在ToB場(chǎng)景中，用戶需求的挖掘與產(chǎn)品共創(chuàng)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文以釘釘在“AI+CRM”領(lǐng)域的實(shí)踐為例，詳細(xì)闡述了如何在復(fù)雜的ToB業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，通過理解業(yè)務(wù)背景、確定目標(biāo)用戶、挖掘痛點(diǎn)、辨別真需求以及驗(yàn)證產(chǎn)品概念等步驟，實(shí)現(xiàn)用戶需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的深度結(jié)合。

在ToB場(chǎng)景中，由于其決策鏈長(zhǎng)、需求隱性化、角色利益多元，且客戶往往更關(guān)注價(jià)值回報(bào)而非感性體驗(yàn)，相比ToC場(chǎng)景更為復(fù)雜。因此，如何準(zhǔn)確識(shí)別用戶的真需求，是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。以我們拿到了“AI+CRM”的課題為例，我們需要去了解在CRM場(chǎng)域內(nèi)，找到合適的AI切入點(diǎn)幫助用戶提效，以及提升用戶體驗(yàn)。

共創(chuàng)第0步 – 理解業(yè)務(wù)背景

1. 了解市場(chǎng)情況、競(jìng)品研究

通過研究國(guó)內(nèi)外在CRM領(lǐng)域AI應(yīng)用較好的公司，整理應(yīng)用最為頻繁，被高頻提及的場(chǎng)景，并進(jìn)行歸類。

2. 接下來，我們需要確定目標(biāo)公司

如何選擇合適的公司有以下幾點(diǎn)：

• 用上帝視角拆解一家公司，了解一家公司的行業(yè)背景、員工情況、公司重點(diǎn)業(yè)務(wù)、成本和盈利模式，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、困難和機(jī)會(huì)。
• 釘釘?shù)腂D同學(xué)與這家公司的關(guān)鍵決策人有較為深厚的關(guān)系，可以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的交流機(jī)制和默契。
• 我們要持續(xù)地幫助他們解決產(chǎn)品上問題（VOC），幫助客戶成功。

3. 確定目標(biāo)用戶

第一步可以了解該團(tuán)隊(duì)的成員架構(gòu)情況，明確用戶畫像，不要隨機(jī)找人，需要覆蓋負(fù)責(zé)人、決策人、使用人。

在toB 場(chǎng)景中，通常管理層比較有話語權(quán)，盡量找他們共創(chuàng)。

盡量閉環(huán)所有角色，不僅要找管理員，也需要找一線的實(shí)操人員，他們是日常與產(chǎn)品聯(lián)系最密切的人。

在共創(chuàng)過程中，要與客戶成為朋友，如果跟他們不熟，很難了解真實(shí)的聲音和客戶感受。

聊出真正的行為動(dòng)機(jī)，而非只是行為方式。提供功能并不意味著你在提供價(jià)值，了解用戶行為背后的“原因”。

以釘釘?shù)哪繕?biāo)用戶群體是釘釘?shù)姆?wù)同學(xué)，主要分為內(nèi)部的銷售同學(xué)、服務(wù)商合作伙伴、電話銷售服務(wù)同學(xué)，以及各個(gè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。

4. 共創(chuàng)前的的問題準(zhǔn)備

共創(chuàng)目標(biāo)相關(guān)：用戶的痛點(diǎn)是什么、設(shè)定什么任務(wù)，希望獲得怎樣的解決方案。

關(guān)于人/用戶：這個(gè)用戶是誰、他如何使用產(chǎn)品、希望實(shí)現(xiàn)什么、使用產(chǎn)品的關(guān)鍵訴求是什么。

關(guān)于產(chǎn)品：用戶對(duì)內(nèi)容/demo的感受如何，產(chǎn)品的可用性如何，喜歡/不喜歡什么功能。

問題舉例 ：

共創(chuàng)過程-挖掘痛點(diǎn)

我們通常是跟著BD或者部署同學(xué)上門共創(chuàng)。

共創(chuàng)前，要提前與部署同學(xué)溝通，部署過程中，保持觀察、多了解KP、員工關(guān)心的點(diǎn)，抓住主要訴求。

待部署后，再進(jìn)行深入交流，根據(jù)用戶關(guān)心的內(nèi)容切入，引導(dǎo)共創(chuàng)話題。

需要放空，不要預(yù)設(shè)答案；多聽多想，少表達(dá)，保持中立。

辨別真需求

1. 共創(chuàng)后，我們可以將對(duì)話的客戶沉淀為用戶畫像

針對(duì)管理者、中層、普通員工，不同角色的日常工作重心、工作特征是不同的，我們要找到每類用戶角色核心關(guān)注的內(nèi)容。

例如，以電話銷售團(tuán)隊(duì)為例，分為前線電話銷售小二、質(zhì)檢小二、培訓(xùn)小二、銷售主管、PM以及團(tuán)隊(duì)Leader，找出每個(gè)人的日常工作和他們各自的工作特征。

