從資訊工具向同好社區(qū)轉型以后，即刻在興趣社交這條賽道上獨樹一幟。但面對仍待開掘的年輕人社交市場，即刻社區(qū)將如何用興趣連接更多年輕人呢？

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 市場分析
2. 用戶分析
3. 功能分析
4. 運營分析
5. 總結

一、市場分析

1.1 產品演化軌跡

即刻的產品迭代路線看起來頗為曲折。隨著APP的圖標顏色由“黑”變“黃”，即刻經歷了從聚合推送工具到興趣社區(qū)的轉變。

2015年上線的即刻最早是一款基于用戶興趣的資訊聚合+推送工具：它完全基于用戶的興趣，即時推送經由算法搜集及人工加工的資訊內容。即刻上的資訊內容以“主題”為形式組織起來，供用戶訂閱，顆粒度足夠細且時效性足夠強。上線兩年間，這種簡潔高效的資訊消費方式逐漸贏得互聯(lián)網等各界人士的青睞。

早期的即刻用戶大多是資深的互聯(lián)網內容消費者，不像如今有著大把時間卻不知如何打發(fā)的抖音用戶，他們對內容消費有著前沿而獨特的口味，但又受患于信息爆炸時代水漲船高的內容篩選成本。彼時的即刻糅合了今日頭條式的算法推薦以及傳統(tǒng)媒介式的PGC兩大門派，給出了恰到好處的解決方案。

以用完即走的工具屬性獲取了大批用戶的即刻并沒有滿足于此，畢竟工具應用的可替代性強且缺乏商業(yè)前景。2017年以來，即刻不斷圍繞內容開始打造興趣社區(qū)，關鍵一步就是允許用戶基于主題進行UGC的生產、基于內容進行社交互動，且內容向個性化推薦、短文本的方向發(fā)展。

進入2018年，社區(qū)氛圍已經形成的即刻，開始將用戶群體精確定位為年輕人，打造起品牌調性，曾經中性化的“主題”變?yōu)橛袦囟鹊摹叭ψ印保泧烂C向的“資訊”變?yōu)樯罨摹皠討B(tài)”，而一系列匹配社交類小游戲的推出也揭示出即刻在社交上的野心。

縱觀下來，即刻在產品定位上還是有所堅守的，即 “內容”和“興趣”。早期的即刻以內容的組織與分發(fā)取勝，而如今的即刻以內容為依托打造興趣社區(qū)，并且轉戰(zhàn)更具活力與潛力的年輕人市場。

目前即刻的slogan是“找到自己人”，自我定位為“年輕人的同好社區(qū)”。大到今日熱點、小到冷門話題，你都有可能在即刻找到某種層面的同好、表達屬于自己的觀點和情緒，這是一個屬于年輕人的內容消費+社交互動平臺。

1.2 移動社交市場分析

數(shù)據來源－艾瑞咨詢

1) 移動社交坐擁第一流量入口，弱關系社交仍大有可為

受惠于移動設備的便攜性，社交類產品（包括即時通訊、社區(qū)等）坐擁移動互聯(lián)網時代的第一流量入口，2018年行業(yè)整體滲透率高達95%（艾瑞咨詢《2018中國互聯(lián)網流量年度數(shù)據報告》）。根據艾媒咨詢數(shù)據顯示，2018年中國移動社交行業(yè)用戶規(guī)模達到7.37億人，預計2020年將達到8.2億人。

在強關系社交領域，騰訊系產品（微信及QQ）的地位已經難以撼動；在弱關系社交領域，微博作為媒介類平臺吸收了最多的流量，但該領域的細分市場還有很大的挖掘空間。

除了主打內容的綜合性社區(qū)（如知乎、豆瓣、百度貼吧）以外，陌生人社交（如探探、陌陌、Soul）及泛娛樂類社交（如抖音）近年來也漸成氣候，此外還有不少深耕垂直市場的產品（如職場領域的脈脈）。

數(shù)據來源 – 艾瑞咨詢

從即刻的“內容”基因來看，它是一款綜合性的社區(qū)類產品，這樣的產品形態(tài)早在PC時代就有了雛形（論壇BBS），如今已經發(fā)展成熟；但年輕化的垂直定位讓人們對即刻有了更多的想象空間，尤其在社交方面。

2) 年輕就是資本

數(shù)據來源 – 艾瑞咨詢

數(shù)據來源 – 易觀

根據艾瑞咨詢2018年12月的數(shù)據，中國移動互聯(lián)網的半壁江山（54.2%）由30歲以下的年輕人所占據，25歲以下（基本對應95后）的用戶占27.6%，較2017年略有增長。同時，社交早已融入了年輕人的日常生活：在2018年，95后把26%的時間用于社交，占比最多；95%的95后會自主安裝社交類APP，占比同樣最多。

2018年12月，中國移動互聯(lián)網網民已達13.47億（根據艾瑞咨詢），那么據此粗略推算（網民總數(shù)*95后占比*自主安裝社交類APP的比例）：在2018年，有社交習慣的95后年輕人約為3.5億。實際上，25-40歲的職場人士也是即刻的重要用戶群體，因為從中涌現(xiàn)出的KOL對于內容社區(qū)的建設與運營具有重要意義。

對于這部分群體，這里根據移動社交用戶比例（移動社交用戶規(guī)模 / 移動互聯(lián)網網民規(guī)模）進行推算（24-40歲網民數(shù) * 移動社交用戶比例），得到結果為4.9億（其中移動社交用戶規(guī)模的數(shù)據來自艾媒報告）。加總兩項數(shù)據可知即刻的市場天花板約為8.4億。

在熟人社交被微信所壟斷的時代，微信通訊錄中的“好友”免不了親人、同學、同事這幾類，總是牽涉著一定的社會關系。而隨著這類好友不斷增多，不少懶得設置分組的年輕人開始“在朋友圈裝死”，同時尋找著更適合個人表達的舞臺、更新鮮有趣的內容以及更多志同道合的同好。即刻正試圖引領這一潮流，“接管”這些不安分的年輕人。

1.3 市場表現(xiàn)及競品對比

本文側重分析轉型社區(qū)后的即刻，因此主要關注2018年以來的數(shù)據。

考慮到發(fā)展階段、規(guī)模體量以及用戶定位等因素，將即刻與知乎、百度貼吧等成熟的內容社區(qū)進行對比意義不大，而近年來在年輕人群體中火爆異常的社區(qū)產品“最右”可以看做是即刻的有力競爭者（至少在用戶時間上）。

“最右”于2014年上線，主打泛娛樂化的內容社區(qū)，以搞笑段子、情感話題等UGC吸引了大量的年輕人群體（尤其是95后）前來消費內容以及社交互動。

1.3.1 用戶規(guī)模

總下載量趨勢對比「2018.4-2019.4」（來自酷傳網）

由上圖可見，在最近一年的下載量方面（安卓平臺），即刻與最右相比差距較大，無論總量還是增速。

目前最右的月獨立設備數(shù)達到1352萬（2019.2），盡管一度有所下滑，但近一年總體增長了19%。相比之下，轉型后的即刻（2018年以來）在市場中的表現(xiàn)及發(fā)展并不出彩。目前即刻的月獨立設備數(shù)僅179萬（2019.2），近一年來下降了將近20%（本段數(shù)據來自艾瑞）。

