編輯導語：“錨定效應”在我們的生活中隨處可見，但是很多人都對它不太了解。什么是“錨定效應”？它產(chǎn)生的原因是什么？這篇文章從“錨定效應”的定義出發(fā)，分別從它的產(chǎn)生原因、形成機制、各方觀點、避免方法四個方面，帶大家一起了解“錨定效應”。一起來看看吧。

相信很多人對錨定效應的認知，是這樣的：

賣一件200元的羽絨服：旁邊放一件1000元的奢侈大牌，再放一件99元無品牌的做參照錨，這樣200元的羽絨服會更好賣。

或者，羽絨服原價標999元，售價499元，活動折扣價是199元，到手價是原價的2折。

所以，999元和499元都是商家選定的參照錨。

以上，是錨定效應的簡單運用，但它的內(nèi)涵遠超你的認知。

這篇文章，帶你全面了解什么是錨定效應！全文5500字，建議仔細閱讀+收藏。

一、什么是錨定效應

錨定效應（Anchoring Effect）又稱沉錨效應、錨定陷阱，是一種重要的心理學現(xiàn)象。

該概念最早由丹尼爾·卡尼曼——《思考，快與慢》的作者提出，他曾在2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎。

錨定效應的具體含義是：

當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。

也就是說，人們在做決策時會不自覺地受最初所獲得的信息影響。

丹尼爾·卡尼曼為了驗證這個效應，在1974年做了一個實驗：

他把高中生分成A、B兩組，讓他們在5秒內(nèi)估算一個乘法算式的值：

A 組：看到的是 1x2x3x4x5x6x7x8=？

B 組：看到的是 8x7x6x5x4x3x2x1=?

你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這是兩個完全一樣的算式，結(jié)果也一樣，是40320。

這個實驗不在乎學生是否能猜對，而是研究學生們估算值的差異，A組學生估算值的中位數(shù)是512，B組學生估算值的中位數(shù)是2250，差距足足有4倍。

這個實驗說明了，在不確定狀況時，對于首要獲得的信息人們更為重視，有種先入為主的印象，即決策判斷會受到錨定物（或錨定值）的影響。

也就是說，在不確定的情況下，人們會犯“錨定效應”的偏差。

為了進一步深入理解這個概念，我再用另外一個實驗舉例：

哈佛商學院的約翰·森·滿蒙頓教授曾經(jīng)也做過一個實驗，他要求不具備相應背景知識的被試，先后回答兩組問題：

1. 土耳其的人口超過三千五百萬嗎？你認為土耳其的人口是多少？
2. 土耳其的人口超過1億嗎？你認為土耳其的人口是多少？

實驗結(jié)果顯示，當?shù)谝粋€問題所問的人口數(shù)增加了，在回答第二個問題時，被試無一例外地提高了所估算的人口數(shù)量，這說明第一個問題對被試設置了“錨定”。

