視頻號(hào)憑借明星線上演唱會(huì)火爆出圈，吸引超5300萬人次觀看，加速電商與本地生活布局。作為騰訊“全村希望”，視頻號(hào)正加速追趕抖音，但商業(yè)化之路仍充滿挑戰(zhàn)。未來，視頻號(hào)或需更多“刀郎”式明星助力，實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)與商業(yè)變現(xiàn)。

明星的線上演唱會(huì)，該選擇抖音，還是視頻號(hào)？

刀郎選擇了視頻號(hào)。

8月30日晚間，刀郎線上演唱會(huì)《山歌響起的地方》在微信視頻號(hào)進(jìn)行，人氣火爆，整晚刷屏。

這場(chǎng)3個(gè)多小時(shí)的演唱會(huì)，吸引了超過5300萬人次在線觀看，收獲了超6億次的點(diǎn)贊，打破了此前周杰倫創(chuàng)下的視頻號(hào)直播紀(jì)錄，相關(guān)話題也登上了微博熱搜。

頗為意外的是，刀郎這次線上演唱會(huì)竟然不是在抖音舉行。要知道，刀郎去年在抖音上大火，短期內(nèi)粉絲就猛漲到一千多萬。

這不是視頻號(hào)首次嘗到明星線上演唱會(huì)的“甜頭”了，此前，西城男孩、崔健、羅大佑、周杰倫等都在視頻號(hào)有過很出圈的直播內(nèi)容。

9月2日晚，李健也帶來微信視頻號(hào)個(gè)人首場(chǎng)線上演唱會(huì)，直播當(dāng)場(chǎng)觀看人次超4000萬，成為視頻號(hào)豎屏直播演唱會(huì)又一大標(biāo)桿性事件。

正是借助于明星的線上演唱會(huì)，視頻號(hào)在短視頻和直播領(lǐng)域取得了巨大進(jìn)步。

同時(shí)，視頻號(hào)還在電商方面發(fā)力，8月25日，視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店，并進(jìn)一步降低入駐門檻及保證金。

這是視頻號(hào)電商化的一次重要戰(zhàn)略布局，“視頻號(hào)電商”也正式被拔高到了“微信電商”的位置。

一邊通過明星演唱會(huì)擴(kuò)大影響，一邊加大電商布局力度，并嘗試進(jìn)軍本地生活，作為騰訊“全村希望”的視頻號(hào)，無疑正在加速成長(zhǎng)，追趕抖音。

只是，在巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)，視頻號(hào)的商業(yè)化之路注定艱難，或許，未來的視頻號(hào)需要更多“刀郎”。

一、出圈的明星演唱會(huì)

在短視頻領(lǐng)域，抖音目前是絕對(duì)的“一哥”，對(duì)于明星的線上演唱會(huì)，無論從影響力來看，還是從娛樂性來看，選擇抖音似乎才是理所當(dāng)然。

很多人都以為，刀郎會(huì)在抖音舉行線上演唱會(huì)，因?yàn)榈独扇ツ暝诙兑舯?，不僅注冊(cè)了賬號(hào)，發(fā)布了作品，而且粉絲量在短短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了1800萬，粉絲們以極大的熱情支持著這位當(dāng)時(shí)的新晉偶像。

不少網(wǎng)友表示，如果刀郎這次線上演唱會(huì)在抖音舉行，可能會(huì)更火，數(shù)據(jù)也可能更驚艷。

作為短視頻領(lǐng)域的后來者，視頻號(hào)在綜合實(shí)力方面的確與抖音有很大距離，流量和影響力也不及抖音，對(duì)這類活動(dòng)的宣傳攻勢(shì)也不如抖音。

這次，很多關(guān)注刀郎的粉絲就表示，事前一直不知道刀郎有線上演唱會(huì)，也沒看到宣傳廣告，以至于錯(cuò)過了這次活動(dòng)。

事實(shí)上，視頻號(hào)近年一直在組織明星的線上演唱會(huì)。

自2021年底起，就陸續(xù)有明星在視頻號(hào)開演唱會(huì)，不僅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱將，還有周杰倫、李健這樣的實(shí)力歌手。

