本文筆者將從自身實踐中，其團隊如何對產(chǎn)品進行差異化設(shè)計，并成功切入市場的經(jīng)歷進行分享。為大家講述：在B端產(chǎn)品初創(chuàng)階段，假如是從在成熟的競品市場切入的，那么該如何創(chuàng)造自身產(chǎn)品差異性，來提升競爭力。

同質(zhì)化是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢。

產(chǎn)品同質(zhì)化是二三線互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理們很難擺脫的現(xiàn)實問題，尤其是B端產(chǎn)品為主的互聯(lián)網(wǎng)公司。

我經(jīng)常會被問到的一個問題是“你們的產(chǎn)品創(chuàng)意從哪里來？是你或者你的團隊提出來的嗎？”，提問者多是其他公司的高管或者產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，雖然在不同的場景下問題提出者想獲取不同的信息，但我一般會直言不諱的回答：“在產(chǎn)品創(chuàng)意階段，至少有7成以上來自于公司老板，而我負(fù)責(zé)創(chuàng)意落地和微創(chuàng)新”，創(chuàng)意落地前需要對企業(yè)層出不窮的創(chuàng)意進行甄選，而微創(chuàng)新就是設(shè)計差異化的部分，使我負(fù)責(zé)落地的產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化的困擾，為企業(yè)提供差異化競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在的實際情況是：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在各個行業(yè)都已經(jīng)是紅海了。

從企業(yè)數(shù)量看，我所在的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”行業(yè)的ToB市場，僅根據(jù)2019年全國第76屆教育裝備展參展企業(yè)名單統(tǒng)計，數(shù)量就多達1000家，還有很多創(chuàng)業(yè)型小公司因各種原因沒有參加裝備展，其數(shù)量更無法估計。

同樣是這個行業(yè)，ToC產(chǎn)品為主的在線教育公司數(shù)量也不在少數(shù)。

根據(jù)艾瑞咨詢提供的2018年在線教育行業(yè)報告，僅K12階段的在線教育企業(yè)就分為作業(yè)題庫、課外輔導(dǎo)、家教O2O、志愿填報、在線內(nèi)容、社區(qū)等六大領(lǐng)域，其中僅作業(yè)題庫一個垂直細(xì)分領(lǐng)域，實力較強的公司就有作業(yè)幫、小猿搜題、學(xué)霸君、阿凡題、一起作業(yè)、猿題庫等多家公司，這些公司2018年的月活躍用戶均在1000萬左右；

從融資和市場總規(guī)模看，K12在線教育2018年的融資總額從2017年的46.8億元上升到118.5億元，是2017年的253.2%，2018年在線教育市場的總規(guī)模更是達到了437.9億元，而2019年預(yù)計將達到648.8億元。

教學(xué)和學(xué)習(xí)的場景數(shù)量是相對穩(wěn)定的，ToB模式用戶場景集中在教師備課、授課、學(xué)校管理，ToC模式用戶場景集中在學(xué)生課后知識學(xué)習(xí)、作業(yè)輔導(dǎo)、答疑等，學(xué)生的每一個學(xué)習(xí)場景都有數(shù)十個可以選擇的應(yīng)用，甚至細(xì)化到某一個學(xué)科的某一特定知識或技能的學(xué)習(xí)，比如英語口語，編程，中考物理考點講解。

學(xué)校如果想要引進信息化環(huán)境，更是可以提供專家團隊根據(jù)學(xué)校已有數(shù)字校園基礎(chǔ)制定全方位的升級規(guī)劃，提供軟件、硬件、服務(wù)或者混合式的產(chǎn)品，產(chǎn)品組合和選擇已經(jīng)多到學(xué)校決策困擾的程度。

在這個行業(yè)大洗牌的快速發(fā)展階段，已經(jīng)沒有多少創(chuàng)意是新鮮的，任何一個新的創(chuàng)意要么被做出來很多，要么已經(jīng)被宣傳了很長一段時間。

教育的市場是這樣：一個產(chǎn)品背后的服務(wù)理念必須先有一個被廣泛接受的科學(xué)方法論來支持，尤其是關(guān)于教學(xué)和學(xué)習(xí)行為的。

這是教育行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場的行業(yè)特征，那么在這種相似環(huán)境中的產(chǎn)品經(jīng)理就需要具備隨時在一大堆同質(zhì)化的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)差細(xì)化，創(chuàng)造差異化并形成產(chǎn)品的能力。

