編輯導讀：部分企業(yè)都認可搞好“客戶體驗”是企業(yè)成功的關鍵因素，如果企業(yè)帶給客戶的是積極影響，就會傳遞給客戶獨特的、有價值的正面體驗；反之，則可能帶給客戶消極的負面體驗。但是，客戶體驗是一個真實存在但又無法觸摸的思想意識，如何量化指標呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

“客戶體驗”可以聯想到企業(yè)客戶的“滿意度”、“忠誠度”、“客戶價值”等等詞語，大部分企業(yè)都認可搞好“客戶體驗”是企業(yè)成功的關鍵因素。那么當談到如何測量客戶體驗、如何提高客戶體驗的時候，其實很多當事者都無從下手，因為“客戶體驗”是一個真實存在但又無法觸摸的思想意識，只能照搬照抄東拼西湊，最終“只知其術，不知其道”，結果可想而知。

那么“客戶體驗”究竟是什么？客戶體驗指標如何量化？以下主要回答這兩個問題。

一、什么是客戶體驗

就是“以身體之，以心驗之”，客戶與企業(yè)各個觸點上的交互過程中，企業(yè)對客戶心理所產生的沖擊和影響。如果企業(yè)帶給客戶的是積極影響，就會傳遞給客戶獨特的、有價值的正面體驗；反之，則可能帶給客戶消極的負面體驗。通常體驗的主體是客戶，因此可以稱之為客戶體驗。

1. 客戶體驗的產生

從客戶個人需求出發(fā)，到接受服務的全過程中產生體驗感知；

1）需求產生階段

人每天產生的基本生存需求不下于幾十種，我們衣食住行等都需要跟各個服務企業(yè)進行交互，這是保障我們每天生活的必要需求。

2）尋找解決方案階段

基本每個生存需求都能找到對應的服務廠家，就出行而言，可以自駕、公共交通、網約車等可以選擇，因此需求的解決方案一般是多樣化的，服務廠家的競爭同樣是非常激烈的。

3）服務接受階段

選擇一個服務體，并接受對方解決需求的服務全過程，這個服務過程是產生“客戶體驗”的主要階段。

2. 客戶體驗的特點

1）客戶全程參與

從客戶本人的角度來說，體驗是一直都存在的主觀個人感受，清晨咖啡的口味是否帶來愉悅的心情、上班途中的地鐵是否準時寬敞、夜晚聚餐的餐廳是否美味，接觸的服務企業(yè)或個體在一天的時間里數不勝數。但在每個體驗感知產生的時候，客戶一定是全程參與的。

2）過程與結果統(tǒng)一

從過程視角來看，客戶是在一段時間內通過企業(yè)傳遞的信息逐漸獲得相應的體驗，因此在全過程中各個觸點需要保持感知一致；從結果視角來看，客戶內心是否產生相應的體驗，只能是客戶說了算。

3）差異性

體驗是基于客戶與企業(yè)交互過程產生，一方面取決于企業(yè)所采取的措施，另一方面又取決于客戶的情況，如性格、具體需求、當時心境等。因此需要積極應對客戶個性化的服務需求。

4）產生于意料之外

體驗更多體現為一種“驚喜”，客戶預先期望獲得某種體驗時，反而可能一無所獲。因此企業(yè)需要不斷地變換服務流程與環(huán)境，使客戶可以不斷的感受新鮮感受和恒定的體驗。

5）效果可延續(xù)性

無論是產品還是服務中的體驗，都具有脫離產品服務的載體本身而在客戶心中延續(xù)的特性。杰出的產品可以帶來使用愉悅感，優(yōu)質服務可以保持一種良好的心理狀態(tài)，體驗效果可延續(xù)性提升了客戶忠誠度。

6）不易效仿

產品和服務流程都可以效仿，體驗是企業(yè)對產品服務各個觸點的管理以及客戶的特性兩者交互作用的結果，因此為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗至關重要。

二、客戶體驗如何量化

1. 認清你的客戶是誰

在龐大的服務市場里，每個服務企業(yè)都有自己的市場定位或者差異化競爭的策略，回歸到服務端，一定是會清晰的認知到我們的目標客戶群體是誰，他們有什么特征，他們在什么時候會產生相應的需求，他們會通過什么渠道與我們產生交集，客戶的基本信息是什么等等。

