前幾天，小紅書剛剛度過(guò)自己10周年。最近大家討論最多的，要么是小紅書被微信等巨頭圍追堵截，或者是變成大紅書，或者是其自身的定位——有人說(shuō)是一個(gè)分享平臺(tái)，也有人說(shuō)是種草平臺(tái)，這篇文章，我們一起來(lái)討論一下。

2023年8月2日，小紅書成立整整10年了。

不知道有多少人記得它當(dāng)初的樣子：7個(gè)制作精良的購(gòu)物攻略PDF文檔，一個(gè)簡(jiǎn)單甚至單薄的旅游和購(gòu)物攻略筆記社區(qū)。然而健忘的大多數(shù)人更熟悉它的現(xiàn)在：每天服務(wù)超過(guò)1億的用戶；越來(lái)越多的女人、男人、老人、成人、少年、職場(chǎng)精英、家庭主婦、高校學(xué)生、教授學(xué)者、明星和運(yùn)動(dòng)員等，已經(jīng)習(xí)慣把它當(dāng)成大千世界的搜索入口——他們當(dāng)中的一些人也是符合各自領(lǐng)域?qū)?chǎng)的小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者，在這里上傳和精心地維護(hù)自己創(chuàng)作的視頻和圖文內(nèi)容；品牌和廣告主在期待它更多的機(jī)會(huì)開(kāi)放；而巨頭們——無(wú)論淘寶、天貓，還是抖音和微信，則紛紛把它放在競(jìng)爭(zhēng)的靶心。

“小紅書”正在變成“大紅書”，似乎是一個(gè)共識(shí)。

在“人口紅利”和“流量紅利”早已見(jiàn)底，大多數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)失去了看得見(jiàn)摸得著的增長(zhǎng)引擎的當(dāng)下，小紅書在變大、變強(qiáng)的軌道上繼續(xù)增長(zhǎng)。

這是一個(gè)增長(zhǎng)乏力周期的增長(zhǎng)故事，也是通過(guò)自我節(jié)制獲得新生命力的社區(qū)實(shí)踐。

小紅書今天的一切，都與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去10年的起伏跌宕和漲落邏輯形成了鮮明的反差：在別人都大而全的時(shí)候它小而美；各家平臺(tái)都高速增長(zhǎng)的時(shí)候它默默無(wú)聞；在大家陷入增長(zhǎng)乏力的境地，“標(biāo)簽感”越來(lái)越強(qiáng)烈的時(shí)候，它居然變得多元和豐富了起來(lái)……

小紅書是一個(gè)“反常識(shí)”的存在，反的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本增長(zhǎng)邏輯的“常識(shí)”。

8月2日，小紅書CEO毛文超在公司內(nèi)部做了10周年分享演講。40分鐘的時(shí)間里，“流量”、“網(wǎng)紅”、“日活用戶”和“增長(zhǎng)”等等互聯(lián)網(wǎng)公司CEO最擅長(zhǎng)講的術(shù)語(yǔ)和概念，一次也沒(méi)有出現(xiàn)。

反之，他用了一半時(shí)間講述小紅書這家公司的來(lái)歷和去處，另一半時(shí)間在討論人文精神和科學(xué)技術(shù)的關(guān)系。

當(dāng)然你可以說(shuō)，任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO都喜歡在一些特殊的莊嚴(yán)場(chǎng)合跳出具體業(yè)務(wù)講這些“形而上”的東西，修飾自身的業(yè)務(wù)不足甚至道德困境，為公司找到業(yè)務(wù)和價(jià)值觀上的合法性和合理性。但是，一個(gè)人講出來(lái)的關(guān)于初心、價(jià)值觀和人文關(guān)懷的東西是為了“上價(jià)值”而上價(jià)值的牽強(qiáng)附會(huì)，還是自己長(zhǎng)期以往有跡可循的思考和實(shí)踐，人們的感受是不同的，得到的反應(yīng)也是不同的。

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好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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有理由相信，小紅書CEO毛文超講的是自己相信的話。

有很長(zhǎng)時(shí)間，我們已經(jīng)習(xí)慣了從互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO和高管那里聽(tīng)到新的“打法”和創(chuàng)造的新概念新名詞、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)的被高度濃縮的方法論、“黑話”和密碼，以及“幾個(gè)關(guān)鍵決定”之類的東西，似乎一切的增長(zhǎng)、成功和進(jìn)步，都源自幾個(gè)無(wú)比前瞻且正確的決策，一套見(jiàn)招拆招無(wú)往而不勝的組合拳，一張從0到1繪到底的藍(lán)圖，以及那些被總結(jié)成互聯(lián)網(wǎng)公司組織建設(shè)“法寶”的金科玉律……

