部分文案以平面廣告的形式出現(xiàn)，是用來(lái)看和拿來(lái)閱讀的，可以稱之為視覺型文案；與之區(qū)別開的還有一種聽覺型文案，這類文案一般靠電視、電梯廣告或者廣播等形式進(jìn)行傳播，且以簡(jiǎn)單、易記、易懂、易傳播為主要特點(diǎn)。

喜歡金庸武俠的人，應(yīng)該都看過(guò)老爺子關(guān)于兵器的經(jīng)典論述——“刀勢(shì)沉猛，劍走輕靈”。

也就是說(shuō)，因?yàn)榈兑话愣贾兀热缤例埖毒椭匕儆嘟?，使用這么重的兵器一般走剛猛路線。

而以劍為兵器就恰好相反，往往都是輕巧靈活的路線，比如華山派的劍就是如此，令狐沖跟風(fēng)清揚(yáng)所學(xué)的“獨(dú)孤九劍”就以“快”為特點(diǎn)之一。

我為啥不談文案，開始扯金庸了呢？別急，這就開始聊文案。

一、文案的“刀法”與“劍法”

通過(guò)老爺子的文字，我們知道了兵器屬性不同，其招數(shù)風(fēng)格也不同。

但是放到文案上，很多人卻不懂這個(gè)道理了，經(jīng)常能看到不分類型就開始評(píng)論案例優(yōu)劣的文章。

比如有的直接拿攬勝的案例和腦白金對(duì)比，然后認(rèn)為腦白金的廣告“沒品”。

其實(shí)這樣就有點(diǎn)像，拿刀法和劍法比誰(shuí)的力氣更大一樣。

大家都知道，攬勝最牛的是地產(chǎn)文案，而地產(chǎn)廣告很少在電視播出，基本都以平面廣告形式出現(xiàn)，因此這些文案大部分是拿來(lái)用眼睛看、拿來(lái)閱讀的，這就是視覺型文案。

而腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這樣的文案，一般是制作成TVC在電視上播出，因此它是讓人用耳朵聽的，所以才如此順口和簡(jiǎn)單，它是聽覺型的文案。

視覺型文案和聽覺型文案的風(fēng)格完全不同，如果在分析文案時(shí)將這兩種類型的文案進(jìn)行對(duì)比，甚至胡亂學(xué)習(xí)，這就有點(diǎn)糊涂了。

就像豐信東所說(shuō)：

由于兩種文案和人交流的方式不同，所以它的寫作方法和呈現(xiàn)結(jié)果最終也是不同的。

——《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法詞典》豐信東

二、輕靈的聽覺型文案

上面說(shuō)過(guò)了聽覺型文案，一般是電視、電梯或者廣播上使用的，所以文案一般都以簡(jiǎn)單、易記、易懂、易傳播為主要特點(diǎn)。

匯仁腎寶片的：想把腎透支的補(bǔ)起來(lái)？匯仁腎寶片……他好我也好！

拼多多的廣告語(yǔ)：一億人都在拼的購(gòu)物APP，拼著買更便宜。

當(dāng)然，還有在文案圈子里備受好評(píng)的，黃霑老爺子寫的那句：人頭馬一開，好事自然來(lái)。

聽覺型的文案，尤其是一些電視廣告和電梯廣告文案，要保證人們?cè)诓豢串嬅婧妥帜粫r(shí)，也能夠完整的接受廣告要傳達(dá)的信息。

所以通過(guò)上面的案例，我們應(yīng)該也可以看出來(lái)，聽覺型文案一般都傾向于簡(jiǎn)單、口語(yǔ)化和朗朗上口，而不太在意文字本身的創(chuàng)意。

因此它更“輕”。

三、厚重的視覺型文案

那么視覺型文案正好相反，由于它更多以平面的形式出現(xiàn)，因此注重“閱讀性”，在文字上也更加考究。

我們來(lái)看幾個(gè)例子：地產(chǎn)項(xiàng)目“光耀城”的文案。

“在不在山頂，都好”

山腳，山腰，山頂，沿途總有風(fēng)景

太在意高度，才會(huì)不知道何時(shí)停下吧

先生的湖 山下的墅 隨意就好

愛情已向親情投降？

怎么可能，

推開窗，

被60,000m2m玫瑰花海激活心跳，

西班牙風(fēng)格樣板間的熱情如火，

點(diǎn)燃兩個(gè)人。

左岸咖啡文案：她又要離開巴黎了。

她又要離開巴黎了

人們說(shuō)，女子不宜獨(dú)身旅行。

她帶著一本未完成的書，獨(dú)坐在咖啡館中，

那是一種陰性氣質(zhì)的書寫。

她喝著拿鐵……咖啡與奶，1比1，

甜美地證明著第二性，不存在。

那香味不斷地從她流向我，

絕不只有咖啡香，

這是1908年中的一天，

女性成為一個(gè)主要性別，

她是西蒙波娃，

我們都是旅人，

相遇見在左岸咖啡館。

以上的這三個(gè)案例，雖然在文字水平和文化內(nèi)涵上更加高級(jí)，非常具有“耐讀性”，但它只是適合“閱讀”，如果把它念給你聽，會(huì)覺得非常別扭甚至拗口，甚至聽不懂，這就是視覺型的文案，它更“重”。

經(jīng)典的視覺型文案，一般多見于地產(chǎn)文案或者一些具有文藝調(diào)性的產(chǎn)品，和一些汽車文案等。

四、視覺與聽覺文案

那么是不是視頻廣告的文案都要傾向于簡(jiǎn)單化和口語(yǔ)化，而平面文案都要傾向于文字化和閱讀性？

并不是。

其實(shí)大部分的文案，都應(yīng)該把文字當(dāng)做“對(duì)話”說(shuō)出來(lái)，因?yàn)檫@會(huì)讓文案更容易的為讀者所接受。

就像《創(chuàng)意之道》中的一段話：

比爾·伯恩巴克曾建議一名年輕的廣告人把文案寫得像是一封寄給叔叔的信，他認(rèn)識(shí)這位叔叔，但兩人很少見面，從而使文案更像對(duì)話。

——《全球一流文案：32位世界頂級(jí)廣告人的創(chuàng)意之道》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)

但是也有例外，比如上文提到的某些較高端的地產(chǎn)、奢侈品牌和汽車品牌，他們由于特有的原因，一直走的都是非?！拔淖只钡娘L(fēng)格。

所以我們?cè)诜治龊蛯W(xué)習(xí)文案案例時(shí)，一定要知道由于品牌和發(fā)布渠道的不同，文字風(fēng)格也有很大區(qū)別。

至于用腦白金案例和地產(chǎn)文案做優(yōu)劣對(duì)比，這本身就是一件十分錯(cuò)誤的事情了。

參考資料/案例來(lái)源：

《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法詞典》豐信東/《全球一流文案》英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)

#專欄作家#

于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營(yíng)銷、品牌有些深度思考。

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