數(shù)據(jù)分析對?To B 類企業(yè)有何價值？該如何實施？瓶頸又在哪？

企業(yè)服務(wù)模式是一種全新的商業(yè)模式，不只是把軟件、服務(wù)搬到網(wǎng)上那么簡單，它意味著我們和客戶之間的長期伙伴關(guān)系。企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)在于：了解客戶和真實業(yè)務(wù)訴求，并為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助其走出復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中的發(fā)展困境。

理想：能做的，但還未做的

這對供職于企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理、運營人員、市場人員來說，提出更高的要求，因為他們需要從客戶成功角度去重構(gòu)整體業(yè)務(wù)。通過圍繞“以用戶為中心”的數(shù)據(jù)分析賦予了企業(yè)小伙伴們一定的便利，他們希望通過數(shù)據(jù)分析解決以下問題：

• 如何以較低的成本獲取高質(zhì)量的客戶？
• 如何快速判斷線索跟進(jìn)優(yōu)先級，有效提升銷售線索轉(zhuǎn)化率？
• 如何診斷易流失客群和高價值客群，實現(xiàn)客戶全生命周期支持與管理？
• 如何根據(jù)數(shù)據(jù)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性，保障客戶續(xù)約率？
• 對于 B2B2C 類型的客戶，如何提供給 B 端客戶自有業(yè)務(wù)運營情況數(shù)據(jù)？

瓶頸：那些束縛手腳的繩索

實際在實際著手這件事的時候，不難發(fā)現(xiàn)有需要難以解決的問題與挑戰(zhàn)，例如：

數(shù)據(jù)孤島：前端行為數(shù)據(jù)和線下、CRM、ERP 等后端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)無法打通

對于企業(yè)管理者而言，了解各個推廣渠道，分別帶來的流量和用戶量是多少，每個渠道帶來的用戶的后續(xù)轉(zhuǎn)化和留存情況如何，是最基本的訴求，但是我們最終關(guān)心的轉(zhuǎn)化不僅僅只限于注冊，我們希望了解到該批線索用戶有沒有轉(zhuǎn)化為客戶，有沒有最終付費。遺憾的是，大部分企業(yè)的現(xiàn)狀是，營銷推廣數(shù)據(jù)與企業(yè) CRM 系統(tǒng)沒有打通，所以就不能衡量每個渠道最終真正完成付費轉(zhuǎn)化的有多少，從而不能篩選出最優(yōu)質(zhì)、ROI（投資回報率）最高的推廣渠道，優(yōu)化營銷投入產(chǎn)出比。

產(chǎn)品功能復(fù)雜，動輒上千個埋點，不知如何定義和管理數(shù)據(jù)模型；

企業(yè)服務(wù)相較電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)而言，由于產(chǎn)品功能復(fù)雜，涉及產(chǎn)品模塊眾多，經(jīng)常會出現(xiàn)埋點無序混亂、數(shù)據(jù)采集缺失，而且這整個過程會涉及兩個用戶主體，一個主體是用戶，一個主體是企業(yè)，那么如何設(shè)計數(shù)據(jù)模型更有利于分析就是一件令人比較頭疼的事了。

跨部門、多業(yè)務(wù)線數(shù)據(jù)完全獨立，無法全局分析

To B 類產(chǎn)品一般會有多條業(yè)務(wù)線，涉及團(tuán)隊和業(yè)務(wù)線人員眾多，如何將多條業(yè)務(wù)線整合統(tǒng)一在一個平臺進(jìn)行分析，滿足不同團(tuán)隊不同人員按需提數(shù)，而不是給開發(fā)提出需求后，排隊等排期，就顯得很迫切了?？蛻舻恼w情況及健康度、滲透率等基礎(chǔ)分析都依賴于多條業(yè)務(wù)線統(tǒng)一分析。

實踐：一些沖破枷鎖的嘗試

以 A 公司——一家提供移動 CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)軟件的企業(yè)服務(wù)商為例。同樣，A 公司同樣是堅持以客戶為重，希望對客戶獲取、潛客線索管理和優(yōu)化以及客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，從而實現(xiàn)整體經(jīng)營績效的提升。A 公司的一些嘗試值得借鑒。

一個埋點事件支撐 5 條業(yè)務(wù)線 21 個團(tuán)隊數(shù)據(jù)分析需求

我們知道，企業(yè)服務(wù)類企業(yè)成功的關(guān)鍵是促使企業(yè)用戶活躍，提高企業(yè)客戶的留存，降低企業(yè)客戶的流失，所以 A 公司需要對企業(yè)的健康度做一個比較全面的分析，及時發(fā)現(xiàn)健康度不佳的企業(yè)。

A 公司一直關(guān)注活躍的企業(yè)數(shù)和員工數(shù)有多少，以及每天的變化趨勢；并進(jìn)行企業(yè)質(zhì)量的衡量，如平均一個企業(yè)中有多少個用戶使用，在線的員工占企業(yè)開通員工的比例。

