貓狗拼拍短劇,一邊防御一邊反擊

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短劇作為一種新興的內(nèi)容形式,因其較高的用戶接受度和可觀的流量效應(yīng),成為淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)。本文將深入探討電商平臺(tái)在短劇領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局及其背后的商業(yè)邏輯,分析短劇如何成為電商平臺(tái)緩解焦慮、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容反擊的新變量。

今年以來(lái),短劇業(yè)務(wù)在各大電商企業(yè)中的優(yōu)先級(jí),顯著提升。

京東拿出10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì),吸引扶持原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)入駐,同時(shí)也在籌備頭部達(dá)人的孵化。

過(guò)去拼多多APP中的短劇是混在短視頻的信息流中,今年4月,拼多多上線獨(dú)立的短劇板塊,這些短劇均可以免費(fèi)觀看。并且推出“多多有好劇計(jì)劃”,通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容。

相比之下,淘寶在短劇上的投入和重視程度是三家電商平臺(tái)中最高的。在第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上,淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持相關(guān)政策,包括給予品牌、站內(nèi)外網(wǎng)紅、達(dá)人流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼等,隨后一項(xiàng)“百億淘劇計(jì)劃”,將單部投資金額拉到500萬(wàn)元。

真金白銀的投入之下,短劇已經(jīng)成了傳統(tǒng)電商平臺(tái)為數(shù)不多的戰(zhàn)略要地。但短劇真的能緩解電商平臺(tái)的焦慮,成為新變量嗎?對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),又能否靠短劇對(duì)抖音發(fā)出一次有效反擊呢?

01 電商平臺(tái)對(duì)短劇上了頭

細(xì)看三家平臺(tái)上的短劇布局,可以發(fā)現(xiàn)淘寶比較注重內(nèi)容傳播和品牌塑造,京東以品宣和帶貨為主,拼多多則還是采用了比較擅長(zhǎng)的流量變現(xiàn)和精準(zhǔn)推送的打法。

在最新版的手淘App的“視頻”板塊中,已經(jīng)可以看到淘寶的獨(dú)家短劇專欄,與播客、直播、網(wǎng)文等頻道共存,劇場(chǎng)內(nèi)有近百部淘寶獨(dú)家短劇,且免費(fèi)觀看。部分短劇點(diǎn)進(jìn)單集瀏覽有概率看到右下角出現(xiàn)商品鏈接,點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至平臺(tái)商品展示頁(yè)。

京東短劇入口較為“隱秘”。在底部“逛”菜單的搜索框中輸入“短劇”,才可查看目前與短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容。值得一提的是,淘寶、京東都在短劇里推出了“搜圖”功能。短劇畫(huà)面暫停后,用戶可以利用這個(gè)工具找同款,像是女主的穿搭、裝飾等等。平臺(tái)借機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品倒流。

拼多多選擇的是和國(guó)內(nèi)一些短劇MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成批量合作授權(quán),很多都是二輪劇。在拼多多主頁(yè)面的“多多視頻”板塊上線“短劇”頻道,與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列,“免費(fèi)”驅(qū)動(dòng)下以及看視頻可得現(xiàn)金的模式下,拼多多短劇流量起來(lái)得非??欤嗖慷虅〔シ帕窟_(dá)到千萬(wàn)次上下。

如果從內(nèi)容和營(yíng)銷定位上來(lái)看,淘寶和京東主要以品牌宣傳和商品帶貨為主。通過(guò)短劇的形式,展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),吸引用戶的關(guān)注和購(gòu)買,兩家都比較注重精準(zhǔn)投放和轉(zhuǎn)化。而拼多多則聚焦“商品型”內(nèi)容,將短劇與商品銷售緊密結(jié)合。例如用戶大概刷5集短劇便會(huì)跳出掛載商品跳轉(zhuǎn)鏈接的推薦頁(yè)面,點(diǎn)擊可以直達(dá)商品購(gòu)買頁(yè)面。拼多多更像是在原本的電商App里,新插入了一個(gè)看短劇的App。

貓狗拼拍短劇,一邊防御一邊反擊

圖源淘寶、拼多多、京東

其實(shí)對(duì)比三家來(lái)看,拼多多的商業(yè)屬性更輕,它的短劇內(nèi)容沒(méi)有附帶的商品鏈接,也沒(méi)法識(shí)圖搜索劇中同款產(chǎn)品,只是將一些商品信息混進(jìn)短劇信息流中。相比起提高帶貨轉(zhuǎn)化率,拼多多在更大程度上,是從提升用戶活躍度上考慮的,想要用短劇來(lái)培養(yǎng)用戶粘性和忠誠(chéng)度。

坦白講,電商平臺(tái)“內(nèi)容化”這一概念背后,是更深層次的流量焦慮。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸觸及天花板,整個(gè)電商行業(yè)營(yíng)收增速放緩,進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。新用戶的獲取成本越來(lái)越高,淘寶、京東、拼多多都不得不調(diào)整策略,從擴(kuò)張規(guī)模轉(zhuǎn)向?qū)τ脩舻纳疃冗\(yùn)營(yíng)。

而短劇的確定性在于內(nèi)容還有強(qiáng)吸引力,能為增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)“錦上添花”。對(duì)平臺(tái)而言,短劇欄目相當(dāng)于開(kāi)辟了新的流量/營(yíng)銷窗口,只要能吸引用戶觀看催動(dòng)交易,平臺(tái)GMV與廣告收入總有增量。但具體能多大程度的撬動(dòng)流量匯流至平臺(tái),實(shí)現(xiàn)最廣泛意義上的“引流”以及“賦能”,可能就得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

02 淘金還是氪金?