生活中也有大量的例子證明，我們很容易被各種“錨定”左右思考和判定，形式不一。

例如，同事不經(jīng)意的評論、早報的數(shù)值、人們的衣著等等。

這些錨定，會在我們無意識間左右我們對某一問題的思考和判斷。

那我們應該如何盡量避免呢？這就不得不說到它的成因和機制。

二、錨定效應產(chǎn)生的原因

進化學理論中曾提及早期人類在演化過程中會遵循“節(jié)儉原則”。

人類的行為決策，一般以“最小能量消耗”、“盡量避免危險”為導向，簡單來說就是費力不討好的事情不要做。

結(jié)論是人類必須要在特定的決策時間內(nèi)給出一個問題的解答。

假如，你是一個早期人類，出門狩獵，看到一個蘑菇，不知道這個蘑菇能不能吃。

你必須要在極短的時間內(nèi)判斷這個蘑菇是否能吃，不能坐在那里研究個3天3夜，否則你早就餓死了。

再例如，遠處來了一匹狼，還有30秒就撲過來了，是打還是跑？你要在10秒內(nèi)做出決策。

所以，特定環(huán)境中要快速地做出決策，但是太快，就不能收集太多的信息再做思考。

狼就要撲過來了，假設你能打得過狼，目前有條件A、條件B、條件C……人的腦子處理不了這么快，若真這么墨跡，人類可能早就走向滅亡了。

人在極少時間內(nèi)處理信息時，往往是先處理最先想到、或者最先碰到的。

比如，在此前你看到自己的同伴打贏了狼，所以你決定拿起武器上前迎戰(zhàn)。

這樣的認知習慣被慢慢遺傳了下來，第一印象或者第一次接觸到的的信息，成了我們決策的依據(jù)，慢慢地導致了我們會犯錨定效應偏差。

就像在信息濃霧中尋找方向，只有抓住第一次看見光線的方向前進，才不至于迷失。

三、錨定效應的形成機制

盡管說錨定效應是人類在演化過程中形成的意識缺陷，但形成錨定效應也是需要一定條件的，經(jīng)過大量的心理學研究者驗證，形成錨定效應的相關因素有以下幾個：

1. 錨定效應的前提

關于錨定效應產(chǎn)生的前提，學術界爭論已久，主要認為有三個：

數(shù)字啟動范式，“比較-判斷”啟動范式，閾下啟動范式。

（1）數(shù)字啟動范式

是通過一個目標值與錨值的數(shù)字差異進行比較，導致人們產(chǎn)生判斷的偏差。

比如，一件衣服標價200元，在標價后面加上一個“0”變成2000元，促銷打2折銷售，這就是用了“數(shù)字啟動范式”的原理。

（2）“比較-判斷”啟動范式

又稱為經(jīng)典錨定效應。認為錨定效應的產(chǎn)生分為兩步。

第一步：讓對方對未知的目標值進行估計，并判斷低于或高于某個錨值；

第二步：要求估計出目標的絕對值。

如經(jīng)典測試題：首先提問，甘地的壽命高于140歲還是低于140歲？再提問，他的壽命是多少？

（3）閾下啟動范式

是在沒有可供外顯的比較錨時，錨定效應依然會發(fā)生，潛意識的東西在影響我們的判斷。

例如光環(huán)效應，認為某個人好，就覺得Ta一切都完美，沒有任何缺點。

再例如 暗示，當人們被暗示后，大腦機制就會與被暗示對象產(chǎn)生聯(lián)系，大腦會相信暗示的內(nèi)容是真實的，從而導致人們的判斷出現(xiàn)誤差。

2. 參照物要能引起人們的注意

研究者的大量實驗中，為了讓受試者能感受到“錨”，通常使用先比較后估計的方法。

但事實上，根據(jù)閾下啟動范式原理，“比較”這一步并不是必須的。只要確?！板^”能足夠引起人們的注意，就會出現(xiàn)錨定效應。

例如，你在分析業(yè)務季度業(yè)績下跌原因時，旁邊的同事說了一句，“整個行業(yè)變化了，友商整個季度也下跌了30%”，整個信息引起了你的重視，并作為一個重要原因分析，同事的話就成了這件事的“錨”。

3. 參照物與目標要有一定的相似性

心理學實驗證明：鋪定效應只有在參照物與目標單位相同時才會產(chǎn)生。

比如：投資決策中的到期收益率是一定數(shù)量的百分比 “％”，而現(xiàn)金紅利則是一定數(shù)量的錢 “元”。

實驗表明：如果給“錨’“是定數(shù)量的金錢，可問題卻是要估算一個百分比的數(shù)字，那么就不會產(chǎn)生錨定效應。

當然，即使是相同單位，但某些其他因素不同時“錨定效應”的影響也會減少。

比如 “錨”是一個北京市人口數(shù)量，問題卻是非洲所擁有的野生大象的數(shù)量，在這種雖然單位相同但特質(zhì)相差太大的情況下，錨定效應也會大打折扣。

所以，參照物與目標的單位相似時才會有明顯的錨定效應。

4. 人們的認知能力和學識程度

研究表明，知識越淵博的人，受到基礎錨定的影響越小，對問題了解越少，就越容易受到錨定值的影響。

這也并不是絕對的，人不能做到全知全能，提高知識技能水平可以降低基礎錨定影響，但不可能完全避免。

例如，專家用基本錨定效應研究范式對股市投資決策中的錨定效應進行了探究。

結(jié)果表明無投資經(jīng)驗的“新手”比有豐富投資經(jīng)驗的“專家”更容易受到過去無關錨定信息的影響，導致對未來受益的期望過大或過小的判斷偏差遠遠高于“專家”做出的估計。

