編輯導(dǎo)讀：直播帶貨的主播們越來越多，普通人、網(wǎng)紅、商家甚至明星都參與進(jìn)來，競爭越來越激烈。因此，當(dāng)一個平臺的帶貨成績不盡如人意時，主播們很有可能會轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個平臺。本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

快嘴華少最近有些忙！

6月8日，華少開啟了在抖音的直播帶貨首秀，接近7小時直播，70多款SKU，銷售額最終定格在了2149萬。這場同樣得到了抖音電商官方推流的直播首秀，不免給外界一種猜測：華少要出走快手，全力擁抱抖音電商了?

熟悉快手的老鐵一定還記得，去年6月6日-快手品質(zhì)購物節(jié)期間，華少擁有了主持人外的另一重身份——快手帶貨主播.借助于快手多流量入口扶持，以及與辛巴老婆初瑞雪連麥帶貨，邀請明星馬天宇以嘉賓身份客串直播間等方式，華少的首播即賣出了1.74億元的貨，超過了羅永浩抖音首秀成績，華少也被視為快手官方打造的首個有明星/名人屬性的帶貨主播！

但時隔一年后的616品質(zhì)購物節(jié)，我們卻很少見到華少在快手開播的身影了。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計，在時間跨度長達(dá)1個月的品質(zhì)購物節(jié)期間，華少僅開播了兩場，一場是5月27日的吃貨節(jié)專場，預(yù)估銷售額超40萬元，另一場則是6月17日開啟的本地生活服務(wù)專場，銷售額預(yù)估也達(dá)到了1050萬元。

很顯然，在與快手合約了近一年后，華少已不滿于單平臺開播的局限，并嘗試通過自身影響力開啟在多平臺的直播，以打開聲量和銷量的局面。且不提6月8日——其選擇在抖音開啟直播首秀于時間點上的略微尷尬，卡思發(fā)現(xiàn)：有越來越多的“華少”，開始游走在淘、抖、快平臺，他們中，也確實產(chǎn)生了一些擁有著搶眼表現(xiàn)的主播。

01 游走在淘、抖、快的主播們

第一次刷到@120斤的欣怡的視頻，時間還是在2019年下半年，視頻里，她分享了一條牛仔背帶裙是如何經(jīng)過數(shù)十次打板調(diào)整，最終做成最為符合微胖星人穿著顯瘦的版型。因為視頻里配備了她的試穿體驗，一前一后的對比，很容易吸引同樣有著“梨形”身材困擾的用戶種草，并點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到淘內(nèi)消費。

欣怡的操作，其實是大多數(shù)淘內(nèi)網(wǎng)紅店鋪早期從抖音“薅流量”的做法。但相比于欣怡視頻內(nèi)容的誠意滿滿，很多網(wǎng)紅店鋪只需要發(fā)布一些模特的卡點換裝視頻，或者合輯式種草、日常穿搭展示視頻，就能收獲到可觀流量。

但隨著此類視頻在抖音的逐漸泛濫，以及抖音不再甘愿充當(dāng)淘寶“送水工”的角色，在紅火了不到半年后，流量便出現(xiàn)了集體腰斬。有的店鋪選擇了回歸到淘內(nèi)深耕細(xì)織，有的則在初嘗到流量及轉(zhuǎn)化甜頭后，將部分精力遷移到了抖音、快手，在優(yōu)化內(nèi)容出品、強化自有人設(shè)打造的同時，提升了在抖音、快手的開播頻次，并逐漸在這些平臺里“安下家”來，并拓開了流量局面。

@120斤的欣怡無疑就是其中一個。

據(jù)卡思觀察，不止在淘內(nèi)，在抖音和快手，@120斤的欣怡均有開啟直播。據(jù)卡思統(tǒng)計，在過去30日里，欣怡共計在抖音開播了11場，銷售額達(dá)到81.8萬。但相比于抖音開播的相對常態(tài)化，快手上的欣怡更多會通過直播來清倉賣貨。在過去90日里，欣怡僅在快手開播了1場，預(yù)估銷售額7萬，其他的時間，她只是在快手保持視頻更新，通過視頻種草方式引流用戶到淘內(nèi)下單。像欣怡這樣的游走在淘、抖、快的網(wǎng)紅型播主還包括@綠毛怪怪何小姐，@胡楚靚等。

圈內(nèi)的小伙伴，或許還記得2019年下半年一篇刷爆電商圈的文章，名字叫做《一個網(wǎng)紅的自白：我為何成為某直播平臺的叛徒》，這篇文章來自@綠毛怪怪何小姐的丈夫老張，而標(biāo)題所提及的某直播平臺，便是淘寶。