電商平臺(tái)的本質(zhì)是電商而非內(nèi)容,用戶會(huì)主動(dòng)選擇抖音、快手看短劇,用戶也許在逛淘寶、京東或者拼多多時(shí)碰巧看到短劇,產(chǎn)生興趣后增加了逗留時(shí)間,但極小概率會(huì)為了看短劇而打開(kāi)淘寶或者拼多多。所以本質(zhì)上電商平臺(tái)在短劇上的投入主要是增加用戶留存時(shí)間。

正如上文所述,淘寶和京東在短劇上的補(bǔ)貼均是十億級(jí)別,拼多多雖然沒(méi)有具體的數(shù)字,但此前也發(fā)布了相應(yīng)的短劇扶持策略,集均有效播放量小于5萬(wàn)的,每千次播放給5元獎(jiǎng)勵(lì),最高給到30萬(wàn);大于5萬(wàn)的,每千次播放給7元獎(jiǎng)勵(lì),最高給到60萬(wàn)。

然而巨額投入下,給平臺(tái)帶來(lái)的回報(bào)并不明顯。

首先內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)這種底層邏輯上的本質(zhì)區(qū)別,就會(huì)讓電商平臺(tái)打造短劇的速度不如抖音和快手,產(chǎn)生爆款的概率也會(huì)更小。事實(shí)證明,目前淘寶、京東和拼多多的短劇的確沒(méi)有能火到出圈的爆款,話題性方面也不如抖音、快手。

據(jù)悉,淘寶上的短劇點(diǎn)贊量大多在幾十到幾百不等,即便是精選短劇也不過(guò)幾千互動(dòng);京東亦是如此,大多短劇的瀏覽量?jī)H為幾千,韓束與姜十七合作的精品營(yíng)銷短劇的瀏覽也只是剛剛過(guò)萬(wàn)。

貓狗拼拍短劇,一邊防御一邊反擊

圖源淘寶

短劇缺少爆款和話題性,就會(huì)影響商家的投放效果和銷售轉(zhuǎn)化,這是商家投放最為看重的兩個(gè)目標(biāo)。如果不能吸引更多的商家合作,短劇帶貨的轉(zhuǎn)化率便會(huì)大大降低。當(dāng)然,電商平臺(tái)也沒(méi)必要跟抖音和快手去比拼內(nèi)容熱度,畢竟不是純粹的內(nèi)容平臺(tái),但在用戶體驗(yàn)上一定要過(guò)關(guān)。

今年以來(lái)整個(gè)淘系都在強(qiáng)調(diào)“用戶為先”,這項(xiàng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該是用戶體驗(yàn)。然而,淘寶短劇中過(guò)多的品牌露出、產(chǎn)品植入,容易形成濃厚的商業(yè)味道影響用戶的內(nèi)容體驗(yàn),從而干擾和勸退部分用戶。

拼多多短劇的商業(yè)味道雖然較弱,但內(nèi)容本身不如淘寶短劇高質(zhì)。一些追求短平快、熱梗的短劇內(nèi)容,往往會(huì)產(chǎn)生粗制濫造、價(jià)值觀取向歪曲等問(wèn)題,在影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)也產(chǎn)生了更高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)短劇的出現(xiàn),也使得電商平臺(tái)在內(nèi)容化大趨勢(shì)下,不僅能夠有效避免直播帶貨賽道超級(jí)主播“頭部化”風(fēng)險(xiǎn),也能配合圖文內(nèi)容圍繞不同圈層用戶群體,構(gòu)造多元、有趣的內(nèi)容社區(qū),不過(guò)電商平臺(tái)上的短劇內(nèi)容可能因制作團(tuán)隊(duì)、資金等因素導(dǎo)致質(zhì)量不一,部分短劇可能缺乏文化特質(zhì)和價(jià)值內(nèi)涵,甚至存在低俗、惡搞、荒誕等內(nèi)容,影響用戶體驗(yàn)和平臺(tái)形象。

而如果想要制作優(yōu)質(zhì)的短劇,則需要專業(yè)的編導(dǎo)、策劃、腳本、攝像師、音響師與燈光師等團(tuán)隊(duì)支持,成本相對(duì)較高。若電商平臺(tái)無(wú)法持續(xù)投入或成本控制不當(dāng),可能導(dǎo)致ROI(投資回報(bào)率)不及預(yù)期。