但是你很少聽(tīng)到一個(gè)CEO跟你說(shuō)：進(jìn)步是在彷徨中取得的；增長(zhǎng)都是“熬”出來(lái)的；很多嘗試和努力在一開(kāi)始的時(shí)候并不成功，到了某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)卻以意想不到且無(wú)可控制的方式得到了驗(yàn)證；以及在科技與人文、審美和效率、個(gè)性與規(guī)模、社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間的“天人交戰(zhàn)”，是幾位關(guān)鍵決策者10年以來(lái)日復(fù)一日的自我拉扯……

毛文超講的就是這些。

聽(tīng)很少公開(kāi)發(fā)表演講的毛文超說(shuō)話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他非常執(zhí)迷于復(fù)原這10年經(jīng)歷的一些刻骨銘心的細(xì)節(jié)、團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)人的情感和情緒、以及“小紅書應(yīng)該是一個(gè)什么樣的社區(qū)”的場(chǎng)景化而非概念化的描述。在這些敘事的背后，與其說(shuō)是理想主義的彰顯，倒不如說(shuō)是一個(gè)人、一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)組織對(duì)一個(gè)美好愿景的努力復(fù)現(xiàn)，無(wú)論它有沒(méi)有結(jié)果。

一、那些沒(méi)有答案的關(guān)鍵瞬間

2020年中，小紅書開(kāi)了一場(chǎng)戰(zhàn)略共創(chuàng)會(huì)。

據(jù)描述，會(huì)上不少人一度失聲痛哭。前一年的小紅書剛剛經(jīng)歷了最困難的一年：公共輿論對(duì)小紅書上時(shí)而呈現(xiàn)出的物質(zhì)主義和拜金主義氛圍進(jìn)行了批評(píng)，一些用戶也表達(dá)了厭煩和不耐，社區(qū)生態(tài)等嚴(yán)峻問(wèn)題，讓小紅書必須做出改變。

“我們反思了對(duì)生態(tài)的漠視，反思了對(duì)用戶和創(chuàng)作者的傲慢，反思了對(duì)外部巨大環(huán)境變化的視而不見(jiàn)，也反思了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)和動(dòng)作的割裂?！泵某f(shuō)。

他感慨這些三年前的事情讓他感覺(jué)恍如隔世?！斑@是小紅書的成人禮，”毛文超說(shuō)。

小紅書似乎在堅(jiān)持原則的同時(shí)丟掉了一些原則。而在那之前，毛文超是個(gè)連和合伙人瞿芳第一次決定要?jiǎng)?chuàng)業(yè)時(shí)，都先討論“原則”的創(chuàng)業(yè)者。

2013年時(shí)，毛文超和瞿芳決定一起創(chuàng)業(yè)。但他們一開(kāi)始就沒(méi)有討論商業(yè)模式或市場(chǎng)規(guī)劃等，卻先是互相提出一個(gè)問(wèn)題：如果一起共事，你有哪些原則是必須要堅(jiān)持的。

毛文超說(shuō)。“當(dāng)時(shí)我提的是：未來(lái)小紅書里的任何崗位，都要留給最勝任的人。我和木蘭永遠(yuǎn)不能讓自己的能力成為公司的天花板。木蘭提的是要把耳朵打開(kāi)，傾聽(tīng)彼此；關(guān)上門我們可以盡情地表達(dá)不同的觀點(diǎn)，但打開(kāi)門，我們就是一個(gè)聲音一個(gè)決策?！?/p>

木蘭是瞿芳在小紅書的“薯名”（來(lái)自對(duì)小紅書諧音“小紅薯”的化用），而毛文超的“薯名”是星矢。

于是，小紅書成立。

小紅書的第一間“辦公室”, 上海復(fù)興中路

之后的故事如外界所熟知：小紅書的第一款產(chǎn)品是七個(gè)制作精良、內(nèi)容豐富的PDF文檔，主要是中國(guó)香港等地的購(gòu)物攻略?！拔覀儺?dāng)時(shí)就是一個(gè)小型編輯部”，毛文超說(shuō)。

