在這個(gè)尤為艱難的618，商家應(yīng)該也沒(méi)有想到自己先被平臺(tái)“砍”了一刀，電商平臺(tái)紛紛推出自動(dòng)跟價(jià)功能，一場(chǎng)全新的低價(jià)拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)幕。

億萬(wàn)商家應(yīng)該都沒(méi)料到，在今年這個(gè)尤為艱難的618，自己先被平臺(tái)“砍”了一刀。

五月底，年中大促激戰(zhàn)正酣，電商界“鯰魚(yú)”拼多多率先拋出了一枚驚雷：面向商家上架了一款自動(dòng)跟價(jià)的新工具。據(jù)官方介紹，這個(gè)功能是為了幫助商家開(kāi)啟資源位自動(dòng)跟價(jià)，減少資源位掉線(xiàn)。換言之，自動(dòng)跟價(jià)與商家所能獲取的流量和銷(xiāo)量形成了某種程度上的綁定關(guān)系。

一旦商家開(kāi)啟這一功能后，拼多多就可以實(shí)時(shí)分析競(jìng)品售價(jià)，幫助商家自動(dòng)調(diào)整價(jià)格，以更低的價(jià)格搶奪用戶(hù)。在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈喊愈烈的電商環(huán)境中，拼多多此舉無(wú)異于一劑猛藥，商家受流量掣肘，或主動(dòng)、或被動(dòng)加入比價(jià)戰(zhàn)，一來(lái)一回中刺穿了商品的價(jià)格下限。

從結(jié)果論角度倒推來(lái)看，商家在價(jià)格層面的對(duì)抗越激烈，消費(fèi)者博取的受益空間理應(yīng)就越大，而外界的強(qiáng)刺激也能夠順勢(shì)喚醒略顯低迷的消費(fèi)力，這似乎是當(dāng)下電商時(shí)代的一條完美推論。

目前，這項(xiàng)比價(jià)功能給予了商家自主參與權(quán)，但是，商家們對(duì)這項(xiàng)功能的態(tài)度卻趨于謹(jǐn)慎。

“只要打開(kāi)后臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頁(yè)面，這個(gè)自動(dòng)跟價(jià)的彈窗就會(huì)時(shí)不時(shí)跳出來(lái)?！辩麋鳎ɑ┖屠瞎谄炊喽嘟?jīng)營(yíng)著一家飾品店，“小商品的利潤(rùn)率本來(lái)就不高，再降價(jià)真的就虧本貼錢(qián)了?！?/p>

已經(jīng)有品牌表現(xiàn)出了強(qiáng)硬的姿態(tài)，“絕對(duì)不會(huì)開(kāi)這個(gè)功能，大不了就關(guān)店?！苯鼉赡暄该桶l(fā)展的一家女裝品牌在拼多多開(kāi)通了店鋪，其創(chuàng)始人謝晉（化名）向剁椒如此道。

雖然商家端的反應(yīng)還沒(méi)有完全明朗，但是一眾電商平臺(tái)的動(dòng)作已然來(lái)勢(shì)洶洶。

在拼多多之前，抖音電商就已小范圍內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能。三月上旬上線(xiàn)的“優(yōu)價(jià)推手”，也是一次對(duì)比價(jià)功能的預(yù)熱。淘寶近期的動(dòng)作同樣在向低價(jià)戰(zhàn)發(fā)力，甚至開(kāi)始對(duì)高價(jià)商品限流。京東方面則以聲勢(shì)漸盛的采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為首，舉起了“手動(dòng)比價(jià)”的大旗。

一場(chǎng)全新的低價(jià)拉鋸戰(zhàn)，已經(jīng)開(kāi)幕。

一、平臺(tái)比價(jià)，商家承壓

雖然這場(chǎng)電商比價(jià)戰(zhàn)并不是強(qiáng)制之舉，但是，億萬(wàn)商家都已卷入其中。

“這兩天接到了好幾通小二的電話(huà)，催著我們開(kāi)自動(dòng)跟價(jià)，說(shuō)是再不開(kāi)的話(huà)，就要下掉我們的資源位。”相較此前營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣力度，琪琪能明顯感受到拼多多此次的急切。

