今天用一張圖給大家簡(jiǎn)單描述下，渠道投放出去后映射到產(chǎn)品最后發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程。

一提到渠道運(yùn)營(yíng)，相信各大運(yùn)營(yíng)同學(xué)腦海里一定會(huì)冒出來(lái)諸如應(yīng)用寶、360、百度手機(jī)助手、論壇、貼吧等各種層出不窮的渠道。“我只要按照一定的策略，定期在這些渠道投放運(yùn)營(yíng)就好了?！敝劣趶V告投放出去后，如何追蹤渠道，如何衡量渠道投放效果，反過(guò)來(lái)指導(dǎo)和迭代下一輪投放，大部分人對(duì)這個(gè)過(guò)程的把控和分析是很模糊的，發(fā)了那么多軟文、投了那么多廣告、做了那么多活動(dòng)，最后老板發(fā)話(huà)了“花了那么多錢(qián)，效果咋樣??？”此時(shí)，你可能就蒙了。

今天用一張圖給大家簡(jiǎn)單描述下，渠道投放出去后映射到產(chǎn)品最后發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程。懂得渠道運(yùn)營(yíng)效果衡量的核心指標(biāo)，拿數(shù)據(jù)去說(shuō)話(huà)，一定會(huì)讓你的老板心服口服。

這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中用戶(hù)典型的點(diǎn)擊流，大家可以回想下自己接觸、了解、購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新產(chǎn)品的過(guò)程。從某個(gè)廣告或者朋友圈看到了一條特別有意思而且很感興趣的推文，最后點(diǎn)擊推廣鏈接來(lái)到了落地頁(yè)，在和落地頁(yè)內(nèi)容完成一定程度的交互后最終完成了廣告主所期許的行為，至于廣告主所期許的行為是什么是和營(yíng)銷(xiāo)目的密切相關(guān)的。同時(shí)，我們還要考慮到推廣產(chǎn)品所處的階段，因?yàn)椴煌a(chǎn)品階段的營(yíng)銷(xiāo)目的是不一樣的。

這個(gè)過(guò)程可以分解為點(diǎn)擊前階段（Pre-Click）、點(diǎn)擊后階段（Post-Click）和購(gòu)買(mǎi)后階段（Post-Buy）。

點(diǎn)擊前階段，潛在客戶(hù)從哪里來(lái)，來(lái)的多不多？

該階段我們的目的是提高用戶(hù)獲取的效率。完成目的前，我們首先要了解渠道流量的分類(lèi)，一般會(huì)分為廣告流量和自然流量。

• 廣告流量包括：各種展示類(lèi)廣告、視頻貼片廣告、搜索引擎SEM、百度品專(zhuān)等；
• 自然流量包括：自然搜索流量、社交流量、引薦流量、直接流量等。

第一步，建立精細(xì)化的渠道追蹤體系

能追蹤才能衡量，我們需要用一套UTM配置參數(shù)來(lái)追蹤用戶(hù)的來(lái)源，告別拍腦袋主觀判斷渠道質(zhì)量好壞的狀態(tài)。如下圖所示，UTM提供了五個(gè)可以自由配置的參數(shù)：

參數(shù)定義好后，就可以進(jìn)行各種場(chǎng)景的跟蹤，舉個(gè)例子：

我在新浪首頁(yè)頂部Banner位和右側(cè)Banner位分別投放了不同廣告創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

這里面包含了對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)如下幾點(diǎn)關(guān)鍵信息：

• 不同廣告創(chuàng)意的追蹤。創(chuàng)意是否和用戶(hù)需求相關(guān)，在很大程度上會(huì)影響用戶(hù)是否會(huì)點(diǎn)擊推廣結(jié)果。
• 不同推廣落地頁(yè)的追蹤。如果用戶(hù)點(diǎn)擊某條創(chuàng)意比較好的廣告來(lái)到落地頁(yè)后，發(fā)現(xiàn)不是自己最關(guān)心的內(nèi)容，用戶(hù)體驗(yàn)很糟糕，很可能用戶(hù)就跳出了，沒(méi)有發(fā)生我們期望他完成的行為，這對(duì)推廣運(yùn)營(yíng)的好壞影響很大。
• 不同廣告系列的追蹤。如上圖我們可以對(duì)付費(fèi)推廣活動(dòng)打上以pay開(kāi)頭的標(biāo)簽，用于區(qū)分是付費(fèi)推廣還是免費(fèi)推廣。

這樣就實(shí)現(xiàn)了在同一個(gè)渠道不同位置投放的不同廣告創(chuàng)意的付費(fèi)活動(dòng)的追蹤。當(dāng)然，你可以充分利用這五個(gè)參數(shù)的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)各種場(chǎng)景的渠道追蹤。