這些演唱會(huì)開播后，都收獲了千萬量級(jí)的人氣。比如崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)就吸引了超過4500萬用戶觀看，點(diǎn)贊互動(dòng)量破1億，刷新了此前視頻號(hào)直播演唱會(huì)的觀看紀(jì)錄。

這次刀郎在線演唱會(huì)又打破了此前周杰倫創(chuàng)下的視頻號(hào)直播紀(jì)錄，超過5300萬人次在線觀看，點(diǎn)贊超6億次。

與門票不菲且名額有限的線下演唱會(huì)不同，線上演唱會(huì)能讓數(shù)千萬的觀眾共同聆聽，所有人都可以在評(píng)論區(qū)互動(dòng)、留言，觀眾也更容易產(chǎn)生情感共鳴。

比如2022年4月1日視頻號(hào)推出的張國榮重映演唱會(huì)，就有1700多萬人同時(shí)在線，評(píng)論區(qū)不斷涌現(xiàn)出“就好像你又下來陪我們度過了這個(gè)愚人節(jié)”、“共同度過”、“愛你”、“想念”、“淚目”等讓人動(dòng)容的留言。

刀郎線上演唱會(huì)結(jié)束才幾天，9月2日晚，李健在阿那亞山谷音樂廳，帶來微信視頻號(hào)個(gè)人首場(chǎng)線上演唱會(huì)，直播當(dāng)場(chǎng)觀看人次超4000萬，成為視頻號(hào)豎屏直播演唱會(huì)又一大標(biāo)桿性事件。

作為平臺(tái)方，視頻號(hào)組織這類線上演唱會(huì)優(yōu)勢(shì)明顯。

一方面，視頻號(hào)背靠龐大的微信用戶體量和強(qiáng)大的社交傳播鏈條，便于熟人傳播。

另一方面，視頻號(hào)是騰訊重點(diǎn)扶持對(duì)象，能最大化調(diào)動(dòng)微信生態(tài)下的資源，借用公眾號(hào)、小程序、搜一搜、朋友圈、附近等各組件為其引流。

如果用戶想分享視頻號(hào)上的演唱會(huì)信息，可直接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或社群，刷到該條動(dòng)態(tài)的用戶一秒就能進(jìn)到演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不需要進(jìn)行APP切換或點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

即便有人點(diǎn)進(jìn)去后對(duì)演唱會(huì)不感興趣，也可秒回朋友圈。對(duì)于藝人來說，在視頻號(hào)舉行線上演唱會(huì)也是不錯(cuò)的破圈方式和吸粉渠道。

二、加快電商和本地生活布局

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，視頻號(hào)頻繁組織明星線上演唱會(huì)，或許是為了其商業(yè)化布局引流。

今年以來，視頻號(hào)的商業(yè)化動(dòng)作明顯加快。

8月14日，在2024年Q2騰訊財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，騰訊公司總裁劉熾平就強(qiáng)調(diào)了騰訊建立微信電商生態(tài)的決心。

劉熾平表示，“我們最近重新定位了視頻號(hào)的直播電商，使其與包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信在內(nèi)的微信生態(tài)更加緊密的連接在一起，以此建立一個(gè)更為系統(tǒng)化的微信電商生態(tài)。而不是僅基于視頻號(hào)或者直播構(gòu)建電商生態(tài)?！?

8月25日，視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店，擴(kuò)展了多渠道賣貨、小程序跳轉(zhuǎn)、搜索發(fā)現(xiàn)三個(gè)能力，同時(shí)進(jìn)一步降低入駐門檻及保證金。

也就是說，微信小店的新店鋪申請(qǐng)不再要求商家必須有視頻號(hào)賬號(hào)，商家只需要有一個(gè)經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的微信號(hào)和相關(guān)的經(jīng)營資質(zhì)，就可開店。