這倒給我們呈現(xiàn)了一個(gè)此前被人們無(wú)意忽略的事實(shí)：小紅書在誕生的初始，并不是一家典型意義的互聯(lián)網(wǎng)公司和科技公司，而是一家純粹的內(nèi)容公司，準(zhǔn)確地說(shuō)，更像是本世紀(jì)早期流行的“孤獨(dú)星球”或是“iLook”的電子版。在那個(gè)隨便一個(gè)團(tuán)隊(duì)都能開(kāi)發(fā)一款移動(dòng)APP的時(shí)代，在那個(gè)洋碼頭、蜜淘和蜜芽等一批最早期的“跨境電商”APP方興未艾，輕易就能獲得超額融資的時(shí)期，一個(gè)團(tuán)隊(duì)在一開(kāi)始用幾個(gè)PDF，而不是一款A(yù)PP進(jìn)行跨境購(gòu)物推介，足見(jiàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)不是沖著“趨勢(shì)”，而是按照自己的審美、原則和對(duì)事物的理解，去做一些事的。

它肯定不能體現(xiàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)前瞻性——小紅書在很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)沒(méi)能成為一家真正意義上的電商公司也不是沒(méi)有道理的，但這并不妨礙小紅書很快有了自己的APP，也開(kāi)啟了跨境電商，倉(cāng)儲(chǔ)布局也陸續(xù)展開(kāi)，在那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)每天都在往外噴薄新應(yīng)用、新場(chǎng)景的年代，學(xué)會(huì)這些并不是一件特別難的事。

小紅書的第一次技術(shù)“自覺(jué)”是在2015年，這一年小紅書有了自己的算法工程師。

但這是一個(gè)在當(dāng)時(shí)的小紅書很“雞肋”的崗位——每天新增幾百篇的內(nèi)容，10分鐘大概就能刷完，這樣的數(shù)據(jù)量用“算法”推薦，效果肯定不如編輯推薦好，“殺雞用宰牛刀”如果不是為了趕時(shí)髦，肯定得有點(diǎn)別的理由。

更何況，當(dāng)時(shí)算法推薦也談不上時(shí)髦，靠算法推薦一張藍(lán)圖繪出來(lái)的今日頭條正在被各種傳統(tǒng)的堅(jiān)持編輯推薦的新聞客戶端圍剿和質(zhì)疑，抖音離真正意義上的誕生尚有兩年的時(shí)間?！八惴ㄓ袥](méi)有價(jià)值觀”也成了被放在桌面上討論的問(wèn)題。大多數(shù)從事內(nèi)容社區(qū)的人們?cè)诋?dāng)時(shí)更相信編輯推薦的力量，也相信運(yùn)營(yíng)出來(lái)的效果，但沒(méi)多少人真的愿意靠算法打天下。

“小紅書首先是一家科技公司”，這是毛文超在那個(gè)時(shí)期的首要判斷。兩年前，別人都在做跨境電商APP的時(shí)候，小紅書堅(jiān)持埋頭編輯導(dǎo)購(gòu)攻略的PDF文檔。兩年后，大多數(shù)當(dāng)年做APP的同行對(duì)“算法”且疑且懼的時(shí)候，小紅書搶先一步擁抱了算法，不能不說(shuō)是一次小紅書團(tuán)隊(duì)在認(rèn)知上一次的巨大革新。但“超前”的認(rèn)知并不一定帶來(lái)更好的結(jié)果，這也是常識(shí)。

更何況，今日頭條當(dāng)時(shí)已日活近億，每天滾動(dòng)著數(shù)千萬(wàn)條新鮮的資訊，每天幾百條新增筆記的小紅書“何德何能”靠算法定義自己？

當(dāng)時(shí)的小紅書沒(méi)有答案。

“在審美與效率、個(gè)體與規(guī)模、人文與科技的拉扯之中，我們好像不能放棄任何一邊，但我們那時(shí)候好像也沒(méi)有找到一個(gè)方法讓他們很好地融合在一起，” 毛文超如是描述。

毛文超說(shuō)，他在那個(gè)階段看了非常多的書，關(guān)于科技、藝術(shù)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)，以及“科技史上為數(shù)不多能夠做到既偉大又美好的公司”年輕時(shí)候的成長(zhǎng)故事。

這些書看似龐雜，但其實(shí)都在復(fù)現(xiàn)事物發(fā)展的終極規(guī)律，而不是短期的方法論。這些書里不會(huì)告訴你“流量密碼”，也沒(méi)有什么“增長(zhǎng)黑客”的神話故事?！翱萍寂c人文的十字路口”這句話在當(dāng)時(shí)就有些濫了。很多人覺(jué)得在一個(gè)開(kāi)機(jī)畫面里藏一點(diǎn)搖滾樂(lè)的元素，在一場(chǎng)演講的PPT里插上幾張波普肖像就是“人文精神”，世界上哪兒有那么簡(jiǎn)單的事。

