編輯導(dǎo)語：前段時(shí)間，社交牛逼癥刷屏網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間，大家都在刷屏：“我也想擁有社交NB癥”。在這場狂歡里，社恐成為了最活躍的群體之一。社交NB癥從神梗到爛梗，它是如何被玩壞的？本文從其流行出發(fā)，分析該話題刷屏的原因以及是如何由盛轉(zhuǎn)衰的，一起來看看。

“這就是社交NB癥嗎？作為一個(gè)社恐好想擁有這種技能！”前段時(shí)間全網(wǎng)刷起了社交NB癥這個(gè)梗。

社交NB癥是什么？它的刷屏戳中了人們的哪些心理？在這場“狂歡”里，社恐為什么反而成為最活躍的群體之一？從神梗到爛梗，社交NB癥是如何被玩壞的？

本期全媒派（ID：quanmeipai）從“社交NB癥”的流行出發(fā)，思考這一刷屏傳播的話題是如何由盛轉(zhuǎn)衰的。

一、社交NB癥是怎么火起來的？

社交NB癥從何而來？

關(guān)于社交NB癥的起源，最早可以追溯到2006年，一位叫“馬牛逼”的博主開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布各類短視頻，他早期的一條作品《B哥的一天》就以極具戲劇性、搞笑、出格的行為而引人注目，比如“用洗衣粉在馬桶里洗頭”等，這成為社交NB癥的雛形。

但當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上并沒有“社交NB癥”這個(gè)說法，事實(shí)上，這個(gè)詞首次成為熱門是出現(xiàn)在今年的7月27日，某B站up主搬運(yùn)的“馬牛逼”的《B哥和路人支持鴻星爾克》視頻的評論區(qū)，有網(wǎng)友用這個(gè)詞總結(jié)了自己的觀后感。

圖片來源：B站

我們很難為社交NB癥下一個(gè)精準(zhǔn)的定義，或許正是因此，才使得這種題材具備低門檻的可復(fù)制性：只要在日常生活中，表現(xiàn)出“不畏社死、自信、放得開“的性格，都可以被納入“切題”的范疇。

一方面，創(chuàng)作者將網(wǎng)絡(luò)上流行的古早視頻剪輯成鬼畜合集，“新瓶裝舊酒”，讓火過一輪的內(nèi)容再翻紅。其中的代表當(dāng)屬《馬牛逼：無法超越的經(jīng)典【全網(wǎng)最全合集】》，一個(gè)不超過十分鐘的視頻將博主“馬牛逼”歷年來的經(jīng)典創(chuàng)作整合，再加上字幕和BGM，不過兩個(gè)月已刷下超過2000條彈幕。

《馬牛逼：無法超越的經(jīng)典【全網(wǎng)最全合集】》彈幕。圖片來源：B站@孤寂D晚風(fēng)

另一方面，在八月中旬，一批模仿“雙喜哥”風(fēng)格的視頻開始在B站和短視頻平臺中密集涌現(xiàn)。穿著天竺少女裙與廣場舞大爺互動(dòng)、拿著啤酒瓶在公眾場合找人捧杯、在鐵板雞架燒烤攤旁邊擊鼓助威……視頻中的主人公做出了我們常人無法理解的舉動(dòng)。[1]

廣大網(wǎng)友們的腦洞不斷創(chuàng)新，將梗應(yīng)用得爐火純青，快速分化出非常豐富的形式。如果一個(gè)梗用著不過癮，那就用兩個(gè)。梗與梗之間的“夢幻聯(lián)動(dòng)”碰撞出新的文本思路。

比如，一個(gè)標(biāo)題為《當(dāng)廢話文化遇上社交NB癥》的視頻，混搭當(dāng)下同樣流行的“廢話?！保瑑H發(fā)布4天，它已經(jīng)擁有近50萬的播放量與超過5000次收藏。