滿足一定條件的微信小店商家開通店鋪后，暫時(shí)無需繳納小店保證金，可實(shí)現(xiàn)0保證金試運(yùn)營。

對(duì)于那些還沒有涉足視頻號(hào)或者視頻號(hào)運(yùn)營能力不高，但又想在微信平臺(tái)上開展電商業(yè)務(wù)的中小商家來說，顯然更方便了。

同時(shí)，升級(jí)后的微信小店，將在此前視頻小店統(tǒng)一出口的基礎(chǔ)上，接入微信生態(tài)內(nèi)的更多核心場(chǎng)景。比如商家的店鋪及商品信息就可以在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

這也意味著，店鋪和商品在微信露出的公域位置更多了，在微信生態(tài)內(nèi)部的各個(gè)組件中，跳轉(zhuǎn)路徑更短，交易或蓄粉的效率也更高。

實(shí)際上，早在十年前的2014年，騰訊就推出過微信小店，但依附著微信公眾平臺(tái)的微信小店發(fā)展不順，2020年7月正式下線。

這次將視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店，不僅是對(duì)視頻號(hào)電商的進(jìn)一步優(yōu)化，也是一次等級(jí)提升，正式被拔高到了“微信電商”的位置。

這也意味著，整個(gè)微信電商的邏輯發(fā)生了變化，從此前相對(duì)分散的點(diǎn)狀電商布局，轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ゴ蛲ǖ纳鷳B(tài)體系，即通過微信小店這個(gè)頂層設(shè)計(jì)，去整合微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)電商項(xiàng)目，形成合力。

今后，微信小店今后獲得的資源也會(huì)更多。

同時(shí)，視頻號(hào)也試圖在本地生活中分一杯羹。今年4月23日，視頻號(hào)官方發(fā)布《視頻號(hào)小店-開店指引-本地生活行業(yè)》，視頻號(hào)本地生活服務(wù)對(duì)外全面上線。

早在2023年3月，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人就在微信公開課的閉門分享會(huì)上透露，將在2023年5月上線本地相關(guān)功能。

不過，本地生活是一塊難啃的骨頭，即便與美團(tuán)有過一段時(shí)間較量的抖音，今年也收縮了戰(zhàn)線，視頻號(hào)進(jìn)軍本地生活并不容易。

目前本地生活的對(duì)手也遠(yuǎn)不止美團(tuán)和抖音，還有京東和阿里。

另外，本地生活和線下緊密聯(lián)系，需要大量的地推人員和業(yè)務(wù)人員，視頻號(hào)目前可能缺少本地生活團(tuán)隊(duì)，相關(guān)業(yè)務(wù)仍在摸索。

但不管怎么說，視頻號(hào)正在多方發(fā)力，不斷完善電商閉環(huán)，騰訊也在加大視頻號(hào)的商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程。

三、視頻號(hào)離抖音還有多遠(yuǎn)？

視頻號(hào)是騰訊重點(diǎn)支持的業(yè)務(wù)板塊，騰訊對(duì)其寄予了厚望。

2023年初，馬化騰就稱視頻號(hào)是“全鵝廠的希望”。

2024年初，他再次對(duì)視頻號(hào)給予了肯定，稱視頻號(hào)經(jīng)過一年多的發(fā)展的確不負(fù)眾望，“讓我們?cè)谶^去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手?！?

騰訊之所以如此重視視頻號(hào)，不僅因?yàn)槎桃曨l是互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)流量高地，還因?yàn)殡娚桃恢笔球v訊心中“永遠(yuǎn)的痛”，騰訊希望通過視頻號(hào)來實(shí)現(xiàn)電商這個(gè)長(zhǎng)久以來的夢(mèng)想。

如果說早在2017年就發(fā)布的微信“小程序”讓騰訊感受到了電商平臺(tái)化的可行性，那么不斷發(fā)展壯大的視頻號(hào)則讓騰訊看到了電商的全部希望。

從2023年底開始，微信支付團(tuán)隊(duì)介入視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程，而視頻號(hào)本地生活也從那個(gè)時(shí)間開始提上日程。

