編輯導(dǎo)語：在過去的十年中，出現(xiàn)了無數(shù)種新媒體。在這個數(shù)字化時代，新媒體無疑是當(dāng)前的主流，無論是個人還是企業(yè)，要想擴大自身的知名度和影響力都離不開新媒體。然而，新媒體雖然提供了一個良好的平臺，很多企業(yè)卻并沒有利用好它。本文作者以此為出發(fā)點，分析了企業(yè)自媒體如何才能更好的發(fā)展。

企業(yè)自媒體，大概要從企業(yè)官網(wǎng)時代開始說起，這是PC互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，除了媒體投放外的唯一選擇。

而從2011年到2020年，一家企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)上有自己的發(fā)聲渠道，可以選擇微博、微信、頭條號、知乎、抖音、快手、B站等等平臺；有的媒介機構(gòu)提供企業(yè)自媒體認(rèn)證服務(wù)，一次性可以認(rèn)證二十幾個平臺的企業(yè)號。

企業(yè)自媒體越來越多，也逐漸成為企業(yè)的標(biāo)配，但現(xiàn)實情況是自媒體逐漸成為企業(yè)的包袱。

這篇文章想聊的，是從過去10年企業(yè)自媒體的一些現(xiàn)象中，帶給我們一些企業(yè)自媒體運營的啟示。面對如此之多的自媒體平臺，用好了是一套低成本的獲客轉(zhuǎn)化模型，用不好就會淪為食之無味棄之可惜的雞肋。

需要特別說明的是，這篇文章所講的企業(yè)自媒體，并不包含以自媒體賬號本身為主要盈利方式的專業(yè)自媒體機構(gòu)或mcn機構(gòu)，而是指本身有主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，開通自媒體賬號是為主營業(yè)務(wù)發(fā)展帶來幫助。

一、企業(yè)自媒體的“各懷鬼胎”

為什么這么多的平臺都在提供企業(yè)認(rèn)證呢？

企業(yè)自媒體，歸根結(jié)底是一場“各懷鬼胎”的生意。當(dāng)然，你也可以說這是一種“雙贏”的選擇。

自媒體平臺開放企業(yè)認(rèn)證，通過認(rèn)證特權(quán)來拉攏企業(yè)開通自媒體賬號，看中的是企業(yè)手里的內(nèi)容、用戶和錢；而企業(yè)開通自媒體，是想不花錢宣傳自己的品牌、產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)化客戶賺到錢。

看起來是“雙贏”的局面，但這種雙贏需要具備2個條件：

1. 企業(yè)要在自媒體平臺快速成長的階段入場

典型如2011年的微博、2013年的微信公眾號、2017年的頭條號、2018年的抖音，用戶增長的速度跑贏內(nèi)容量增長的速度，需求大于供給，企業(yè)可以吃到平臺的紅利。

2. 是企業(yè)產(chǎn)出的內(nèi)容形式、內(nèi)容風(fēng)格能夠符合平臺的玩法規(guī)則

平臺玩法規(guī)則包括內(nèi)容形式、傳播方式、內(nèi)容風(fēng)格、用戶喜好等方面；這也是很多企業(yè)自媒體都做不好的原因，好的內(nèi)容可以吃到自媒體平臺的紅利，但大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)不出來好的內(nèi)容。

合作卻不能共贏，一定是有一方先“翻臉”；平臺有了足夠的內(nèi)容和用戶之后，更加看重的是用戶體驗和收入，以免費宣傳產(chǎn)品來獲取收入為目的的企業(yè)自媒體，就會被趕出局。

事實上，大多數(shù)自媒體平臺所需要的企業(yè)，是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的機構(gòu)，并不是有其他主營業(yè)務(wù)的企業(yè)。

曾經(jīng)拿到過平臺紅利的自媒體大V們，也都開始公司化運作；要么走向?qū)I(yè)媒體公司，要么走向MCN機構(gòu)。當(dāng)然，也衍生出了大批“做號”工作室。