趨勢分析-月活躍人數(shù)「2017.8-2018.8」

「藍色為最右/橙色為即刻」

趨勢分析-月活躍人數(shù)「2017.8-2018.8」

「藍色為最右/橙色為即刻」

觀察月活數(shù)據可以發(fā)現(xiàn)，進入2018年以來，最右在春節(jié)期間月活劇增，雖然隨后一度下滑，但隨著4月份內涵段子被封帶來的用戶涌入，截至8月份基本回歸了春節(jié)期間的水平；即刻在春節(jié)期間月活有所增長，但在接下來的幾個月中呈不斷下滑的趨勢。

由于早期的即刻偏小眾化，轉型以后更是流失了不少用戶，因此在用戶體量上無法與具備先發(fā)優(yōu)勢的最右相比。進入2018年以來，最右憑借著大眾化但清晰有效的定位以及火熱的社區(qū)氛圍保持著較好的增長勢頭，而即刻則面臨著增長乏力的困境。早在2017年下半年，即刻就已經依靠運營活動吸引了大量的年輕用戶，但不少人在冗長且迭代頻繁的產品轉型期逐漸失去了耐心。同時，寬泛且缺乏吸引力的產品定義也難以讓即刻實現(xiàn)較快的自然增長。

1.3.2 用戶活躍度

趨勢分析-用戶活躍度「2017.8-2018.8」

「藍色為即刻/橙色為最右」

趨勢分析-人均單日啟動次數(shù)「2017.8-2018.8」

「藍色為最右/橙色為即刻」

趨勢分析-人均單日使用時長「2017.8-2018.8」

「藍色為最右/橙色為即刻」

由上圖可見，2018年來，不論用戶活躍度（用戶平均幾天使用一次）、人均單日啟動次數(shù)還是人均單日使用時長，即刻都離最右有較大差距，這說明即刻的社區(qū)氛圍遠不如最右火熱。

對于內容社區(qū)類產品來說，用戶的活躍度是衡量成功與否的關鍵因素，因為這影響著產品的商業(yè)前景。

最右在營造社區(qū)氛圍上有著獨到的優(yōu)勢，其內容主打娛樂段子以及情感宣泄，直擊年輕用戶痛點——無處打發(fā)空閑時間，并且突出二級內容（“神評”），鼓勵原創(chuàng)能力不強的普通用戶參與內容的二次創(chuàng)作。這樣的內容定位、功能引導再加上用戶基數(shù)的加持，或許可以解釋最右比肩QQ和微博的用戶活躍度。

觀察趨勢可以發(fā)現(xiàn)，相比年初，即刻的用戶活躍度沒有明顯變化，但人均單日啟動次數(shù)和人均單日使用時長均出現(xiàn)了可觀的增長（分別是75%和56%），且基本保持著連續(xù)增長的勢頭。2018年上半年，即刻發(fā)布了26個版本，制造了一系列的爆款活動，增加了視頻內容與社交功能，數(shù)據說明這些社區(qū)建設起到了積極的作用，社區(qū)氛圍持續(xù)升溫。

1.3.3 用戶粘性

趨勢分析-次月留存率「2017.8-2018.8」

「藍色為即刻/橙色為最右」

由上圖可見，進入2018年以來，即刻的次月留存率較最右更為穩(wěn)定，最右相比年初下滑嚴重。截至8月份，即刻的次月留存率高于最右10%。雖然即刻的次月留存率在2017年末經歷了40%左右的大幅下滑，但這主要是由于轉型期的用戶更迭。

全面轉型社區(qū)后，即刻的用戶粘性穩(wěn)中有升，這說明即刻對內容社區(qū)初期的建設與運營是較為成功的。在此期間，即刻豐富了社區(qū)內容（如推出抖音機器人），同時完善了社區(qū)機制（如評論功能的優(yōu)化、邀請用戶標記不感興趣的內容、舉報功能）。

同時，即刻團隊成員們的帶動作用也不容小覷，他們在社區(qū)中的活躍賦予了產品人格化的溫度。此外，即刻還建設了“我來做即刻產品經理”、“幫扶即刻做大做強計劃”等圈子鼓勵用戶參與到產品迭代中來，提升了用戶的歸屬感?！懊婕础?、“即友”等專屬名詞的出現(xiàn)則說明即刻的品牌調性在不斷地積累與形成。

反觀最右，鮮明的娛樂屬性使得其過于依賴內容來吸引注意力，雖然打著“逗比聚集地”的旗號，但這種歸屬感是單向度的，不足以容納下一個完整的人格。

2018年7月，字節(jié)跳動推出內容社區(qū)類產品“皮皮蝦”，號稱“輕幽默”，實則跟內涵段子差別不大。皮皮蝦在8-9月間吸引了大批用戶，而同期的最右在9月流失了20%的月活用戶，4個月后才逐漸恢復到之前的水平。

可以想見，如果沒有實現(xiàn)關系鏈的沉淀或者內容生產上的壟斷地位，最右很容易淪為一個打發(fā)時間的工具，被下一個段子平臺所取代。

1.3.4 競品對比總結

總的來說，即刻在用戶規(guī)模和用戶活躍度上都與最右有著較大的差距，這一方面是因為最右在社區(qū)運營方面具有先發(fā)優(yōu)勢，也是因為最右的定位清晰且準確，抓住了青少年用戶對于娛樂化內容需求旺盛這一痛點。

不過觀察趨勢可以發(fā)現(xiàn)，進入2018年以來，即刻對于社區(qū)的建設與運營收到了一定成效，用戶活躍度有較大提升，且發(fā)展勢頭良好。在次月留存率方面，即刻在保持穩(wěn)定的同時更是對最右實現(xiàn)了超越。這對即刻來說是一個良好的開端，而接下來即刻應該積極尋求用戶規(guī)模的突破與擴張，同時保持住社區(qū)氛圍的熱度。

1.4 總結：社區(qū)轉型階段性勝利 或將面臨進一步下沉

從效率工具到同好社區(qū)，即刻之所以“活成了自己討厭的模樣”，歸根結底是早期定位下的目標市場過于狹窄，商業(yè)前景黯淡。

對于即刻的早期用戶來說，時間是有機會成本的，內容是需要精挑細選的；但這樣精耕細作的主題運營換來的只是少量用戶的隨用即走，甚至只是對push推送的一瞥，可謂是費力不討好。

而一旦選擇用戶下沉，即刻就不可避免地向信息流+算法推薦+內容通俗化（包括形式上，如短視頻）的方向發(fā)展，因為大多數(shù)用戶的時間并不值錢，并且同質化嚴重，對于內容消費缺乏主見。在如今的內容生態(tài)中，更大的用戶體量、更久的使用時長似乎只能依靠分發(fā)精準、內容通俗、形式吸睛的信息流推薦來實現(xiàn)。

