chǎn)品做差異化或者平替的方式來(lái)拿到流量和關(guān)注。

比如每次小米的發(fā)布會(huì)都會(huì)和蘋果手機(jī)對(duì)比參數(shù)，華為發(fā)布平板，也在找各種各樣的維度和 iPad 進(jìn)行對(duì)比。

瑞幸營(yíng)銷的第一站就是猛打星巴克，而網(wǎng)易嚴(yán)選最初誕生的時(shí)候也定位為平價(jià)版的無(wú)印良品。

三、強(qiáng)認(rèn)知+弱需求

這一象限的人群對(duì)品牌有認(rèn)知，但當(dāng)前沒(méi)有需求。雖然傳統(tǒng)廣告理論認(rèn)為這部分人群的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)的，但實(shí)際上，他們具備轉(zhuǎn)化潛力。刺激行動(dòng)的方法包括：

1. 產(chǎn)品利益多元化包裝：在特定渠道下，對(duì)產(chǎn)品利益進(jìn)行多元化包裝。例如，小度智能音箱在小紅書上被定位為智能早教機(jī)，成功吸引了新的用戶群體。通過(guò)強(qiáng)調(diào)其在兒童教育方面的功能，小度智能音箱在小紅書上的相關(guān)文章點(diǎn)擊率和回搜率都有了大幅的提升。
2. 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)切入不同場(chǎng)景：通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品切入不同的使用場(chǎng)景。例如，肯德基在澳大利亞推出“加油桶”，將小吃裝在縮小版的全家桶里，銷量翻倍。這種創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)，不僅吸引了消費(fèi)者的注意力，還激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。
   

   四、弱認(rèn)知+弱需求

   這一象限的人群是業(yè)務(wù)和營(yíng)銷的邊界，資源不應(yīng)該浪費(fèi)在這部分人群身上，營(yíng)銷中應(yīng)盡量避開(kāi)。

   通過(guò)以上方法，我們可以針對(duì)不同認(rèn)知和需求層次的消費(fèi)者，精準(zhǔn)刺激他們的行動(dòng)。至此，關(guān)于營(yíng)銷的方法，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣四個(gè)方面已經(jīng)全部講述完畢。