你可曾想過，你正被無數(shù)APP“養(yǎng)成”為他們想要的模樣。

“養(yǎng)成”是今年很火的一個(gè)詞。

“創(chuàng)造101”是偶像養(yǎng)成，大家不再關(guān)注偶像，轉(zhuǎn)而聚焦于平民到偶像的養(yǎng)成過程。“小奶狗”標(biāo)簽是老公養(yǎng)成，靠譜溫柔的大叔被待養(yǎng)成的“小奶狗”標(biāo)簽全面KO。

今天要說的是互聯(lián)網(wǎng)中“用戶養(yǎng)成”模式。

“用戶養(yǎng)成”這個(gè)詞，是一個(gè)從公司視角，而不是用戶視角看到的詞。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，“用戶養(yǎng)成”就是讓用戶心甘情愿的干公司想讓他們做的事情。

用AARRR模型用戶養(yǎng)成么？行不通的

首先我們來看下一個(gè)用戶的生命周期模型。這里使用一下常見的AARRR模型。

為了方便說明，我們舉一個(gè)吳亦凡粉絲的生命周期。

1. 獲取用戶：首先，通過《中國有嘻哈》，一個(gè)小黑粉兒變成吳亦凡的粉絲，skrskr。
2. 激發(fā)活躍：剛開始只是隨便看看吳亦凡的微博，俗稱“死粉兒”；后來不斷轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊吳亦凡微博，積極參與吳亦凡話題討論，為他打call不會(huì)停，粉絲變成了一個(gè)“活粉兒”。
3. 提高留存：吳億煩，吳一飯等偶像春筍般涌現(xiàn)，仍沒有拋棄自己的選擇，依然只愛吳亦凡，這是粉絲留存率高。
4. 增加收入：隨著對(duì)于偶像熱愛的增加，粉絲希望和偶像有更近距離接觸，于是花錢買演唱會(huì)門票，籌錢為偶像應(yīng)援，買偶像推薦的小米8手機(jī)。
5. 傳播推薦：粉絲轉(zhuǎn)行賣起了安利。

好的，收！所以AARRR模型是一個(gè)用戶養(yǎng)成模型么？

不是的。

• 原因一：在一個(gè)用戶的生命周期中，這五個(gè)階段并不是線性的。也就是說傳播推薦，增加收入等很多時(shí)候是并行的，相互滲透的。這個(gè)模型呈現(xiàn)漏斗的原因，是因?yàn)榈竭_(dá)每個(gè)階段的難度是遞增的，人數(shù)是遞減的，所以才呈現(xiàn)階梯狀的漏斗形。
• 原因二：增加收入不是用戶養(yǎng)成的終極目的。養(yǎng)成就意味著持續(xù)性。所有的APP其實(shí)都是具有一定工具屬性的，用戶使用他，完成某一個(gè)任務(wù)。張小龍說“工具用完即走”，其實(shí)我覺得還包括下一句。就是企業(yè)要做到讓“用戶用完即走，并且下次用的時(shí)候還想來，并且最好一周用三次以上”。

增加收入，激活用戶，提高留存都是“養(yǎng)成體系”的目的，但是不是方法。也就是說AARRR模型是結(jié)果，而不是路徑。你可以用AARRR模型來衡量你的養(yǎng)成結(jié)果，但是不能用它來規(guī)劃你的養(yǎng)成方式。

所以，通過AARRR模型確立好你的目的，下面就可以規(guī)劃你的“養(yǎng)成體系”啦。

“養(yǎng)成體系”的構(gòu)成

一個(gè)“養(yǎng)成體系”包含哪些要素呢？

養(yǎng)成工具＋養(yǎng)成機(jī)制。

用樹來比喻“養(yǎng)成體系”的話，養(yǎng)成工具是外化的可見的部分，就好像一棵樹的葉子一樣，企業(yè)通過使用這些工具激勵(lì)用戶。養(yǎng)成機(jī)制是內(nèi)在隱形的部分，就好像一棵樹的樹干一樣，企業(yè)通過設(shè)立機(jī)制，規(guī)定用戶的成長路徑。

