2023年門口:致消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者
2022年是艱難曲折的一年,對于消費(fèi)行業(yè)來說更是如此。經(jīng)歷了種種變化,消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)不能再用過去的一套打法來玩了。本文作者總結(jié)了一些給消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗,與你分享。
- 不是公司被封,就是倉庫被封,不是工廠被封,就是消費(fèi)者被封,不是員工被封,就是物流被封。貨運(yùn)不出來,快遞發(fā)不出去,成本每個月都在漲。
- 直播間流量突然沒了,產(chǎn)品突然賣不動了。流量越來越貴,再也白Piao不了免費(fèi)流量了。直播變成為紅海,折扣力度毫無底線,價格戰(zhàn)觸目驚心,退貨率高居不下。品牌萬能公式:符合年輕人審美的產(chǎn)品+小紅書知乎B站種草+抖音快手淘系直播沖量+傳統(tǒng)電商收割=新消費(fèi)品牌,失效了。
- 消費(fèi)行業(yè)資投人消失了,企業(yè)離自我造血還搖搖無期,帳上已經(jīng)沒錢了,估值打折也無人問津。融資萬能公式:性感的賽道+大廠出來的團(tuán)隊+用錢堆出來的GMV=成功融資,失效了。
2023年即將到來,春天會來嗎?
親愛的消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者:
2022年是不尋常的一年,你應(yīng)該深切地體會到消費(fèi)行業(yè)的困難:消費(fèi)場景受限,年輕人收入減少,產(chǎn)品突然賣不動,直播間突然沒流量,大宗商品價格上漲,運(yùn)費(fèi)上漲,流量成本上漲,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,物流受阻,退貨率居高不下,現(xiàn)金流壓力巨大,投資人消失了,被迫裁員閉店等等。
過去一年,我們團(tuán)隊接觸了近100位消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者,分析了近2年獲得融資700+個消費(fèi)項目。有的已經(jīng)消失,有的還在掙扎,還有的還不錯,有的逆勢增長。
究其原因,正應(yīng)了托爾斯泰名言:幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭卻各有各的不幸。活得好的消費(fèi)項目總是相似,活得不好消費(fèi)的項目各有各的問題。
經(jīng)歷了2022年困難,站在2023的門口,隨著不利因素的消除,我們堅定看好消費(fèi)行業(yè)。
德魯克說:管理者必須面對現(xiàn)實。
站在2023年門口,我們有必要認(rèn)清幾個現(xiàn)實。
一、請你放棄紅利的念頭
過去幾年新人群、新媒體和新渠道的出現(xiàn),給新品牌提供了人群、流量和渠道紅利。
- 新人群:Z世代走向社會成為消費(fèi)的新力軍,他們有新的審美,渴望和接受新品牌,給新品牌提供了機(jī)會。
- 新媒體:小紅書、知乎、B站、抖音和快手等平臺流量巨大,成本的洼地給新品牌提供了彎道超車的機(jī)會。
- 新渠道:直播、社交電商、興趣電商,OTO,線下潮流店等新渠道給新品牌提供了舞臺。特別是直播沖幾千萬,甚至上億比比皆是。
你也許通過綁定幾個大KOL月銷迅速過億,你也許聽到很多直播一場幾千萬的案例,你也許一條短視頻帶了上百萬的貨,你也看到很多直播間一夜之間爆紅在線10萬+。
你抓住了這波紅利,形成了一套萬能公式:符合年輕人審美的產(chǎn)品+小紅書知乎B站種草+抖音快手淘系直播沖量+傳統(tǒng)電商收割=新消費(fèi)品牌。
可是,今年,你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面對各種新奇的產(chǎn)品已經(jīng)不再尖叫,已經(jīng)沒有新鮮感,產(chǎn)品供應(yīng)過剩,同質(zhì)化嚴(yán)重。
小紅書知乎抖音快手流量見頂,新用戶增長乏力,平臺自身虧損嚴(yán)重,他們加大商業(yè)化力度,流量成本越來越高,不投錢就沒有流量,再也白Piao不了免費(fèi)流量了。
直播變成為紅海,折扣力度毫無底線,價格戰(zhàn)觸目驚心,退貨率高居不下,原來的引流的套路消費(fèi)者已經(jīng)不買賬了。
你覺得線上買流量貴,線下可能有機(jī)會。你開始招兵買馬,嘗試線下渠道,條碼費(fèi)和公關(guān)費(fèi)給了不少,發(fā)現(xiàn)訂單沒有來,好不容易進(jìn)場發(fā)沒有動銷,線下的效率之低超出你的想象。原來信奉的萬能公式失效了。