從一定程度上說，只要視頻號(hào)完成了電商閉環(huán)，就能完成騰訊的電商夢(mèng)。

在騰訊各方資源的加持下，視頻號(hào)發(fā)展很快。

在年初的2024微信公開課上，騰訊公開披露，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV（商品交易總額）實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，視頻號(hào)訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá)900元以上。

其中，視頻號(hào)品牌GMV占比達(dá)到了15%，品牌GMV增長(zhǎng)226%+，品牌數(shù)量增長(zhǎng)281%+。還有超過3000家服務(wù)商的生態(tài)合作伙伴，GMV在一年內(nèi)增長(zhǎng)超過4.5倍，貢獻(xiàn)了大盤超過35%的GMV占比。

據(jù)騰訊二季報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季度的收入為298.71億元，同比增長(zhǎng)19%，主要受視頻號(hào)及長(zhǎng)視頻的收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

今年二季度，視頻號(hào)總用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超20%。視頻號(hào)在電商、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)等方面，都給騰訊帶來了增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

根據(jù)國海證券的調(diào)研報(bào)告，2023年，視頻號(hào)MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）為4.5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為54分鐘，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音MAU為11億，DAU為7.6億。而快手財(cái)報(bào)顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。

這表明，視頻號(hào)月活已經(jīng)逼近抖音。

不過，對(duì)現(xiàn)在的視頻號(hào)來說，用戶數(shù)還不是最重要的，最重要的是商業(yè)化，這實(shí)際上也是騰訊商業(yè)化的難題所在。

盡管視頻號(hào)各方面發(fā)展很快，但如果不能很好的變現(xiàn)，沒有更高的成交量，就無法實(shí)現(xiàn)“全鵝廠的希望”。

目前來看，視頻號(hào)要形成電商閉環(huán)并不容易，與抖音之間的差距短期內(nèi)也很難縮小。

視頻號(hào)電商最核心的問題是定位，抖音和快手的內(nèi)容都偏向娛樂性，這是它們能大量吸引并留存用戶的重要原因，也是商業(yè)化的基礎(chǔ)。

但微信是熟人之間的功能性社交，說到底是社交工具，天然缺少娛樂性和趣味性。用戶很難在工作或生活的場(chǎng)景下發(fā)生消費(fèi)行為，但往往會(huì)在娛樂和放松的時(shí)候隨機(jī)消費(fèi)。

抖音和快手的定位是“興趣電商”，但微信電商很難歸結(jié)為某個(gè)類別，雖然大家用戶微信的時(shí)候很多，但電商的心智沒有養(yǎng)成，而且視頻號(hào)的市場(chǎng)滲透率也大概率不如抖音。

這也意味著，視頻號(hào)要想吸引更多用戶，讓用戶停留更久，甚至下單購物，需要做出差異化來，要讓更多用戶喜歡，甚至需要從抖音和快手那邊“搶”過來用戶。

雖然沉浸感十足的短視頻和直播對(duì)商家的營銷傳播有吸引力，也能帶來實(shí)際幫助，但門檻并不低，因?yàn)槎桃曨l和直播這樣的模式還需要商家具有一定的運(yùn)營能力。

或許是意識(shí)到了這些問題，視頻號(hào)將目光瞄準(zhǔn)了連鎖餐飲，以及具有較高品牌力的酒旅，因?yàn)樯碳易陨碛衅放铺?hào)召力，自帶流量，而且有一定的運(yùn)營能力，能承擔(dān)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

但如果一味偏重品質(zhì)商家，而缺少中小商家，又會(huì)減少用戶在看短視頻和直播過程中產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，也會(huì)導(dǎo)致視頻號(hào)本地生活板塊的業(yè)務(wù)規(guī)模難以做大。

另外，視頻號(hào)目前還缺少直播帶貨領(lǐng)域的頂流和頭部主播，相比之下，抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播，快手有辛巴家族等。

視頻號(hào)積極組織明星的線上演唱會(huì)，除了影響力和流量等因素外，或許也是為了儲(chǔ)備更多具備頭部主播潛質(zhì)的明星。

但視頻號(hào)組織的明星演唱會(huì)頻次和影響仍有限，為了更好的商業(yè)化，今后或許需要更多“刀郎”。