也有品牌商家向剁椒透露，“拼多多小二直接開(kāi)口詢(xún)問(wèn)了我們店鋪的利潤(rùn)率，就是想讓我們開(kāi)通這個(gè)功能。”

最令商家焦慮的，是比價(jià)系統(tǒng)背后所牽制的流量分配。

價(jià)格越來(lái)越成為電商平臺(tái)分配流量的核心要素。相較于淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶(hù)在拼多多消費(fèi)時(shí)的決策鏈路更為簡(jiǎn)單直接，主要受價(jià)格驅(qū)動(dòng)，哪家店鋪價(jià)格更低，就購(gòu)買(mǎi)哪家的商品。如果價(jià)格趨同，平臺(tái)的推薦機(jī)制便開(kāi)始發(fā)揮作用，直接影響著商品的銷(xiāo)量。

流量向低價(jià)商品傾斜已成為電商的趨勢(shì)之一。謝晉對(duì)此深有感知，他的女裝品牌在淘寶、京東、抖音均有布局?！疤詫?、抖音在今年618期間，不約而同地對(duì)高價(jià)商品進(jìn)行了限流，很多高客單價(jià)的店鋪完全沒(méi)有流量?！?/p>

京東也不甘落后。社交媒體上已經(jīng)流傳出京東采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要求“低價(jià)”的截圖，在京東站內(nèi)的商品頁(yè)面，還明確掛上了“比XX（電商平臺(tái)）低”的標(biāo)簽。

當(dāng)平臺(tái)以循環(huán)比價(jià)的方式，重新分配站內(nèi)流量后，就會(huì)有不少商家陷入被動(dòng)局面。琪琪表示，在拒絕開(kāi)啟這一功能后，店鋪銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑，“平臺(tái)明顯不給我們推流了?！?/p>

看似商家擁有自主選擇權(quán)，但是，拒絕選項(xiàng)鏈接的伴生影響，阻斷了不少商家的后路?！捌脚_(tái)用流量在前臺(tái)催，小二打電話(huà)在后面追。”

商家們之所以對(duì)自動(dòng)跟價(jià)這一功能尤為敏感，也不無(wú)道理。最主要的原因是，比價(jià)系統(tǒng)設(shè)置所造成的不確定性，讓原本緊握在商家手中的定價(jià)權(quán)發(fā)生了偏移。

“雖然后臺(tái)系統(tǒng)顯示商家可以自動(dòng)修改降價(jià)比例和范圍，但是，我們改完之后，平臺(tái)還是會(huì)改回去，我們根本沒(méi)辦法控制價(jià)格。”在嘗試過(guò)拼多多和抖音的比價(jià)功能后，一家圖書(shū)品牌的電商運(yùn)營(yíng)張婷發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，“這意味著，成本三四十的圖書(shū)，可能會(huì)在這個(gè)比價(jià)系統(tǒng)中被幾塊錢(qián)賣(mài)出去?！?/p>

通過(guò)極致低價(jià)刺激銷(xiāo)量，確實(shí)不失為商家的運(yùn)營(yíng)策略。不過(guò)，這種策略有其針對(duì)性的商品和銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，“一般都是庫(kù)存書(shū)或臨期產(chǎn)品才會(huì)選擇低價(jià)快速售出，減輕庫(kù)存壓力。畢竟這類(lèi)產(chǎn)品，就算是虧本賣(mài)，也比砸在自己手里要好，能夠降低一部分損失?！?/p>

“到了大促節(jié)點(diǎn)，品牌也會(huì)專(zhuān)門(mén)推出幾款低價(jià)商品，以福利品的形式為店鋪引流?！痹趶堟每磥?lái)，在這些低價(jià)運(yùn)營(yíng)策略背后，商家依然享有定價(jià)權(quán)。但是，一旦參與自動(dòng)比價(jià)，商家的主動(dòng)地位就會(huì)下滑，進(jìn)而影響電商整體運(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上，平臺(tái)早已介入到商家的定價(jià)過(guò)程。