對于想要通過自媒體渠道來幫助主營業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)來說，對不起，很多平臺并沒有提供這樣的基因。不是新媒體小編不夠努力，而是這本身就不是你的游戲。

二、企業(yè)自媒體需要具備的成長基因

企業(yè)做自媒體的主要目的其實是宣傳主營業(yè)務(wù)的品牌或產(chǎn)品，甚至于希望通過自媒體能夠為主營業(yè)務(wù)帶來客戶和銷售。

想要滿足企業(yè)的這個目的，自媒體平臺需要具備4個基因：

1. 基因一：內(nèi)容傳播度

企業(yè)想要宣傳自己的主營業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，首先要看自媒體平臺的內(nèi)容傳播規(guī)則是否是可引導(dǎo)、可運營的。

內(nèi)容的傳播度基因包含2個方面：一是用戶喜好可引導(dǎo)；二是傳播范圍可運營。

比如微博和微信公眾號：如果是一個有著清晰定位的賬號，通過內(nèi)容建立清晰的賬號識別度，用戶關(guān)注后會持續(xù)收到你的內(nèi)容，可以對用戶喜好進(jìn)行持續(xù)性的教育和引導(dǎo)。

一條微博或公眾號文章發(fā)布后，可通過話題標(biāo)簽、大號轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、搜索等方式干預(yù)傳播范圍的擴大。

能夠引導(dǎo)用戶喜好以及運營傳播范圍，對于想要做營銷的自媒體來說，就有了獲客通路和轉(zhuǎn)化可能性。

2. 基因二：平臺社交性

平臺社交性指的是自媒體平臺的用戶與自媒體賬號之間的互動性。注意，這里所說的是用戶與賬號之間的互動，而不是用戶與內(nèi)容之間的互動；也就是用戶與賬號建立關(guān)系后，各自是否可以主動產(chǎn)生更多連接。

典型如微信公眾號：假如一個陌生用戶通過搜索看到了你的文章，從而關(guān)注了公眾號；關(guān)注后用戶能夠收到你更新的內(nèi)容，用戶可以通過搜索、專輯主動查看你的內(nèi)容，你們之間就建立了社交關(guān)系。

賬號與用戶之間建立了穩(wěn)定的關(guān)系，才代表企業(yè)營銷有了穩(wěn)定的發(fā)聲渠道。

3. 基因三：用戶管理權(quán)

公眾號運營者可以怎么管理用戶？

通過發(fā)文、客戶消息、被關(guān)注自動回復(fù)、關(guān)鍵詞自動回復(fù)、模板消息、關(guān)注后48小時內(nèi)主動溝通、用戶分組等，這些都是用戶管理權(quán)。

用戶管理權(quán)是指自媒體賬號運營者是否能夠直接、持續(xù)的聯(lián)系到用戶，能夠干預(yù)用戶的選擇和喜好。沒有用戶管理權(quán)，自媒體賬號的粉絲再多，也無法實現(xiàn)營銷效果。

4. 基因四：營銷想象力

在抖音，制作一條短視頻通過抖+投放——引導(dǎo)用戶點擊小黃車購買商品或者進(jìn)入直播間購買商品——關(guān)注賬號后可以查看該賬號的商品櫥窗，這些都是抖音帶給我們的營銷想象力。

抖音的營銷想象力來自于自身，而公眾號的營銷想象力則在于能夠和企業(yè)原本的營銷系統(tǒng)打通，例如餐飲商家將會員卡植入到公眾號菜單欄，用戶關(guān)注后可以進(jìn)行優(yōu)惠券營銷、活動營銷等營銷方式。

營銷想象力是指平臺帶給企業(yè)營銷上的可能性，對于一家企業(yè)來說，要考慮的關(guān)鍵是是否能夠依賴自媒體平臺搭建出一套穩(wěn)定可持續(xù)的營銷模型。

