編輯推薦：疫情影響下，大家都不容易，連CEO都親自上陣售賣產(chǎn)品，前有梁建章、董明珠直播在前，后有丁磊、李彥宏帶貨在后。大家為了賣產(chǎn)品，差不多都使出了渾身解數(shù)。雖然直播帶貨現(xiàn)在吸引力大家都目光，但很多產(chǎn)品看起來并不一定適合直播這種方式，為什么這些大佬們都在嘗試，直播賣貨，是不是有什么我們看不見的效果？這篇文章，希望能給你一些解答。

直播電商正紅透半邊天。

在這個(gè)“人人皆直播，萬物皆可播”的盛世之下，直播帶貨已不再是網(wǎng)紅和明星們的專屬，各路商界大佬都紛紛強(qiáng)勢入局。

6月11日晚，網(wǎng)易CEO丁磊在快手直播間完成了帶貨首秀，在商品客單價(jià)較低的情況下，取得了四小時(shí)交易額超7200萬的好成績；若是拉長時(shí)間軸，格力的董明珠、百度的李彥宏、娃哈哈的宗慶后、攜程的梁建章等巨頭掌門人也都親自上陣，于各個(gè)直播平臺現(xiàn)身說法并效果不俗。真是“你唱罷我登場，直播電商真繁忙”。

那么，商界大佬們緣何都盯上直播電商這塊大蛋糕？

這其中，自然有迎合潮流、借勢推銷自家產(chǎn)品，并利用自身的“光環(huán)”來輸出企業(yè)文化價(jià)值、強(qiáng)化大眾品牌認(rèn)知等方面的用意。

然而，任何事情都不能光看表面，若是深入挖掘，我們還會發(fā)現(xiàn)很多不一樣的訊息。

而這，也便成為了本文撰寫的動機(jī)和目的。

一、探因：直播電商熱度為何不減反增？

直播電商火爆如此，首先要?dú)w因于疫情的影響。

面對疫情期間線下消費(fèi)場景的受阻，各行各業(yè)為了“自救”，瘋狂地試水直播帶貨，想要通過互聯(lián)網(wǎng)的力量來拓展銷路，從美食到日用百貨，從汽車到房子，統(tǒng)統(tǒng)搬到了線上。而憑借著對時(shí)間和空間限制的超越、對廣大用戶和產(chǎn)品的有效連接等優(yōu)勢，直播電商很好地扮演了疫情期間消費(fèi)市場“定盤星”的角色，并為企業(yè)經(jīng)營的改善狠狠地助了一把力。

不過在當(dāng)時(shí)，人們似乎更愿意將直播電商視為特殊環(huán)境下的權(quán)宜之計(jì)，因?yàn)橐坏┮咔榻Y(jié)束，線下復(fù)蘇，直播電商的熱度能否延續(xù)下去便不得而知。

如今，國內(nèi)逐漸進(jìn)入“后疫情時(shí)代”，各地的購物中心、餐廳、景點(diǎn)都陸續(xù)恢復(fù)了營業(yè)，但直播電商卻依然如日中天，尤其是臨近“6·18”購物節(jié)前夕，這條賽道上更是商家云集、大佬親臨，直播電商也正式成為后疫情時(shí)代的新風(fēng)口。

那么，直播電商究竟有何魅力？

我們不妨將直播電商與傳統(tǒng)電商做個(gè)簡單的對比，看看其過人之處究竟有哪些。

首先，是消費(fèi)體驗(yàn)更炫酷。

相比于傳統(tǒng)電商，直播電商可以通過主播的介紹講解和現(xiàn)場使用，幫助用戶多維度、立體化地了解商品特征及性能，并實(shí)時(shí)解答用戶心中的困惑；在此過程中，消費(fèi)者受到直播的視聽感官刺激，不僅體驗(yàn)更加炫酷，購買欲望還極易被激發(fā)出來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。值得一提的是，主播幾乎無法不負(fù)責(zé)任地介紹商品或是解答問題，因?yàn)楹Ａ康挠脩舳荚诳粗?，稍有不慎便可能將直播間變成大型“車禍現(xiàn)場”。這就很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商體驗(yàn)不足的短板。

其次，是商品價(jià)格更便宜。

與傳統(tǒng)零售終端和電商相比，直播電商進(jìn)一步精簡了銷售渠道環(huán)節(jié)，主播/KOL們就是直接的銷售渠道，根本無需經(jīng)過經(jīng)銷商之手；而中間環(huán)節(jié)的減少又降低了流通成本，商品售價(jià)也因此而變得更加“美麗”。價(jià)格變低了，買家自然更愿意在直播間里下單；而隨著用戶越來越多，商品銷量也不斷增加，在規(guī)模效應(yīng)的作用下，即便是在薄利情況下，品牌主和經(jīng)銷商也依然可以持續(xù)獲利。

