目前看來，本地生活的競爭局面變得愈發(fā)激烈了，抖音、美團(tuán)，甚至小紅書，都想在這片賽道上搶占更多機(jī)會。那么，小紅書的入局是否會對美團(tuán)、抖音等玩家?guī)硗{？小紅書在本地生活業(yè)務(wù)的開展上，又占有哪些優(yōu)勢？一起來看看作者的解讀。

一直在商業(yè)化上被詬病的小紅書近期開始了本地生活的內(nèi)測。

在內(nèi)測邀請之前，小紅書早有在App內(nèi)隨機(jī)發(fā)放給用戶優(yōu)惠券的舉措。而我們在了解中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶依然不習(xí)慣在小紅書消費(fèi)，甚至不知道可以在小紅書薅羊毛。

針對本地生活，小紅書現(xiàn)已開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，旨在幫助用戶“挖好店、扒好貨”；針對商家入駐，小紅書還推出“0押金、0傭金”的優(yōu)惠政策。

用戶在抖音、美團(tuán)、小紅書等平臺有著固有的不同消費(fèi)習(xí)慣，在小紅書種草，在美團(tuán)搜索優(yōu)惠，依然是小紅書躲不過的尷尬。而在短視頻和直播賣貨方面，抖音也已成熟，甚至已經(jīng)開始發(fā)力圖文種草。

不過，小紅書在吃喝玩樂方面擁有更多女性用戶和年輕用戶優(yōu)勢，依然擁有一席之地，本地生活的競爭局面看似更激烈了，但短時間內(nèi)小紅書的入局難以對美團(tuán)和抖音形成威脅。

一、輕奢風(fēng)的吃喝玩樂成新機(jī)會

適合拍照打卡的景區(qū)、網(wǎng)紅店更適合入駐小紅書。

在俞老表電商圈創(chuàng)始人俞宏興看來，入局本地生活和團(tuán)購，極有可能成為小紅書的第二增長曲線?！俺院韧鏄?、旅游本地生活方面，小紅書的用戶有很強(qiáng)的需求，通過種草可以給本地生活的線下店導(dǎo)流?！?/p>

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元，而當(dāng)前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。

區(qū)別于抖音和美團(tuán)，小紅書的差異化在于，女性用戶居多。俞宏興分析，輕奢風(fēng)的吃喝玩樂線下打卡店成為小紅書區(qū)別于其他平臺的優(yōu)勢。

檳南商貿(mào)是吳潤澤在小紅書的零食店鋪，吳潤澤告訴我們，相比于抖音，零食類產(chǎn)品在小紅書的效果更好，符合年輕女性用戶的消費(fèi)習(xí)慣。同時小紅書對商家所上架的產(chǎn)品也有嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，并不是所有的產(chǎn)品都能在小紅書賣。

另外，流量方面，小紅書不用投放流量廣告也會給商家推流，對于在投放方面沒有預(yù)算的商家更加友好。如果在上線初期，小紅書相應(yīng)的會給更多流量扶持。

粉絲方面，吳潤澤認(rèn)為，小紅書的氛圍更加友好?！安┲鞔┩瑯右路l(fā)布在小紅書和抖音，小紅書的粉絲留言基本上會問鏈接，而抖音會有一半以上的用戶在噴。”

QuestMobile 2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、小紅書三個內(nèi)容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為8.1%和2.7%，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率則高達(dá)21.4%。此外，“搜索”作為平臺用戶最主要的行為之一，也為小紅書筆記帶貨的轉(zhuǎn)化能力提供了豐富的想象力。

品牌在小紅書可以以純傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作，不再只有廣告一種合作模式?！斑_(dá)人變現(xiàn)方式也變多了，小紅書搭建了一個商品池讓達(dá)人直接選貨?！庇猩碳彝嘎?，小紅書新的“筆記帶貨”功能面向商家和達(dá)人兩端開放，商家可以在后臺配置傭金，選擇合適的達(dá)人進(jìn)行筆記掛鏈的帶貨合作。達(dá)人則可以看到一個選品中心，反向通過選品池選擇合適的貨品和商家進(jìn)行合作。

從用戶氛圍看，種草+購買也會成為小紅書區(qū)別于其他平臺的優(yōu)勢。但用戶在小紅書完成購買的習(xí)慣，還需要慢慢培養(yǎng)。

二、本地生活“承重”上馬

小紅書的商業(yè)化一直被業(yè)內(nèi)詬病。

小紅書CMO之恒曾表示，小紅書的商業(yè)化處在萌芽期，相對于很多互聯(lián)網(wǎng)公司，還需要不斷學(xué)習(xí)、不斷迭代。

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。“去小紅書種草、到別的平臺消費(fèi)”，一直是小紅書商業(yè)化的尷尬局面。

目前來看，小紅書主力營收仍然是依靠廣告，據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。

小紅書的早期投資人評價，小紅書的單個用戶非常值錢，是B站的好幾倍，用戶會更多討論吃喝玩樂，且女性主導(dǎo)，花錢的想法比較多。但小紅書的資深用戶們大多當(dāng)作種草平臺。

