本次直播我們邀請(qǐng)到10年SaaS產(chǎn)品及客戶體驗(yàn)管理工作經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)管理專家@龍國富老師為我們分享。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

我叫龍國富，目前是在做體驗(yàn)管理相關(guān)的工作，也是CxHub 的一個(gè)社區(qū)的主理人。目前也在讀人因工程專業(yè)，碩士、博士都是在做相關(guān)的工作。

十年來，我曾服務(wù)過像微軟、八融食品、星火科技等相關(guān)的公司，從事 B 端的 SaaS 的設(shè)計(jì)，同時(shí)也有服務(wù)設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)管理等領(lǐng)域的工作，目前專注在體驗(yàn)管理，產(chǎn)品創(chuàng)新方法研究，為企業(yè)去提供一些咨詢服務(wù)。

今天分享的內(nèi)容會(huì)主要分為四個(gè)部分：

• 第一部分是關(guān)于“客戶復(fù)購”的一些認(rèn)知的悖論；
• 第二部分是客戶能夠感知到的才是體驗(yàn)；
• 第三部分是客戶滿意跟客戶復(fù)購之間的關(guān)系；
• 第四部分是如何養(yǎng)成客戶粘性，引導(dǎo)持續(xù)復(fù)購？

先講基礎(chǔ)的概念，像這種客戶體驗(yàn)、客戶滿意度、客戶復(fù)購這些名詞，相信大家在工作當(dāng)中一定會(huì)聽到。

如今流量的紅利時(shí)代已經(jīng)過去了，全球其實(shí)逐漸開始從增量的市場轉(zhuǎn)向存量的市場。而今天講的內(nèi)容可以理解為是開展客戶體驗(yàn)工作之前的先修課。因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)管理的根本性目的，其實(shí)就是為了盤活存量的客戶去進(jìn)行復(fù)購，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)去獲得差異化的重要的戰(zhàn)略。很多人說客戶體驗(yàn)做了跟沒做一樣，對(duì)于業(yè)務(wù)來說，沒有什么影響。那客戶體驗(yàn)做了到底有什么價(jià)值呢？

今天的主題原點(diǎn)就從客戶體驗(yàn)出發(fā)，一環(huán)一環(huán)地去拆解找到客戶體驗(yàn)跟復(fù)購，在商業(yè)價(jià)值的語境當(dāng)中的作用以及意義。

當(dāng)然，這個(gè)模型同樣也適用于其他維度的體驗(yàn)，比如說像品牌體驗(yàn)、員工體驗(yàn)等，跟業(yè)務(wù)之間的價(jià)值關(guān)系都是成立的。

一、關(guān)于“客戶復(fù)購”有哪些認(rèn)知悖論？

那我們先來看一下這三者的關(guān)系：一般會(huì)認(rèn)為就是比較好的客戶體驗(yàn)，它其實(shí)能夠帶來比較更高的滿意度，而更高的滿意度也會(huì)帶來更好的客戶復(fù)購。

在消費(fèi)者重復(fù)購買的意向及其影響因素的實(shí)證研究里，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)感知價(jià)值，跟滿意度之間確實(shí)存在正相關(guān)的影響關(guān)系，體驗(yàn)的感知對(duì)于復(fù)購來說， 也是正相關(guān)的。

那客戶體驗(yàn)、客戶滿意度這兩個(gè)因素，哪個(gè)對(duì)客戶復(fù)購的影響更大呢？在研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度對(duì)于整個(gè)客戶復(fù)購來說，強(qiáng)度是更大的，這個(gè)關(guān)系也是被學(xué)術(shù)論證了的。

那這個(gè)關(guān)系一定在商業(yè)環(huán)境當(dāng)中成立嗎？ 我的結(jié)論是這三者之間就不一定是成立的，凡事沒有絕對(duì)。開展客戶體驗(yàn)工作之前，往往都會(huì)認(rèn)為：只要做好客戶體驗(yàn)，就能夠?yàn)槠放茙韽?fù)購，能為企業(yè)去創(chuàng)造價(jià)值。事實(shí)上，在客戶體驗(yàn)發(fā)揮真正價(jià)值之前，還是需要滿足一些先決條件的。只有掌握了這其中的關(guān)鍵，才能真正意義上促進(jìn)復(fù)購。