差異化的內(nèi)涵與外延

如果市場上還沒有這類產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理在推出產(chǎn)品之前需要先考慮自己的產(chǎn)品如果一旦火爆，被抄襲的速度有多快，影響抄襲速度的有內(nèi)容壁壘、技術(shù)壁壘、商業(yè)模式壁壘等等；

如果市場上已有大批量此類產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理在推出產(chǎn)品之前需要考慮的是自己的產(chǎn)品如何在市場中找到切入點，打開缺口，為市場贏得新的競爭力。至于被抄襲的速度，應(yīng)該是第二件事，可以一并考慮，但是有一個大原則，就是產(chǎn)品的價值是服務(wù)于商業(yè)價值的，差異化的價值目標(biāo)是為營銷目標(biāo)服務(wù)的。

在大量同質(zhì)化產(chǎn)品市場中強行切入，就必須給自己的產(chǎn)品找一個獨一無二的賣點，并嘗試給客戶/用戶講一個獨一無二的故事。

產(chǎn)品差異化特質(zhì)的設(shè)計方法

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的媒介形態(tài)多種多樣，按是否有硬件載體分為軟件產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和硬件產(chǎn)品，軟件產(chǎn)品按端可簡單分為網(wǎng)頁/Web端、移動/APP端，因此差異化的方向可以是某個細(xì)分維度的。比如：

• 產(chǎn)品功能相同，有附加服務(wù)對比沒有附加服務(wù)就可以稱之為差異化優(yōu)勢；
• 同樣是在線精品點播課程，有教師做直播互動的產(chǎn)品就更受學(xué)生歡迎——因為學(xué)生利用終端自學(xué)和跟著老師互動學(xué)習(xí)的體驗是不同的。

我所在的公司曾經(jīng)在2016年6月決定新增一個新的產(chǎn)品線，目標(biāo)客戶是新高考地區(qū)和即將在2017、2018年兩批進入新高考地區(qū)的高中學(xué)校，提出新增產(chǎn)品線的時間就已經(jīng)落后于市場了，因為2014年浙江、上海就開始了首批試點，已經(jīng)有多個公司在這兩個地區(qū)推出了相應(yīng)的服務(wù)型軟件產(chǎn)品。而后在沒有任何產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)的情況下，我被任命為這個產(chǎn)品線的全權(quán)負(fù)責(zé)人。

在產(chǎn)品線策劃階段，我們最終確定的產(chǎn)品定位為：面向?qū)W校提供一套整體解決方案來解決學(xué)校在新高考政策實施前后面臨的主要問題，方案由高中生生涯規(guī)劃指導(dǎo)平臺+六選三智能選排課平臺+智能班牌+生涯發(fā)展中心+新高考應(yīng)用指導(dǎo)服務(wù)五部分組成，命名為“新高考3+1+1解決方案”

對產(chǎn)品的市場需求背景以及我和團隊啟動產(chǎn)品開發(fā)時的市場狀況進行簡單描述：

2014年9月國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于深化考試招生制度改革的實施意見》，浙江、上海作為首批試點，公布高考不分文理，采用“3+3”模式，即語文、數(shù)學(xué)、外語三個必考科目+3個選考科目，浙江的選考科目包括：物理、化學(xué)、生物、政治、歷史、地理、技術(shù)7門學(xué)科，稱為“7選3”，上海的選考科目包括：物理、化學(xué)、生物、政治、歷史、地理6門，稱為“6選3”。

新高考將學(xué)生在科目選擇上從文理2個組合變成20或35個組合，這一個變化就給學(xué)校管理能力帶來了巨大挑戰(zhàn)，為了解決學(xué)生選擇權(quán)和學(xué)校資源不足的沖突，“走班”成為學(xué)校教學(xué)形式的必然選擇，走班模式下排課難度陡然增大，智能排課類產(chǎn)品就這樣應(yīng)運而生，而智能排課產(chǎn)品是我們3+1+1解決方案中的一個重要產(chǎn)品“六選三智能選排課平臺”。