《當(dāng)廢話文化遇上社交NB癥》視頻片段。圖片來源：B站@不知名小老舔

不同平臺、各行各業(yè)似乎都能夠套上社交NB癥這個(gè)話題。

在虎撲，有網(wǎng)友發(fā)起“有哪些球員是社交NB癥”，津津樂道地討論起運(yùn)動(dòng)員們的社交能力；知乎上的提問則從心理學(xué)角度出發(fā)，分析在這種現(xiàn)象背后都體現(xiàn)出了人們怎樣的心理？也有粉絲發(fā)布“社交NB癥代表人物合集”，剪輯了多位明星上鏡時(shí)的表現(xiàn)；品牌方也利用新梗為自家生意造勢包裝；網(wǎng)友們也紛紛下場講述自己身邊的“社?！比宋?#8230;…

目前，#可能這就是社交NB癥吧#話題在微博上已有超過1.8億次閱讀與3.4萬次討論，“沒有社交恐懼就是爽”“這就是自信的味道”等衍生梗也得到擴(kuò)散傳播并登上熱搜。

微博上#可能這就是社交NB癥吧#話題。圖片來源：微博

二、消費(fèi)“社交NB癥”，滿足了哪些心理需求？

雖然彈幕中“爽”“666”“羨慕”等聲音不斷，但在許多視頻中，例如邀請陌生人進(jìn)行互動(dòng)配合錄制的行為，確實(shí)很難區(qū)分“社?！迸c“社死”的區(qū)別，甚至?xí)層^眾在 “大受震撼”與“尬出天際”兩種狀態(tài)之間反復(fù)跳躍。

男子在星巴克吃煎餅，然后發(fā)出大叫，以彰顯自己的“社交能力”。圖片來源：B站@梗指南

通過瀏覽抖音、微博、B站、知乎四個(gè)平臺近千條評論后，筆者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友的議論體現(xiàn)出幾類不同的情緒心理，分別為獵奇、快感、羨慕、學(xué)習(xí)與“暗暗驕傲”。

首先，最有代表性的還是當(dāng)屬“獵奇”。這是絕大多數(shù)網(wǎng)友在初次接觸這類視頻的第一觀感。這并不難理解，社交NB癥本質(zhì)上是一種“行為藝術(shù)”，通過對于社交尷尬狀態(tài)的極限設(shè)定和自信表現(xiàn)來達(dá)成一種對觀者的情感沖擊。

而任何充滿矛盾性的表演都有自然的吸引與傳播力。例如，在每一期更新視頻的評論區(qū)，都會(huì)有網(wǎng)友刷屏“新活來了”，來表達(dá)“這場面之前沒怎么見過”的心情。

但獵奇之外，也有一些網(wǎng)友對此表示難以理解。B站上有的評論認(rèn)為，大多數(shù)所謂社交NB癥的視頻里，很多行為都是為了賺流量而打擾別人，并且有的行為很讓人煩惱。

其次，社交NB癥提供給我們一種爽文式的快感。雖然我們刷著“666”，可身邊大概沒有幾個(gè)人會(huì)真的效仿，相當(dāng)于這類視頻為觀眾們提供了一種近乎“在真實(shí)生活中不是合理存在、但可以在腦海中想象”的情緒宣泄方式，類似我們平時(shí)吵架沒吵贏之后腦補(bǔ)出各種劇情。

凸顯社交NB癥的視頻總能以劇情緊湊、主線明確、情感力量充足的內(nèi)容，為曾經(jīng)在社交場景產(chǎn)生過困擾的人們提供一種戲劇性十足的劇情。更有網(wǎng)友表示，視頻里的他們隨便做到了大家都想做的事情。

“社交NB癥”視頻下的網(wǎng)友評論。圖片來源：B站

這一點(diǎn)也與當(dāng)下流行的爽文邏輯類似，與其說爽文是在情感經(jīng)濟(jì)學(xué)下的文字游戲，那這類視頻則是在渲染氛圍的同時(shí)，以短平快的節(jié)奏供給多巴胺讓觀眾情緒上頭，達(dá)成“滾雪球”式傳播的目的。

再次，這種社交自信的姿態(tài)甚至為一部分人提供了“教科書式模版”。

在知乎上，有人發(fā)起提問：“怎樣才能從社交恐懼癥變成社交NB癥？”