按照這4個基因，我對幾個當(dāng)前主流的自媒體平臺對了對應(yīng)的評價；微信公眾號4個基因都滿足，2020年微信公眾號的幾次重大更新，補救了原本在內(nèi)容傳播度上存在的不足。

除微信公眾號外，其他平臺都在某一方面存在缺陷；尤其是在用戶管理權(quán)上，各平臺都比較保守；尤其是依賴于算法推薦的頭條和抖音，算法提供了更有優(yōu)勢的內(nèi)容傳播方式，但平臺將用戶管理權(quán)牢牢地把握在自己的手里。

實際上，從各家平臺自身的商業(yè)屬性來看，微信公眾號是唯一一家真正意義上的企業(yè)自媒體平臺。

三、為什么微信公眾號是企業(yè)做自媒體的最好選擇

2012年8月23日，微信公眾號正式上線，當(dāng)時的命名是“官號平臺/媒體平臺”；

2013年3月19日，企業(yè)和機構(gòu)公眾號開放注冊，如果你熟悉公眾號的更新經(jīng)歷，可以感覺到公眾號的初心是讓更多企業(yè)通過公眾號開發(fā)各種應(yīng)用程序，來給微信用戶提供更多服務(wù)。

早期微信公眾號的更新更多的是對開發(fā)能力的更新，API的開放，讓更多應(yīng)用可以接入微信公眾號。

例如：招商銀行信用卡在2012年就可以通過進(jìn)行公眾號查余額等操作、通過南昌公交局的公眾號在2012年就可以了解路況信息、“印美圖”公眾號可以操控照片打印機打印照片等等。

對于微信來說，微信公眾號存在的意義是取代企業(yè)官網(wǎng)和APP，對標(biāo)的是百度和APP Store，現(xiàn)在看來前者基本實現(xiàn)，后者交棒給了小程序。

相比微信公眾號的“工具”屬性，其他自媒體平臺的“媒體”屬性會更明顯：工具屬性帶給用戶的價值是服務(wù)，媒體屬性帶給用戶的價值則會偏向于內(nèi)容消費。從企業(yè)營銷的需求來說，帶有服務(wù)屬性的公眾號，仍然是當(dāng)下做企業(yè)自媒體最好的選擇，沒有之一。

四、為什么當(dāng)前很多企業(yè)的微信公眾號做的不好

做的不好的原因其實只有一個，思路錯了。很多企業(yè)將公眾號作為一個宣傳窗口，希望通過內(nèi)容獲客，但實際上公眾號是企業(yè)面向用戶的服務(wù)窗口，需要通過功能獲客。

你關(guān)注的銀行公眾號，你用來做什么？

——用來查看余額、還信用卡、收消費提醒信息。

你關(guān)注的瑞幸咖啡的公眾號，你用來做什么？

——用來領(lǐng)優(yōu)惠券、下單、收咖啡制作完成提醒。

你關(guān)注的餐廳商店的公眾號，你用來做什么？

——用來領(lǐng)會員卡、儲值消費、兌換積分，領(lǐng)取優(yōu)惠。

少有能夠把內(nèi)容做的特別出彩的企業(yè)公眾號，當(dāng)然也有，但你未必出得起做內(nèi)容的成本。

微信對公眾號的初心是通過公眾號為用戶提供各種各樣的第三方服務(wù)，也為企業(yè)提供了各種各樣的接口用于接入第三方服務(wù)。

模板消息、客服、菜單等等一系列功能你不用，一家企業(yè)非要把自己做成一個媒體，花三千塊請一個小編非要向人家專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)看齊，你覺得能做的起來么？