“養(yǎng)成體系”工具：用戶激勵(lì)方法

用戶的激勵(lì)方法分為：利益激勵(lì)和精神激勵(lì)兩種。

利益激勵(lì)：泛指各種物質(zhì)的激勵(lì)

利益激勵(lì)可能是實(shí)體的物質(zhì)，錢是激勵(lì)程度最高的一種方式。這里的錢既指實(shí)體貨幣，也包含各種虛擬貨幣。比如：拼多多的簽到送現(xiàn)金，就是實(shí)體貨幣激勵(lì)；滴滴的積分商城，就是虛擬貨幣的激勵(lì)。總之，最后都會(huì)兌換成一個(gè)看得到摸得著的利益。

還有一種利益激勵(lì)是虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，比如：印象筆記的最大上傳空間，微博的個(gè)性化頭像等，都屬于虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。

利益激勵(lì)的弊端是：通過此方法，用戶很難感知到成長。久而久之，用戶會(huì)覺得這是一筆交易而不是一筆獎(jiǎng)勵(lì)。就好像小時(shí)候刷碗可以得到媽媽給的1元錢一樣，你會(huì)因?yàn)榈玫搅?0次1元錢而把碗刷的更好么？你會(huì)因?yàn)樗⑼攵d奮的發(fā)瘋么？

不會(huì)的。利益激勵(lì)很難讓用戶成長，但是有助于企業(yè)的用戶養(yǎng)成。也就是說對(duì)于用戶來說需要的是小恩小惠，對(duì)于公司來說需要的是一群需要小恩小惠的用戶。

精神激勵(lì)：泛指各種榮譽(yù)的激勵(lì)

根據(jù)《游戲化思維》這本書，有三種通用的精神激勵(lì)工具，俗稱PBL組合，分別是點(diǎn)數(shù)（p）、徽章（b）、排行榜（l）。

以Keep為例，“點(diǎn)數(shù)”通常是一串?dāng)?shù)字，在Keep里是用戶的訓(xùn)練時(shí)長，隨著訓(xùn)練的增多而累加?！盎照隆笔翘囟ɡ锍瘫莫?jiǎng)勵(lì)，比如：連續(xù)運(yùn)動(dòng)N天，運(yùn)動(dòng)新紀(jì)錄XX分鐘等；排行榜是利用訓(xùn)練時(shí)長進(jìn)行好友間的比較。

PBL 通過營造差別（身份＋價(jià)值），造成用戶的精神激勵(lì)。

精神激勵(lì)的弊端是：這種激勵(lì)方法具有很好的成長性和可比較性，缺點(diǎn)是這種激勵(lì)方法十分玄幻，榮譽(yù)在信息孤島環(huán)境下是沒有用處的。如果點(diǎn)數(shù)只有你自己知道，那跟支付寶里面的存款數(shù)字相同了，你想的就不是往里面累計(jì)，而是轉(zhuǎn)移出去理財(cái)了。

所以精神激勵(lì)一般和“社交”功能融合一起使用，或者干脆加入物質(zhì)激勵(lì)，比如：積分抵現(xiàn)等。

常見 Q&A

Q：微博的粉絲數(shù)，閱讀量可以不斷增加和累積，屬于什么用戶養(yǎng)成體系么？

A：不屬于。這屬于身份的象征，跟成長體系沒關(guān)系，因?yàn)檫@個(gè)不可控??！

總結(jié)

“用戶養(yǎng)成”體系包含養(yǎng)成工具＋養(yǎng)成機(jī)制。

本文介紹了養(yǎng)成工具，在互聯(lián)網(wǎng)中的“用戶養(yǎng)成”模式（二）中，會(huì)介紹養(yǎng)成機(jī)制的模式，包含買斷式養(yǎng)成和游戲化養(yǎng)成。

#專欄作家#

姜太公公，微信號(hào)公眾號(hào)：grandpa_jiang，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品老流氓，終身學(xué)習(xí)者。致力于研究產(chǎn)品方法論，解決小白PM的疑難雜癥。

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