不過，即刻在下沉的同時依然保有了自己的優(yōu)勢以及特色。

優(yōu)勢是指即刻的內容運營依然沒有失去靈魂，不論是團隊成員還是KOL都在引導著有價值的輸出、沉淀著有溫度的關系鏈，這是對重效率輕質量的算法推薦的一種很好的彌補；

特色是指即刻的年輕人定位有著很大的想象空間，年輕人空閑時間多而交際圈較封閉，有著強烈的自我表達欲以及社交意愿，如何引導他們產出更多的內容、更頻繁地互動、更容易互相關注從而實現(xiàn)更好的留存以及關系鏈的沉淀，是一個不小的挑戰(zhàn)。

二、用戶分析

2.1 用戶基本數(shù)據

2.1.1 性別特征

從艾瑞2019年3月的數(shù)據來看，即刻用戶的男女比例接近一致，男性略多（51%），這與偏平臺性質的社交、內容類產品的男女比例是類似的（如微信、QQ、百度貼吧）。不像網購，社交和內容（綜合性）這類普適性需求并不存在明顯的性別差異，因此這個比例基本接近正常的男女比例。

當然，男女用戶對內容消費的訴求仍然是不同的，這從即刻的推薦流中可見一斑：即刻推薦給男性用戶的圈子主打游戲、汽車、科技等主題，切換成女性則變成了娛樂八卦、情感、手賬等。

不僅如此，或許是得益于更高的語言天賦，在一個內容社區(qū)中女性往往比男性更為活躍。這在之前引發(fā)熱議的“王思聰微博抽獎男女比例1：112”中體現(xiàn)得淋漓盡致：大多數(shù)男性用戶因為活躍度不夠而被系統(tǒng)判別為水軍，盡管微博的男女用戶比例其實是相近的。即刻目前推出的“明星榜”打Call活動就是利用年輕女性用戶的愛豆文化來達到活躍社區(qū)的目的。

2.1.2 年齡特征

即刻-用戶年齡分布「2019.3」（來自艾瑞）

根據2019年3月的數(shù)據，過半的即刻用戶（68%）年齡在25-35歲之間，其中25-30歲與31-35歲兩個年齡段占比相當，而25歲以下的用戶（“95后”）占比僅達到23%，這與即刻的年輕人社區(qū)定位還有不小的差距。

較高的職場人士比例說明有相當一部分的早期用戶并未因為即刻的轉型而撤退，也可能是因為即刻并沒有打算完全下沉至青少年用戶。這部分群體自帶更豐富的閱歷、更有深度的觀點，同時對泛娛樂化的內容也并不排斥，這對即刻的內容社區(qū)建設來說是一筆財富。

最右-用戶年齡分布「2019.2」（來自艾瑞）

相比之下，最右的青少年用戶（20歲以下）明顯更多，這源于其更為清晰的產品定位。

在“三年一代溝“的快節(jié)奏時代，不同年齡段的用戶對于內容的訴求存在較大的差異，這給目前用戶分層比較明顯的即刻提出了一道難題。按照目前的定位，即刻還需要吸引更多的年輕用戶來完成這場“戰(zhàn)略轉移”。

2.1.3 經濟特征

用戶消費能力及城市分級分布「2018.8」

由上兩圖可見，即刻的用戶群體以中、高消費者為主（接近80%），地域分布上集中于二線城市及以上（超過60%），這在一定程度上是由其用戶的年齡分布所決定的（25-35歲為主）。至于25歲以下的年輕人群體，他們消費潛力很大、消費意愿很強并且消費形式前衛(wèi)。不過即刻目前的用戶體量距離天花板還很遙遠，尚未涉及商業(yè)變現(xiàn)。

2.2 用戶調研：一個鮮活有趣的泛精英化社區(qū)

在一款綜合性的內容社區(qū)產品中，用戶的使用場景是多樣化的，但頻率和程度因用戶類型各異。這里首先利用思維導圖梳理一下即刻是如何幫助用戶解決需求的。

對于一個社區(qū)來說，如何利用內容吸引用戶、如何沉淀關系鏈留住用戶是繞不開的兩個關鍵步驟。為了深入了解即刻目前的用戶需求以及功能使用情況，以便為下文的功能迭代建議提供思路，筆者挑選了8位即友進行了深度訪談。

2.2.1 用戶分層

根據訪談結果以及筆者對社區(qū)的觀察，目前即刻的用戶分層大致是這樣的：

1) 頭部用戶：互聯(lián)網、投資、金融等行業(yè)的大佬（也有一些知名自媒體），平均年齡最高（30歲上下），占比較少但活躍度較高、影響力較大。

2) 腰部用戶：各圈子的優(yōu)秀內容貢獻者，大學生和職場年輕人居多，活躍度很高、影響力很大，占比較一般的內容平臺更大一些。

3) 普通用戶：動態(tài)發(fā)布頻率一般，粉絲較少。平均年齡較腰部用戶年輕一些，但仍以大學生和職場年輕人為主。其中，低齡用戶（高中及以下）占據一定比例，但不到20%。

2.1.2 用戶需求差異

1) 頭部用戶及腰部用戶：使用即刻以自我表達、圈內互動為主要目的

這兩類群體其實差異不大（很多黑即用戶），只是在社會地位上有差距，他們都有著穩(wěn)定的興趣點（商業(yè)、科技、文藝為主）、較強的認知能力和自我表達欲，同時不失風趣幽默。他們是社區(qū)的活躍用戶，社交互動緊密圍繞內容來進行，當然也會在即刻上記錄心情、分享趣事，散發(fā)一些屬于年輕人特有的活力與趣味。

相比于首頁的推薦、熱門內容，他們更信賴動態(tài)頁中即友們的品味。這種基于內容的、弱聯(lián)系的關系鏈是保證他們留存的關鍵。

2) 普通用戶：使用即刻以內容消費、尋求認同為主要目的

他們與腰部用戶的差異也并不大，有一定的興趣所在，但在單一領域上表達意愿不強或者表達能力有限，發(fā)布的動態(tài)比較日常化、情緒化。相對來說會瀏覽更多的泛娛樂化內容，如情感、段子、娛樂、獵奇等主題。

此外，年輕人特有的孤獨感使得他們不斷地追尋著他人的關注與認同。由于即刻上的UGC內容風格比較清新脫俗，有一定的欣賞、創(chuàng)作門檻，因此除非對頭部、腰部用戶比較認同和依賴，否則如果得不到一定的社交地位（點贊、互動、關注），普通用戶就會選擇離開。

3) 低齡用戶：普通用戶中較特殊的一個群體，使用即刻以聊天交友為主要目的

他們大多未形成穩(wěn)定的三觀，對于即刻上諸多小眾化的圈子興趣不大。并且由于在現(xiàn)實生活中交際圈比較封閉，因此來即刻主要是為了聊天交友。他們主要活躍在“即刻交友圈”、“擴列專用”等圈子，通過發(fā)自拍等方式吸引關注，一旦得手便轉戰(zhàn)QQ，因此留存率很低。