小紅書一直在搭建從“種草到拔草”的交易閉環(huán)，但電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)并未跟上。

我們從多位小紅書用戶了解到，她們在小紅書瀏覽完博主們推薦的化妝品、衣服鞋包，轉(zhuǎn)而會去其他平臺下單，甚至很多博主在小紅書發(fā)布測評，告知粉絲其他平臺的鏈接。

小紅書店鋪里的商品，大多在價格上也不具備優(yōu)勢。有用戶表示，在小紅書被種草產(chǎn)品后，到第三方平臺搜索，發(fā)現(xiàn)同一款產(chǎn)品售價更便宜，從而在其他平臺買單。

此外，小紅書的電商服務(wù)也備受詬病。有用戶吐槽在小紅書下單后收到的是拼多多的物流信息；還有用戶吐槽，在小紅書上搶到了優(yōu)惠券后購買商品，有的是物流無法運(yùn)輸，有的則以訂單異常被取消。

公開資料也顯示，小紅書的海外之路也不順暢。2021年2月，小紅書在日本上線Uniik；2022年4月，小紅書在新加坡推出Spark；2022年11月，小紅書上線第三款海外應(yīng)用Catalog。目前Uniik最后更新時間是2022年10月17日，而Spark無法搜索出來。

基于以上種種，小紅書急需打造第二增長曲線，本地生活則被寄予厚望。

為招募達(dá)人和商家，小紅書也在陸續(xù)推出相關(guān)扶持計(jì)劃。一方面，小紅書陸續(xù)推出“探照燈計(jì)劃”“周末探店計(jì)劃”等，主要以流量傾斜政策，招募本地美食探店博主。另一方面，小紅書發(fā)布“食力發(fā)店計(jì)劃”，通過0 押金、0 傭金、流量等多重福利激勵更多商家進(jìn)駐。

但很顯然，對于小紅書來說，本地生活更是一場持久戰(zhàn)。

三、群狼環(huán)伺下的“包袱”

“從抖音美團(tuán)的用戶體量看，小紅書短期內(nèi)肯定打不過美團(tuán)抖音，但會有一席之地，因?yàn)樽プ×朔N草?！?/p>

抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨曾表示，“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場”，但從線上核銷比例和企業(yè)數(shù)量來看，本地生活仍然有增量空間。

2021年7月，抖音正式啟動本地生活戰(zhàn)略，2022年，繳納10萬元就能成為本地服務(wù)商，最先針對餐飲與生活美容開放。2023年的抖音電商大會上，抖音開始發(fā)力圖文種草內(nèi)容，布局全域興趣電商。

美團(tuán)和餓了么也不斷在本地生活方面發(fā)力。美團(tuán)接連上線了美團(tuán)圈圈探店、特價團(tuán)購、“神搶手”等功能玩法，加大內(nèi)容營銷，并通過補(bǔ)貼重塑用戶低價心智。另外，餓了么也與高德合作，加入地理位置信息服務(wù)，希望能夠以地圖承載更多的“到店”增值價值。

進(jìn)入美團(tuán)頁面隨機(jī)彈窗

拼多多旗下的社群團(tuán)購平臺“快團(tuán)團(tuán)”，也在開放招商，邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐，通過私域流量來探索本地生活。

2023年4月23日，小紅書內(nèi)測啟動，4月30日前全國試點(diǎn)城市廣州、上海正式上線本地生活商家團(tuán)購。

再從各個平臺的用戶偏好看，抖音的用戶大多是在刷視頻的時候產(chǎn)生購買，美團(tuán)的用戶大多是奔著優(yōu)惠去的，而小紅書反而多為他人做了嫁衣。

“用戶可能在小紅書被種草后，直接去美團(tuán)搜優(yōu)惠券”，俞宏興認(rèn)為，“用戶有沒有習(xí)慣在小紅書上成交，最大的問題并不是有流量就行”，同時，俞宏興預(yù)測，以小紅書的體量，很難在前期給到用戶大量補(bǔ)貼。

從商家入駐的費(fèi)用看，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評的單店收費(fèi)為6800元 /年，大眾點(diǎn)評推廣通預(yù)存費(fèi)用1000元起充，根據(jù)點(diǎn)擊設(shè)置扣費(fèi)競價，普通零售品商店扣點(diǎn)6-7%，餐飲團(tuán)購套餐扣點(diǎn)5%-8%。

而從我們拿到的資料來看，小紅書上架的費(fèi)用則為9800元/年，有商家表示，這個費(fèi)用并不低。

總體來看，本地生活的競爭局面，抖音有撮合達(dá)人商單的星圖平臺、比DOU+更精準(zhǔn)的生活服務(wù)類投流工具“本地推”，還有抖音之下海量的服務(wù)商。而美團(tuán)深耕本地生活也在地推方面有更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。

小紅書的入局，雖不及美團(tuán)抖音有更成熟的商業(yè)化模式，但也不乏在本地生活中分一塊蛋糕，作為盈利增長的第二曲線如何展開依然值得期待。