在至少已經(jīng)有3年發(fā)展期的市場下，每一項子產(chǎn)品都有著強勁的競爭對手和眾多的競爭產(chǎn)品，B端排課類產(chǎn)品本來就是一個飽和的市場，同類產(chǎn)品非常多，即使是新的政策導(dǎo)致了新需求的產(chǎn)生，已有產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和初創(chuàng)產(chǎn)品在3年的時間里如雨后春筍般增加，在這個現(xiàn)狀下我和團隊是如何進行差異化設(shè)計并成功切入市場的呢？

步驟一：以尋找突破點為目的的競品分析

關(guān)于競品分析的理解：

我們了解一個需求當(dāng)前的主流解決方案時，最快的方法就是體驗競品。競品分析方法有很多，我的做法是不去直接照搬大家提供的各種分析方案，比如用戶體驗要素經(jīng)典模型分析法，因為這些方法就像戰(zhàn)爭的具體打法，你還沒有分析自己想打什么目標(biāo)，有什么武器，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是什么，就一頓掃射，不見得會有實質(zhì)性的收獲。

競品分析貫穿產(chǎn)品經(jīng)理的全職業(yè)周期，如果你一直處于隨時隨地觀察和聯(lián)想的狀態(tài)，將你的產(chǎn)品相關(guān)工作隨時放在大腦的緩存中，那么就會在任何和產(chǎn)品有關(guān)的事物上被激活，比如看到或者聽到相關(guān)的聊天，看到競品的廣告，看到一些新的技術(shù)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用時，都會隨時聯(lián)想到自己的產(chǎn)品，

我們也應(yīng)該把重點關(guān)注的競品放在大腦的緩存中，在我們的客戶場景中，如果遇到了競品的使用場景，就要隨時的觀察或參與其中：

如果競品被良好的接受，那么最好觀察并訪談究竟是哪些內(nèi)容、體驗、服務(wù)吸引了客戶。如果競品不被接納，那么更要觀察和訪談是什么讓客戶拒絕，并思考自己的產(chǎn)品會不會遇到同樣的境遇，該如何規(guī)避。

在產(chǎn)品崗的每個階段做競品分析的工作目標(biāo)是不一樣的，競品分析的四種打開方法：

1. 產(chǎn)品新手或是行業(yè)新手以對比競品的形式快速學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)；
2. 通過研究競品的每一次大版本更新內(nèi)容，預(yù)測對手發(fā)展方向和速度；
3. 利用競品的全模型分析來幫助策劃產(chǎn)品；
4. 尋找新的突破點，幫助實現(xiàn)產(chǎn)品差異化特質(zhì)設(shè)計。

在利用競品分析來尋找突破點，設(shè)計差異化的時候，我采用的方法是：

首先看每個競品的公司商業(yè)模式，或者說綜合打法，比如產(chǎn)品賣點+市場策略；然后分析自己團隊的商業(yè)模式和實力，產(chǎn)品承載的商業(yè)目標(biāo)權(quán)重是多少；再分析競品的功能設(shè)計和發(fā)展方向，這個時候要犧牲精度，可以直接進行功能分塊，先求同，再找異，甚至主動尋找和總結(jié)競爭對手可能實現(xiàn)的差異化特質(zhì)；進一步分析用戶，要非常非常深入的分析用戶，觀察抱怨場景，被忽視的需求是什么？

我和團隊開始確定分析的競品范圍，我們在篩選競品時有幾個原則：

1. 我們的甲方經(jīng)常提到的產(chǎn)品
2. 在浙江、上海已經(jīng)有一定市場占有率的產(chǎn)品
3. 團隊規(guī)模在50人以上并且只做這個專項的初創(chuàng)型公司產(chǎn)品
4. 一直是公司主要競爭對手公司的新增產(chǎn)品

在這幾個原則的引導(dǎo)下，得益于營銷團隊提供數(shù)據(jù)與支持，我們很快圈定了4個競品，用競品A、B、C、D表示

1）分析內(nèi)容1：競品A、B、C、D綜合打法

表2.5-1 競品產(chǎn)品賣點及商業(yè)模式對比

2）分析內(nèi)容2：競品功能結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程設(shè)計。

功能的不同在產(chǎn)品解決方案的層面是最細(xì)微的差別，甚至在商業(yè)競爭上會被忽略掉的，客戶在選擇產(chǎn)品時不會給細(xì)微的功能差別極大的權(quán)重，一般來說只要客戶普遍認(rèn)可的核心功能具備，功能增加對決策影響的的邊際效應(yīng)就幾乎為零了，因此以設(shè)計差異化為目標(biāo)的競品分析工作時，功能點分析可以作為了解過程，不需要非常細(xì)致。