下面再說(shuō)說(shuō)點(diǎn)擊前階段?？吹膸讉€(gè)指標(biāo)：

• Impression 即曝光量。展示類(lèi)廣告中會(huì)存在大量作弊的現(xiàn)象，但是仍沒(méi)有阻止人們做展示類(lèi)廣告，為什么呢？因?yàn)閺V告學(xué)中有個(gè)理論，叫曝光效應(yīng)。它其實(shí)利用了人們的心理，就是一個(gè)東西，你見(jiàn)得越多，越覺(jué)得它好。
• Click 即點(diǎn)擊量。
• CTR 即點(diǎn)擊通過(guò)率。人們常常用 Click 和 Impression的比值 CTR 即點(diǎn)擊通過(guò)率來(lái)衡量廣告引起人們注意的程度。通過(guò)這個(gè)指標(biāo)可以初步看出這次所做廣告的創(chuàng)意水平以及和人群的匹配程度。
• CPC 即每次點(diǎn)擊花費(fèi)多少錢(qián)，可以幫助你衡量比較不同渠道的成本。成本和 CTR 綜合衡量。

點(diǎn)擊后階段，潛在客戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站后，流量如何轉(zhuǎn)化？

至此，大家可以看到，點(diǎn)擊前階段主要重點(diǎn)優(yōu)化的是廣告投放環(huán)節(jié)。但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，不是只要有高流量，那他就是王者轉(zhuǎn)化就高。廣告主無(wú)法再像以前那樣，很輕松的從廣告中獲得高額回報(bào)。

現(xiàn)在大家的關(guān)注度已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，即用戶(hù)來(lái)到落地頁(yè)后的一系列表現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)布局怎么樣，用戶(hù)體驗(yàn)怎么樣，用戶(hù)來(lái)到網(wǎng)站后都干了些什么，有沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)需求，為什么流失了等等。所以，我們需要對(duì) Web 和 App 的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，畢竟我們花了那么大的精力將用戶(hù)引到我們產(chǎn)品中來(lái)，如果最終的轉(zhuǎn)化目標(biāo)沒(méi)有很好的提升，那就很悲催了。

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)流量承載的重任落在了落地頁(yè)上，落地頁(yè)承載著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的第一印象。就像我們?cè)谥匾獔?chǎng)合，要把自己捯飭一番一樣。第一印象很重要！用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品第一印象的好壞可以通過(guò)哪些指標(biāo)來(lái)看？

Traffic 即流量

通常用 PV UV Visit 指標(biāo)來(lái)衡量，但是這些指標(biāo)只能在淺層次上衡量這次營(yíng)銷(xiāo)效果是否成功。我們可以將這三個(gè)指標(biāo)結(jié)合跳出率一起來(lái)衡量渠道好壞。如果渠道帶過(guò)來(lái)的流量和落地頁(yè)不匹配的話(huà)，跳出率會(huì)很高。新用戶(hù)的跳出率高于老用戶(hù)的跳出率，所以我們還要結(jié)合產(chǎn)品用戶(hù)構(gòu)成來(lái)看跳出率這個(gè)指標(biāo)。

給大家留個(gè)疑問(wèn)，如果渠道帶來(lái)的流量很大但是跳出率很高，你會(huì)怎么辦？如果渠道的跳出率很高，但是帶來(lái)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化量很高，你又怎么辦？關(guān)于此處的分析，門(mén)道還是很多的，后續(xù)會(huì)專(zhuān)門(mén)通過(guò)一個(gè)案例來(lái)詳細(xì)闡述下。

Call to Action

行為召喚，或者說(shuō)是用戶(hù)行為號(hào)召。至于這個(gè)號(hào)召按鈕是什么是和你這次營(yíng)銷(xiāo)目的相關(guān)的，比如注冊(cè)或者下載App。這個(gè) Call to Action按鈕一定要設(shè)置好，用戶(hù)點(diǎn)擊使用是無(wú)障礙的，要不你前期做的廣告，很可能就白費(fèi)了。

如果流量和落地頁(yè)相匹配的話(huà)，上述指標(biāo)不會(huì)差。用戶(hù)從落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)到你的產(chǎn)品內(nèi)部后，我們就需要通過(guò) Engagement 這個(gè)指標(biāo)，來(lái)看看用戶(hù)和我們產(chǎn)品內(nèi)容和功能的交互度如何？

Engagement

Engagement 并不是指一個(gè)具體的度量，它是一系列衡量用戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中參與程度的指標(biāo)集合，即用戶(hù)在產(chǎn)品中和產(chǎn)品內(nèi)容和功能的交互程度。我們可以這樣理解它，它用以衡量流量產(chǎn)生之后和最終發(fā)生轉(zhuǎn)化之前的用戶(hù)行為和過(guò)程。

先來(lái)看標(biāo)準(zhǔn)意義的 Engagement 指標(biāo)，主要指跳出率、停留時(shí)長(zhǎng)和頁(yè)面訪問(wèn)深度三個(gè)指標(biāo)的綜合考量。我們可以看到，這些標(biāo)準(zhǔn)意義的指標(biāo)，還不足以涵蓋更為具體的用戶(hù)行為分析需求。比如，一個(gè)網(wǎng)站有一些更為重要的希望用戶(hù)完成的用戶(hù)行為，注冊(cè)或登錄、申請(qǐng)?jiān)囉谩⒒蚴前焉唐芳尤胭?gòu)物車(chē)等等，這些都屬于按照業(yè)務(wù)定義的 Engagement 指標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)意義的 Engagement 指標(biāo)反映了用戶(hù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和產(chǎn)品的感興趣程度，而按照業(yè)務(wù)定義的 Engagement 指標(biāo)則反映了影響用戶(hù)最終發(fā)生轉(zhuǎn)化的各種因素。