到底是什么在其中發(fā)揮作用呢？我的結(jié)論是，應(yīng)該在客戶體驗(yàn)、客戶滿意度、客戶復(fù)購這三者之間找到與之關(guān)聯(lián)的因素。

從上圖這個(gè)邏輯可以看到，客戶體驗(yàn)的好不好，與客戶感知到的價(jià)值有關(guān)?？蛻魸M不滿意會(huì)和客戶的預(yù)期有關(guān)?？蛻魰?huì)不會(huì)復(fù)購與客戶的粘性、客戶的忠誠度有關(guān)。

用公式來表達(dá)下：

• 客戶的體驗(yàn)感知價(jià)值=客戶感知的收益-感知的成本
• 客戶滿意度=客戶的體驗(yàn)感知價(jià)值-客戶預(yù)期的價(jià)值
• 客戶復(fù)購=客戶滿意度+客戶的粘性或客戶的忠誠度

二、客戶能感知到的才是體驗(yàn)

先講下第一個(gè)公式：客戶的體驗(yàn)感知價(jià)值=客戶感知的收益-感知的成本。

對(duì)于客戶體驗(yàn)而言，會(huì)有兩種視角，一種視角是企業(yè)自身認(rèn)為自己為客戶帶來了好的體驗(yàn)。即便有時(shí)做的不好，卻自我感覺良好，那就是自欺欺人了。另外一種是客戶切身感受到了，也會(huì)跟你反饋，你為我提供的服務(wù)或體驗(yàn)是很好的。因此做產(chǎn)品以及服務(wù)的過程當(dāng)中，一定要記住用客戶的視角來看體驗(yàn)，否則就是給自己設(shè)限。

那客戶是怎樣感知到這個(gè)體驗(yàn)的？用這個(gè)公式來理解：客戶的體驗(yàn)感知價(jià)值=客戶感知的收益-感知的成本。意思就是，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)之后，其實(shí)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)體驗(yàn)的過程，會(huì)形成一定的認(rèn)知。

相對(duì)之下，你要付出的代價(jià)跟成本，在客戶的心里會(huì)形成衡量，好跟不好的感受就會(huì)形成?？蛻魰r(shí)刻都在感知著這個(gè)收益跟成本之間的差距，而這個(gè)感知的差距其實(shí)就是感知價(jià)值，感知價(jià)值高，客戶就會(huì)感覺到好，如果低了，那就感覺不好。

用一個(gè)電影片段的案例講解下：

在 《低俗喜劇》第35分鐘的時(shí)候，有一個(gè)片段臺(tái)詞。主婦都來打牌，誰來照顧小孩呢？牌室就會(huì)告知可以找菲傭來幫他們看小孩；快到時(shí)間了，家里的老公要回來了，牌室就會(huì)告知，你老公半小時(shí)就回來了，如果再打，可能就引發(fā)一些家庭矛盾。家庭主婦平時(shí)要做飯，那牌室內(nèi)就會(huì)告訴她，飯已經(jīng)幫你煮好了；主婦要走時(shí)，還會(huì)提示你老公禮拜四是休息的，這幾天可能就不要來打牌了。

在以上就可以看到，牌室不單單是提供打牌的場所，也平衡了家庭主婦在家庭關(guān)系跟打牌之間的矛盾。菲傭幫忙帶小孩輔導(dǎo)作業(yè)，甚至幫做飯；定鬧鐘，提醒牌友回家；提醒牌友，老公的出差時(shí)間；也正是因?yàn)檫@些體驗(yàn)，讓客戶覺得是超值的，牌友給管家小費(fèi)就是很好的說明。

在生活的場景當(dāng)中也有，像海底撈，就會(huì)有小朋友的游樂園。很多家長出門吃頓飯，也是希望愉快地去吃頓飯，讓小孩子暫時(shí)不要那么鬧騰。海底撈就會(huì)提供游樂園的服務(wù)，里面有阿姨看著，你吃飯的時(shí)候也可通過 iPad 看到小孩在里面的情況。可能客戶并沒有那么喜歡吃海底撈，但想到自己可以安心地吃一頓飯，海底撈就成為他們吃飯的首選。這其實(shí)就是客戶體驗(yàn)?zāi)芨兄降膬r(jià)值。