2.1.3 總結：社區(qū)調性以及用戶構成阻礙進一步的用戶下沉

在筆者看來，目前的即刻應當是創(chuàng)始團隊比較滿意的一個狀態(tài)：樂于分享的行業(yè)大佬，活潑有趣的即友，精心設置和把控的圈子、話題，豐富的線下活動等等，儼然一個旨趣不凡、甚有格調卻又不失鮮活的泛精英化社區(qū)。

透過訪談，可以明顯感受到幾位“大齡”即友對于即刻的認同感與歸屬感。得益于官方用心的運營以及頭部用戶的帶動，即刻在他們的眼中不僅是一個鮮活好玩的社區(qū)，也是能夠記錄心情狀態(tài)的樹洞、分享觀點見解的驛站、結識同好的廣場，甚至是一個觀摩學習、提升自我的平臺。

盡管較黑即時代有了翻天覆地的改變，但可以看到，即刻在內容的調性上始終有所堅持。不過，正是這種堅持阻礙著即刻的進一步下沉。即刻的社區(qū)粘性很高，氛圍很好，這是無可爭議的事實，但這種凝聚力并不是建立在某種大眾化的需求之上的?？v觀即刻的用戶演變，其實是一場精英群體的年輕化，其精英的本質未變——較高的認知水平，對于內容消費有著一定的興趣點與品位，不排斥通俗化但追求高信噪比。

可以想見，當即刻首頁的信息流被廣大三四線城市年輕人喜聞樂見的泛娛樂化內容所占據，頭部用戶和腰部用戶很可能一去不復返，而規(guī)模本就不大的普通用戶群體也就沒有留下來的必要了。同時，不像知乎、豆瓣等深耕內容的平臺，“興趣”+“動態(tài)”這種雜而不精的內容很難沉淀下來形成工具價值，因此即刻這種自上而下的下沉化很可能導致既有的用戶群體人去樓空。

就算即刻下沉成功，觸到了年輕人群體的市場天花板，目前這種以內容運營為重心的模式似乎也難以為繼，畢竟大多數(shù)年輕人對于所謂“興趣”只是淺嘗輒止，醉翁之意不在酒，真正的痛點不外乎：荷爾蒙+孤獨感（異性交友）、炫耀（建立社交地位）以及情感發(fā)泄（年輕人有動力和能力生產的內容）等，這些需求需要一個以年輕人的喜好為轉移的社交網絡來解決，而非一個泛精英化的精致圈子，或者一個重視價值和觀點的內容社區(qū)。

2.3 用戶畫像及使用場景

根據以上分析與調研，下面簡要勾勒出幾個典型用戶的畫像，并描述其具體的使用場景。

1)? 低齡用戶

17歲，女，高中生，青春期，張藝興的迷妹。

在封閉又單調的學習生活之余，她最愛做的就是在愛豆的圈子里看看新鮮的資訊、熱門話題，在明星榜上給愛豆打call，或者不時發(fā)布動態(tài)記錄下自己波瀾不定的小情緒。晚上失眠的時候，她也會打開“游樂園”找人匿名聊天玩耍。

2)? 普通用戶

19歲，男，大一學生，被動單身。

母胎單身的他打算談一場轟轟烈烈的戀愛，但苦于經驗不足，因此加入“戀愛互助協(xié)會”、“直男直女互助協(xié)會”等圈子學習姿勢。除此之外，他也會在首頁刷刷好玩的動態(tài)、神評，收集表情包，好在聊天的時候博女神一笑。

3)? 腰部用戶

23歲，女，大四學生，美劇黨。

追劇期間的她常?；钴S在幾個影視類的圈子里，發(fā)表對劇集的吐槽或者見解，收集最近大家發(fā)明的新梗。由于思路清奇、文風恣肆，她已經斬獲不少關注者，發(fā)表內容的動力也是越來越足。

4)? 頭部用戶

30歲，男，職業(yè)投資人，互聯(lián)網話題優(yōu)秀貢獻者。

對行業(yè)動向敏感的他常常在即刻上轉發(fā)或分享一些行業(yè)洞見長文，以及自己的一些碎片化思考、讀書心得，獲得過即刻“本周投資觀察家”稱號。他關注了不少行業(yè)精英、媒體人以及話題優(yōu)秀貢獻者，每天都要刷刷即友的動態(tài)，看看他們在關注些什么。

三、功能分析

根據用戶訪談的結果來看，對于忠實用戶，即刻目前在產品功能上基本做到了自給自足，優(yōu)化空間并不大，只欠一些體驗細節(jié)。但在用戶體量方面，即刻在同類用戶以及下沉用戶上都還有很大的開拓空間；如果有大幅度拓展市場的打算，那么有必要未雨綢繆，對現(xiàn)有功能進行取舍與迭代。

即刻聯(lián)合創(chuàng)始人林航曾談起關于即刻的未來：“我們不太好判斷未來的 2019 年的社區(qū)產品會是哪種形態(tài)，但可以確定的是，最終中國2億年輕人的孤獨感是需要有很好的社區(qū)產品和服務來承接的?！?/p>

此番論述對于年輕人核心痛點（孤獨感）的認識是到位的，也說明即刻在用戶下沉以及社交方面已經躍躍欲試。不過，對于一個缺乏工具屬性、單純以社區(qū)氛圍著稱的社區(qū)產品而言，用戶下沉可能意味著社區(qū)氛圍的脫胎換骨，如何留住既有的用戶群體可能是即刻要解決的另一個問題。

此外，對于低齡（未成年）用戶，筆者認為并不適合納入即刻的目標用戶：

一來是青少年群體對于社交過于旺盛的需求，與即刻的與興趣導向與內容基因并不搭調，并且其不穩(wěn)定的三觀以及不健全的認知水平對當前的社區(qū)氛圍具有一定的破壞性；

二來是這方面騰訊已經建立了比較健全的生態(tài)，QQ最近也開始染指陌生人社交；

三來是為未成年用戶提供服務并不具備顯見的商業(yè)前景，并且容易受到國家政策法規(guī)的牽制。

結合用戶調研情況，下文會將下沉用戶（主要指三線城市及以下的18-30歲年輕人）納入考慮，從盤活UGC和沉淀關系鏈兩個方面對即刻提出優(yōu)化建議。

現(xiàn)有功能架構

功能迭代構思

3.1 促進UGC生產，豐富內容的分發(fā)機制

現(xiàn)存問題：

目前即刻上的內容以圈子為核心維度進行生產和分發(fā)，而圈子的創(chuàng)建權限由官方把控。其中不少圈子繼承自原有的“主題”，這些主題以細顆粒度著稱，角度刁鉆又不失鮮活。對于有著一定興趣屬性的年輕人，即刻的內容運營顯然是深得其心的，這也是即刻區(qū)別于最右、貼吧等泛娛樂或綜合性社區(qū)的優(yōu)勢所在。