最后，用戶買得更放心。

一方面，在直播電商環(huán)境下，除了品牌背書之外，還可以借助李佳琦、薇婭等當(dāng)紅主播，華少、陳赫等明星以及丁磊、董明珠等商業(yè)大佬們的個(gè)人IP來加以賦能，剛好很多人的消費(fèi)已經(jīng)逐漸從平臺化、品牌化轉(zhuǎn)型為IP化、人格化，會因?yàn)檎J(rèn)可某個(gè)人的價(jià)值觀念而選擇相信他，或者因?yàn)橄矚g某個(gè)人的風(fēng)格而青睞于他推薦的產(chǎn)品。因此，品牌背書疊加個(gè)人IP ，進(jìn)一步地增加了用戶對商品的信任感，并導(dǎo)致買家的消費(fèi)決策速度大大提升。

另一方面，直播電商天生帶有社交屬性，不僅主播與用戶之間可以實(shí)時(shí)互動、現(xiàn)場答疑，用戶彼此之間同樣可以借助彈幕進(jìn)行交流，大量用戶在同一時(shí)間段里分享經(jīng)驗(yàn)、刷彈幕、下單購買，這也讓商品各方面信息變得更加透明，買家自然會愿意下單。

而這些，恰恰就是直播電商的魅力，大概也是能獲得商界大佬們青睞的關(guān)鍵。

二、嬗變：消費(fèi)者觀念已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)型

如果分析到此為止，顯然是不夠解渴。

雖說直播電商有一系列優(yōu)勢，但如果仔細(xì)思考，消費(fèi)者蹲在直播間里看主播講解幾個(gè)小時(shí)再下單購買，其實(shí)并不算一種高效的購物方式，甚至還有“浪費(fèi)時(shí)間”的嫌疑?？杉幢闳绱耍看我廊挥泻芏嗳藰反瞬黄５赜咳胫辈ラg，愿意為其買單，這又是為什么呢？難道真的只是因?yàn)轶w驗(yàn)夠酷或者追隨主播而已嗎？

當(dāng)然不是。在我看來，直播電商之所以能夠持續(xù)吸引海量的擁躉，最核心的地方在于商品的物美價(jià)廉——畢竟，直播帶貨不是文藝表演，而是切切實(shí)實(shí)地需要把貨賣出去的，如果價(jià)格太高，用戶不感興趣，直播帶貨恐怕很難發(fā)揮作用。

沿著這一思路我們會發(fā)現(xiàn)，一股新的消費(fèi)暗流正在涌動，那就是越來越多的消費(fèi)者的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：他們在消費(fèi)決策中變得更為理性，除了品牌之外，還要從品質(zhì)、渠道、價(jià)格、售后等多個(gè)維度展開深入探索，而最終目的就是為了要追求更高的“性價(jià)比”。他們被一些媒體稱為“精研型消費(fèi)者”，而在疫情這場“全民教育”下，這一群體的規(guī)模又悄然擴(kuò)大了。

具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一來，購買力打折讓消費(fèi)者更在意“價(jià)”。

由于疫情期間各行各業(yè)經(jīng)營普遍承壓，很多企業(yè)員工都不得不面臨緩薪與降薪的窘境，甚至還要為能不能保住手中的飯碗焦慮不已，但他們中相當(dāng)一部分人，房貸、房租等大額剛性支出并沒有減少，壓力無疑更增了幾分。如此一來，購買力不可避免地打了折扣，自然開始對商品的價(jià)格敏感起來。

二來，“棘輪效應(yīng)”讓消費(fèi)者依然看重“質(zhì)”。

在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，有個(gè)著名的“棘輪效應(yīng)”，用以表征人們的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整卻難于向下調(diào)整；換句話說，消費(fèi)水準(zhǔn)一旦上去了便很難再下來，就像棘輪一樣，只能前進(jìn)不能后退。“由儉入奢易，由奢入儉難”，說的正是這個(gè)道理。

近幾年，國內(nèi)消費(fèi)升級浪潮風(fēng)起云涌，很多人都適應(yīng)了追求知名品牌或高質(zhì)量商品的消費(fèi)節(jié)奏。受疫情影響，盡管收入和財(cái)富都出現(xiàn)了一定程度的“縮水”，但他們對于優(yōu)質(zhì)商品的崇尚卻沒有停止，依然想要以較低的價(jià)格購買到質(zhì)量過硬的商品。