三、客戶滿意和客戶復(fù)購的關(guān)系

1. 價(jià)值感知到了，如何看客戶是否滿意呢？

很多人其實(shí)會(huì)誤把客戶的體驗(yàn)度當(dāng)成了滿意度，以為在過程當(dāng)中，他體驗(yàn)好了，客戶就會(huì)滿意了。但其實(shí)忽略了這個(gè)關(guān)鍵的因素就是客戶對(duì)于這次服務(wù)的預(yù)期。

從這個(gè)公式，“客戶滿意度=客戶的體驗(yàn)感知價(jià)值-客戶預(yù)期的價(jià)值”可以看出，客戶在相同體驗(yàn)的情況下，預(yù)期越高，滿意度會(huì)相對(duì)越低；相反的，預(yù)期越低，滿意度就會(huì)越高。

如果一開始你就提高了客戶對(duì)于你整個(gè)產(chǎn)品跟服務(wù)的預(yù)期，也就是承諾了過多客戶想要的東西。那你就需要提供到他想要的服務(wù)，這時(shí)才能夠保證到他的滿意度是維持在同一個(gè)水平。因此，在同一個(gè)體驗(yàn)水平下，想要獲得更高的客戶滿意度，就需要學(xué)會(huì)合理地控制客戶的預(yù)期。

從上圖可以看出，你以為的跟客戶想要的，中間會(huì)有一條鴻溝。如果想要減少鴻溝，最好的辦法還是面對(duì)面或者直接溝通。一般來說，你以為的跟客戶想要的存在差距的原因，主要分為三個(gè)方面，第一：客戶對(duì)于需求的迫切程度，第二：客戶的期望值，第三：兩者之間的認(rèn)知是否一致。

什么是客戶的迫切程度？就是在這個(gè)過程當(dāng)中，需要去了解客戶希望我們先做什么，什么時(shí)候做，是教他做還是幫他來做。客戶的期望值，就是客戶期望我們的產(chǎn)品跟服務(wù)，幫他優(yōu)先解決什么問題，達(dá)到什么樣的程度以及什么標(biāo)準(zhǔn)。

認(rèn)知的一致性，就是客戶是否了解我們的功能跟服務(wù)，客戶對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)形式、工作方式、功能、核心價(jià)值等等這些跟企業(yè)自己認(rèn)為的是不是一致的，是否存在誤解跟異議。如果在認(rèn)知的環(huán)境當(dāng)中，這兩者的差異比較大，應(yīng)該優(yōu)先去解決語境的問題，只有語境相通，有足夠的認(rèn)知的統(tǒng)一性，對(duì)于產(chǎn)品跟服務(wù)的目標(biāo)過程跟結(jié)果才有標(biāo)準(zhǔn)，大家才能夠共同去遵守這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容。

2. 如何去控制與客戶預(yù)期的差距呢？

第一件事情，就是要做到是不要過度承諾。老師我本身也是做 B 端的SAAS 產(chǎn)品的，一些 B 端的銷售為了簽單就會(huì)夸大。而真正應(yīng)該是這樣，即便是你能夠做到 100 分，也最好是能夠承諾 99 分，留一分進(jìn)步的空間，怕就怕你承諾給客戶 100 分，那能做到的只有 99 分，那就是未及預(yù)期，有可能會(huì)讓客戶失望，負(fù)面的口碑就會(huì)滿天飛。而負(fù)面口碑對(duì)于業(yè)務(wù)的影響，起碼是推薦者的 5 倍的殺傷力。

第二件事情，就是時(shí)刻跟客戶體驗(yàn)保持同步，讓客戶了解到獲取最終交付的結(jié)果的整個(gè)過程，以及你們?yōu)榱藵M足客戶的需求，付出了哪些的努力，要讓客戶看到。具體的，用3個(gè)案例來講解。

案例1——吃飯排隊(duì)

假設(shè)有這么一個(gè)場景，你今天要出門吃飯，要排隊(duì)等餐，那么這時(shí)你的預(yù)期就是快。

有專業(yè)的人士做過一項(xiàng)研究，只要餐飲店排隊(duì)超過 10 分鐘，就會(huì)出現(xiàn)顧客流失的現(xiàn)象；達(dá)到 20 分鐘，流失率就會(huì)呈現(xiàn)快速上升的趨勢；30分鐘的話，流失的顧客就會(huì)超過新加入的顧客。