不過，這種以現(xiàn)有圈子為依托的內容架構首先需要用戶對各個圈子具備一定的了解與認可。因此對于下沉用戶，目前主要存在兩點問題：

1) 在內容的生產方面，這類用戶普遍缺乏對某個靜態(tài)領域的濃厚興趣，對小眾化的圈子缺乏歸屬感，因而圍繞特定圈子進行動態(tài)發(fā)布的動力不足。

2)?在內容的分發(fā)方面，下沉用戶不習慣自主選擇、比較依賴他人的看法，但目前圈子的曝光度有限，主要依靠用戶自己進行探索（在“發(fā)現(xiàn)圈子”頁中分類查找），由于圈子總量較多且分類較細，這種方式的心理成本和交互成本都很高。

首頁推薦中突出顯示的圈子Tag也是觸點之一，但由于受到更新頻率、熱度以及用戶畫像等因素的混合影響，一些小圈子得到的曝光率不足，因此探索性不強，并且影響用戶體驗（不少用戶反饋Tag過于顯眼，干擾動態(tài)的閱讀視線）。

優(yōu)化建議：

3.1.1 放開“話題”創(chuàng)建權限，引導用戶參與話題，增加分發(fā)維度

目前即刻的用戶不具備創(chuàng)建“話題”的權限，只有很少一部分的圈子下設從屬的話題（話題可從屬多個圈子）。相對于圈子，話題的顆粒度更細，并且更具時效性，可結合時下熱點吸引用戶參與，運營空間很大。同時，話題作為動態(tài)（UGC）的一個新的維度，能夠提高內容的分發(fā)效率。

1) 動態(tài)頁引導用戶添加話題

原型圖 – 編輯動態(tài)時添加話題

（為了防止過度追求曝光率的用戶添加過多話題，給內容分發(fā)造成壓力，應結合實際情況限制話題添加數(shù)量）

2) 首頁提高“話題”曝光度，增設話題運營位

原型圖 – 首頁（推薦欄）-發(fā)現(xiàn)話題頁

話題系統(tǒng)在冷啟動的階段可以向全體用戶放開自定義的權限，這樣在節(jié)省人工運營成本的同時能夠真實反映用戶的偏好。但在達到一定規(guī)模之后應該逐漸收權至頭部、腰部用戶（如圈子主理人），并根據一定規(guī)則進行聚合和去重，保證話題的熱度與質量，不再鼓勵普通用戶新建話題（體現(xiàn)在交互上），此時官方應側重于引導用戶參與熱門話題，同時策劃精選話題吸引用戶參與。

本方案最大的難點在于話題與圈子的沖突。在轉型過程中即刻為了適應下沉化的需要開放了不少主題寬泛的圈子，導致圈子整體的顆粒度參差不齊，并且有同質化的現(xiàn)象。

很多圈子本身就類似一個“話題”，并且嚴格來講是從屬于另一些更為寬泛的圈子的。在這樣一種結構下，追求曝光率最大化的用戶會選擇把動態(tài)發(fā)布到流量更多的大圈子，從而加劇圈子流量的馬太效應。如果即刻仍然只允許在發(fā)布動態(tài)時最多選擇一個圈子，那么話題下放并不能對這種情況起到改善作用，并且可能會因為與一些小圈子重疊而進一步加劇這種影響。

對此可能的解決辦法是——花費力氣對圈子進行重整，梳理層級，將小圈子轉化為話題，并附屬在相關的父級圈子上。

3.1.2?迭代“即盒”功能，促進內容及信息源的組織及二次傳播

目前的“即盒”是一個收集即友或圈子的功能，可以由用戶自發(fā)創(chuàng)建并分享，相比動態(tài)發(fā)布其創(chuàng)作門檻更低、參與度更高、發(fā)揮空間更大，并且形式新穎。這種方式既方便用戶組織和管理自己感興趣的內容和信息源，同時也促進了內容的二次傳播。通過創(chuàng)建即盒，用戶的內容偏好以及個人特質得以體現(xiàn)。

此外，它也是UGC的一種形式，受歡迎的即盒會為用戶增添人氣。但目前沒有提供入口，只能在“即盒”話題下點開其他人的即盒分享態(tài)再進行創(chuàng)建。

1) 豐富信息源類（圈子、用戶）即盒的分發(fā)渠道，賦能內容與社交

前面提到過，即刻目前的圈子存在顆粒度不統(tǒng)一以及層級混亂的問題，并且流量的馬太效應會隨著用戶下沉而加劇，一些能夠彰顯社區(qū)特色的小圈子會面臨無人問津的困境。對于用戶來說也存在類似的問題，更早來到即刻的用戶占有先發(fā)優(yōu)勢，更容易取得社交地位，而隨著時間的推移，后進者的網紅之路會越來越難。

對于這種“微博化”傾向，兼具組織和分享特性的即盒是一個合宜的解決方案。用戶使用即盒來分類組織圈子和用戶，并在社區(qū)內進行分享和傳播，這種模式的重點并不在于工具性（如方便給自己關注的用戶歸類，這可以通過給用戶分組來實現(xiàn)），而在于互動性——利用圍觀群眾的口碑激勵創(chuàng)作者挖掘出新鮮好玩的角度，并且盡可能收集全面。

因此有必要把大家分享出來的即盒放到一個流量池中進行同場競技，從而沉淀出優(yōu)質作品。這就需要優(yōu)化和完善即盒的一級分發(fā)渠道（用戶在哪里發(fā)布即盒）、沉淀機制（怎樣選出優(yōu)質即盒）以及推廣渠道（用戶在哪里找到優(yōu)質即盒）。

不過需要注意的是，圈子與用戶在分類組織的可玩性上有所差別。

圈子的總量雖多但有上限，增長幅度極慢，并且維度單一、定義比較明確。對于這類即盒，意義主要在于聚合相關主題的細顆粒度圈子，同時提高一些小圈子的曝光率，促進用戶與圈子的匹配。可以預見的是，圈子類即盒的同質化會比較嚴重（創(chuàng)作門檻低也是一大原因，如可以搜索關鍵字），因此大家的創(chuàng)作熱情不會持續(xù)很久。

對此筆者的建議是，集中一段時間開展運營活動吸引大家踴躍投稿，并及時對熱度高的圈單進行加精和完善，沉淀出一份相對完整的圈單圖譜，用于二次推廣。

而對于用戶類的即盒，可玩性更高、社交性更濃。一個用戶（尤其是年輕人）可能是跨領域活躍的，并且其個人特色不一定局限于現(xiàn)有圈子的主題，因此在收集組織上可發(fā)揮的空間很大。同時用戶的總量是遠大于圈子的，并且增長潛力巨大，這種創(chuàng)作模式是可持續(xù)的。