如此一來，性價(jià)比就成為了消費(fèi)者越來越看重的東西，本就如此的消費(fèi)者變得更加堅(jiān)定，而之前還在追求個(gè)性化商品與名牌的消費(fèi)者也開始有意識地淡化對品牌溢價(jià)的執(zhí)著，這與疫情之前相比，顯然是有所不同的。

這讓我想起了2011年日本的“3·11大地震”——正是這場“天災(zāi)”過后，很多日本人開始重新審視生活和財(cái)富的意義，他們在日常消費(fèi)過程中也漸漸不再追求個(gè)人主義，不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇簡約、去品牌化以及更高性價(jià)比的商品，日本也由此正式進(jìn)入了“第四消費(fèi)時(shí)代”。

值得一提的是，除了高性價(jià)比的商品外，越來越多的“國貨”出現(xiàn)在直播間里，各種本土品牌也是越來越受到廣大用戶青睞。這當(dāng)中，有“后浪”之稱的Z世代占據(jù)主導(dǎo)，根據(jù)阿里研究院的報(bào)告，在購買新銳國貨品牌的消費(fèi)者中，超過半數(shù)是“95后”。

其實(shí)不難理解，特殊的成長經(jīng)歷讓后浪們有著更為強(qiáng)大的文化自信，更容易接受本土品牌，而日益成熟的他們正在成為消費(fèi)市場的引領(lǐng)者；再疊加疫情期間舉國上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫，更加強(qiáng)化了國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感，可以預(yù)見的是，未來新一輪的“國貨潮”將有望繼續(xù)風(fēng)靡。

總結(jié)起來，更加理性、更注重性價(jià)比、更偏愛國貨，這是直播電商爆火的背后，很多人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也是后疫情時(shí)代頗為重要的新消費(fèi)趨勢。

三、掘金：迎合理性消費(fèi)的經(jīng)營策略

緊跟用戶需求與市場變化率先做出調(diào)整，方可搶占先機(jī)，走得更遠(yuǎn)。

以日本為例，當(dāng)崇尚簡約的四消費(fèi)時(shí)代初露端倪時(shí)，舉國上下奢華之風(fēng)盛行，人們都沉浸在追求時(shí)尚、品位和名牌的浪潮里，可還是有人敏銳地洞察到了消費(fèi)市場可能出現(xiàn)的新變化，并提早給出了恰如其分的經(jīng)營方案。優(yōu)衣庫和無印良品就是其中的典范，二者均主打重實(shí)用、去個(gè)性化的商品，雖然與當(dāng)時(shí)的主流定位背道而馳，卻借著第四消費(fèi)時(shí)代的勢頭現(xiàn)象級崛起，并成為國際知名品牌。優(yōu)衣庫和無印良品的實(shí)踐也告訴世人，絕不是只有Gucci和LV才算商業(yè)帝國的正確打開方式。

這次輪到了中國，除了直播帶貨外，主打國貨的本土商家們又當(dāng)如何應(yīng)對呢？

我們不妨以網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品為研究對象，從這兩個(gè)“去品牌化”的本土品牌身上取取經(jīng)，或許能悟出些許掘金之道。

1. 網(wǎng)易嚴(yán)選

作為品質(zhì)電商的代表性平臺，網(wǎng)易嚴(yán)選自問世起便致力于提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，以“嚴(yán)選好物，用心生活”為經(jīng)營理念，依托新穎的經(jīng)營模式，將消費(fèi)者需求和優(yōu)質(zhì)工廠直連起來，并在短時(shí)間內(nèi)迅速俘獲了大量來自一二線城市的新中產(chǎn)粉絲。而疫情期間廣消費(fèi)者大面積轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，又讓網(wǎng)易嚴(yán)選趁勢增長了一波，官方數(shù)據(jù)顯示，截至4月6日，2020年網(wǎng)易嚴(yán)選的新客規(guī)模同比增長超3成，新客7天復(fù)購率同比增長超50%，新增Pro會員開卡量同比增長將近4倍。

網(wǎng)易嚴(yán)選是怎樣煉成的呢？在我看來，核心精髓主要有二：

其一，成熟的D2C方法論。

想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高性價(jià)比，供應(yīng)鏈體系必須要全面進(jìn)化：C端，直面用戶并獲取消費(fèi)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求變化；在此基礎(chǔ)上，將C端數(shù)據(jù)反哺給B端，圍繞消費(fèi)需求溯及供應(yīng)鏈上游，按需生產(chǎn)以迎合消費(fèi)者。