展望2023年,除了業(yè)內(nèi)傳聞微信視頻號商業(yè)化可能帶來紅利,我們看不到其他的紅利。
與其去押寶追風(fēng)口,不如回歸到消費(fèi)行業(yè)的本質(zhì),想想自己的優(yōu)勢是什么,做回自己擅長的,扎實去做,信息透明的時代,沒有太多捷徑。
二、請放棄資本紅利的念頭
過去2年,由于其他行業(yè)投資機(jī)會減少,有幾個新消費(fèi)品牌在資本的推動下短期內(nèi)在美成功上市。外資似乎接受中國人口眾多消費(fèi)潛力巨大的故事,催生了巨大的資本紅利。大量的資本涌入消費(fèi)行業(yè),很多投資人從互聯(lián)網(wǎng)和硬科技行業(yè)轉(zhuǎn)行到消費(fèi)行業(yè)。
由于缺乏對消費(fèi)行業(yè)的認(rèn)知,他們把互聯(lián)網(wǎng)邏輯搬到消費(fèi)行業(yè),催生了大量一年融幾次資的品牌。投資人動不動就給出幾十億,上百億的TS來搶項目。每天媒體充斥報道XX項目創(chuàng)始人跟XX知名投資人,聊了1個小時就立即得到數(shù)千萬上億的投資。你開始焦慮GMV,排名和融資。
你學(xué)到來融資萬能公式:性感的賽道+大廠出來的團(tuán)隊+用錢堆出來的GMV=成功融資。你和投資人都樂此不疲,像做互聯(lián)網(wǎng)一樣做消費(fèi),沉迷于講故事,燒錢做用戶,做GMV,爭排名,期望通過一輪一輪的融資,最后到美國IPO。
可是,今年你發(fā)現(xiàn)隨著美國對中概股的打壓,加上這些項目自身業(yè)績和發(fā)展模式問題,幾個代表性的新消費(fèi)品牌市值暴跌90%以上。美帝投資者不相信畫餅的故事了,美股IPO之路行不通了。
由于A股消費(fèi)行業(yè)IPO利潤要求極高,投資人慌了,原來互聯(lián)網(wǎng)燒錢這一套在消費(fèi)行業(yè)不適用。很多機(jī)構(gòu)血本無歸,甚至把整個消費(fèi)投資組都裁了。
以前大廠背景出來的員工,一個PPT就能拿到一筆不錯的投資,現(xiàn)在卻無人問津。
融過資的項目,上輪估值已經(jīng)抬到天價,企業(yè)還沒有造血能力,嚇退投資者。估值太多泡沫,動不動就把自己比喻成寶潔,歐萊雅,聯(lián)合利化,海天、農(nóng)夫山泉,海底撈,開出天價的估值。殊不知道A股消費(fèi)行業(yè)企業(yè)市值的中位數(shù)是80億左右。
天價估值變成了一個緊箍咒,再也融不進(jìn)錢,打折也無人問津。
這輪投資泡沫的原因是大家不理解消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的區(qū)別。
消費(fèi)用戶切換品牌的成本比互聯(lián)網(wǎng)和科技低很多,互聯(lián)網(wǎng)有頭部效應(yīng),消費(fèi)天然是分散的。
以打車APP為例,消費(fèi)者習(xí)慣了某個APP,他換別的可能性很低,他喜歡熟悉的界面和流程,讓他再下載一下APP難度很高。因此,互聯(lián)網(wǎng)可以通過燒錢把用戶圈起來,砸錢把同行擠死,形成壟斷。早期虧錢,后期利用頭部效應(yīng)產(chǎn)生巨額利潤。
消費(fèi)用戶天然喜歡嘗試不同的產(chǎn)品和品牌,這是消費(fèi)的樂趣所在。消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入門檻低,是競爭最充分的行業(yè),行業(yè)集中度低。想燒錢把用戶圈起來,擠死其他品牌這是不可能的。因此,消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)的競爭模式有本質(zhì)的不同。
展望2023年,我們要認(rèn)清燒錢講故事已經(jīng)行不通,資本大水漫灌時代一去不返。資本回歸理性后,更加關(guān)注企業(yè)自我造血能力和增長模式是否健康。消費(fèi)行業(yè)天然就應(yīng)該比互聯(lián)網(wǎng)和高科技行業(yè)現(xiàn)金流好,燒錢的模式不見得是必要。我們可以把更多的精力放到業(yè)務(wù)上,盯緊現(xiàn)金流,做好融不到資的最壞打算。
比如關(guān)停一些項目、停止研發(fā)、減少市場開支,無論賬上還有多少現(xiàn)金,都要做到未雨綢繆。我們看到有的團(tuán)隊押寶未來幾個月能融到資,孤注一擲拿出大筆費(fèi)用,企圖一鼓作氣,燒錢沖一把,最后沒錢進(jìn)來,企業(yè)處于死亡邊緣,團(tuán)隊高度焦慮,苦不堪言。
但是,有的團(tuán)隊一直秉承融資是助推器不是救命稻草的原則,不押寶融資,合理規(guī)劃業(yè)務(wù),做好預(yù)算管理,他們的心態(tài)非常好,動作也不變形。
三、放棄快品牌的幻想