由于目前即刻已經形成大V認證以及每周達人等基于內容的等級體系，因此用戶類即盒的評價機制及推廣策略應強調“有趣”和“好玩”而非“熱門”和“優(yōu)秀”，向普通用戶傾斜有助于激發(fā)他們在社區(qū)中的活躍度、培養(yǎng)腰部用戶，并且在社交上的探索性更強。

具體方案：

a) 一級分發(fā)渠道：即盒話題詳情頁、動態(tài)頁

即盒的分發(fā)形式（動態(tài)分享）無需改變，但是在分發(fā)渠道上可以進行優(yōu)化。對于不同類型的即盒，應設置專門的話題，并且提供發(fā)現(xiàn)即盒頁（推廣渠道）的入口。同時話題內的動態(tài)形式要保持統(tǒng)一：即盒分享（必要）+文字類動態(tài)（可選）。冷啟動期可以在首頁進行話題運營，突出即盒類話題，強化用戶認知、吸引用戶參與。

原型圖 – 話題詳情頁

b) 沉淀機制：圈單強調分類與熱度、即友盒強調探索性與口碑

在用戶創(chuàng)建圈子類即盒的過程中，應注重引導用戶選擇類別（類別由官方擬定）。為了平衡用戶類即盒的曝光率，話題詳情頁中默認展示timeline而非熱門，圈單類即盒話題默認展示熱門。

在用戶瀏覽和使用兩類即盒時（即盒詳情頁），引導其進行點贊互動。點贊量是衡量即盒質量的唯一標準，達到一定點贊量才有機會被投放至推廣池（圈單的點贊量更名為“熱度”）。最后，通過差異化兩類即盒的推廣策略（發(fā)現(xiàn)即盒頁），引導用戶的創(chuàng)作傾向——圈單側重聚合性與完整性，即友盒則側重新鮮度和趣味性。

原型圖 – 即盒詳情頁

原型圖 – 發(fā)現(xiàn)即盒頁

c) 推廣渠道

推廣池即前面的“發(fā)現(xiàn)即盒頁”，經過沉淀后的優(yōu)質即盒在這里匯總展示，這里需要優(yōu)化的是用戶如何發(fā)現(xiàn)并進入推廣池。通過用戶調研情況和實際的使用體會可以發(fā)現(xiàn)，探索頁卡片的使用頻率并不高，形式感過重、分發(fā)效率不高是主要原因，因此并不適合作為一級頁面。不過，“探索”（隨機性）作為一種獨特的內容分發(fā)模式，有助于流量去中心化（提高小圈子及普通用戶的曝光率），因此可以作為優(yōu)質即盒的推廣渠道之一。

具體方案是：探索卡片遷移至首頁，與“關注、推薦、附近”并列。在卡片中默認插入兩類優(yōu)質即盒的隨機推薦（左右滑動卡片的形式保留，但可以直接進行點贊，增強互動性）。

原型圖 – 首頁（探索欄）

（滑動至探索欄后tab欄吸頂，隱藏“我的圈子”）

對于圈單類即盒，在發(fā)現(xiàn)圈子頁增設熱門圈單分類和推廣池入口，在圈子詳情頁展示相關圈單。對于用戶類即盒，社交屬性是其側重點，具體分析可見下文的社交部分。

原型圖 – 發(fā)現(xiàn)圈子頁 /?圈子詳情頁

2) 新增內容類（動態(tài)）即盒，取代“收藏”功能，挖掘可能性

根據用戶反饋，分類收藏的功能呼聲較高，因此完全可以利用即盒的收集屬性取代原有的“收藏”。當然，實際上這種取代無需改變收藏的心理模型，只是在點擊收藏后增加了分類這一步驟。得益于即盒的可分享性，動態(tài)類即盒可以作為UGC 的一種新的形式為內容的創(chuàng)作與分發(fā)提供新的可能性。

原型圖 – 收藏動態(tài)至即盒

不過值得注意的是，不同于知乎的“收藏夾”、小紅書的“筆記”以及豆瓣的“豆列”這類專業(yè)性或指向性更強的內容，單純圍繞“興趣”的動態(tài)類內容偏生活化、形式多樣、指向性不強，因此標準化的難度比較大，尤其在經過用戶的二次組織以后，免不了夾帶個人喜好，私人屬性比較強。因此相比于信息源類即盒，這類收藏更適合進行社交化的展示和分享（個人主頁以及動態(tài)頁）。

考慮到類似的產品功能并不多見，加上即刻的社區(qū)氛圍比較獨特，實驗性比較強，可以先沉淀出一部分熱門收藏，結合實際數(shù)據再構思更有針對性的分發(fā)模式。

可能的一種分發(fā)模式是：委派圈子主理人對圈內動態(tài)進行階段性總結（或向圈友征集投稿），沉淀出優(yōu)質收藏在圈子詳情中進行展示，并投放到發(fā)現(xiàn)即盒頁中。如果數(shù)據表現(xiàn)不錯，可以在首頁增設專欄，相當于玩法更新鮮、用戶參與度更高的“熱門動態(tài)”。

3.2 強化社交功能，鞏固留存

現(xiàn)存問題：

在一個社交網絡當中，一張廣布且緊密的關系網是高留存的關鍵，說白了就是——你的粉絲越多、關系越鐵，你就更愿意留下來。根據目前的數(shù)據表現(xiàn)來看，即刻在留存率上做的不錯，但主要依靠的并不是關系鏈，而是其到位的內容運營以及獨特的社區(qū)氛圍。

根據調研的情況來看，上述兩個優(yōu)點已經足以留住目前的這批忠實用戶，他們大多是一、二線城市的大學生或職場年輕人，有著較高的認知水平、獨立性或者具備一定的社會地位，因此對于線上交友并不是特別感冒，即便是單向關注也不會饑不擇食。

但對于大部分年輕人來說（尤其是下沉用戶），現(xiàn)實生活中的聯(lián)系是有限的，空閑時間又過于充足，感到空虛和孤獨是常態(tài)，單純依靠內容打發(fā)時間并非長久之計，特別是即刻的內容調性仍有所堅守，并沒有全盤娛樂化、熱點化的打算。因此這類用戶的留存只能依靠關系鏈（關注體系）來做保障，即讓普通用戶之間發(fā)生更多的關注與更多的聯(lián)系。

在如何讓關系網織得更“密”上，即刻是有著先天優(yōu)勢的，興趣社區(qū)給用戶鋪設了溝通橋梁，新鮮的話題則給用戶提供了溝通場景，這種圍繞內容進行的社交是有活力的。而至于如何讓關系網織得更“廣”，則需要進一步強化社交功能，盤活關注體系，幫助用戶破冰，這也是本節(jié)功能分析的重點所在。

優(yōu)化建議：

3.2.1 豐富社交貨幣的定義

「人是追逐身份認同的猴子，總是希望以最高效的方式獲得最多的社交資本」

—— Eugene Wei

1) 豐富個人主頁的呈現(xiàn)形式

個人主頁是用戶展現(xiàn)自己社交貨幣的舞臺。目前在即刻中，通過個人主頁可以看到的社交貨幣包括獲贊數(shù)、獲得精選次數(shù)、粉絲數(shù)以及徽章。對此可以進一步的豐富，比如對于UGC內容，可以按時間順序/精選/點贊量分別展示，并增加熱評一項。按圖/視頻瀏覽則起到降低閱讀成本的作用。