此處還記得最開(kāi)始講到的UTM標(biāo)簽嗎？如果我們想追蹤到不同渠道帶來(lái)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的話(huà)，需要將標(biāo)簽參數(shù)一直傳遞下去，這樣才能追蹤到具體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，而不僅僅限于點(diǎn)擊注冊(cè)的轉(zhuǎn)化。

另外從用戶(hù)和產(chǎn)品的交互過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，我們可以從用戶(hù)行為上詳細(xì)了解到用戶(hù)的一些行為特點(diǎn)，也就是我們常說(shuō)的用戶(hù)畫(huà)像，比如用戶(hù)經(jīng)常瀏覽電器類(lèi)產(chǎn)品，且瀏覽次數(shù)大于5次，說(shuō)明這批用戶(hù)目前在關(guān)注電器信息，那么我們就可以把這部分人群撈出來(lái)，打上標(biāo)簽，針對(duì)這部分人群作為重點(diǎn)投放的廣告人群，開(kāi)始下一輪精準(zhǔn)投放，這樣就形成了一個(gè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的良性循環(huán)。

Conversion

提起轉(zhuǎn)化率，漏斗模型是市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)最為熟悉的方法，一般會(huì)按照“點(diǎn)擊推廣鏈接–>瀏覽落地頁(yè)–>有效咨詢(xún)–>注冊(cè)–>購(gòu)買(mǎi)”類(lèi)似的過(guò)程來(lái)做每一個(gè)轉(zhuǎn)化步驟，從而快速定位到哪里出現(xiàn)了問(wèn)題。但是這個(gè)模型在實(shí)際操作過(guò)程中是有兩個(gè)主要問(wèn)題的，阻礙了模型的發(fā)揮。

首先，轉(zhuǎn)化漏斗需要全流程的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)很難全部準(zhǔn)確的獲取。要想準(zhǔn)確獲取這些數(shù)據(jù)，我們需要一個(gè)好的數(shù)據(jù)模型來(lái)定義每一個(gè)步驟，每一個(gè)步驟定義好后，我們還要考慮這幾個(gè)步驟的用戶(hù)如何貫通起來(lái)，即如何讓用戶(hù)一層層的漏下去？我們注意到從注冊(cè)前到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程是完全割裂的，因?yàn)樽?cè)前是匿名用戶(hù)，注冊(cè)后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)是真實(shí)用戶(hù)，如何將注冊(cè)前和注冊(cè)后的行為關(guān)聯(lián)起來(lái)就顯得很重要。

另外對(duì)于一些需要轉(zhuǎn)化周期的行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)金融、在線(xiàn)教育、醫(yī)療等行業(yè)，消費(fèi)者有很長(zhǎng)的決策周期，但是從市場(chǎng)現(xiàn)有的漏斗模型來(lái)說(shuō)，因?yàn)槁┒忿D(zhuǎn)化是基于會(huì)話(huà)的，轉(zhuǎn)化周期只有30分鐘左右，也就是此時(shí)一般只能實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)到有效咨詢(xún)這個(gè)層級(jí)，這就削弱了這個(gè)漏斗模型的價(jià)值。既然這個(gè)問(wèn)題存在了就一定有解決方案，如果這個(gè)轉(zhuǎn)化周期能根據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況自定義呢？比如設(shè)置為3天或者7天，那么這個(gè)問(wèn)題就能很輕易解決和追蹤了。

其次，這個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的各個(gè)步驟，都是大過(guò)程，每個(gè)步驟間都有轉(zhuǎn)化和流失，因?yàn)槊總€(gè)步驟間用戶(hù)還會(huì)發(fā)生一系列的行為，這些很細(xì)微的行為也有可能導(dǎo)致了最終的轉(zhuǎn)化和流失，也就是我們常說(shuō)的“微轉(zhuǎn)化”，所以我們需要結(jié)合用戶(hù)行為序列和漏斗模型來(lái)共同完成此轉(zhuǎn)化過(guò)程的分析。

購(gòu)買(mǎi)后階段，用戶(hù)還會(huì)不會(huì)回來(lái)再次購(gòu)買(mǎi)？

用戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)后，我們完成了最艱難的從0到1的過(guò)程，那么這些用戶(hù)會(huì)不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，是不是在我們平臺(tái)上留存下來(lái)了，以及流失率怎么樣？對(duì)于復(fù)購(gòu)和流失的優(yōu)化，那就是另外一個(gè)課題了，如何通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，限于篇幅的限制，可以作為下個(gè)主題來(lái)探討。

作者：北極星，神策數(shù)據(jù)分析師，先后服務(wù)的客戶(hù)包含紛享銷(xiāo)客、拉鉤云人事、網(wǎng)易七魚(yú)、ofo、多盟、更美等公司，致力于通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

本文由 @李金霞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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