在專注淘寶直播兩年多后，@綠毛怪怪何小姐和丈夫決定逃離，理由是淘寶直播給素人的機會已經(jīng)微乎其微了，而短視頻再不做，也很難有轉(zhuǎn)型成功的可能。

2019年9月3日，主播@化妝師何小姐在淘寶進(jìn)行了最后一場直播，在直播尾聲，何小姐給粉絲們唱了一首陳慧嫻的《千千闕歌》，伴隨著粉絲的眼淚和何小姐的紅眼圈，淘寶ID@化妝師何小姐塵封歷史，而新的ID@綠毛怪怪何小姐 則馬不停蹄地投身到抖音、快手的短視頻內(nèi)容運營中。

彼時的抖音電商，方興未艾，而快手電商已經(jīng)初具形態(tài)。于是，何小姐將直播首站敲定在了“有真實私域沉淀”的快手，現(xiàn)在，何小姐和老張在抖音、快手都開啟直播，并推出了自己的同名品牌。據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤統(tǒng)計，過去30日里，@綠毛怪怪何小姐共計在抖音直播帶貨了20場，累計銷售額220萬，在快手，何小姐也直播了13場，預(yù)估銷售額超36.67萬。

當(dāng)然，并非所有的主播都選擇了“出淘”，也有紅人選擇在抖音積累粉絲，再上淘寶經(jīng)營個人品牌，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在抖音坐擁了3000多萬粉絲的“劇情+美妝”播主——@葉公子便是其中一個。雖在淘內(nèi)的直播頻次較低，但內(nèi)容型達(dá)人選擇在淘內(nèi)開播，多是看重了淘系成熟的電商生態(tài)以及提供的千萬資金、流量扶植等，且淘寶擁有著最純粹的購物用戶，離轉(zhuǎn)化也更近。像葉公子這樣的達(dá)人還包括@川香秋月、@唐心蛋等。

此外，我們也能看到：一些在抖音運作成熟的主播，也悄然進(jìn)入到快手賣貨，憑借著專業(yè)的直播承載能力和商域流量投放經(jīng)驗，斬獲頗豐。

以@國岳為例，通過富豪CP “撒糖”視頻的發(fā)布，@國岳在抖音、快手均斬獲了數(shù)百萬粉絲，其中，女性粉絲均占比8成以上，從年齡分布看，也以31歲-40歲用戶占比居高，可以說是聚合了抖音、快手上的主力購買群。

分析原因：對于普通用戶而言，@國岳發(fā)布的視頻內(nèi)容具有一種天然的向往和魔力，視頻里打造出的“有錢人”人設(shè)也具備銷售高客單價商品的潛質(zhì)，更容易贏得用戶好感與信賴。

而為了能夠穩(wěn)固人設(shè)，并帶動更高的交易達(dá)成，在直播選品上，@國岳也傾向于與一線品牌專場合作的方式來帶動成交。去年9月10日，@國岳開啟了在抖音的第一場羅萊專場帶貨，總場觀流量做到了200萬，總創(chuàng)建訂單GMV達(dá)到了300萬。隨后，這個賬號也以勢如破竹的速度成長起來，進(jìn)入抖音頭部主播梯隊，并于4月創(chuàng)下單場銷售額3000萬+的成績。

在抖音直播取得了一定成績后，@國岳也于去年底強化了對快手賬號的內(nèi)容運營，并于3月開啟了在快手的首播帶貨?？ㄋ紨?shù)據(jù)追蹤，過去15日里，@國岳在快手直播帶貨了11場，以“愛家日第三季”銷售額最高，單場銷售額逼近1700萬。

這之中，有一個數(shù)據(jù)尤為值得大家關(guān)注——在用戶更為追求實惠、實用消費的快手，@國岳的客單價也能做到230元以上，這也反襯出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所沉淀的精準(zhǔn)粉絲結(jié)構(gòu)，對于直播帶貨的魔力。

02 多平臺游走，意欲何為？

在卡思看來，主播游走在多平臺，無非有兩種考慮：一，原平臺的流量出現(xiàn)下滑，需要尋找新的平臺開疆拓土；二是在單一平臺運作成熟后，主播想把已經(jīng)積累起的成功經(jīng)驗復(fù)制到更多平臺，從而拿到多平臺的流量扶植，實現(xiàn)影響力的最大化變現(xiàn)。