五、to B和to C企業(yè)做公眾號的差異

根據(jù)業(yè)務(wù)類型的差異，我們將企業(yè)從整體上分為to B和to C兩類，這兩類企業(yè)做公眾號，最初的目標(biāo)就有所不同。

to B企業(yè)做公眾號，更多的目的其實是營銷獲客。這里的營銷獲客指的是讓潛在客戶留下銷售線索，讓用戶初步體驗到產(chǎn)品的核心價值功能，按照AARRR，公眾號的作用在整個用戶增長模型中，完成獲客和激活這2步。

to B企業(yè)的獲客方式包含線上投放和線下推廣，微信生態(tài)下的投放（廣點通、朋友圈廣告等）引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，線下地推和電銷引導(dǎo)陌生用戶關(guān)注公眾號。

再配合內(nèi)容營銷，獲取微信的自然流量和社交流量，引導(dǎo)到公眾號的目的在于通過福利、活動等方式讓用戶留下手機號；并且可以利用模板消息在48小時內(nèi)有技巧的觸達(dá)用戶，讓用戶體驗產(chǎn)品的核心價值，完成初步的用戶激活。

to B企業(yè)做公眾號往往存在2個誤區(qū)：

1. 忽略了公眾號的互動性功能，還是將公眾號作為官網(wǎng)來用；
2. 希望公眾號的內(nèi)容能夠獲客，降低獲客成本。

to B企業(yè)應(yīng)該將公眾號作為一個營銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中的潛客承接平臺，利用公眾號的能力，讓潛客能夠體驗到產(chǎn)品的功能，而不是單純的信息展現(xiàn)。

to C企業(yè)做公眾號，可以依托于公眾號、小程序、社群，建立起一套完整的用戶增長模型，從拉新到付費再到服務(wù)留存；但根據(jù)不同的業(yè)務(wù)形態(tài)及發(fā)展階段，可以有側(cè)重點。

舉個例子：一家賣女裝的店鋪通過日常推送來介紹商品，用戶產(chǎn)生興趣點開某件商品會進(jìn)入到小程序，這就完成了初步的客戶意向判定；接下來如果用戶沒有購買，你有48小時的機會，通過消息提醒來轉(zhuǎn)化這個用戶。

再比如：to C企業(yè)做公眾號不得不提的拼多多，拼多多最早是開通了一個公眾號，上線一款薯片，通過1元搶和拼團裂變的方式，1天賣出1萬單；后續(xù)通過一元奪寶、一分錢搶紅包等玩法，實現(xiàn)最初的1億用戶積累。

如果你從增長的角度研究過瑞幸，你會發(fā)現(xiàn)瑞幸依托于公眾號、小程序、企業(yè)微信群構(gòu)建出了一個完整的私域流量玩法。

這都是to C企業(yè)利用公眾號做自媒體營銷的典型案例，由于篇幅關(guān)系，就不展開講了。

六、抖音是to C企業(yè)的下一個戰(zhàn)略級自媒體

既然前面說到，微信公眾號是企業(yè)做自媒體最好的選擇，那么其他自媒體平臺還要不要做？

對于to C企業(yè)來說，抖音是勢必要布局的一個自媒體平臺。這個布局，可以放到戰(zhàn)略的高度上來。

抖音本身的用戶群體具有較強的購買力，同時抖音在電商和生活服務(wù)方面的布局已經(jīng)初見規(guī)模；抖音號可以開通商品櫥窗，可以做直播帶貨；可以掛生活服務(wù)，抖音的瀏覽模式縮短了用戶的購買決策流程。

短視頻承包了說服轉(zhuǎn)化的全流程，點進(jìn)商品櫥窗只是為了下單。對to C企業(yè)來說，抖音既是可以簡單粗暴賣貨的平臺，又是可以打造品牌人設(shè)的平臺。

但對于to B企業(yè)來說，抖音并不能縮短用戶的購買決策邏輯，也不能讓用戶體驗到產(chǎn)品核心價值，還不能引導(dǎo)用戶留下銷售線索；再加上抖音的流量分發(fā)來自于算法推薦，內(nèi)容傳播效果不可控。