四、一些關于錨定效應的觀點

1. 錨可以被人為設定的

錨定效應的“錨”，是可以人為設定的，大部分商家都懂得，用錨定效應可以賣出更多的商品。

史蒂夫·喬布斯是一個深知人性、熟識“錨定效應”的天才，他說：“顧客不是要占便宜，而是要有一種占了便宜的感覺”。

星巴克咖啡店會賣10 塊錢的礦泉水，這是一個“錨”：

礦泉水都賣 10 塊了，30 塊的咖啡就顯得不那么貴了，讓消費者喝咖啡喝得“更值”。

之前看過一個案例，這個案例的主人公對錨設定的”功底”讓人拍案叫絕。

有個人是做家電零售的。他主賣一款大品牌的微波爐，價格550元，賣得不錯。

但是后來，他旁邊那家店推出了一款小品牌的微波爐，價格350元。大品牌雖好，但小品牌畢竟便宜，很快，旁邊那家店搶走了他不少生意。

這個老板仔細思考后想到，這個問題的本質(zhì)，是那個便宜的小品牌的出現(xiàn)，在客戶的價值評判體系中，放入了一個參照物，這個參照物在用戶心中形成了“錨定效應”，讓你的“貴的大品牌”，相對而言性價比就顯得沒那么高了，因為“錨定效應”，550元的被人家350元的產(chǎn)品給比下去了。

于是，他通過拋下一只新“錨”的方式，重建用戶的評價體系。

進了一款同樣大牌的，但價格略貴的微波爐，定價999元。

但這款999元的功能和質(zhì)量，其實和550元那款差不多。

為什么要這么做？350元的小牌，已經(jīng)是用戶心中的一個錨點。

999元的大牌，就是他拋下的第二個錨點，借此在用戶心中重新定義性價比。

因為它的存在，550元那款就顯得中規(guī)中矩了，甚至會有人懷疑350元那款，是不是便宜無好貨，于是550元的銷量又回去了。

這種人為設定的錨，無聲無息，手段高明，并且能瞧瞧地改變?nèi)藗兊臎Q策，所以，下次當你看到買這東西很值的時候，就得仔細思考是不是掉入錨定效應的陷阱了。

2. 錨是可以被消除或轉(zhuǎn)移的

上面提到，“錨”可以人為設定，但同時，錨也是可以被轉(zhuǎn)移和消除的。

錨轉(zhuǎn)移的方法有兩個：

1. 忘記舊有的錨；
2. 用差異化轉(zhuǎn)移錨。

（1）忘記舊有的錨

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，漲價對自己的影響往往是短期的：

例如豬肉漲價了，我們可能會一兩星期不買豬肉，但是時間久了還是會像之前一樣買豬肉。

為什么呢，因為我們忘記了原來豬肉的價格了，舊有“低價格”的錨消失了。

短期內(nèi)，我們的大腦還有原來價格的“錨”（如：8元/斤豬肉）還存在，所以看到15元/斤的豬肉，就會覺得很貴，不愿意買。

長期來看，原來價格的“錨”會逐漸失效，繼而“錨”的作用會減弱，我們就會漸漸地接受漲價后的豬肉了。

除了長時間會淡忘，短時間的壓力或緊迫感也會讓人想不起原來的錨。

例如，直播間內(nèi)主播都喜歡用限時搶購制造緊迫感，在爭分奪秒的環(huán)境下，觀眾更被主播的內(nèi)容所引導，腦子里都是主播強調(diào)的特大優(yōu)惠，想不起舊的錨，甚至會想不起來自己剛囤了一批貨等。

（2）差異足夠大，無法用舊錨對標

還有一種轉(zhuǎn)移“錨”的方式，就是建立差異化，差異大到無法用舊錨對標。

在《怪誕行為學》這本書中寫到因為差異化而導致“錨”被轉(zhuǎn)移的例子：

人們是如何從喝普通咖啡，慢慢轉(zhuǎn)向喝星巴克的。

在 80 年代，星巴克通過在咖啡口味、產(chǎn)品價格、門店裝修、店員服務等方面進行設計，讓星巴克的定位明顯不同于鄧肯甜甜屋這種大陸咖啡屋。

星巴克通過“優(yōu)良的咖啡品質(zhì)”、“浪漫的情懷”、“有品位”、”悠閑的互動“等特質(zhì)，體驗和其他咖啡店完全不一樣，以至于消費者不會用鄧肯甜甜屋的低價來要求星巴克，反而會把星巴克變成新的錨，用來衡量其它咖啡店。