思考的多了，動(dòng)作就一定會(huì)慢。小紅書就是那時(shí)候被打上的“慢公司”標(biāo)簽。

思考的多了，人就一定會(huì)迷茫和痛苦，也就會(huì)自我拉扯。到最后，還不得不逼得自己做出一個(gè)多少有些傾向性的選擇。

“聚焦生活方式必須用好推薦，才有機(jī)會(huì)為每一位用戶度身定制一本最適合他的小紅書，帶他看大千世界的美好和身旁的精彩”，毛文超如是闡述小紅書早在2015年就擁抱了算法推薦的原因。

這也意味著，算法推薦被用在了當(dāng)時(shí)看起來(lái)并不該用到的地方上。

眾所周知，算法推薦最無(wú)所不能的使用場(chǎng)景是在海量的內(nèi)容信息中調(diào)動(dòng)每一個(gè)消費(fèi)這些內(nèi)容的人們內(nèi)心最隱秘的欲望，卷起千堆雪，讓人欲罷不能。比起“熱鬧”和“焦慮”，“美好”并不是算法推薦最擅長(zhǎng)的用武之地。

但“美好”同樣是一種價(jià)值觀，當(dāng)它被定義為算法推薦的使命的時(shí)候，這種“算法”本身也就有了價(jià)值觀。

“我不知道如今的黑客是否會(huì)流芳百世，但我們可以看到如同藝術(shù)家一樣，這些數(shù)字時(shí)代的手工藝人正在改變世界?！?，這是小紅書的第一位工程師路飛當(dāng)時(shí)寫在辦公室一層的一塊黑板上的話。

在“黑客增長(zhǎng)”與“手工藝人”之間，當(dāng)時(shí)的小紅書已經(jīng)做出了某種若隱若現(xiàn)的選擇。當(dāng)時(shí)行業(yè)里有太多“方法”被標(biāo)榜，太多“打法”被神化，甚至被印證能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的增長(zhǎng)，做與不做，只是一個(gè)選擇的問(wèn)題。

小紅書從第一天就在拒絕成為某種更容易成為的物種。即便在找到了“算法”的武器之后也不例外。毛文超稱，在那時(shí)他確定了一件事，就是要擁抱算法為代表的新科技，因?yàn)樗麄兪菚r(shí)代給予的神奇畫筆，“如果我們有幸掌握了這支神奇畫筆，不同的人，不同的公司，會(huì)畫出不一樣的畫”，但畫出的是什么，他和團(tuán)隊(duì)一直都沒(méi)有答案。

沒(méi)有答案，也就意味著得一直摸著石頭過(guò)河，即便是在問(wèn)題和危機(jī)暴露的時(shí)候?；氐?020年初的那場(chǎng)“戰(zhàn)略共創(chuàng)會(huì)”——內(nèi)容生態(tài)出了問(wèn)題，對(duì)創(chuàng)作者和用戶的傲慢心態(tài)逐漸抬頭等迫在眉睫的新問(wèn)題新挑戰(zhàn)被擺在桌面上。而這些關(guān)于小紅書當(dāng)時(shí)面臨的“生死考驗(yàn)”，又何嘗不是在“沒(méi)有答案”的摸索中獲得了成長(zhǎng)，進(jìn)而積聚產(chǎn)生的新問(wèn)題？

如果不是算法推薦起了作用，如果不是創(chuàng)作者生態(tài)繁榮了起來(lái)，如果不是“大千世界”過(guò)于精彩了，又哪兒來(lái)的這些問(wèn)題？小紅書要還是那個(gè)日更幾百篇的迷你社區(qū)，又哪兒來(lái)的生態(tài)問(wèn)題，物質(zhì)主義又能泛濫到哪兒去？

面對(duì)這些新的問(wèn)題，小紅書有解決的方法，但仍沒(méi)有唯一的答案。

它最開(kāi)始的時(shí)候，兩名創(chuàng)始人只知道要按照自己的原則，做一個(gè)分享生活美好的產(chǎn)品，它應(yīng)該就是幾個(gè)PDF，還是一個(gè)社區(qū)，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)？沒(méi)有答案。