餐廳看起來好像很多人，但事實(shí)上潛在的消費(fèi)群體是在不斷流失的，那么就會(huì)影響到顧客的體驗(yàn)，從而影響到未來復(fù)購以及品牌口碑。因此顧客等得越久，期望值其實(shí)越高的，對(duì)于這種餐廳的各個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)吹毛求疵，其維護(hù)客戶的成本是相當(dāng)高的。

怎么去真正解決這個(gè)問題呢？其實(shí)消費(fèi)者在排隊(duì)的時(shí)候，真正讓消費(fèi)者焦慮的不是等待，而是遙遙無期的等待。而且顧客一邊排隊(duì)一邊會(huì)看到其他的顧客正在用餐，這種心理學(xué)上的焦慮感也會(huì)被加強(qiáng)。那如果排隊(duì)過程當(dāng)中，能夠有一些進(jìn)度的播報(bào)，讓顧客有個(gè)心理的預(yù)期，甚至可根據(jù)排隊(duì)的進(jìn)度去安排自己的行程，這樣的體驗(yàn)就會(huì)更好。

再比如，除了提供椅子、茶水這種等這些安撫的措施之外，也可以去做一些增強(qiáng)性的互動(dòng)，提供零食、表演、游戲等幫助客戶去打發(fā)時(shí)間，那顧客的體驗(yàn)感也會(huì)提升。

案例2：律師訴訟

大家在找訴訟律師來給你打官司的時(shí)候，你的預(yù)期其實(shí)只有一個(gè)字“贏”。因?yàn)槟悴皇菍I(yè)法律人士，對(duì)于案件里面到底要想要什么，怎么實(shí)現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)到的程度其實(shí)都沒有概念的。而作為律師，就需要憑借自己的專業(yè)能力、經(jīng)驗(yàn)，去對(duì)案件進(jìn)行理性客觀分析，去幫助當(dāng)事人去理清訴求。

一個(gè)案件輸贏有很多的因素影響，哪怕你真的贏了，得不到滿意的賠償金額，也算是沒有達(dá)到預(yù)期的，那在這個(gè)過程當(dāng)中，律師合理地去引導(dǎo)客戶的預(yù)期就很重要。

怎么做呢？首先是坦誠相告，律師應(yīng)該中立客觀地告訴客戶，他的行為可能會(huì)造成的訴訟結(jié)果是什么？接著及時(shí)有效地、全面地去溝通客戶的真實(shí)訴求。然后調(diào)整一些不合理的預(yù)期，那些不切實(shí)際的過高預(yù)期，會(huì)對(duì)律師的工作開展有很大影響。

另外，客戶的預(yù)期也不是越低越好，如果它越低，就代表對(duì)于律師信賴度程度也更低，開展工作也是相當(dāng)困難的。最后對(duì)于這個(gè)行當(dāng)來說，是需要嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)化的流程的，強(qiáng)調(diào)參與感，同時(shí)也要勇于對(duì)客戶說“不”。

案例3：采購微商城

當(dāng)我們?cè)谧鯞端產(chǎn)品的時(shí)候，有時(shí)需要采購微商城。但如今客戶的預(yù)期，不僅僅是使用微商城可以幫助其能完成什么功能，還要幫助我的產(chǎn)品賣得更好。

一般情況下，軟件廠商會(huì)專注于豐富產(chǎn)品的功能，提高軟件的效率、易用性，開箱即用。那廠商在銷售的過程當(dāng)中，就會(huì)明確地跟客戶溝通好，溝通軟件產(chǎn)品跟客戶所屬的行業(yè)的適配程度，能不能夠去幫他解決，以及能解決什么樣的痛點(diǎn)。

但如今還要配備“客戶成功”的職能，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)對(duì)于 SaaS 產(chǎn)品的認(rèn)知其實(shí)發(fā)生了一個(gè)變化，類似有贊、微盟等等這種 SaaS 微商城產(chǎn)品的出現(xiàn)，大大提高了大家對(duì)于 SaaS 微商城的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致現(xiàn)在大家會(huì)希望 SaaS 商城不但能夠功能強(qiáng)大，還要服務(wù)好，還可以直接賦能給商家，幫他們賣得好。