該模式可以歸結(jié)為D2C（Direct To Consumer，直接面對消費(fèi)者），正是網(wǎng)易嚴(yán)選所采用的。在D2C模式下，網(wǎng)易嚴(yán)選的整個(gè)供應(yīng)鏈被大幅度縮減為三個(gè)環(huán)節(jié)——用戶、嚴(yán)選和工廠，三者不是線性關(guān)系，而是緊密的需求、產(chǎn)品雙向閉環(huán)，即需求始于用戶，反饋到嚴(yán)選后再上溯至工廠進(jìn)行設(shè)計(jì)制造；而產(chǎn)品則始于工廠，再經(jīng)由嚴(yán)選平臺送達(dá)用戶手中。

不難發(fā)現(xiàn)，基于D2C模式，一來能夠依托消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)按需定制，更細(xì)致入微地滿足用戶需求，進(jìn)而保證產(chǎn)品的“爆款”與庫存積壓的降低；二來亦可削減中間流通環(huán)節(jié)，極致壓縮了渠道費(fèi)用和品牌溢價(jià)，定價(jià)遵循“成本價(jià)+稅費(fèi)+郵費(fèi)”的原則，讓可持續(xù)的高性價(jià)比成為可能。

其二，“嚴(yán)”字當(dāng)頭。

網(wǎng)易嚴(yán)選會嚴(yán)格篩選出品質(zhì)過硬的供應(yīng)商并與之合作，部分供應(yīng)商曾服務(wù)過無印良品、Coach等國際一線品牌。供應(yīng)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)則在原料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等需求定制環(huán)節(jié)與供應(yīng)商保持密切溝通，將成品在平臺上銷售。

在此過程中，網(wǎng)易嚴(yán)選采用全自營模式，建立了嚴(yán)格的供應(yīng)鏈和品控體系。盡管借助了大品牌的影響力為自己背書，但嚴(yán)選依然會深入世界各地，嚴(yán)格把關(guān)所有商品的產(chǎn)地、工藝、原材料等；在與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作中，嚴(yán)選同樣會堅(jiān)持深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售的全流程，從研發(fā)到生產(chǎn)、倉儲物流到客服服務(wù)全鏈條均獲得ISO9000認(rèn)證，所有商品至少通過SGS、BV、ITS等全球TOP第三方機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)；此外，嚴(yán)選還通過批次管理、溯源管理和供應(yīng)商追責(zé)來進(jìn)一步加強(qiáng)品控水平。

如此一來，便可在降低價(jià)格的前提下，為消費(fèi)者提供安全、環(huán)保、質(zhì)優(yōu)的商品。

除上述兩點(diǎn)外，網(wǎng)易嚴(yán)選還注重提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)：選品方面，平臺SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，區(qū)分品種）數(shù)量穩(wěn)定在5000以上，覆蓋的細(xì)分品類更加齊全；物流方面，投入重金用于發(fā)展全國物流體系，并通過與多家平臺開展合作來提升配送效率，等等。這些在網(wǎng)易嚴(yán)選的崛起之路上都發(fā)揮著重要的作用。

2. 名創(chuàng)優(yōu)品

2013年7月，日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也和中國企業(yè)家葉國富共同創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，短短幾年功夫就在中國、美國、俄羅斯、巴西、阿聯(lián)酋等80多個(gè)國家和地區(qū)開出了超過3500家門店，絲毫不懼電商沖擊，甚至還流出即將上市的傳言，被坊間譽(yù)為“最牛10元店”。

與網(wǎng)易嚴(yán)選的供應(yīng)鏈邏輯類似，名創(chuàng)優(yōu)品同樣是借力大牌供應(yīng)商來塑造自己優(yōu)質(zhì)低價(jià)的形象。略有不同的是，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了“以量制價(jià)+買斷定制”的采購方式，即聯(lián)合供應(yīng)商共同設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，并買斷版權(quán)形成獨(dú)家貨源，采購價(jià)格則由訂單規(guī)模決定，依托全球超過3500家門店的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品不僅在采購量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，還可以從眾多供應(yīng)商中精挑細(xì)選以確保產(chǎn)品質(zhì)量，較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)疊加大規(guī)模的采購，有效地?cái)偙×顺杀?，并確保了產(chǎn)品供應(yīng)和成本優(yōu)勢。

除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品還手握另外兩個(gè)“法寶”：

一則，強(qiáng)大的新品開發(fā)能力。

名創(chuàng)優(yōu)品商品中心的一項(xiàng)日常工作就是審視既有產(chǎn)品，提出升級方案，200余名買手全天候掃描全球市場，捕捉最新潮流元素和流行元素，結(jié)合顧客定位和供應(yīng)能力，制定新產(chǎn)品開發(fā)提案，并不斷推出新產(chǎn)品。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品上新周期可以短至7天，這意味著每周都有新品推出，總能給顧客足夠的新鮮感，以此來提高復(fù)購率，也不斷吸引新的消費(fèi)者。