作為一款興趣社區(qū)，用戶的個人特質、偏好也需要在個人主頁得到呈現(xiàn)，如個人的點贊記錄?！皞€性標簽”作為一種自我評價，既能幫助產品完善用戶畫像，也可以作為社交的突破口。

原型圖 – 個人主頁/個人中心頁

（強化他人/用戶自己對自己社交貨幣與社交地位的感知）

2) 利用積分體系激勵普通用戶積累社交貨幣

即刻上的圈子與話題系統(tǒng)是UGC的落腳點，對用戶積累社交貨幣（不論質量）起到很好的助推作用。但是對大部分下沉用戶，他們對很多主題缺乏一定的興趣甚至了解，發(fā)布UGC內容的動力不強，或者形式單一（自拍和情緒），粉絲和獲贊量并不是他們的強項所在，這使得內容社區(qū)對于交友意愿較強的他們意義不大。

相比之下，單純的活躍度（如參與話題）或者做一些任務（如簽到、完善個人信息）更適合他們。因此可以通過簡單直接的積分系統(tǒng)來激勵他們完善自己的虛擬身份、積累社交貨幣，從而為交友做鋪墊。

具體方案：

設置積分體系“即點”，主要反映用戶在即刻上的4個行為維度：個人信息完整度、社區(qū)活躍度、社區(qū)建設貢獻度以及公約遵守情況。即點達到一定的等級可解鎖相應的權益（以社交類權益為主）。

【成長規(guī)則】（即點值分布：0-1000）

1. 加入不少于5個圈子 +10

2. 完善個人信息及個性標簽 +10

3. 每天簽到 +5

4. 每天發(fā)布一條動態(tài)（選擇圈子） +5

①動態(tài)被「沉底」 -5

②動態(tài)被「精選」 +10

5. 反饋、舉報成功1次 +5

6. 出現(xiàn)違規(guī)行為 清零

【權益】

• 興趣匹配權限，每天最多5次（達到100）
• 每日匹配次數(shù)上限+2（達到200、400、800）
• 直接私聊權限，每天最多3次（達到400）

原型圖 – 我的即點頁

3.2.2 強化社交功能，沉淀關系鏈

1) 調整信息架構，引導用戶社交

a) “消息”單獨成Tab

將“消息”作為一級頁面，可以方便用戶之間的互動?；诩纯棠壳皟热菖c社交并重的定位，強關系互動與弱關系互動在使用頻率上差異不大，因此除了聊天消息外（包括私聊和群聊），將評論、點贊等互動通知也收納進來。

原型圖 – 消息頁

b) 動態(tài)頁更名為“朋友”，并增設“發(fā)現(xiàn)即友”分頁

目前的“發(fā)現(xiàn)即友”是動態(tài)頁一個不起眼的入口（左上角的icon），主要功能是其他平臺的關系鏈導入以及即友推薦。其中“即友推薦”的推薦依據是用戶加入的圈子以及身份特征，所推薦的均為優(yōu)質的腰部用戶，對于普通用戶來說社交味道不濃，并且縱向一字排開、沒有加以組織，因此分發(fā)效率比較低。

筆者認為，“發(fā)現(xiàn)即友頁” 需要提高分發(fā)效率，并且可以承擔起更多的社交功能，因此將其與“動態(tài)”并列，共同組成“朋友”這一tab頁，引導用戶去發(fā)現(xiàn)和結識更多即友。

發(fā)現(xiàn)即友頁主要承載以下功能：

• 匹配交友（見下文）
• 即友推薦（即友、即友盒）
• 其他小游戲（游樂園）

原型圖 – 發(fā)現(xiàn)即友頁

2) 優(yōu)化“屋頂聊天室”，強調興趣匹配

得益于即刻的興趣導向與內容基因，可以依據用戶的興趣以及個人特質作為社交的突破口，幫助用戶匹配到高契合度的好友，這也符合即刻“找到自己人”的slogan。

目前“游樂園”的一款小游戲“屋頂聊天室”已經做到了類似Soul的匹配社交功能，但是過于強調聊天（匹配之后點擊聊天會自動打招呼），比較受低齡用戶青睞，因此不少即友吐槽玩這個游戲的都是小學生?？紤]到即刻的產品定位，并不適合在“孤獨感”上操之過急，而應立足于共同興趣，引導雙方互相關注。

以下是主要的優(yōu)化點：

• 從“游樂園”中獨立出來，提高功能層級（見上圖“發(fā)現(xiàn)即友頁”）
• 縮短匹配流程，一鍵匹配
• 豐富雙方共同興趣的展現(xiàn)

具體方案：

定義“契合度”的概念，主要由雙方個性標簽、加入圈子的重合度決定，并以此作為匹配的依據。匹配對象為具備匹配權限的即友（非即時、單向匹配），匹配條件為契合度超過一定數(shù)值（隨機匹配）。即點達到一定數(shù)值才有匹配權限；當每日匹配次數(shù)用盡后，可以用即點兌換匹配次數(shù)（最多3次）。

在“發(fā)現(xiàn)即友”頁點擊興趣匹配后直接跳轉至匹配頁，匹配頁展示雙方的共同興趣點，可直接關注或者繼續(xù)查看個人主頁。如果用戶通過興趣匹配被他人關注，會收到相應的通知，點擊可進入匹配頁。通過興趣匹配關注的即友在個人主頁上提供契合度的入口，方便再次查看匹配頁。

原型圖 – 匹配頁 /?關注通知

四、運營分析

4.1 現(xiàn)有運營策略

4.1.1 拉新

獲取用戶是用戶從認知到理解再到成為產品用戶的過程。2017-2018年，轉型期的即刻在綜藝節(jié)目硬廣上持續(xù)投入（如故事王、即刻電音等），吸引了大批年輕用戶。

值得一提的是，此番用戶增長并沒有對社區(qū)氛圍帶來過于負面的影響，即刻在產品功能與日常運營上保持著謹慎與克制（嚴格的黑名單、舉報反饋及時），因此得以挽留一部分的早期用戶。除此之外，還有以下幾個常規(guī)的拉新手段：

1) 即刻合伙人

以現(xiàn)金返現(xiàn)激勵用戶邀請新用戶的玩法，并利用“合伙人”的概念增加形式感和趣味性。

2) 校園大使（即刻大學路）

是即刻市場部的延伸，主要通過招募各個大學的即刻用戶成為校園大使，協(xié)助其策劃和執(zhí)行線下活動，達到推廣與拉新的作用。目前在全國高校的覆蓋廣度有待提升。

3) 新媒體運營

新媒體運營方面以微信公眾號為主，微博為輔，主要涉及活動運營、熱點資訊以及社區(qū)內容精選等，行文風格延續(xù)了鮮活有趣的品牌調性。美中不足的是推送頻率不高，閱讀量一般（微信公眾號文章平均1000-2000）。

