從高端新茶飲的輝煌時代到如今價格的集體跳水，這一轉(zhuǎn)變不僅是市場飽和與成本控制的結(jié)果，更是品牌們在激烈競爭中尋求新出路的體現(xiàn)。本文將深入探討茶飲市場的發(fā)展現(xiàn)狀，分析品牌如何通過創(chuàng)新營銷策略在競爭中脫穎而出。

近來，茶飲賽道可謂熱鬧。前有奈雪的茶上半年預虧、市值縮水，后有“秋天的第一杯奶茶“讓各大茶飲品牌小小忙碌一把。緊跟著，#奶茶價格集體跳水#、#奶茶重回10元以下#在多個平臺沖上熱搜。
但喧囂之下細細想來，只怕是10元的價格容易降，10元的時代再難重現(xiàn)……

01 現(xiàn)象：茶飲價格大型跳水現(xiàn)場

從各茶飲品牌的降價情況來看：

• 書亦燒仙草推出新品，售價以10元以下為主；
• 部分地區(qū)的古茗檸檬水也從10元降至4元；
• 茶百道的酸奶紫米露折后僅2.9元/杯；
• 喜茶也緊跟節(jié)奏，限時推出4元/杯的“純綠茶妍后”；
• ……

面對各個茶飲品牌“扎堆“降價，消費者顯然是喜聞樂見的。

儼然一場“你情我愿”的雙向奔赴背后，實際情況卻可能并沒有看上去那么樂觀。

02 本質(zhì)：是趨勢也是無奈，降價或意味著洗牌

沙利文《中國新茶飲行業(yè)白皮書》結(jié)合原料及制作、店鋪及布局、品牌文化、產(chǎn)品價格四個維度，將茶飲市場發(fā)展史總結(jié)為3個階段，即：

1. 茶飲粉末調(diào)制時代：

主要發(fā)生在1990-1995年期間。該階段，奶茶產(chǎn)品的概念剛剛興起，還沒有所謂茶飲品牌一說，產(chǎn)品簡單、價格自然也較為親民，通常在10元以內(nèi)；

2. 傳統(tǒng)連鎖茶飲時代：

從1996年到2015年表現(xiàn)最為典型。這一時期的茶飲產(chǎn)品制作工藝有所升級，茶末茶渣或普通茶葉作為基地茶、通常使用奶精粉勾兌制作。簡單、標準化的街頭連鎖店鋪隨處可見，側(cè)重產(chǎn)品本身、品牌服務于加盟業(yè)務特征明顯，典型代表如一點點、CoCo、快樂檸檬等，價格向10以上邁進。

3. 新茶飲時代：

自2016年至今，使用新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉和鮮奶等調(diào)制的茶飲產(chǎn)品猶如黑馬一般，從傳統(tǒng)茶飲賽道中脫穎而出，典型代表如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎，加之門店風格上極具現(xiàn)代化、產(chǎn)品運營上各類跨界和潮流文化輸出不斷，新茶飲品牌IP更加突出、產(chǎn)品價格一路看漲，2、30元一杯也并不稀奇。

從高度產(chǎn)品溢價，到集體“大跳水”，降價背后其實是必然因素與偶然因素相互影響的產(chǎn)物：

因素1：市場飽和趨勢顯露：

近幾年來，不僅各類茶飲品牌層出不窮，市面上茶飲門店也是“3步一友商、5步一本家”。店鋪高度密集、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，再加上線上線下營銷鏈路打通，消費者只要想要幾乎可以隨時隨地“來一杯”。

因素2：成本控制漸趨成熟：

隨著“加盟時代”的帶來，供應鏈成為眾多茶飲品牌的新戰(zhàn)場。以蜜雪冰城為典型代表，招股書顯示，茶百道對五大供應商的采購占比從2021年的29.5%上升至2023年的36.6%，而蜜雪冰城則呈下降趨勢，從2021年的19.3%下降至2023年的17.2%。

物流運輸與供應鏈體系日趨完善，令諸多茶飲品牌成本控制能力更加成熟，一定程度上為有計劃的降價提供可能。更有甚者，部分頭部茶飲品牌一度從原料供應商的“大客戶”變成“競爭對手”，該趨勢分別從原料供應商鮮活飲品、佳禾食品的往年財報中有所體現(xiàn)：