兩年之后，小紅書決定擁抱算法推薦，但算法用來(lái)推薦什么？怎么推薦？機(jī)器學(xué)習(xí)該怎么兼具人文精神？讓用戶得以刷新和分享的是美好的事物而不是單純的欲望和焦慮，沒(méi)有答案。

又過(guò)了四五年，小紅書第一次遭遇成長(zhǎng)的煩惱，有了自己的青春殘酷物語(yǔ)，它該如何完成一場(chǎng)愛(ài)與痛交雜的成人禮？它有了覺(jué)醒，但那不是答案。

承認(rèn)“沒(méi)有答案”，任由答案在時(shí)空中飄蕩，也是需要勇氣的。

二、答案在“不做什么”

在2020年的陣痛和彷徨中，小紅書首先探討如何制定新的《社區(qū)公約》。

《社區(qū)公約》是任何一家具有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的標(biāo)配，本無(wú)稀奇之處。在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它是約束用戶基本行為的一個(gè)“底線原則”，比如禁止發(fā)布違反法律法規(guī)的內(nèi)容、禁止辱罵和網(wǎng)暴等。

大多數(shù)平臺(tái)在執(zhí)行《社區(qū)公約》的時(shí)候小心翼翼地維持著“不觸及底線”和“制造流量繁榮”的平衡。

相較之下，小紅書的《社區(qū)公約》對(duì)明確創(chuàng)作者和用戶“不做什么”，槍口壓得更低。

在2020年開(kāi)始的用戶深度調(diào)研中，小紅書意識(shí)到，以前“有用”的消費(fèi)心智，逐漸被虛假的種草所影響，用戶認(rèn)為一些內(nèi)容變得虛榮、浮夸和不真誠(chéng)，從而心生倦意?；诖?，在2021年4月公布的小紅書《社區(qū)公約》中，明確提出了“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)行為規(guī)范，要求甚至是強(qiáng)制社區(qū)創(chuàng)作者在分享內(nèi)容時(shí)，應(yīng)遵守申明利益相關(guān)、抵制炫富、反對(duì)偽科學(xué)、避免過(guò)度修飾等分享原則。

它肯定會(huì)抑制那些在社交網(wǎng)絡(luò)上最活躍而邪惡的因子自由飄蕩，損失一部分流量和用戶，甚至失去一些把增長(zhǎng)快速運(yùn)營(yíng)出來(lái)的時(shí)間窗口。不過(guò)反正，小紅書在歷史上就從來(lái)不以擅長(zhǎng)抓住每一個(gè)增長(zhǎng)的“風(fēng)口”而著稱，很多東西就是給了小紅書，它也不一定抓得住。

接下來(lái)它還做了更“絕”的事：對(duì)一些明顯帶有負(fù)面情緒和隱藏的攻擊性的評(píng)論內(nèi)容，盡管沒(méi)有觸及《社區(qū)公約》的底線，小紅書的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)地降低這些評(píng)論的權(quán)重，不被更多的用戶看到。

在接下來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小紅書對(duì)“不做什么”，也形成了越來(lái)越明確的原則。

比如，它堅(jiān)持不用滿屏信息進(jìn)行輪番轟炸，也不搞 “五四三二一”的搶購(gòu)倒數(shù)，它盡可能給用戶最大限度自由地瀏覽界面……更重要的，是對(duì)不同粉絲量級(jí)用戶的原創(chuàng)內(nèi)容的有意識(shí)平衡，讓任何人的原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)算法推薦機(jī)制，盡可能地被更多人看到。這一系列“堅(jiān)決不做”的事所竭力避免的，是小紅書作為強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)一方，對(duì)用戶隨時(shí)可能帶來(lái)的 “侵略性”。

在商業(yè)化方面，小紅書也是把“不做什么”的紅線劃在前面的。

2020年的反思之后，作為“成人禮”的一項(xiàng)標(biāo)志，就是小紅書開(kāi)始認(rèn)真探索商業(yè)化的問(wèn)題。

常識(shí)和直覺(jué)都告訴人們：小紅書最容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

有哪個(gè)平臺(tái)比小紅書更適合討論“買買買”的話題么？有哪個(gè)平臺(tái)比小紅書更有消費(fèi)的氣質(zhì)么？可是人們發(fā)現(xiàn)，小紅書在商業(yè)化這件事上的動(dòng)作太“慢”了——直到今天，你在小紅書的信息流里刷出的帶有導(dǎo)購(gòu)鏈接的內(nèi)容，都遠(yuǎn)比其它的信息流內(nèi)容平臺(tái)要少得多。