“我們?cè)谏霞苌唐窌r(shí)，平臺(tái)就會(huì)對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行把關(guān)，結(jié)合站內(nèi)同款商品的價(jià)格評(píng)判商家的定價(jià)，如果定價(jià)過(guò)高，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家發(fā)出警告?！辩麋鳠o(wú)奈地表示，發(fā)箍、項(xiàng)鏈、戒指等小商品沒(méi)有過(guò)高的商品壁壘，只能在價(jià)格上面加速卷起來(lái)。

二、白牌生存難，品牌控價(jià)難

在這一輪電商平臺(tái)的比價(jià)戰(zhàn)中，不同類(lèi)型、體量的商家，所遭受的影響程度也有區(qū)別。

一位品牌商家向剁椒判斷，“自動(dòng)跟價(jià)功能，受影響最大的肯定還是單渠道運(yùn)營(yíng)的小商家和白牌商家，這類(lèi)商家在整體運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈方面較為薄弱，更容易受到平臺(tái)政策的影響?！?/p>

如他所言，確實(shí)已經(jīng)有不少個(gè)體商家、白牌商家受到了波及。

琪琪的經(jīng)歷便是個(gè)體商家的縮影?！跋裎覀冞@類(lèi)商家，往往都是從熟悉的工廠(chǎng)拿貨，盈利空間本來(lái)就不高，也很難在價(jià)格方面持續(xù)壓縮。再者，我們這種個(gè)體戶(hù)的常態(tài)化投流成本也不會(huì)很高?！边@意味著，以琪琪為代表的個(gè)體商家不僅很難在比價(jià)系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在拒絕平臺(tái)的比價(jià)要求后，也很難通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)能力破局。

“這兩天已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)聽(tīng)說(shuō)過(guò)商家銷(xiāo)量掛零的消息了。”談及此，琪琪不免又焦慮起來(lái)。

事實(shí)上，在嚴(yán)苛的比價(jià)系統(tǒng)面前，電商運(yùn)營(yíng)積累下的投流方法論目前也無(wú)能為力。一位家紡品牌代運(yùn)營(yíng)告訴剁椒，比價(jià)系統(tǒng)在電商平臺(tái)施行后，商家即便用重金砸向千川投流，也難以獲取流量增長(zhǎng)。只有做低價(jià)，才能得到流量的傾斜。

去年在TEMU平臺(tái)就發(fā)生過(guò)類(lèi)似情況。2023年年初，TEMU賣(mài)家先后收到了平臺(tái)降低供貨價(jià)的要求，由平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況，自動(dòng)調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，降價(jià)幅度在20%—30%不等。若賣(mài)家拒絕降價(jià)，很可能會(huì)遭遇平臺(tái)下架產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。原本門(mén)檻較低的TEMU，因這項(xiàng)政策逼退了不少小體量的賣(mài)家，一度引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議。

剁椒了解到，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)此次比價(jià)的焦點(diǎn)主要放在白牌商家一側(cè)。平臺(tái)通過(guò)主動(dòng)干預(yù)，篩選出一批在供應(yīng)鏈、品控方面更具優(yōu)勢(shì)的白牌商家，而盲目跟風(fēng)、流于低價(jià)的白牌將會(huì)在這一輪淘洗中被加速清理。

針對(duì)已具消費(fèi)者認(rèn)知心智的品牌商家，平臺(tái)的價(jià)格對(duì)比主要發(fā)生在同量級(jí)的品牌之間，平并不會(huì)強(qiáng)求品牌向白牌看齊，也不會(huì)強(qiáng)制要求品牌一味向低價(jià)內(nèi)卷。

不過(guò)，這并不意味著品牌商家可以在電商比價(jià)中置身事外。隨著白牌商家的成熟，也將在一定程度上對(duì)品牌商家產(chǎn)生沖擊與影響。與此同時(shí)，平臺(tái)之間爭(zhēng)相比價(jià)，也加劇了品牌的控價(jià)難度。