舉個例子：用戶畫像就是解答這個問題的好辦法，畫像角色可以了解用戶的需求、體驗、行為和目標。幫助認識到不同的人有不同的需求和期望，也可以識別出到底哪些用戶對業(yè)務感興趣。

2. “四問”挖掘客戶的4個維度層次需求

第一問：對于企業(yè)提供服務的產品，最注重什么功能？

這個問題的本質就是了解企業(yè)提供服務產品的基本功能和屬性，例如：神州專車——自營司機、專有車輛

第二問：這個功能為什么很重要？

了解用戶選擇我們進行服務可以獲得的價值利益，例如：神州專車——安全

第三問：這個利益會幫你達成什么目標？

了解用戶心理核心目標，例如：神州專車——接重要的人

第四問：你為什么會在意這個目標？

了解用戶的價值觀，例如：神州專車——好好對待那些，對我們重要的人

3. 推導客戶的行為軌跡

客戶行為軌跡使用講故事和視覺效果來說明客戶在服務端到端過程中與企業(yè)之間的關系。故事是從客戶的角度講述，從客戶的需求出發(fā)，提供了對客戶整體流程體驗的洞察，以便站在客戶視角，更好地理解和解決客戶的需求和痛點。

典型的客戶端到端行為關鍵階段：

1）發(fā)現階段

發(fā)現企業(yè)提供的產品或服務。主動搜索：線上線下渠道圍繞客戶需求層次開展信息搜索；被動搜索：營銷廣告、朋友推薦獲得服務信息；

2）探索階段

探索產品和服務的更多詳情。主要通過信息搜索，驗證產品和服務是否與自己的心理預期是一致的，初步判斷產品和服務能否解決自己的需求。

3）比較階段

比較可能涉及及咨詢審查或同行的可用選項。橫向對比：同類服務和產品的對比，包括口碑、價格等對標因素影響；縱向對比：跨界競爭的服務和產品對比，比如解決出行問題，除了橫向的網約車、出租車，縱向包括汽車4S店、租車服務等；

4）購買階段

為使用產品和服務進行辦理付款等流程手續(xù)。

5）使用階段

使用企業(yè)的產品和服務，主要接觸點包括服務人員、電子渠道、線下渠道等；

6）保留階段

基于積極的售后服務，保持對企業(yè)的忠臣，持續(xù)接受企業(yè)提供的服務；

7）推薦階段

通過傳播使用過程的個人感知，來引起其他人的注意；通常這個階段可以用NPS值來表述，客戶是否愿意向朋友推薦產品和服務；

4. 制定客戶體驗量化指標

以客戶畫像為出發(fā)點，按客戶服務端到端階段為關鍵節(jié)點，通過用戶目標下的行為軌跡，制定關鍵觸點指標。

以家庭寬帶業(yè)務辦理為例，客戶畫像基本包括幾類：

• 群體1:集團單位；
• 群體2:新入網客戶；
• 群體3:遷移客戶；
• 群體4:攜轉客戶；

我們選取新入網客戶群體舉例；

所在節(jié)點：發(fā)現階段

客戶目標：

• 目標1:寬帶資費要有性價比；
• 目標2:寬帶網速要快，滿足用網需求；
• 目標3:寬帶辦理過程要簡潔方便；

客戶行為軌跡：

• 解決目標1的行為：1、上網查看網友評論 ；2、咨詢朋友主觀感受； 3、對比運營商資費情況；
• 解決目標2的行為：1、咨詢朋友主觀感受；2、上網查看網友評價；3、咨詢人工用網需求；
• 解決目標3的行為：1、咨詢人工辦理流程；

當根據客戶目標或需求梳理好客戶的行為軌跡后，通過目標、行為、想法等個性化定制具體客戶體驗評測細項，推導出影響客戶體驗感知的KQI、KCI指標。

重復梳理過程，將客戶服務端到端關鍵節(jié)點下的目標、行為軌跡梳理出來，形成KQI指標、KCI指標，并標注指標標準、測量標準與標準依據，最終形成一份完整的產品和服務的客戶體驗指標。以下以移動專線產品為例：

本文由 @尼大胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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