• 2020年至2022年，鮮活飲品中來自古茗的收入從8155.41萬元逐步降至5788.51萬元；
• 2020年至2022年，佳禾食品毛利率從24.46%降至12.3%，鮮活飲品的毛利率從42.31%降至25.05%。

因素3：外部環(huán)境與消費心理變化：

近幾年，有關經(jīng)濟下行、市場環(huán)境進入事實上慢增長階段的哀嚎聲不斷；加之疫情長尾效應下降本增效舉措不斷，導致消費需求降級、追求性價比等特征更加明顯。同時也令茶飲品牌經(jīng)營側(cè)壓力倍增、更加關注盈利。供需兩側(cè)周旋之下，“降價”似乎成為最容易實現(xiàn)的方案。再者，進入審美疲勞期的消費者“喝不動了”、“不愛了”也是趨勢。

潮起潮落之間，價格戰(zhàn)的號角一旦吹響，有人逆勢出圈，那么必然有人要遺憾出局。

03 思考：逼近下半場的茶飲營銷局，怎么破

既然無法撼動市場趨勢的參天大樹，那么唯有修煉好營銷的內(nèi)功、增強抗擊打能力、盡可能延遲被潮流吞沒的這一天的到來。

對于當前的茶飲賽道而言，產(chǎn)品周期已然進入成熟期，市場飽和逼近頂點，無論是茶飲產(chǎn)品的銷量增長速度還是門店的增長速度都將逐步放緩，產(chǎn)品銷售利潤也將步入下坡期。

根據(jù)弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論，該階段應錨定利潤為核心目標，營銷策略宜采取主動出擊以延長成熟期（甚至成就新的產(chǎn)品周期再循環(huán)）：

其一，做營銷組合

即通過產(chǎn)品、價格、渠道和促效等要素的綜合調(diào)整，來刺激銷量回升（也就是現(xiàn)階段各品牌集體價格跳水的由來）。從市面上各茶飲品牌的價格策略來看，降價確實有，但也并非完全10元以下：

• 單品限時特價：諸如檸檬水4元/杯、珍珠奶茶5元/杯的較為常見；
• 直播間特價：例如滿杯百香果門店價14元/2杯、直播價12.2元/杯；
• 外賣平臺折扣或滿減：滿25減3、滿35減6，再如第二份半價、4.25折起等……

其二，做新市場、做深產(chǎn)品

以霸王茶姬為典型代表，僅以7年時間即完成品牌走出云南、覆蓋全國、走向世界。在業(yè)內(nèi)增長疲態(tài)漸顯的背景下，霸王茶姬2023年創(chuàng)造一系列數(shù)字神話：

• 全年月店均48.3萬，同店增長率88%；
• 全年總門店數(shù)3511家，門店增長率233%；
• 全年單店月均銷售2.4萬杯，最高峰值一天銷售8687杯……

可謂茶飲品牌梯隊中當之無愧的后起之秀。而之所以有此成就，與其營銷策略緊密相關：

• 品牌理念以東方茶，會世界友：《2024新茶飲供應鏈白皮書》數(shù)據(jù)顯示，81.83%的“90后”消費者表示希望未來的新式茶飲產(chǎn)品，能更加突顯“茶元素”。霸王茶姬此舉恰恰預判消費趨勢；
• 品牌特色主打控糖無負擔：掐中珍珠奶茶、奶蓋茶、水果茶等新茶飲產(chǎn)品普遍較甜的短板，產(chǎn)品定位上率先做減法，滿足了當前“少一點”的健康化趨勢；
• 營銷思路上，將原本“上不了臺面”的配料信息、熱量計算等毫無保留呈現(xiàn)，甚至參與起草《低血糖生成指數(shù)（GI）食品通用技術要求》等，為其開辟健康賽道再助力一把。

簡而言之，發(fā)現(xiàn)新賽道、挖掘新用戶、創(chuàng)新營銷方式，為其做深產(chǎn)品、做新市場提供了重要方向。而對于茶飲賽道而言，簡單粗暴的價格戰(zhàn)顯然不是最佳選擇……