“每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)主動(dòng)要求我們做低價(jià)商品，而且平臺(tái)之間也會(huì)對(duì)比，比如，平臺(tái)A會(huì)明確要求我們給到的價(jià)格一定要比在B平臺(tái)上面的價(jià)格低?！睆堟脤?duì)剁椒透露，為了兼顧品牌的價(jià)格體系和電商平臺(tái)規(guī)則，目前他們只對(duì)具有獨(dú)家屬性的書(shū)籍進(jìn)行控價(jià)，“完全顧不上那些常規(guī)書(shū)籍了?！?/p>

雖然這一輪電商比價(jià)戰(zhàn)被視作618大促的拉力賽，但是，在OTA行業(yè)，比價(jià)機(jī)制并不算新鮮事。

OTA平臺(tái)早就針對(duì)住宿、旅游等產(chǎn)品進(jìn)行了比價(jià)篩選。一方面，OTA平臺(tái)會(huì)從產(chǎn)品類(lèi)型維度進(jìn)行橫向價(jià)格對(duì)比，并以榜單等形式引導(dǎo)消費(fèi)者決策。另一方面，OTA平臺(tái)還會(huì)對(duì)單一產(chǎn)品進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，一旦某一酒店、航班在不同平臺(tái)出現(xiàn)差價(jià)，就會(huì)影響平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的流量分配。

在電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、消費(fèi)觀(guān)念向性?xún)r(jià)比轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)背景下，電商平臺(tái)當(dāng)前所奉行的自動(dòng)比價(jià)是向消費(fèi)者權(quán)益的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移。

平臺(tái)結(jié)合市場(chǎng)供給情況調(diào)配價(jià)格，將流量的天平傾斜到更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，正是在契合當(dāng)下消費(fèi)者的需求。再?gòu)南M(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，跨平臺(tái)比價(jià)、做攻略已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者的固定消費(fèi)路徑。就這一角度而言，電商平臺(tái)的這一舉措，也有其合理之處。

然而，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為市場(chǎng)供給導(dǎo)向后，當(dāng)商家利潤(rùn)空間被無(wú)限擠壓后，電商市場(chǎng)多年建立起的秩序?qū)?huì)迎來(lái)一次強(qiáng)勁沖擊。

“利潤(rùn)空間越壓越低之后，商家也只能想方設(shè)法節(jié)省成本，方法無(wú)非是從原料端、研發(fā)端降低標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越低?！边@一白牌商家表示，低價(jià)導(dǎo)向很有可能會(huì)讓電商市場(chǎng)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

在平臺(tái)嚴(yán)苛的比價(jià)機(jī)制背后，消費(fèi)者的權(quán)益也并不一定會(huì)得到保障。以女裝行業(yè)為例，一旦有爆款單品出現(xiàn)，白牌商家、廠(chǎng)牌就可以大量復(fù)制低價(jià)同款，再經(jīng)由流量分配，將低價(jià)劣質(zhì)商品推送至無(wú)數(shù)普通消費(fèi)者面前。一個(gè)有可能發(fā)生的局面是：商家賣(mài)不動(dòng)貨，消費(fèi)者也買(mǎi)不到合適的衣服。長(zhǎng)此以往，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性和品牌發(fā)展的可能性都將受到損害。

針對(duì)電商平臺(tái)的比價(jià)，政策層面的管制也隨之而來(lái)。

五月份，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《國(guó)家反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》（簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》），對(duì)電商平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等諸多行為做出了明確規(guī)定。其中，《規(guī)定》就表明，電商平臺(tái)不得對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行不合理的限制。據(jù)了解，這項(xiàng)《規(guī)定》將于今年9月1日開(kāi)始實(shí)施。

無(wú)論外界因素如何變換，向高性?xún)r(jià)比的低價(jià)商品轉(zhuǎn)移已經(jīng)是電商發(fā)展的必然趨勢(shì)，此次電商平臺(tái)的下場(chǎng)干預(yù)便是一個(gè)信號(hào)之一。值得深思的是，如何平衡平臺(tái)、商家和用戶(hù)的權(quán)益，還是一道更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的命題。