4.1.2 激活

激活是指導用戶發(fā)現(xiàn)產品價值并反復使用產品功能的激勵過程。對于即刻來說，主要通過圈子功能和社區(qū)氛圍兩個方面引導新用戶認識到產品價值。

1) 圈子體系

在黑即時代，即刻的“主題”就以時效性與顆粒度著稱。在轉型期，即刻在削弱時效性的同時保持了顆粒度上的優(yōu)勢，并針對年輕人群體著重挖掘了幾大垂直化主題，包括搞笑、飯圈、生活方式、二次元、情感以及職場等。圍繞不同圈子打造的差異化功能也是即刻的一大亮點，不少圈子設有專屬的游戲化插件以及群聊。

2) 首頁推薦信息流

首頁默認呈現(xiàn)的推薦信息流也承擔著激活的重任，通過刷精選動態(tài)（包括不時涌現(xiàn)的熱評），用戶能夠感知到即刻好玩、沙雕的社區(qū)氛圍。通過提高動態(tài)所屬圈子的視覺權重，也起到引導用戶探索圈子的作用。不過，隨著用戶群體的拓展與分層，首頁推薦面臨著眾口難調的問題，推薦策略所依托的圈子體系也需要因時而變。

4.1.3 留存

即刻的高留存率主要得益于其在社區(qū)氛圍的營造上，而通過強化社交來沉淀關系鏈可能是鞏固留存的新方向。1) 用戶運營

對于特定主題的圈子，即刻會依據內容質量、點贊以及互動等維度評出“每周達人”，達人們可以獲得專屬徽章以及更大的曝光機會，在激勵優(yōu)質UGC產出的同時也通過獎勵社交貨幣的方式促進留存。

近期推出的“圈子主理人”制度通過給予責任心強的高活用戶主理權限及相應權益（專屬標識、福利等），從而促進圈子氛圍的維護與活躍度的提升。

2) 歸屬感營造

以CEO為首的團隊成員高度參與到社區(qū)互動中，他們對社區(qū)氛圍起到了很好的帶動作用，這點在評論區(qū)廣為流傳的CEO表情包上可見一斑?！皫头黾纯套龃笞鰪娪媱潯钡热ψ拥脑O立鼓勵用戶踴躍建言、參與到社區(qū)建設中來。精心拍攝和制作的用戶故事宣傳片“太陽即刻升起”也起到引發(fā)不少用戶共鳴，紛紛投稿自己的即刻故事。

3) 話題運營

即刻的話題運營頻率不高，但選題別出心裁、玩法多樣。如最近的“五一放肆嗨”聚合了相關的幾個生活類話題，引導用戶在玩耍的同時不忘在即刻上記錄生活，“即刻南北大戰(zhàn)”甚至推出了可視化的爆款小游戲。這方面的問題主要是話題的曝光度有限，因此可以在首頁或搜索中增設熱門話題的入口。

4) 線下活動策劃

即刻的線下活動策劃類型豐富、創(chuàng)意十足，如展示即友攝影作品的“城市追光”展，分享興趣經驗的 “不上課興趣班”、將線上圈子實體化的快閃展“元氣補給站”，在公司辦公地點舉辦的年終用戶派對“萬事大即”等。即刻打造的“面即文化”也促進不少用戶自發(fā)線下約見交友，起到沉淀關系鏈的作用。

4.1.4 自傳播

好的產品往往自帶傳播基因，能夠形成流通閉環(huán)。即刻在其活躍群體中的口碑是相當不錯的，形成了獨特的品牌調性，流暢的交互體驗也為其加分不少，這些都是即友們自發(fā)推廣即刻的關鍵動力。

不過，年輕人對于多重社交身份的追求決定了即刻在自傳播上很難走得太遠，至少對于活躍用戶而言是如此。根據用戶訪談，大多數(shù)用戶身邊使用即刻的朋友并不多，并且不會主動給朋友安利即刻（實際行動上），“在即刻上刷到熟人”甚至成了一個熱議的話題。

一方面，用戶在即刻上追求的是純粹以興趣為紐帶的社交，所建立的往往是一個與現(xiàn)實生活中有所區(qū)別的虛擬人格；另一方面，身邊朋友的結識卻免不了受外來因素影響，用戶對于他們往往是有所保留的，因此不少人使用即刻就是為了“逃離朋友圈”。這種“我很喜歡但不會安利”的悖論是帶有陌生人社交性質的社交平臺在自傳播上的通病。

4.2 運營活動設計

【活動主題】大學活力榜

【活動類別】線上活動

【持續(xù)時間】1個月

【活動目的】面向即刻的主要用戶群體——大學生，號召即友通過參與話題活躍母校圈子，為母校打榜，同時鼓勵即友拉攏同校好友加入即刻，起到促活、拉新的作用。

【用戶需求】分享校園生活、輸出校園文化；同校交友；表達對母校的歸屬感和榮譽感。

【曝光渠道】首頁話題運營位、運營頁、各“xx大學的日?！比ψ印⑿旅襟w平臺等。

【活動玩法】

參加指定話題并發(fā)布到你的大學圈子，提升學?；盍χ?。

學校根據圈子的活力值進行排名

邀請新用戶為母校打Call 貢獻度翻3倍

【活動獎勵】

選擇最終排名前10的學校，在對應圈子動態(tài)中各抽取3位用戶送出即刻周邊禮品，并根據贊轉評數(shù)各選擇1名優(yōu)質動態(tài)作者提供即廠一日游。

原型圖 – 大學活力榜

【榜單排名規(guī)則】

按“活力值”排名，每日更新，活力值定義如下：

五、總結

套用“創(chuàng)新擴散”理論，筆者認為即刻已經完成了從“早期使用者（Early Adopters）”到“早期大眾（Early Majority）”的驚險一躍。盡管產品形態(tài)發(fā)生了較大的轉變，但即刻在拓展用戶的進程中保持著克制且穩(wěn)健的節(jié)奏，這使得其泛精英化的產品調性得以延續(xù)，并增添了年輕人特有的鮮活和有趣。

目前的問題是，即刻向“晚期大眾（Late Majority）”過渡的過程可能同樣驚險。所謂“同好社區(qū)”的定位并沒有將產品所解決的核心痛點穩(wěn)穩(wěn)地建立在任何一項人的基本訴求上（倒可以作為宣傳的噱頭，如Soul的“靈魂匹配”），這是用戶下沉的阻力所在。

對此，即刻已經有所察覺，開始向“孤獨感”、“情緒”等更能引起常人共鳴的主題上傾斜，但這種社區(qū)氛圍上的轉變對于缺少工具價值加持的純社交平臺來說是風險較高的。

不論如何，還是希望“即刻城”能夠連接起更多的同類年輕人，并在“出圈”的過程中仍能保有初心。

 

作者：青椒吃肉絲，公眾號：職景相機

本文由@青椒吃肉絲?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議