畢竟，當(dāng)大家都見識(shí)過了一流的 SaaS 的產(chǎn)品跟服務(wù)，那你作為小的SaaS 廠商，如果達(dá)不到客戶的預(yù)期，那必然會(huì)經(jīng)歷一場小變革或者是客戶流失。

為了應(yīng)對(duì)客戶的期望，那 SaaS 產(chǎn)品 其實(shí)要想獲得高的滿意度，就需要從客戶成功的漏斗去入手，在不同階段主動(dòng)地去介入，在旅程當(dāng)中，幫助客戶的價(jià)值提升，滿足客戶的預(yù)期，提高滿意度。

除了通過控制客戶預(yù)期來提高客戶滿意度之外，也可以通過提高客戶的體驗(yàn)來達(dá)到，這就需要從客戶的旅程當(dāng)中去挖掘提升體驗(yàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，讓客戶在消費(fèi)的過程當(dāng)中感知到更多的價(jià)值。

3. 客戶滿意了一定會(huì)復(fù)購嗎？

答案還是不一定。客戶忠誠度在商業(yè)上會(huì)被看作是衡量客戶生命周期價(jià)值高低的標(biāo)準(zhǔn)，忠誠度高，為公司帶來的收入就越高。而美國的斯勒公司，它通過了大量的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，客戶的滿意度跟忠誠度之間是正相關(guān)關(guān)系，但卻不一定是線性關(guān)系。

從下圖可以看到中間有一個(gè)黃色區(qū)域——質(zhì)量不敏感區(qū)域，也就是說客戶在滿意度跟忠誠度的關(guān)系的曲線上出現(xiàn)了一段較為平緩的線段。這段平緩線段中，客戶滿意度的提高，也不會(huì)直接帶來重復(fù)購買。

那如何解決這個(gè)問題呢？這就需要從客戶生命周期里，去找到答案。

從下圖中，可以看到客戶從首次購買到忠誠，存在一個(gè)“被營銷激活”，占據(jù)客戶心智的區(qū)間。如果沒有在這個(gè)區(qū)間好好地把握，客戶大多數(shù)會(huì)進(jìn)入沉默期或者睡眠期，慢慢就流失掉了。要想擺脫這個(gè)區(qū)間，就需要你自己主動(dòng)出擊，增強(qiáng)客戶的互動(dòng)跟粘性。

你要主動(dòng)地去管理客戶的生命周期，幫他們養(yǎng)成重復(fù)購買的習(xí)慣，想盡一些辦法把客戶轉(zhuǎn)換成忠誠的客戶。因?yàn)闈M意的客戶不僅會(huì)傾向于再次購買產(chǎn)品跟服務(wù)，他還會(huì)向別人推薦你的產(chǎn)品。

來看幾組數(shù)據(jù)，20% 的核心的用戶就可以帶來 80% 的利潤。而降低5%的客戶流失率，能夠?yàn)?帶來20% ~ 40%的利潤，那由此可見，老客戶決定成本，而忠誠度決定了利潤中高程度的客戶，它們才是企業(yè)成功長期健康發(fā)展的關(guān)鍵。

再總結(jié)下：想要讓滿意的客戶重新去復(fù)購，那就需要主動(dòng)地去引導(dǎo)客戶度過“質(zhì)量不敏感區(qū)”，需要在客戶生命周期里面找答案。而在客戶生命周期里面知道，只有把它能轉(zhuǎn)換成忠誠的客戶，才能夠?yàn)閺?fù)購帶來次數(shù)。

4. 什么程度的忠誠才能達(dá)成客戶復(fù)購呢？

四、如何養(yǎng)成客戶粘性，引導(dǎo)持續(xù)復(fù)購？

在接下來的部分，龍國富老師詳細(xì)講解了什么程度的忠誠才可以達(dá)到客戶復(fù)購和如何養(yǎng)成客戶粘性，引導(dǎo)持續(xù)復(fù)購。

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五、十一月直播回顧

本次會(huì)員直播課程，龍國富老師為我們?cè)敿?xì)講解了如何優(yōu)化客戶滿意程度，提升復(fù)購成交概率，希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)課堂會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十一月主題如下：