你沒到IPO前，你都要融錢，因?yàn)檫@樣才有更多的錢拿來燒，鞏固市場(chǎng)份額，占領(lǐng)用戶認(rèn)知。

一、

2017年已過去將近一半，在這近半年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)依然是最火的一個(gè)行業(yè)，沒有別的原因，就是因?yàn)樗碇磥?，更重要的是它的吸金能力任何一個(gè)行業(yè)都無法比擬的。所以我們經(jīng)常會(huì)看到某某公司融資多少個(gè)千萬，多少個(gè)億，估值多少個(gè)億，躋身獨(dú)角獸行業(yè)等等一些融資報(bào)道。

在最近，有兩個(gè)產(chǎn)品很火，它的廣告可謂是在各個(gè)社交平臺(tái)都刷了屏，一個(gè)知乎，另一個(gè)新晉社交app派派。

知乎在今年初完成了D輪1億美元的融資，估值超過10億美元，正式邁入獨(dú)角獸行列。而在完成融資后，口袋殷實(shí)的知乎在3月底進(jìn)行了一次大規(guī)模的線下推廣，將它的廣告投放到北、上、廣、深等16城的地鐵、公交站和電梯里。知乎這次地鐵廣告，一改以往嚴(yán)肅，高端的作風(fēng)，去精英化，玩起了走心路線。文案UGC，用現(xiàn)有用戶創(chuàng)造的內(nèi)容來吸引新一波用戶的到來，用一個(gè)普通人來連接另一個(gè)普通人，吸引更多用戶，也是他們廣告主題“每天知道多一點(diǎn)”的目標(biāo)。設(shè)計(jì)方面借鑒了著名大師彼?！っ傻吕锇驳膸缀纬橄螽?，配色和構(gòu)圖都非常講究，畫面年輕充滿了活力。而這個(gè)線下投放也無疑是成功的，成功在各個(gè)社交平臺(tái)上刷屏了。

而新晉社交APP派派也是剛剛完成了第三輪的融資，而這次融資背后的東家就是騰訊，這次融資的金額也是超過了千萬級(jí)別，此前派派也成功融了兩輪，累計(jì)融資超過4千萬，不過在這次的營銷廣告轟炸中，派派也是燒了1600萬，所以幾乎可以說，第三輪的融資的資金都砸向了這輪的廣告轟炸中。而巨額的投入，勢(shì)必會(huì)帶來可觀的回報(bào)。據(jù)悉，這波刷屏式的廣告中，派派獲得了極大的曝光度以及流量。如今的派派在 App Store 社交免費(fèi)排行榜上已經(jīng)超過陌陌升至第 4 位，僅次于微信、QQ 和微博。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2017年3月派派 DAU146 萬，對(duì)應(yīng) MAU 640 萬；而派派官方稱，產(chǎn)品 DAU 去年底就已達(dá) 300 萬。

二、

想派派、知乎這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司都熱衷于融資后把錢砸向廣告，因?yàn)榭梢詭磔^大的效益，也是平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)張的最佳辦法。

比如外賣平臺(tái)大戰(zhàn)。每天的飯點(diǎn)，你會(huì)看到很多的外賣小哥開始奔波在寫字樓、小區(qū)和餐廳之間。沒多少人愿意為了省幾步路，每天多花二三十塊吃頓飯。所以這些錢大多由美團(tuán)、餓了么、百度外賣這樣的平臺(tái)承擔(dān)。同樣一家餐廳，如果通過外賣平臺(tái)點(diǎn)餐，可能會(huì)比堂食還便宜幾塊。這背后沒什么神奇的技術(shù)，就是有人幫你埋了單。

比如還有去年滴滴與Uber的補(bǔ)貼打戰(zhàn)。在Uber補(bǔ)貼力度最大的2015年，北京一個(gè)司機(jī)如果一周能拉滿70單，不管實(shí)際交易額有多少，都能獲得7000元保底收入。這種保底補(bǔ)貼維持了差不多三個(gè)月。除了保底補(bǔ)貼。在用車高峰時(shí)段，Uber為了鼓勵(lì)更多的司機(jī)上線，還會(huì)額外給出最高曾達(dá)到3倍的補(bǔ)貼–這還不算上乘客給出的溢價(jià)費(fèi)用。接單量大的司機(jī)，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)情況有額外的獎(jiǎng)勵(lì)，比如如果接滿105單，還能再獲得1400元行程補(bǔ)貼。

比如還有二手車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。趕集網(wǎng)旗下的瓜子二手車，宣稱在全國一二線城市投了2億元廣告。另一家優(yōu)信二手車在好聲音決賽里則為了60秒廣告付出了3000萬元，隨后又以1.8億拿下了《奔跑吧兄弟3》的愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播冠名權(quán)。為了爭(zhēng)奪用戶的目光，人人車則花重金請(qǐng)來了明星黃渤來做代言人。這些的一切的一切，都是平臺(tái)拿真金白銀砸出來的。

三、

而任何一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)這樣的燒錢模式最后都是為了壟斷。

不管是像知乎、派派的砸線下廣告，還是像Uber那樣補(bǔ)貼司機(jī)。本質(zhì)都是為了能夠在同行業(yè)里樹立起口碑，在用戶認(rèn)知里撒下濃濃的一筆。

燒錢參與者所看重的也都很簡單，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撐不下去，它們便能壟斷市場(chǎng)。到這時(shí)候，盈利就有希望了。

在美國市場(chǎng)，Uber已經(jīng)做到了這樣。它也曾經(jīng)靠低價(jià)補(bǔ)貼搶市場(chǎng)，雖然從未到中國這樣的力度。甩開對(duì)手后，Uber便開始從司機(jī)那兒抽更多錢。今天Uber在美國市場(chǎng)已經(jīng)盈利。

不過即便能夠走向壟斷，燒錢也是有代價(jià)的，燒得越多，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、投資者在上市后能夠拿到的回報(bào)就越少。

而具體到一些業(yè)務(wù)，比如外賣，如果不再補(bǔ)貼，是不是還有那么多人寧愿等上1小時(shí)、自己為送餐埋單也是問題。

如果燒錢大戰(zhàn)看不到頭，公司和投資人就會(huì)尋找新的解決辦法，那就是并購。

當(dāng)處在行業(yè)第一、第二地位的兩家公司融為一家，互相燒錢也就沒必要了。市場(chǎng)份額排在后面的公司也很難與合并后的新巨頭競(jìng)爭(zhēng)：這個(gè)市場(chǎng)就被完全拿下了。

過去的一年里，許多企業(yè)的合并都是在這樣的思路下完成的。滴滴和快的、滴滴和優(yōu)步、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)、58和趕集、優(yōu)酷和土豆，攜程和去哪兒、蘑菇街和美麗說，甚至未來的摩拜和ofo。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司融的錢基本就是拿來燒，因?yàn)槟銢]到IPO前，你都要融錢，因?yàn)檫@樣才有更多的錢拿來燒，鞏固市場(chǎng)份額，占領(lǐng)用戶認(rèn)知。

#專欄作家#

藝林小宇，微信公眾號(hào)：cs-jy8，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。運(yùn)營總監(jiān)，獨(dú)立媒體人，喜歡用白話文講述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)事熱點(diǎn)，專注于產(chǎn)品運(yùn)營、策劃、BD合作等領(lǐng)域。

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