導(dǎo)語(yǔ)：指標(biāo)體系是產(chǎn)品前進(jìn)的方向，極大程度影響著產(chǎn)品的未來(lái)。指標(biāo)體系的建設(shè)種常出現(xiàn)的問(wèn)題包括：過(guò)程性數(shù)據(jù)忽略、前期數(shù)據(jù)不全后期反復(fù)、與部門(mén)目標(biāo)規(guī)劃缺少對(duì)齊、監(jiān)控分析數(shù)據(jù)時(shí)缺少治理等情況；本篇將介紹指標(biāo)體系建設(shè)的關(guān)鍵性指標(biāo)、建設(shè)體系建設(shè)的模型、以及指標(biāo)層級(jí)。

一、第一關(guān)鍵指標(biāo)的約束力

一個(gè)產(chǎn)品的成功的關(guān)鍵是達(dá)到真正的專注，但這并不是說(shuō)明每一個(gè)產(chǎn)品只需要關(guān)注一個(gè)指標(biāo)就夠了，而是在特定時(shí)期內(nèi)，總是有一個(gè)指標(biāo)，值得你關(guān)心它勝過(guò)一切。

這個(gè)指標(biāo)被稱為OMTM（One?Metric?That?Matters，第一關(guān)鍵指標(biāo)）。

以Moz公司為例子：

Moz（之前叫SEOmoz）是一家成功的軟件即服務(wù)（Software as a Service,SaaS）供應(yīng)商，主要業(yè)務(wù)是幫助企業(yè)監(jiān)控和提升其網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。

2012年5月，該公司成功融資1800萬(wàn)美元。當(dāng)Moz舉行最后一輪融資時(shí)，主要投資人之一、Foundry Group的布拉德·菲爾德建議Moz跟蹤更少的KPI?！爸饕蚴?，作為一個(gè)公司，你不可能同時(shí)影響幾十個(gè)KPI。”

增長(zhǎng)營(yíng)銷部副總裁喬安娜·洛德稱：“現(xiàn)在Moz也跟蹤一些其他相關(guān)的指標(biāo)，如總付費(fèi)客戶數(shù)、昨日新增免費(fèi)試用數(shù)等，但是這些都服務(wù)于一個(gè)最高的指標(biāo)，就是凈增加?！?/p>

那為什么要使用OMTM：

1. OMTM能夠回答現(xiàn)階段最重要的問(wèn)題，并明確對(duì)應(yīng)的解決方向，這就是OMTM的魅力；
2. OMTM促使產(chǎn)品負(fù)責(zé)人區(qū)明確并建立清晰的目標(biāo)，并上下對(duì)齊，提升效率，一個(gè)產(chǎn)品的成功牽扯到多個(gè)公司各個(gè)層面，避免公司各層匯報(bào)多個(gè)事情，導(dǎo)致數(shù)據(jù)嘔吐；
3. OMTM鼓勵(lì)實(shí)驗(yàn)文化，在實(shí)行過(guò)程中會(huì)受到挫折，在產(chǎn)品階段變化的過(guò)程中也需要不斷調(diào)整嘗試，這也將形成一只團(tuán)隊(duì)前進(jìn)的巨大力量。

一個(gè)好的關(guān)鍵性指標(biāo)一般需要具備以下特點(diǎn)：

1. 簡(jiǎn)單，是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字；
2. 即時(shí)，能夠快速統(tǒng)計(jì)；
3. 可執(zhí)行的，能夠在下一天就調(diào)動(dòng)員工行動(dòng)；
4. 能展示產(chǎn)品最根本的價(jià)值。

以下為幾個(gè)第一關(guān)鍵指標(biāo)的案例：

值得強(qiáng)調(diào)的是，尋求第一關(guān)鍵指標(biāo)不要執(zhí)著于一步到位，這是一個(gè)逐步完善、一個(gè)團(tuán)隊(duì)齊心奮進(jìn)的過(guò)程。

二、指標(biāo)體系建設(shè)的兩種模型

指標(biāo)體系和第一關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)系是什么？

1. 在橫向發(fā)展上，在不同的產(chǎn)品階段可能對(duì)應(yīng)不同的第一關(guān)鍵指標(biāo)，隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)迭代，第一關(guān)鍵指標(biāo)也在不斷變化，形成一條不斷延伸、串聯(lián)多個(gè)第一關(guān)鍵指標(biāo)的產(chǎn)品發(fā)展線；
2. 在縱向深入上，產(chǎn)品每一個(gè)階段所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)是能夠被拆解的，賦予到團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)角色，所形成的這些細(xì)小的指標(biāo)都是為了第一關(guān)鍵指標(biāo)服務(wù)。