在小紅書的商業(yè)化實(shí)踐中，不難發(fā)現(xiàn)它在極其審慎地克制著物質(zhì)主義的欲望?？酥啤拔镉睂?duì)一個(gè)人的挑戰(zhàn)，并不比一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)克制恣意生長(zhǎng)的欲望要輕松。對(duì)小紅書這么一個(gè)一度彌散著物質(zhì)主義氣息的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來(lái)說(shuō)，它需要用克制物欲泛濫的審慎規(guī)制無(wú)序增長(zhǎng)的欲望，自然是一件很不容易的事。

讓我們回到一開(kāi)始的小紅書——那7個(gè)購(gòu)物攻略的PDF開(kāi)始。那時(shí)的小紅書沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、運(yùn)營(yíng)和商務(wù)，就是一個(gè)單純的編輯部。毛文超和瞿芳相信精品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能真正地打動(dòng)人，包括擊穿人們的興趣和欲望。一個(gè)極度追求內(nèi)容品質(zhì)的編輯部在10年的時(shí)間里嬗變成一個(gè)最大的生活方式內(nèi)容社區(qū)，抵御商業(yè)化進(jìn)程對(duì)社區(qū)氛圍的破壞和“侵略”，就變成了小紅書的本能。我們經(jīng)常說(shuō)一家優(yōu)秀的媒體，通常都建立起了內(nèi)容編輯和商業(yè)廣告之間的“防火墻”，現(xiàn)在看來(lái)，“編輯部”起家的小紅書，居然在一個(gè)生活方式分享社區(qū)的內(nèi)容和商業(yè)之間，也建起了一堵類似的防火墻。

這并不是一場(chǎng)單向度的抵抗。當(dāng)一家公司必須要商業(yè)化的時(shí)候，當(dāng)幾乎所有同行都五四三二一上鏈接的時(shí)候，當(dāng)在大多數(shù)平臺(tái)都刷五條視頻出來(lái)三條帶貨廣告的時(shí)候，壓力勢(shì)必更多來(lái)自內(nèi)部而非外部，社區(qū)氛圍與商業(yè)化的平衡一定是越來(lái)越脆弱而非越來(lái)越堅(jiān)固的。

在一個(gè)最不缺速成“打法”的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，小紅書內(nèi)部用盡各種方式避免自己的思路變成為增長(zhǎng)而作增長(zhǎng)，避免天天把流量掛在嘴邊，杜絕為了階段性的增長(zhǎng)而犧牲長(zhǎng)期目標(biāo)，這總要真的相信點(diǎn)什么才能做到吧。

而當(dāng)今天外部環(huán)境驟然變化，整個(gè)行業(yè)都不得不告別日漸失效的快速逐利法則的時(shí)候，小紅書從來(lái)不去追逐的這些東西和它形成的習(xí)慣，反倒成了它的優(yōu)勢(shì)和稟賦。

因?yàn)槠脚_(tái)真的決心不做一些事兒的時(shí)候，用戶是感覺(jué)得到的。

2020年開(kāi)始，小紅書的內(nèi)容從美妝開(kāi)始破圈，到冰雪運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)等戶外生活，進(jìn)而蔓延至數(shù)碼科技、讀書、健身等各個(gè)領(lǐng)域的多元化內(nèi)容，今年還一不小心成了世界前沿人工智能知識(shí)學(xué)習(xí)的大本營(yíng)。小紅書有意為這個(gè)變化做了一些事么？當(dāng)然做了，但做完了他們自己都覺(jué)得有點(diǎn)沮喪：想推的門類沒(méi)推起來(lái)，效果看上去并不好。但是過(guò)了一段時(shí)間，在一個(gè)“沒(méi)有答案”的時(shí)間點(diǎn)，這些內(nèi)容爆發(fā)了，或者其它某一個(gè)意想不到的門類爆發(fā)了。

這也是小紅書自有的“成長(zhǎng)邏輯”。瞿芳形容小紅書像是在播種，一切在此生發(fā)，但不是當(dāng)下就要產(chǎn)出果實(shí)，而小紅書在做的就是松松土澆澆水。在經(jīng)歷了曲折的成長(zhǎng)后，它澆水松土的手法也在進(jìn)步。