A 公司一共有5條業(yè)務(wù)線，任何一個業(yè)務(wù)線的大多數(shù)操作請求都會觸發(fā)一條后端業(yè)務(wù)請求，這個過程會涉及 3000 多個接口，在任何一個接口被調(diào)用，那么需不需要設(shè)計 3000 多個埋點事件呢？

A 公司通過設(shè)計一個事件通過屬性的擴(kuò)充去覆蓋所有請求。首先，梳理所有的接口，如果接口設(shè)計的很規(guī)范的話，就能夠按照一定的清洗規(guī)則對接口進(jìn)行切分，最后將 3000 個接口數(shù)據(jù)清洗轉(zhuǎn)化為一個埋點事件，它具有的屬性有員工 ID、一級分類接口、二級分類接口、具體接口名、產(chǎn)品版本、Event_value 、FullAction 等。其實，結(jié)合豐富的用戶屬性，如企業(yè) ID、企業(yè)名稱、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)分組、企業(yè)付費類別、企業(yè)一級行業(yè)、企業(yè)二級行業(yè)、注冊時間、開通時間、代理商 ID、企業(yè)開通賬號數(shù)、購買賬號數(shù)、獨立用戶 ID 等。通過事件屬性和用戶屬性的交叉分析，實現(xiàn)對企業(yè)的精細(xì)化運營。

如此上千個事件整合為一個事件再配有詳細(xì)的屬性就可以解決了。每個業(yè)務(wù)線每個團(tuán)隊的人員只需要按照自己業(yè)務(wù)線的需求靈活配置出自己想看的企業(yè)指標(biāo)數(shù)據(jù)就可以了。

打通 CRM 和數(shù)據(jù)分析平臺， 快速判斷線索跟進(jìn)優(yōu)先級

由于來自營銷渠道的線索量大，CRM 系統(tǒng)通常記錄客戶基本情況，如公司名稱、跟進(jìn)狀態(tài)、聯(lián)系方式及客戶所在地等；銷售團(tuán)隊往往通過電話第一時間去判斷客戶需求、購買意愿，至于每條銷售線索的處理優(yōu)先級、哪些需求緊急、客戶贏單的可能性大小，較難進(jìn)行快速和客觀判斷。

這或許是對于任何一家有?CRM 服務(wù)的企業(yè)都面臨的問題，這家公司通過判斷銷售線索的跟進(jìn)情況來判斷優(yōu)先級，比如 SaaS 公司產(chǎn)品 Demo 的注冊、使用等行為數(shù)據(jù)，引入企業(yè) CRM 系統(tǒng)，輔助銷售進(jìn)行快速判別。

CRM 系統(tǒng)客戶基本情況（圖片來源：神策數(shù)據(jù)）

以自身的產(chǎn)品為例，假設(shè)，A 公司非常關(guān)注用戶在 Demo 上，“A 功能”、“B功能”、“C功能”、“D功能”、“E功能”等核心功能的使用情況，于是創(chuàng)建一條虛擬事件，如圖所示。創(chuàng)建好后，通過后端 API 采集的方式將該條事件的計算結(jié)果（總查詢次數(shù)）傳入 CRM ，從而輔助銷售團(tuán)隊去查看產(chǎn)品試用情況、快速判斷用戶需求和銷售切入點。

（1）優(yōu)先聯(lián)系總查詢次數(shù)高的客戶

如果客戶的核心功能使用次數(shù)或總查詢次數(shù)從申請試用后，一直保持一個比較高的趨勢的話，說明這個潛在客戶轉(zhuǎn)化的可能性比較高，銷售團(tuán)隊會高優(yōu)先級聯(lián)系這批客戶。

（2）根據(jù)最近登錄時間判斷客戶的使用動態(tài)

優(yōu)先選擇最近登錄時間比較靠前的客戶，對于沉寂的客戶，可以放低優(yōu)先級，如果某個客戶在沉寂一段時間后，某一天突然登錄了，這時就可以及時跟進(jìn)該客戶，盡早掌握客戶動態(tài)，確保最終的轉(zhuǎn)化。

后來，銷售人員在拿到有價值的信息后，有針對性跟進(jìn)，在策略實施一個月后，銷售線索的有效線索轉(zhuǎn)化率提高了 6%，間接提高了最終的贏單率。

除此之外，通過客戶分層管理，可以構(gòu)建企業(yè)畫像，實現(xiàn)客戶全生命周期的支持與管理。

伴隨企業(yè)服務(wù)全流程數(shù)據(jù)應(yīng)用的啟動階段、粘性階段、增長階段和營收階段四個階段，每個階段企業(yè)的關(guān)注點有較大差異，業(yè)務(wù)不會揭示問題，用戶行為會揭示問題。用戶行為為企業(yè)服務(wù)增強(qiáng)客戶黏性、提升客戶滿意度，構(gòu)建用戶為中心，保障客戶續(xù)約率和提升 NPS（凈推薦值）有著不可低估的價值。

作者：張喬，神策數(shù)據(jù)內(nèi)容營銷高級經(jīng)理，用戶行為洞察研究院負(fù)責(zé)人。公眾號：用戶行為洞察研究院

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