3. 錨定效應強化我們的認知

《怪誕行為學》這本書中提到，過去的行為也會成為我們“錨”，我們更喜歡做和過去一樣的決定，是因為先前的行為“錨”在“作祟”。

例如，我們會傾向于點一樣品牌的奶茶，買相似風格的衣服，看相似類型的電視劇，這種行為叫做自我羊群效應（self herding）。

自我羊群效應不斷強化，會讓我們懶得去思考，直接無腦復制上次的決定，既安全又省事。

比如，我本來是比較傾向喝一點點的奶茶的，但后面漸漸忘記了一點點，改喝貴一點的“喜茶”了，為什么呢？

因為偶然的機會，朋友請我喝過一杯喜茶，覺得還不錯，盡管貴點，但比一點點好喝多了。

有了第一次的良好體驗，后面我的選項中就多了喜茶的選擇，選一點點的次數(shù)越來越少，選喜茶的次數(shù)越來越多。

隨著點喜茶的次數(shù)越來越多，后續(xù)的決定就越來越不假思索——選喜茶。

這就是“錨定效應”在我身上的影響，盡管收入變化也會影響我的決定，但是我認為“自我羊群效應”對這的影響更大。

4. 錨定效應對經(jīng)濟學領域的沖擊

（1）改變“供給-需求”的經(jīng)濟關系

傳統(tǒng)經(jīng)濟學假定，產(chǎn)品的市場價格取決于兩股力量的平衡：

每一個單位價格的產(chǎn)量（供給）和每一個單位價格的購買欲望（需求）。

這兩股力量交匯點的價格決定著市場的價格。

這個定理有個前提——需求和供給要各自獨立。

然而現(xiàn)實是，人們的需求往往會被其他因素所裹挾。

例如：錨定效應——消費者受到來自供給方（廠家）設定“錨”的影響。

例如：建議零售價、廣告促銷價、產(chǎn)品推介等。

從這個角度看，似乎不是消費者的購買意愿影響市場價格，因果關系有些顛倒，是市場價格本身在影響消費者的購買意愿。

（2）影響宏觀市場調(diào)控

假如政府決定加汽油的稅，汽油的價格翻倍，按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論，這會削減汽油汽車的消費需求，但是真的是這樣嗎？

人們會首先把新價格與舊價格(錨)作對比，然后大吃一驚，可能減少汽油消費，甚至換一輛混合動力車。

但從長遠來看，一旦消費者適應了新價格，對汽油的需求也會逐漸恢復。

當然，這也并不是說價格的宏觀調(diào)控對消費者毫無影響，但沒有我們預想的那么大，所以政府或企業(yè)在調(diào)整政策時，就需要考慮到這個因素了。

五、我們?nèi)绾伪苊忮^定效應

上面提到，錨定效應是人類進化過程中留下的思維bug，在我們思考和決策的過程中作梗。

那我們應該如何避免錨定效應的影響呢？

由于我資歷尚淺，提不出具體且全面的建議，以下是我從網(wǎng)絡上收集的要點，總結(jié)給大家：

1. 提升認知水平和對事情的了解程度，避免被第一印象影響。
2. 從不同角度看問題，思考有沒有其他選擇，不要一味依賴第一個想法。
3. 在向別人請教前，先自己考慮下問題，有個基本的打算，不要輕易被別人的意見左右。
4. 集思廣益：尋求不同意見、方法，以開拓你的思維，打破原有的條框束縛。
5. 談判時不要受對方所設“沉錨”的影響，審查自己對各種信息是否給予了相同的重視，避免只接受符合自己觀點“有利信息”的傾向。
6. 仔細審查你的構(gòu)想，確信它們沒有被影響，對于那些不那么重要的數(shù)據(jù)，也要注意整理。
7. 決策時刻要走出記憶，盡量減少特定或重大事件給思維帶來的影響。
8. 盡量朝與自己意見相反的方向去想，或者找一個你所信賴的意見分歧者，進行一次徹底的辯論。
9. 審視自己的動機。判斷自己是在為合理的決策收集信息，還是其他。
10. 征求別人意見時，不要找那種“惟命是從”的顧問或咨詢師。

以上，就是關于錨定效應的內(nèi)容，內(nèi)容比較詳實，需要反復閱讀消化。

#專欄作家#

思考君村村，微信公眾號：給思考留點時間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。95后互聯(lián)網(wǎng)人，專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運營和思維/思考/個人成長領域知識的分享。

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