它鋪墊了小紅書未來(lái)的答案：當(dāng)它真正做一些商業(yè)化的探索時(shí)，可能破壞社區(qū)氛圍的“物欲屬性”已經(jīng)極大的降低了，多元內(nèi)容屬性凸顯了，社區(qū)氛圍友善了，生活的多棱鏡被點(diǎn)亮了。昔日的克制、放棄甚至迷惘，給“干凈”的商業(yè)化環(huán)境鋪好了路。

有品牌方形容今天小紅書發(fā)展出來(lái)的商業(yè)化與其他平臺(tái)的差別：“在小紅書，大家很愛(ài)討論買買買，一些品類在小紅書上的搜索量可能是電商平臺(tái)的兩倍；而在其它一些平臺(tái)，討論 ‘買’這件事其實(shí)對(duì)于用戶是一種打擾?！?/p>

今天的小紅書已經(jīng)確定了自己的商業(yè)化路徑，蒲公英和聚光等商業(yè)產(chǎn)品作為“骨骼”已經(jīng)成型，為參與者提供了商業(yè)上的確定性。這個(gè)生態(tài)里，品牌、KOL、普通人、KOC，各個(gè)方向都有了自己的驅(qū)動(dòng)力去做分享，具有小紅書特色的商業(yè)化路徑，也就這樣自然地長(zhǎng)了起來(lái)。

在10周年的分享演講中，毛文超說(shuō)現(xiàn)在的小紅書是一個(gè)“有少年氣的成年人”。所謂成年人，是它現(xiàn)在已經(jīng)走上了增長(zhǎng)和商業(yè)化的正軌，而所謂的“少年氣”，則意味著更多。

“少年氣”意味著既要論利弊，也要論對(duì)錯(cuò)；意味著無(wú)論別人相信不相信未來(lái)，它相信未來(lái)。更重要的，就是有“不做什么”的堅(jiān)持和篤定，這是一種不被定義的，不刻意尋找唯一答案的，有選擇權(quán)的自由。

三、廣闊與溫暖

2019年，小紅書的幾位核心管理團(tuán)隊(duì)成員“展望”了一下五年后的小紅書。在籌備10周年的內(nèi)部活動(dòng)之前，毛文超翻出了瞿芳當(dāng)年寫下的一段話，在當(dāng)天的演講中，念了出來(lái)：

“（五年后的小紅書）在用戶價(jià)值側(cè)有高的壁壘，是生活方式的心智入口，并在接下來(lái)的五年內(nèi)無(wú)法取代。初步完成了商業(yè)價(jià)值的探索，成為國(guó)內(nèi)生活方式相關(guān)最重要的平臺(tái)之一。

從用戶使用習(xí)慣來(lái)看，遇到生活方方面面的需求時(shí)一定會(huì)來(lái)小紅書搜一下，平時(shí)碎片化的時(shí)間里會(huì)瀏覽大量小紅書的內(nèi)容。

商業(yè)價(jià)值上，讓創(chuàng)新有價(jià)值。不管是用戶創(chuàng)造的UGC內(nèi)容，還是結(jié)合“故事+設(shè)計(jì)+制造”的品牌，從本質(zhì)上都是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。打破過(guò)去十年主要以效率提升為商業(yè)模式的形式，它更像是一種liberal arts（自由藝術(shù)），能讓art的部分創(chuàng)造出不一樣的精神體驗(yàn)，繼而創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，讓世界因?yàn)槲覀冏兊煤靡稽c(diǎn)點(diǎn)?！?/p>

這幾乎變成了一段“預(yù)言”。

是的，小紅書正在成為國(guó)民級(jí)的搜索入口之一，人們來(lái)這里不僅僅是找美妝，也來(lái)找旅游體驗(yàn)、烹飪技巧、健身心得、簽證經(jīng)驗(yàn)、升學(xué)秘笈，甚至各類科技和人文知識(shí)。

是的，小紅書已經(jīng)從“物欲橫流”的繁華世界變成了多元且包容的精神世界。當(dāng)人們想認(rèn)真地分享和感受一些美好的事物的時(shí)候，小紅書成了很多人的首選。畢竟，能讓人忍著不生氣不吵架的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)不多了。

是的，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在“效率提升”這件事上已經(jīng)走到頭了，“不靠效率還能靠什么”的答案他們沒(méi)有。小紅書過(guò)去也沒(méi)有這個(gè)答案，現(xiàn)在好像有了：靠一個(gè)苦心孤詣、歷時(shí)十年形成的“美好生活”氛圍。