3）分析內(nèi)容3：競品的全服務(wù)場景分析

通過功能和業(yè)務(wù)分析出智能排課產(chǎn)品典型服務(wù)場景一般包括：

• 第二課堂/選修課管理場景
• 第二課堂學(xué)生考勤管理場景
• 高一/高二/高三（非走班）常規(guī)排課場景
• 走班教學(xué)模擬志愿選擇及排課場景
• 走班教學(xué)學(xué)生志愿選擇及排課場景
• 走班教學(xué)師生考勤管理場景

4）分析內(nèi)容4：用戶最關(guān)注的場景/功能點是什么

由于各地需要向上匯報各地區(qū)和學(xué)校針對新高考政策落地的解決方案，因此走班教學(xué)模擬選科及模擬排課是目前市場需求最迫切的部分，然而產(chǎn)品在實際落地時，僅在走班教學(xué)排課產(chǎn)品服務(wù)時，流程就多達8個環(huán)節(jié)：

5）根據(jù)分析結(jié)果，推演問題，尋找提破口：

進行到這一步，我們已經(jīng)對競品市場有了較深和較細(xì)的了解，我向團隊提出了思考問題：

• 對手向客戶宣傳的賣點，用戶興奮嗎？
• 對手在產(chǎn)品應(yīng)用推廣過程中遇到了什么實際問題？
• 目前的業(yè)務(wù)流程還能優(yōu)化嗎？環(huán)節(jié)能不能增減，順序可不可調(diào)整？
• 每一個環(huán)節(jié)的權(quán)重是一樣的嗎？
• 排課算法在這個產(chǎn)品中究竟有多大影響，用戶真的在意排課成功率嗎？
• 服務(wù)是不是必不可少，什么樣的服務(wù)能夠吸引到客戶？
• 上下游環(huán)節(jié)我們的產(chǎn)品有綜合競爭力嗎？
• 上下游產(chǎn)品我們有缺失嗎，如何解決？
• 哪個時間是最近的市場切入點，客戶和用戶會關(guān)注到我們什么？

帶著這些問題，我和團隊繼續(xù)尋找答案，但這個階段，就不能“呆在家里”看競品了，而是要走出去，走到客戶和用戶中去。

步驟二：洞察行業(yè)痛點，測試客戶反應(yīng)

我們開始尋找目標(biāo)客戶和目標(biāo)用戶群體。

1）行為活動1：公司聘請的行業(yè)專家變身客戶接受訪談

公司在這個階段聘請了一位非常杰出的高中校長，是一類高中（一般地區(qū)會按照升學(xué)率將高中分為三個層級，升學(xué)率最好的稱為一類高中）學(xué)校的典型客戶代表，他的想法可以代表同規(guī)模同辦學(xué)水平學(xué)校的一般想法；同時他任職過教育行政主管部門高層領(lǐng)導(dǎo)，教育行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗達30余年；

從以上背景來看，他的觀點將會獲得較高的信任權(quán)重，幾乎可以代表專家、客戶、用戶三個身份。關(guān)于專家的權(quán)重，瑞·達利歐的《原則》一書給我的啟發(fā)是：當(dāng)需要做重要決策時，尋找少量專家的意見更加靠譜，有三次以上成功經(jīng)驗的人的意見更加靠譜。對各種意見按照可信度進行一個加權(quán)匯總，能讓你得到更好的判斷。這個方法在我做任何一個決策時都會反復(fù)用到。

有了這次關(guān)鍵的訪談啟發(fā)，接下來我和團隊去了更多的客戶現(xiàn)場，和他們深度交流并參與到實際排課活動中，甚至還參與了部分競品公司的客戶服務(wù)現(xiàn)場，在這個階段我和團隊總結(jié)出兩個真實存在的問題點來：

1. 排課這件事本身對學(xué)校教務(wù)處來說就是個體力活，用算法排課在教務(wù)主任眼中可能只是提升工作效率而已。
2. 學(xué)校擔(dān)心不能很好的實施改革，但是又不知道問題在哪里，如何解決，就像覺得不舒服，但是不知道生沒生病，是什么病，吃什么藥。