二則，靈活的經(jīng)營模式。

名創(chuàng)優(yōu)品的門店之所以能快速增長，核心支撐力量在于“直營+合作+加盟”的多元化經(jīng)營模式。根據(jù)國泰君安證券的研究報(bào)告，名創(chuàng)優(yōu)品的門店中直營店占比約10%，合作店占比約15%，加盟店占比約75%。其中，加盟模式為“投資型加盟”，即借助投資者的“錢”和“場”，用自己的“人”運(yùn)營自己的“貨”，只需專注于產(chǎn)品開發(fā)和門店運(yùn)營就能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張；而投資者也不用參與門店經(jīng)營，真正從“庫存、管理、賬目”這三件最繁瑣的事情當(dāng)中解脫出來，只需定期領(lǐng)取報(bào)酬即可，投資積極性得以被充分調(diào)動。

網(wǎng)易嚴(yán)選和名創(chuàng)優(yōu)品的定位、策略和打法顯然不同，前者作為攻占一二線城市新中產(chǎn)的新消費(fèi)品牌主打“嚴(yán)選好物，用心生活”；后者則以低價(jià)優(yōu)勢深耕下沉市場。兩者憑借自身不同的差異化優(yōu)勢闖出了各自的一片天地，所傳遞出來的一些經(jīng)營理念更是極具參考價(jià)值。

如今，后疫情時(shí)代的理性消費(fèi)新趨勢已現(xiàn)，新一輪增長紅利期正在降臨，“追求更高性價(jià)比的商品”的賽道上將有哪些新的玩家入局？又將發(fā)生哪些精彩的故事？拭目以待。

四、反思：探索消費(fèi)的真諦

話說回來，消費(fèi)者觀念的悄然轉(zhuǎn)變，其實(shí)還反映出另一個(gè)事實(shí)，那就是心智上的成熟。如此便引申出這樣的問題：

當(dāng)我們在消費(fèi)時(shí)，究竟是為了什么？

不可否認(rèn)的是，放眼整個(gè)社會，人們對于大品牌、個(gè)性化商品的狂熱可謂無處不在，很多消費(fèi)者都是以擁有比他人更貴重、更稀有的物品為榮，這恰如馬克思所說的“商品拜物教”，人與人之間的關(guān)系越來越被商品之間的關(guān)系所掩蓋，物與物的關(guān)系支配著人，而人們在購買和使用某物品時(shí)，不是為了獲得物品的使用價(jià)值和實(shí)際功能，而是為了某種外在的目的。

這顯然是不健康的。

從另一個(gè)層面看，“物欲”真的能帶來快樂嗎？

我們不妨冷靜想一想，有多少次自己買東西只是單純地享受購物的過程，可東西買完之后就隨手丟到了一邊，雖然周而復(fù)始地“買買買”滿足了購物的欲望，但感受到的快樂似乎卻在減少，到最后還可能成為一種痛苦。就像耽于美食的人，他胃的容量總是有限的，無論食物有多美味，超過一定量之后也會難以下咽。

日本著名消費(fèi)社會研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中提到：

“可以說，消費(fèi)就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實(shí)際上追求的是充實(shí)地度過時(shí)間……成熟的消費(fèi)形態(tài)，應(yīng)該是將消耗（consumption）轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)（consummatory）的過程。”

這便是消費(fèi)的真諦。

進(jìn)一步講，這理應(yīng)是一種從“物本”向“人本”回歸的成熟，人們逐漸不再把大量的金錢花費(fèi)在與人攀比的消費(fèi)上，而是愈發(fā)注重簡約和性價(jià)比；同時(shí)，比起物質(zhì)的高低貴賤，人們也更加看重與周圍人的“連接感”和凝聚力，如何在消費(fèi)中增加分享、互動的元素，拉近人與人之間的距離和關(guān)系，這些才是提升幸福感的真正源泉。

洗盡鉛華、返璞歸真、簡單生活，不僅僅是消費(fèi)，這大概也是人生的最高境界吧。

#專欄作家#

付一夫，微信公眾號：一夫當(dāng)觀（ID：ifseetw），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任助理、高級研究員，中國社科院管理學(xué)博士，財(cái)經(jīng)專欄作者，新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖，專注于新消費(fèi)、新零售、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、金融科技、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的研究。

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