只有擁有一些不改變的部分，才能讓時(shí)間的長(zhǎng)度發(fā)揮作用，才能有溫度和廣度。

2023年7月，小紅書內(nèi)部又開(kāi)了一次務(wù)虛會(huì)，希望聊聊十年之后的小紅書——比上一次的問(wèn)題，時(shí)間跨度又增加了。

最終得出了三句話：

“發(fā)展第一，以人為本，小即是大?！?/p>

在內(nèi)部的思考之外，小紅書繼續(xù)用關(guān)注具體的人的方式做著用戶調(diào)研，他們與大量用戶細(xì)致的聊天。一名小紅書用戶把小紅書比喻成靈魂伴侶，能讓他獲得安慰。一個(gè)用戶甚至形容，小紅書像是一個(gè)溫柔而什么都懂的朋友，ta也因此注定有很多其他朋友，甚至?xí)屗俺源住薄?/p>

這些發(fā)散的語(yǔ)句都被毛文超記了下來(lái)，在分享中一字一句念出來(lái)，它們都讓毛文超又開(kāi)始思考那個(gè)2015年留給自己的問(wèn)題。

“讀到這里我突然有一點(diǎn)感動(dòng)，我眼前浮現(xiàn)出一幅理想社區(qū)的畫面，在這樣一個(gè)線上世界中，幅員遼闊、人丁興旺，社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都非常發(fā)達(dá)，人們?cè)诖笮】臻g或高談闊論，或低聲細(xì)語(yǔ)?！彼f(shuō)。

在此前一次與品玩的交流中，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳也曾提到這樣的場(chǎng)景：尊重多樣性，一切都有向上的動(dòng)力，各個(gè)空間的邊界清晰而彼此之間也有著良性的交互，就好像一個(gè)“當(dāng)代的清明上河圖”。

毛文超最終把這種理想的城市般的畫面歸結(jié)于兩個(gè)短語(yǔ)，“廣闊的大世界”和“溫暖的小社區(qū)”。

兩句略顯文藝的描述之間，是互聯(lián)網(wǎng)歷史上各類社區(qū)屬性產(chǎn)品的夙愿。它們往往都有一個(gè)造城的夢(mèng)想，卻一直難以解決這個(gè)城里不同人群和不同屬性的街區(qū)之間的界限與交互的最佳方式。

城市的管理者很容易或是出于一種自以為的上帝視角，或是難以抗拒的短期利益而侵入這些有機(jī)會(huì)自然生長(zhǎng)的體系，追逐效率高過(guò)維護(hù)多樣性，而在拒絕了諸多誘惑后的小紅書，使用的更像是一種人們已經(jīng)淡忘了的“附近”的邏輯，在不斷泛化的過(guò)程里，用戶用附近來(lái)確立邊界感，維持住不同圈層無(wú)論大小的存在自由，然后也用附近來(lái)提供彼此交流的通路，讓用戶自己組建自己需要的“附近”，并和有交集的人們互相看到對(duì)方。過(guò)程中的關(guān)鍵其實(shí)是平臺(tái)讓渡出自己的一些執(zhí)念，比如對(duì)效率的追求。

有了這樣的思路，算法也可以走出第二條路。

過(guò)往人們被那種吃進(jìn)一切數(shù)據(jù)反饋然后制造出天眼一般的信息漏斗，為你決定一切信息消費(fèi)的邏輯所籠罩，所吸引，所征服，而忘掉了算法本身是一種可以帶來(lái)進(jìn)步的技術(shù)，或者，像毛文超所說(shuō)，是一種畫筆，當(dāng)它不是一種全能上帝的角色時(shí)，它是可以對(duì)人們發(fā)出的具體信號(hào)進(jìn)行更好的理解，更細(xì)致的維持多樣性，最終避免而不是增強(qiáng)一個(gè)全能者的角色。過(guò)程中的關(guān)鍵同樣也是平臺(tái)讓渡出自己的一些執(zhí)念，比如操控一切的誘惑。

前者連接更廣闊的世界。后者帶來(lái)溫暖。

在一切浮躁的東西被不得不放棄的時(shí)候，它們顯得更加清晰。

“講到這里我仿佛回答了五年前那個(gè)問(wèn)題?！泵某f(shuō)。

“小紅書在這個(gè)時(shí)代存在的意義是什么，就是以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心。”

在這里，“科技”是算法推薦的機(jī)制，人文精神是人與人之間包容、多元、廣闊和溫暖的關(guān)系，人間煙火氣是人們每日在社區(qū)里的日常，而你我皆凡人。