過去幾年,有幾個新消費(fèi)品牌通過互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式做用戶。他們的故事得到了資本認(rèn)可,規(guī)模增長很快,獲得大量融資最后IPO。
業(yè)內(nèi)曾一度錯誤地認(rèn)為過去做消費(fèi)的模式過時了,在新渠道、新媒體和資本的加持下,不斷燒錢開店,燒錢做GMV,品牌聲量壯大,短幾年可以成就一個新品牌。
可是大家忽略了一個問題就是互聯(lián)網(wǎng)和高科技行業(yè)掌握了獨(dú)特的核心技術(shù),可以形成巨大競爭優(yōu)勢,爆發(fā)力極強(qiáng),短期成為行業(yè)龍頭。這在科技行業(yè)比比皆是,但是在消費(fèi)行業(yè)屈指可數(shù)。
這是為什么呢?
與科技行業(yè)掌握核心技術(shù)贏者通吃不同,消費(fèi)行業(yè)是綜合能力的全面競爭。
例如你掌握了流量,但是流量只是品牌眾多要素的一個,當(dāng)流量紅利退去時,消費(fèi)者洞察、行業(yè)洞察、競爭模式,品牌定位和傳播,產(chǎn)品開發(fā),渠道運(yùn)營、消費(fèi)者服務(wù)、成本管理,供應(yīng)鏈運(yùn)營,內(nèi)部管理等問題就突顯出來了。
消費(fèi)行業(yè)競爭力是全面的,這注定了消費(fèi)品牌快不了。這也是為什么像辛巴等流量大V一直想做自己的品牌,并沒有很成功的原因。
我們發(fā)現(xiàn)一些品牌抓住一個風(fēng)口可以沖得很快,但是很快或產(chǎn)品,或供應(yīng)鏈,或內(nèi)部腐敗,或成本管理等問題把企業(yè)拖回原點(diǎn)。從0到1,1到10,10到100,越到后面對企業(yè)的綜合能力要求越高。這些能力需要創(chuàng)始人扎實地在帶領(lǐng)團(tuán)隊不斷地積累,沒有快捷和跳級的方法。
羅馬不是一日建成的,欲速則不達(dá),歷史告訴我們太超前的方式注定失敗。我們需要一切從實際出發(fā),根據(jù)企業(yè)實際情況,找到適合的方式,做扎實做深做透。
忘掉高大空的口號,找到自己的優(yōu)勢,或者會搞流量、或者會產(chǎn)品創(chuàng)新,或者成本優(yōu)勢,或者渠道資源等作為切入點(diǎn),先把貨賣出去把錢收回來,扎實地補(bǔ)齊其他方面的能力。
創(chuàng)始人以身作則,切忌停留在高大空的口號上,注重數(shù)據(jù),關(guān)注細(xì)節(jié)和執(zhí)行,靜下心來把業(yè)務(wù)做深做透做精,形成實務(wù)的團(tuán)隊文化,沉淀到組織里。
四、前途是光明的,請你堅定信心
親愛的創(chuàng)業(yè)者,雖然困難重重,但是我還是要恭喜你,因為你站在歷史重大機(jī)遇面前。
未來雖然充滿了不確定性,但是我們可以把握3個重要的確定性,請你堅定信心,我的理由如下:
1. 中國消費(fèi)崛起的確定性
目前,中國消費(fèi)行業(yè)外資還處于優(yōu)勢地位,這是由歷史決定的。按照世界消費(fèi)發(fā)展史的規(guī)律,消費(fèi)品牌崛起的背后是本國文化認(rèn)同的體現(xiàn),當(dāng)國民人均收入達(dá)到10000美元時,本國消費(fèi)品牌將會崛起。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,文化自信,消費(fèi)者開始喜歡國貨,不再“崇洋媚外”,這也體現(xiàn)在美國和日韓的消費(fèi)發(fā)展歷史上。2020年,我國人均收入達(dá)到10000美元的門檻,給新國貨品牌帶來了發(fā)展的歷史機(jī)遇。
我國經(jīng)濟(jì)將持續(xù)增長,相關(guān)預(yù)測2036年我們國民生產(chǎn)總值將超過美國。隨著人均收入的增長,中產(chǎn)人口的壯大,城市化進(jìn)程的推進(jìn),消費(fèi)行業(yè)將有巨大的紅利。摩根士丹利預(yù)計,到2035年,中國家庭人均收入將翻一番,消費(fèi)行業(yè)將從40萬億增長到70萬億,中國將超越美國成為全球第一大消費(fèi),是一個千載難逢的機(jī)會。
2. 國家宏觀政策的確定性
10月,二十大把內(nèi)循環(huán)和消費(fèi)寫入報告。指出:必須完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念,堅持社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革方向,堅持高水平對外開放,加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。