所以對to B企業(yè)來說，抖音并不是一個好的營銷自媒體。

七、企業(yè)要將自媒體看作是品牌戰(zhàn)場和投放渠道

過去10年，越來越多的平臺想要拉攏企業(yè)開通自媒體。很多企業(yè)選擇盲目的開通，一些大型企業(yè)手里的自媒體賬號有幾十甚至上百個，開通之后呢？

做個匯報，然后涼涼。

1. 企業(yè)在選擇自媒體平臺的時候，勢必要關(guān)注3個東西

1）內(nèi)容分發(fā)機制

看你怎樣才能從這個平臺上獲得內(nèi)容曝光，以及能夠獲得多大的內(nèi)容曝光。如果過分依賴于內(nèi)容質(zhì)量，典型如頭條號、B站，且你又沒有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，就不要將這樣的自媒體平臺作為重點。

2）從平臺受眾屬性

看你的內(nèi)容會發(fā)給什么樣的用戶，是否是你主營業(yè)務(wù)的潛在用戶，從這個角度判斷這個自媒體渠道是否有機會來幫助你提升銷量。

3）從用戶關(guān)系管理方式

看你是否有機會通過自媒體平臺與用戶產(chǎn)生深度溝通，特別對于to B企業(yè)來說，這是決定你是否有機會獲得潛在客戶的關(guān)鍵。

以上3個維度的考量目的是看自媒體平臺是否能夠成為營銷當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)，當(dāng)前大多數(shù)自媒體，都不能同時滿足這3個特性，那么作為企業(yè)，要從定位上對所有自媒體平臺做一個分層。

2. 這個分層方式是將自媒體平臺分成了4種定位

1）營銷媒介

通過平臺提供的流量獲取機制和營銷轉(zhuǎn)化能力，作為業(yè)務(wù)銷售中的一環(huán)，典型如微信公眾號和抖音；

2）企業(yè)發(fā)聲

利用平臺的信息傳播能力，在用戶主動搜索時能夠找到與企業(yè)相關(guān)的信息。

典型如百家號、搜狐號、知乎、新浪微博，前三者的百度權(quán)重高，內(nèi)容更容易被抓取；后者本身具備標(biāo)簽機制，能夠定向話題或人群做傳播；

3）投放渠道

選擇平臺上的KOL作為投放渠道，典型如微博的KOL、抖音的KOL、小紅書的KOL等，通過KOL的影響力來帶貨；

4）品牌人設(shè)

選擇有強人設(shè)標(biāo)識的平臺打造帶有人設(shè)特性的官方賬號，抖音、微博、小紅書等平臺的KOL突出特點是人設(shè)鮮明，可以選擇此類平臺打造具有品牌特征的人設(shè)賬號。

八、結(jié)語

從2011年到2020年，10年間自媒體平臺如雨后春筍一般出現(xiàn)。恰好，我從2012年開始做微信公眾號，趕上了后面這些年自媒體平臺的變化和發(fā)展。

很多企業(yè)對自媒體平臺其實存在一個誤會，大多數(shù)自媒體平臺并不是給企業(yè)做廣告、賣東西用的，而是給內(nèi)容生產(chǎn)者或內(nèi)容機構(gòu)，通過傳播內(nèi)容實現(xiàn)變現(xiàn)或商業(yè)價值的。

尤其在2016年，各自媒體平臺為了拉攏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，紛紛推出內(nèi)容創(chuàng)作補貼，頭條號、百家號、大魚號紛紛拿出億級補貼來吸引自媒體創(chuàng)作者，但這些其實與企業(yè)并沒有太大關(guān)系。

有主營業(yè)務(wù)的企業(yè)做自媒體的核心目的是提升核心業(yè)務(wù)的營收，那么就該從營銷的視角來看待自媒體平臺，將自媒體的能力納入到自己的營銷體系中，而不是想要把自己做成一個媒體。

#專欄作家#

張小壞，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。聊熱點寫故事，用人話講干貨，偏愛熱點營銷類話題。

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