回歸到華少6月8日開啟在抖音首秀的問題，這兩個原因或許兼而有之。

據(jù)卡思觀察，在過去3個月，華少共計在快手直播了7場，銷售額為1118萬元。仍以5月27日的“吃貨節(jié)”專場為例，雖同樣處于616品質(zhì)購物節(jié)期間，但相比于去年6月6日首播帶貨創(chuàng)下的1.74億高光，華少這場直播只賣掉了將近40萬元的食品，所說食品客單價不高，但在同天，辛選小將@五五，一個彼時粉絲量不到600萬的美食主播，卻賣掉了近2000萬商品。

對于華少這樣的明星/名人，選擇直播帶貨，普遍都存在一個問題：那就是沒法將精力all in直播帶貨上。這對于能夠靠專業(yè)直播承載力和商域流量采買，實現(xiàn)直播間流量繁榮的抖音來說，或許問題不大，但對于需要通過多維內(nèi)容做好私域沉淀和人設(shè)經(jīng)營的快手，就顯得不那么敬業(yè)和友好了。

與此同時，在過去一年里，我們看到：借助于小店通投放和穩(wěn)定的開播頻次，快手已成長出了多個可比肩“華少”的專業(yè)帶貨主播，如“真心夜”上給了很多畫面的臨沂@徐小米、遙望@李宣卓等，更不用提辛選家族培養(yǎng)出的@蛋蛋、@時大漂亮等實力主播，他們都成為了快手電商的新代名詞。

而這些都意味著：快手需要華少，或者華少專屬于快手的時代，都已遠(yuǎn)去。

然而，對于此階段的抖音電商來說，標(biāo)桿效應(yīng)仍很重要。當(dāng)大眾的注意力隨抖音電商的重心逐漸遷移向“品牌自播”表現(xiàn)的時候，抖音或許需要更多與羅永浩一樣，擁有國民辨識度的IP出現(xiàn)在抖音直播，這樣才能帶動更多達(dá)人型主播在抖音謀篇布局，給予他們?nèi)腭v信心。華少無疑是一個很好的選擇，其帶貨能力和控場能力已經(jīng)被快手驗證過，而618這個特殊節(jié)點旗幟鮮明地?fù)肀Ф兑?，其意義也耐人尋味。

雖然6月8日“肥仔華”首播數(shù)據(jù)差強人意，但從華少為這場直播所做的預(yù)熱準(zhǔn)備，直播間屢屢強調(diào)的單單補貼、假一賠十，以及為粉絲們準(zhǔn)備的LV、Gucci包包等大額福利來看，華少對于自己在抖音直播的期望值很高。

據(jù)知情人士透露，這次華少直播，抖音電商也給了很大的扶持，不止是流量層面的，在貨品集結(jié)上，也能看到抖音電商參與的痕跡，這不是單方面努力可達(dá)成的結(jié)果。

在卡思看來，華少選擇擁抱抖音直播，想象空間仍是存在的。

擁有6億日活躍用戶的抖音與3億日活用戶的快手，無論是粉絲畫像、粉絲偏好、消費能力上都不盡相同。從客單價看，過去90日，華少在快手商品的客單價為81.71元，而抖音首播客單價便達(dá)到171.6元，接近快手2倍；從直播間粉絲構(gòu)成看，觀看華少快手直播的男性粉絲偏多，占比達(dá)到57.2%；而在抖音，直播間里的女粉明顯更多，達(dá)到60%以上。

這意味著：在這兩個平臺，“肥仔華百貨”完全可以走不同的選品、組貨策略，抖音個護(hù)、美妝，快手偏3C家電，以更好的服務(wù)粉絲們差異消費需求，提升他們直播轉(zhuǎn)化和停留。據(jù)開菠蘿財經(jīng)報道，“肥仔華百貨公司”今年已與眾多頭部美妝品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，華少還給自己定了一個“美妝帶貨目標(biāo)銷售額10億以上”的小目標(biāo)，這個類目和這個數(shù)字，或許直接促成了華少轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

另外還有一重可見的原因是：主打興趣電商的抖音，擁有著更強的推薦算法基因。這對于的無法天天開播，培育私域的華少而言，可以憑借抖音的興趣推薦技術(shù)和商域廣告投放，找到更多精準(zhǔn)用戶群，并通過專業(yè)的直播能力和控場力，撬動免費流量推薦，從而更快速的實現(xiàn)直播流量聚合。這種案例在國民舅舅@王耀慶身上已經(jīng)驗證過，盡管王耀慶在快手更受老鐵歡喜，但其帶貨主要是在抖音活躍。

毫無疑問，僅在抖音開播了一場的華少，是否能夠做好抖音直播，并成為頂流頭部尚需時間驗證。但有一個是可以確定的信息是：會有越來越多的主播選擇游走多個平臺，以尋找一扇門關(guān)閉后的另一扇窗。

那個窗口，有流量在召喚！

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

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