要堅持以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題,把實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來,增強(qiáng)國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動力和可靠性。健全宏觀經(jīng)濟(jì)治理體系,發(fā)揮國家發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略導(dǎo)向作用,加強(qiáng)財政政策和貨幣政策協(xié)調(diào)配合,著力擴(kuò)大內(nèi)需,增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用和投資對優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵作用。
12月,中共中央國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》,實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、培育完整內(nèi)需體系,加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體。綱要按照生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)、投資再生產(chǎn)的擴(kuò)大內(nèi)需全鏈條,從全面促進(jìn)消費(fèi)、優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)、推動城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、提高供給質(zhì)量、健全現(xiàn)代市場和流通體系、深化改革開放、扎實推動共同富裕、提升安全保障能力等八個方面部署。各地紛紛推出消費(fèi)券等刺激消費(fèi)措施,相信明年會有更多利好出臺。
3. 后疫情時代經(jīng)營環(huán)境改善確定性
展望明年,經(jīng)營環(huán)境有所改善,得益于后疫情時代,供給和需求端不利因素的消除和基本面的恢復(fù),生存下來的企業(yè)有望迎來較好的增長。
從供給端來看,競爭減少,成本下降。
1)競爭上:疫情影響和資本的收緊把一部分生存能力不強(qiáng)的企業(yè)淘汰,減少重復(fù)建設(shè)和無效競爭,供給側(cè)得到優(yōu)化。
2)原料端:國際形勢有所緩和,人民幣匯率預(yù)期穩(wěn)定,大宗商品價格有望下降,企業(yè)的成本有所降低。
3)生產(chǎn)端:疫情因素消除,供應(yīng)鏈靈活性和成本有望回落。
4)流通端:疫情開放后,流通環(huán)節(jié)效率和成本有降低機(jī)會,運(yùn)費(fèi)有望回落到2020年前水平。
從需求端來看,基本面恢復(fù),消費(fèi)場景恢復(fù),消費(fèi)信心有所提升,下半年有望恢復(fù)到2020年前。
1)基本面:明年特別是下半年我們經(jīng)濟(jì)有望獲得較高的增長,基本面得到修復(fù)甚至反彈。
2)居民收入:隨著疫情的過渡,經(jīng)濟(jì)恢復(fù),基層和中產(chǎn)收入有望得到增長,消費(fèi)信心有所修復(fù),甚至出現(xiàn)反彈。
3)消費(fèi)場景:疫情后,消費(fèi)場景得到修復(fù),特別是線下消費(fèi),為廣大消費(fèi)提供更豐富的消費(fèi)機(jī)會,為商家提供更多的經(jīng)營渠道。
總之,未來10年大的趨勢不會變,國家的政策也不會變。明年有望供求兩旺,互相促進(jìn),迎來小陽春。
俗話說道路是曲折的,前途是光明的,黎明前是最黑暗的?;仡櫄v史很多偉大的企業(yè)都是在磨難中誕生,因為在經(jīng)濟(jì)低谷,創(chuàng)業(yè)成本更低,競爭更少,機(jī)會更大。
例如:蘋果和微軟在上世紀(jì)70年代美國經(jīng)濟(jì)滯脹時期崛起;Google在上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)泡沫期崛起,Airbnb、Uber、美團(tuán)、小米等明星企業(yè)先后誕生于2008全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影之下。
再過10幾個小時,我們就跨入2023年。最困難2022年已經(jīng)過去,祝福廣大消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者,新年進(jìn)步!蒸蒸日上!明年見!
本文由@坡哥財經(jīng)論壇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
- 目前還沒評論,等你發(fā)揮!