下方排名第一的回答從社交的重要性出發(fā)，分別就社恐的五大表現(xiàn)“對癥下藥”，給出一定解決方案，比如“在該傾聽的時(shí)候認(rèn)真傾聽，該表現(xiàn)的時(shí)候淋漓盡致地表現(xiàn)，不要過分維護(hù)自己完美的一面”等等?？梢姶_實(shí)有網(wǎng)友存在著這類困擾，也因?yàn)榱私獾缴缃籒B癥，而產(chǎn)生能夠更好進(jìn)行社交行為的期待。

最后，人們的分享欲也能夠由此得到釋放。這類視頻明顯更加偏向“小敘事”，因極具親民草根性的定位和生活化敘事的選題，本就具備被受眾接納的社交基因。但相關(guān)的梗能夠火遍全網(wǎng)，其實(shí)很重要的一點(diǎn)是，本來只是搞笑的視頻，卻因網(wǎng)友的二次創(chuàng)作與分享解讀出了社交層面的意義。

例如，在一條視頻下方的3000多條評論中，大多都在講述曾經(jīng)發(fā)生在自己身邊的真實(shí)故事，熱評第一是：“高中班里出去團(tuán)建，在KTV進(jìn)來一個(gè)說是同校的男生，特別嗨吃吃喝喝聊得很開，之后去吃飯誰問了一句這人是誰？全場沒有一個(gè)人認(rèn)識他?！?/p>

圖片來源：B站

從一條內(nèi)容到一整個(gè)故事鏈條，這是一個(gè)“眾創(chuàng)”的過程，也與美國社會(huì)思想家阿爾文·托夫勒早在1980年提出的概念不謀而合。他在著作《第三次浪潮》中用“生產(chǎn)型消費(fèi)者”（prosumer）替代受眾，意思為在傳播過程中，我們既是消費(fèi)者，也是具備創(chuàng)造性的生產(chǎn)者。

可以說，網(wǎng)友們的主動(dòng)解讀與分享，也讓原視頻承載著更多的情緒，使得傳播的信息量變得更加豐富。

三、“社恐”為什么成為最活躍的群體之一？

社交NB癥流行時(shí)，“社恐”也頻繁被提起。在百度指數(shù)中搜索“社交NB癥”與“社交恐懼癥”也能看出，前者從8月23日開始在全網(wǎng)起量，次日流量爬坡明顯，并分別在8月30日-9月1日與9月5日-9月7日兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)達(dá)到峰值。與此同時(shí)，社交恐懼癥也相應(yīng)呈現(xiàn)小峰值。

“社交NB癥”與“社交恐懼癥”百度指數(shù)數(shù)據(jù)對比。圖片來源：百度指數(shù)

首先，社恐患者，是對社交“想得卻不可得”、有著真實(shí)需求的一群人，急切地希望點(diǎn)亮社交這個(gè)技能點(diǎn)。社交NB癥對他們來說是一個(gè)發(fā)泄的切口。有些人借著話題講起了自己的故事，也有些人真誠發(fā)問：“怎么才能走出社交恐懼癥？”

這種情緒擊中了許多有著類似困惑的群體，評論區(qū)出現(xiàn)一片“我也是”的聲音。

這種本存在于內(nèi)心深處的疑問，在遇見相似經(jīng)歷的人之后會(huì)迅速激發(fā)共情心態(tài)。從這個(gè)角度來說，社交NB癥讓社恐用戶們找到彼此，緊密聯(lián)結(jié)，并出現(xiàn)在大眾的視野。[3]

社恐用戶在評論區(qū)里找到了彼此。圖片來源：豆瓣

其次，視頻中這些與社恐們的真實(shí)生活反差甚大的社交行為，恰好是為他們提供了一種“替代強(qiáng)化”。這指的是通過觀察他人的行為，以獲得一種“自己也做過或者也可以做“的快感。

社交NB癥相當(dāng)于社恐人士腦海中的小劇場，恐怕很難在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生，但是過了一遍之后也相當(dāng)于給自己鼓勁，不失為一種情感能量的來源。

當(dāng)然，社恐人士還有另外一種心態(tài)：面對社交NB癥的走紅，有些人并沒有表現(xiàn)出多么向往，而是以“我是社恐，我驕傲”的態(tài)度面對，從而彰顯個(gè)性。有學(xué)者將其描述成為一種“害羞驕傲”的表現(xiàn)。