指標(biāo)體系建設(shè)的方法有哪些？

1.OSM模型

• Object——業(yè)務(wù)目標(biāo)，產(chǎn)品的功能目的或需要滿足的需求；
• Strategy——業(yè)務(wù)策略，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的方法；
• Measure——業(yè)務(wù)度量，衡量策略對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以目標(biāo)為導(dǎo)向，基于采取的策略形成具體的衡量指標(biāo)。

在實(shí)際應(yīng)用中，目標(biāo)的選擇一般要滿足DUMB原則，即doable可行性，understandable易于理解，manageable可管理，beneficial有益的。

• 業(yè)務(wù)策略必須能夠支撐目標(biāo)，滿足需求；
• 業(yè)務(wù)度量反應(yīng)的是目標(biāo)的達(dá)成情況，相當(dāng)于KPI，所以應(yīng)該具備確保有效性和代表性。

以外賣(mài)平臺(tái)搜索下單模塊為例：

• 在業(yè)務(wù)目標(biāo)上，用戶想要通過(guò)搜索更高效地找到自己想要的外賣(mài)；平臺(tái)想要提高客戶搜索下單轉(zhuǎn)化；
• 基于以上業(yè)務(wù)目標(biāo)；可以提出三個(gè)策略：一是搜索匹配度提升；二是感興趣排序在前；三結(jié)果不滿足時(shí)有效推薦；

那么基于以上策略，可以定出以下業(yè)務(wù)衡量指標(biāo)：一是搜索到詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率；二是詳情頁(yè)到下單的轉(zhuǎn)化率。

2.UJM模型

UJM，即User-journey-map，用戶旅程地圖模型。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)拆分用戶使用產(chǎn)品的階段性行為，從中挖掘用戶的需求，從而在每個(gè)階段確定能夠提升的指標(biāo)。

還是以用戶在外賣(mài)平臺(tái)選外賣(mài)為例：

如圖可知，用戶在外賣(mài)下單流程中，一般包括：搜索-瀏覽有興趣的商品-付費(fèi)-復(fù)購(gòu)；在每個(gè)環(huán)節(jié)中，我們可以基于用戶在產(chǎn)品的接觸點(diǎn)，挖掘用戶在每個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的痛點(diǎn)，從而識(shí)別出產(chǎn)品提升的方向。

在以上兩個(gè)模型的講解中，我們可以發(fā)現(xiàn)OSM和UJM是兩個(gè)可以相互驗(yàn)證的模型，可以結(jié)合使用，如圖所示：

OSM能夠促使我們?nèi)ニ伎籍a(chǎn)品的重要目標(biāo)，UJM能夠然我們?nèi)フ驹谟脩艚嵌人伎籍a(chǎn)品UJM所挖掘的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，也可以反哺OSM中的目標(biāo)和策略。

所以將兩個(gè)模型結(jié)合，就可以幫助我們以更加全面的角度去思考，進(jìn)一步幫助我們更加系統(tǒng)的構(gòu)建指標(biāo)體系。

三、指標(biāo)體系的分級(jí)

指標(biāo)體系本身具備分級(jí)的概念，一個(gè)目標(biāo)會(huì)被不斷拆解，變成多級(jí)，指標(biāo)分級(jí)可以幫助我們更高效地去定位問(wèn)題，不需要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)再臨時(shí)拆解。

通常情況下，指標(biāo)層級(jí)分為三級(jí)，一級(jí)一般是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)是一級(jí)指標(biāo)的拆解，一般是部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人所關(guān)心的指標(biāo)；三級(jí)指標(biāo)是對(duì)二級(jí)指標(biāo)的進(jìn)一步拆解，一般作為問(wèn)題分析的重要關(guān)注點(diǎn)。

以下以一電商平臺(tái)指標(biāo)體系為例：

如圖GMV被逐級(jí)拆解，變成更細(xì)粒度的指標(biāo)，如果發(fā)現(xiàn)一級(jí)指標(biāo)GMV有增長(zhǎng)，可以迅速看一下哪個(gè)二級(jí)指標(biāo)有所波動(dòng)，再繼續(xù)定位到三級(jí)指標(biāo)；如此，我們就可以迅速定位到業(yè)務(wù)問(wèn)題，便于做出反應(yīng)。

總結(jié)以上，本篇講解的內(nèi)容包括：

• 第一關(guān)鍵指標(biāo)的重要性和選取原則：簡(jiǎn)單、即時(shí)、可執(zhí)行、展示根本價(jià)值；
• 建設(shè)方法包括OSM模型、UJM模型，同時(shí)這兩個(gè)模型可以結(jié)合使用，幫助我們構(gòu)建更加準(zhǔn)確和系統(tǒng)的指標(biāo)體系；
• 指標(biāo)體系具有層級(jí)的概念，逐級(jí)拆解指標(biāo)有助于我們更高效定位問(wèn)題，并確定下一步應(yīng)該優(yōu)化的方向。

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