2）行為活動2：提出多個方向進行可行性探討

既然推測方向是正確的，我向團隊提出四個產(chǎn)品方向進行可行性探討：

方向1：尋找行業(yè)頂尖算法人才合作，在排課算法上進一步優(yōu)化

結(jié)論：繼續(xù)在算法上投入成本高昂，而且邊際效益幾乎為零

方向2：主打功能全，做功能全覆蓋，提供全場景服務(wù)

結(jié)論：開發(fā)周期長，過程不可控因素太多，容易錯過下一次的入場時機

方向3：找一個競品都沒有的亮點，專注差異化

結(jié)論：有找不到或者實現(xiàn)不了的風(fēng)險，可以嘗試

方向4：只做核心產(chǎn)品功能，增加服務(wù)特色

結(jié)論：服務(wù)團隊組建與培訓(xùn)周期長、成本高，無法和其他產(chǎn)品進行區(qū)分

這個時候該由我做決策了。

步驟三：創(chuàng)造/啟發(fā)新的需求，為客戶提供新的服務(wù)

3）行為活動3：顛覆競品的解決思路，另辟蹊徑，提出新的關(guān)注點

我提出了一個大膽的想法。我跟我的團隊說，目前市場上所有的產(chǎn)品都是“基于決策結(jié)果進行支持”，我們的產(chǎn)品要和他們不同，是不是能夠為“為決策過程提供支持”。

我向團隊宣布放棄算法的優(yōu)化攻關(guān)任務(wù)，在產(chǎn)品流程環(huán)節(jié)增加一環(huán)“學(xué)校走班策略智能評估報告”，并支持在確定策略前無限次測試任意一種可能性的方案。

4）行為活動4：開發(fā)最低市場可行產(chǎn)品，快速驗證市場

產(chǎn)品的理念在當(dāng)時是獨一無二的，接下來就是實現(xiàn)驗證了。如果證明可行，就需要進行產(chǎn)品線再規(guī)劃，設(shè)計產(chǎn)品的全應(yīng)用場景和組織開發(fā)工作了。

產(chǎn)品第一個版本相當(dāng)?shù)男。?，甚至實際應(yīng)用的核心功能都沒有開發(fā)，相當(dāng)于只實現(xiàn)了我提出的“支持決策過程”這一個產(chǎn)品理念，因為我們需要驗證產(chǎn)品想法是否能夠被市場接納，是否有真正的使用價值，畢竟距離最佳的上線時間只有不到6個月的時間了。

從這個想法被提出，到逐漸清晰，并以此重新設(shè)計了產(chǎn)品功能和劃定了版本，還遇到了非常多的困難，產(chǎn)品團隊經(jīng)歷了前所未有的煎熬，但結(jié)果是好的，我們?nèi)缙诘耐瞥隽说谝粋€版本：只有一個使用場景的版本。

我們把版本推向了小部分客戶，在產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)向客戶展示我們能夠為他們做什么？即：

• 學(xué)校不用自己做自己的醫(yī)生
• 我們提供一臺“檢測儀”，輸入必要的數(shù)據(jù)將會提供每種方案的檢測報告，并檢測出師資問題、教室問題、學(xué)生志愿選擇組合問題等關(guān)鍵因素；
• 我們提供無限次的模擬方案，直到學(xué)校找到管理代價最小且學(xué)生志愿匹配度最高的最優(yōu)平衡方案；
• 我們在決策階段提供專家為期3天的1對1咨詢服務(wù)，保證成效。

從這部分客戶的反應(yīng)來看，客戶接受度極高，我們的方案是可行的。

接下來我們參加了一個省級的采購計劃，突破首輪評比后，在所有入圍第二輪競標(biāo)展示的11家產(chǎn)品中，我們第一個版本的產(chǎn)品在專家進行的專業(yè)綜合評分中排名第3，雖然這次競標(biāo)活動我們并沒有贏得客戶，但銷售市場就此打開。

這一次的產(chǎn)品經(jīng)歷給我的思考是：

在B端產(chǎn)品初創(chuàng)階段，如果是在成熟的競品市場進行切入，與其先做一個同質(zhì)化的版本來實現(xiàn)“人有我有”，不如先進行微創(chuàng)新，利用少量精確可信的數(shù)據(jù)，大膽推演，大膽設(shè)想，甚至啟發(fā)客戶的潛在需求，給他們新的關(guān)注點，才有可能實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。