梳理用戶在日常工作中遇到的問題，了解每位用戶核心事情的時(shí)間占比，找出最核心的痛點(diǎn)。

2. 新元素、新條件、新場(chǎng)景、新問題、新變化的出現(xiàn)會(huì)帶來的新需求。

例如：智能駕駛、AI智能體。因此，面對(duì)一個(gè)問題不僅可以通過解決體驗(yàn)問題的方式、增加補(bǔ)丁等方式提升整體效果，也可以通過滿足新需求的方式解決原有的問題。

通過研究行業(yè)趨勢(shì)、市面上的競(jìng)品、技術(shù)可行性以及投入產(chǎn)出比來綜合評(píng)估解決方案。

3. 產(chǎn)出通用的完整解決方案

以AI銷售助理的完整解決方案為例，我們需要幫助前線小二提升在服務(wù)前中后的實(shí)操質(zhì)量及效率，幫助中層可以有抓手在日常過程中更好地管理小二，同時(shí)幫助高層重塑組織運(yùn)營(yíng)方式，降本提效。

例如電話銷售助理可以幫助電銷小二在通話前快速了解客戶以及通話策略；通話中幫助小二識(shí)別客戶意圖，查詢知識(shí)庫(kù)，提示自己通話的重要節(jié)點(diǎn)；在通話后，自動(dòng)生成會(huì)話小記，給予下一步建議。

智能質(zhì)檢幫助質(zhì)檢小二快速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分享給各個(gè)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也可以高效處理違規(guī)事件。

智能陪練幫助新人小二快速成長(zhǎng)，學(xué)習(xí)如何將標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)靈活運(yùn)用到各種銷售場(chǎng)景中，幫助識(shí)別和改進(jìn)在溝通中可能遇到的問題；同時(shí)可以提升培訓(xùn)小二的培訓(xùn)效率。

4. 針對(duì)前線小二及中層管理者的概念驗(yàn)證，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

• 用戶在面對(duì)真實(shí)需求的解決方案時(shí)，會(huì)眼前一亮，Aha Moment。
• 找原有的客戶驗(yàn)證，找新客戶驗(yàn)證，通過使用觀察(行為/表情/語言…)，基于其實(shí)際行為驗(yàn)證MVP是否確實(shí)超出用戶預(yù)期。
• 找到同類型的客戶，將新功能 Demo 進(jìn)行演示，讓客戶上手使用，觀察客戶。

例如當(dāng)我們給另外一支電話服務(wù)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)講述“智能質(zhì)檢”的產(chǎn)品功能時(shí)，他們迫切地希望自己可以馬上使用這款產(chǎn)品，這時(shí)候我們就知道驗(yàn)證了這款產(chǎn)品的需求是真需求了。

tips：如果讓用戶對(duì)新功能進(jìn)行打分，每個(gè)人的打分機(jī)制可能會(huì)不同，需要確定每個(gè)人的打分區(qū)間。

另外在產(chǎn)品驗(yàn)證過程中，我們有時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在自己意料之外地打動(dòng)了用戶。例如，在做“電話銷售實(shí)時(shí)輔助”時(shí)，我們展示的字幕流原先是為了更好地復(fù)制以查詢相關(guān)信息，但是用戶在與小二通話了3min后可以方便回看重要精細(xì)的客戶內(nèi)容，如聯(lián)系方式、地址等。

在設(shè)計(jì)改版的過程中，我們也需要照顧用戶過往的習(xí)慣，例如小二在通話時(shí)，時(shí)不時(shí)會(huì)回看“小記”記錄去寫小記，為了加強(qiáng)AI寫小記的心智，在小記的版面上，我們同時(shí)允許小二智能生成小記，未來慢慢轉(zhuǎn)變到小記智能生成，可以直接撥打下一通電話的習(xí)慣。

5. 針對(duì)關(guān)鍵KP/高層的概念驗(yàn)證

通過完整地介紹產(chǎn)品的功能及概念，或者讓KP實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品demo，可以確定與KP的關(guān)鍵目標(biāo)是否保持一致。

設(shè)定合理的期望，確保在正確的產(chǎn)品方向上從而減少時(shí)間和資源的浪費(fèi)。

例如，當(dāng)我們將“客戶畫像”的產(chǎn)品講述給KP時(shí)，他們?cè)敢庾约簠⑴c進(jìn)來提出一些建設(shè)性的建議，并幫忙一起在各個(gè)群里推廣產(chǎn)品?？偨Y(jié)

ToB場(chǎng)景下需求挖掘的重點(diǎn)在于深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景、閉環(huán)所有用戶角色以及角色之間的業(yè)務(wù)鏈路和痛點(diǎn)，在產(chǎn)品驗(yàn)證階段需要快速產(chǎn)出可用原型與各個(gè)角色繼續(xù)共創(chuàng)，找到他們的Aha Moment，打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)后推進(jìn)上線。隨著AI在各種toB場(chǎng)景下的應(yīng)用，我們更需要找到表象下的需求本質(zhì)，讓超級(jí)服務(wù)成為一種習(xí)慣，保持探索的心態(tài)，傾聽客戶的聲音，不斷改進(jìn)產(chǎn)品。