由于尚處于試水的前期階段,盡管已經(jīng)擁有內(nèi)容分賬、品牌植入、廣告分成、電商傭金、電商帶貨這幾類清晰的商業(yè)模式,幾大電商平臺(tái)并不能清晰地使用以上幾種商業(yè)模式來(lái)為自己賺錢,仍停留在簡(jiǎn)單的初期“觀看階段”,因此可以說(shuō)幾大傳統(tǒng)電商平臺(tái)其實(shí)都沒(méi)有吃到大蛋糕,也無(wú)法給出一個(gè)確切的數(shù)字來(lái)展現(xiàn)短劇的盈利能力。

03 是防御也是進(jìn)攻

其實(shí)從多方面角度思考,電商平臺(tái)發(fā)展短劇,除了為自家賣貨業(yè)務(wù)多個(gè)渠道外,也是完善內(nèi)容生態(tài)、反擊內(nèi)容平臺(tái)的一個(gè)抓手。

實(shí)際上,自從抖音火起來(lái)后,各大電商平臺(tái)就開(kāi)始發(fā)展自己的短視頻業(yè)務(wù)。2018年,淘寶上線主圖短視頻,并漸漸代替了原本商品頭圖的位置。相比于主圖,短視頻能更直觀地展示商品的樣貌,更受消費(fèi)者認(rèn)可。

隨后快手、抖音正式進(jìn)軍電商后,電商平臺(tái)更坐不住了,除了提高短視頻的優(yōu)先級(jí)外,直播帶貨、廠播店播等一個(gè)不少。而如今,短劇成了新的流量生意,過(guò)去一年,它是流量增長(zhǎng)最快的內(nèi)容形式,所以電商平臺(tái)闖入短劇賽道,除了有防守意義外,也是在內(nèi)容領(lǐng)域的進(jìn)攻,以獲取更多流量。

其實(shí)電商平臺(tái)在內(nèi)容上已經(jīng)有遏制抖快之意。比如今年618期間,淘寶破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%,其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間,47個(gè)破億的店鋪直播間。在食品生鮮行業(yè),直播已經(jīng)成為淘寶天貓新的增長(zhǎng)極。

在此背景下,平臺(tái)與平臺(tái)之間互攻腹地,無(wú)論是電商領(lǐng)域還是內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)難度也越來(lái)越大,“內(nèi)容”與“貨架”之爭(zhēng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)終點(diǎn)。

不過(guò)一個(gè)事實(shí)是,在短劇之前,無(wú)論是短視頻還是直播,電商平臺(tái)還是不能改變?yōu)橛脩魩?lái)內(nèi)容這一心智,因?yàn)楸举|(zhì)上用戶會(huì)認(rèn)為購(gòu)物軟件的視頻多為帶貨,但如今短劇內(nèi)容上的差異,也吸引了一部分用戶。

一個(gè)小細(xì)節(jié)是,此前三家平臺(tái)的短劇業(yè)務(wù)都偏向于冷啟動(dòng),少有大張旗鼓的宣傳,功能入口也比較深。但一段時(shí)間過(guò)后短劇分類、追劇記錄等功能逐漸完善,大概率是因?yàn)檎緝?nèi)短劇有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn),所以對(duì)相關(guān)交互體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化。

只是在品牌方、商家數(shù)量基本不變的情況下,越來(lái)越多玩家進(jìn)入短劇領(lǐng)域,必然會(huì)出現(xiàn)“僧多粥少”的局面,用戶以及投放方會(huì)愈來(lái)愈重視短劇從具備到制作的全流程質(zhì)量,這必然帶來(lái)短劇市場(chǎng)的新一輪內(nèi)卷,即便是短劇賽道中最熱門的品牌定制短劇,也將迎來(lái)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

短劇已經(jīng)成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的熱土,這本質(zhì)上也是電商平臺(tái)內(nèi)容化進(jìn)程中的一個(gè)階段。雖然說(shuō)短劇大概率不會(huì)像短視頻和直播那樣帶來(lái)摧枯拉朽、行業(yè)革命的效果,但可觀的流量、較高的市場(chǎng)接受度,對(duì)急于緩解用戶焦慮的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),也是為數(shù)不多的著力點(diǎn)。

作者丨王思原

編輯丨九犁

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  1. 短劇已經(jīng)成了傳統(tǒng)電商平臺(tái)為數(shù)不多的戰(zhàn)略要地,一定程度上,短劇能緩解電商平臺(tái)的焦慮,雖然說(shuō)短劇大概率不會(huì)像短視頻和直播那樣帶來(lái)摧枯拉朽、行業(yè)革命的效果,但可觀的流量、較高的市場(chǎng)接受度,對(duì)急于緩解用戶焦慮的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),也是為數(shù)不多的著力點(diǎn)。

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