英國蘇克薩斯大學(xué)社會(huì)學(xué)系學(xué)者蘇茜·斯科特在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，即使有許多自我診斷或者被診斷為社交恐懼癥的人投身于醫(yī)學(xué)或者心理學(xué)的治療，還有一些人以自己的害羞屬性為榮，并且樂于強(qiáng)調(diào)害羞的積極內(nèi)涵（例如謙遜、敏感以及有責(zé)任心等），為自己正名。[2]

四、社交NB癥是如何被玩壞的？

雖然已經(jīng)形成了熱度，但社交NB癥并非一直都是一個(gè)輕松好玩的神梗。

互聯(lián)網(wǎng)上，已經(jīng)出現(xiàn)了許多批評之聲。豆瓣上，有網(wǎng)友將其排入了“最近討厭的網(wǎng)絡(luò)用語”，也有跟帖稱“越來越多人開始嘩眾取寵了，讓出鏡的素人不勝其擾”。那么造成這種局面的原因是什么？

首先，對生產(chǎn)者來說，這類搞笑視頻能夠提供的流量是已經(jīng)被驗(yàn)證的，引流的甜頭促使他們拍攝更多同類內(nèi)容也可以理解，但如果將社交NB癥等同于“尺度夠大、博出位”就會(huì)足夠好笑，足夠吸引流量，則是收窄了原義。

比如，只為拍一條視頻，就攔在十字路口，讓眾多路人被動(dòng)變成視頻中的“背景板”這種行為，甚至屬于干擾公共秩序的范疇了。

其次，對消費(fèi)者來說，當(dāng)一種意象從小圈子中開始向大眾泛化時(shí)，原本的意義會(huì)相應(yīng)被消解，變得語義不明。比如上文提到的，當(dāng)社交NB癥開始變成一個(gè)大籮筐，許多相關(guān)的故事都可以往里面裝，但與此同時(shí)，人們也越來越難界定社交NB癥最初的含義究竟是怎樣的。

在現(xiàn)在的社交媒體上，越來越多的網(wǎng)友不僅將社交外向的人比作“社?！?，也將在公眾場合“一言不合”就做出讓周圍人措手不及的出格舉動(dòng)的人稱作“社?！薄Ｉ缗Ｅc社死的邊界越來越模糊，相應(yīng)的內(nèi)容底線也在降低。

由此，比起最開始的有趣、搞笑，人們可能會(huì)在社交NB癥的相關(guān)內(nèi)容中感受到越發(fā)強(qiáng)烈的“共情尷尬”。

其實(shí)，在社交NB癥這個(gè)梗的背后，體現(xiàn)的是一種符號傳播邏輯。每個(gè)梗都是一種傳播載體，幫助我們在交流的過程中獲取共鳴與趣味性。但載體本身并無好壞，如何使用才有講究。有些人積極豐富內(nèi)涵，以卓越的腦洞貢獻(xiàn)更多有趣的視頻，但有些人卻將其作為吸引注意力的靶子，卻忽略了周圍人的感受。

視頻創(chuàng)作者在利用網(wǎng)絡(luò)梗吸引著更多流量的同時(shí)，也應(yīng)該找尋合理的社交邊界，不能為了一時(shí)的吸睛而造成社會(huì)公共秩序的破壞。

我們在觀看類似視頻的時(shí)候，除了在評論區(qū)刷著“社交NB癥”“666”“本社恐羨慕哭了”，也應(yīng)合理地表達(dá)我們的情緒，對于該支持的或者該批評的應(yīng)該有著自己明確的態(tài)度，而不是一味地跟從。

參考鏈接：

1. 社交牛逼癥患者中潛伏了多少社交恐怖分子？：https://mp.weixin.qq.com/s/fIX3o_umtN8OTMZpPRQQWg
2. “社恐”的前世今生：在社交時(shí)代里，害羞是一種病嗎？-虎嗅網(wǎng)：https://www.huxiu.com/article/295224.html
3. 13億“社恐”，在抖音觀摩“社交牛逼癥”|界面新聞· JMedia：https://www.jiemian.com/article/6567900.html

作者：Lilyann；公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）

本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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