短劇市場(chǎng)爆火，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也坐不住了，紛紛加入戰(zhàn)局，推出各自的短劇激勵(lì)計(jì)劃，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。本文深入探討了長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何通過(guò)橫屏短劇來(lái)吸引用戶、提高活躍度，并可能對(duì)短視頻平臺(tái)構(gòu)成威脅。

短劇行業(yè)永遠(yuǎn)不缺新鮮事。

自從去年一集時(shí)長(zhǎng)為1-2分鐘、一部劇100集左右、主要在小程序平臺(tái)播出的短劇爆火后，短劇這兩個(gè)字便成了流量密碼，即便它伴隨著“投流成本占總成本的80%很難賺錢(qián)”、“劇情擦邊不斷被下架”等種種質(zhì)疑也沒(méi)有消失，甚至已經(jīng)是地方文旅以及KFC、麥當(dāng)勞、韓束等各類品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象，成為營(yíng)銷宣傳的重要手段。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)再也無(wú)法視而不見(jiàn)，近期動(dòng)作不斷。

9月底愛(ài)奇藝宣布下場(chǎng)做短劇，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)四家長(zhǎng)視頻平臺(tái)已全部殺入短劇陣營(yíng)。騰訊視頻和優(yōu)酷則是再次更新分賬短劇規(guī)則，雖然細(xì)則有所不同，但大方向都是要給予合作方更多好處。很多制作方也透露，近期接到了各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇合作溝通。

此前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也短暫嘗試過(guò)一些時(shí)長(zhǎng)短、集數(shù)少的“迷你劇”，但并未形成規(guī)模。這一波短劇熱潮興起后，影視從業(yè)者也對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇持懷疑態(tài)度，認(rèn)為短劇不太符合長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶的觀看習(xí)慣和商業(yè)模式。但這一觀點(diǎn)正在發(fā)生改變，如今短劇用戶甚至超過(guò)了點(diǎn)外賣的人數(shù)，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)也不斷加大投入力度，不僅App首頁(yè)有短劇入口，橫豎屏短劇數(shù)量也不少。

只不過(guò)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力的，并不是我們印象中的豎屏短劇，而是制作門(mén)檻更高、內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)的“首輪橫屏短劇”，期望借此充實(shí)自身的內(nèi)容庫(kù)，甚至起到拉新的效果。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這勢(shì)必會(huì)和豎屏短劇的主陣地短視頻平臺(tái)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。一場(chǎng)全新的短劇搶奪戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。

一、長(zhǎng)視頻平臺(tái)瘋搶短劇

“有短劇嗎？”

杭州瞳鑫文化創(chuàng)始人金文瀚導(dǎo)演，近期密集接到了不同長(zhǎng)視頻平臺(tái)的邀約，表示想合作短劇，走獨(dú)家買斷形式。他能明顯感覺(jué)到長(zhǎng)視頻平臺(tái)在搶短劇，手握橫屏IP短劇的制作方更是香餑餑。

從9月底開(kāi)始，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)陸續(xù)公布了各類短劇激勵(lì)計(jì)劃。

先是對(duì)短劇一直持謹(jǐn)慎態(tài)度的愛(ài)奇藝宣布要入局這一賽道，并推出了兩大劇場(chǎng)——短劇場(chǎng)（橫屏）和微劇場(chǎng)（以豎屏為主）。在2021年左右便開(kāi)始做短劇的優(yōu)酷、騰訊視頻則更新了短劇分賬規(guī)則，從分賬單價(jià)、分賬周期、激勵(lì)計(jì)劃等各方面提高合作方收益。

她視文化創(chuàng)始人李芳芳，曾任優(yōu)酷高級(jí)制片人、樂(lè)創(chuàng)文娛、融創(chuàng)文化集團(tuán)IP視頻部總經(jīng)理，她告訴「定焦One」，長(zhǎng)視頻平臺(tái)上的短劇，分為橫屏和豎屏，有首輪也有二輪。一般來(lái)說(shuō)，制作方和長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作，橫屏首輪比較多，豎屏多輪比較多。

兩者在平臺(tái)的重要性不一樣，前者是用獨(dú)家短劇內(nèi)容吸引用戶，后者主要用來(lái)豐富平臺(tái)內(nèi)容庫(kù)。

這里我們簡(jiǎn)單解釋下，橫屏是指橫向全屏播放，即目前長(zhǎng)劇的呈現(xiàn)形式，豎屏是指手機(jī)豎屏觀看，更貼近于我們印象中的短劇。首輪是指第一次播出，主要采取獨(dú)家播出而非拼播（幾家平臺(tái)同時(shí)上線一部作品）的形式，二輪則是之前在其他平臺(tái)已經(jīng)播出過(guò)，第二次播出。

綜合多位制作方的觀點(diǎn)，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)主要搶的是首輪橫屏短劇。

李芳芳表示，首輪（獨(dú)家）短劇由各家平臺(tái)業(yè)務(wù)部門(mén)主要負(fù)責(zé)，一般走保底、分賬、買斷等模式，二輪主要是和平臺(tái)純商務(wù)口對(duì)接，類似自媒體短視頻運(yùn)營(yíng)，讓制作方入駐到平臺(tái)即可。目前她視文化除短劇制作外，今年也做了很多短劇的發(fā)行業(yè)務(wù)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前沒(méi)有下大力度采買首輪豎屏短劇，而是允許版權(quán)方在平臺(tái)設(shè)立賬號(hào)進(jìn)行分發(fā)，播的很多為二輪豎屏劇，但在橫屏上力度較大。

圖源 / 騰訊視頻官網(wǎng)截圖

在合作形式上，為了搶奪頭部橫屏短劇的獨(dú)播權(quán)，部分平臺(tái)也會(huì)和長(zhǎng)劇一樣，提前和制片方鎖定合作。

九夜文化創(chuàng)始人、做過(guò)橫豎屏短劇的資深制片人冀春偉透露，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)和制作方的短劇合作方式分兩種，大部分采取成片合作，制作方主要分賬的形式，其中一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目也會(huì)走保底+分賬（平臺(tái)先給制片方一個(gè)最低收入保障， 后面根據(jù)實(shí)際播出效果，再按照一定比例給予制片方收益）；另一種是在未成片時(shí)，前期就與制作方談好，并給予制作方一定投資，一般為平臺(tái)比較看好的頭部短劇。

不斷更新的分賬規(guī)則也主要針對(duì)橫屏短劇。

比如優(yōu)酷調(diào)高了分賬單價(jià)，S級(jí)、A級(jí)獨(dú)家短劇分賬單價(jià)分別由之前的6元、4元漲到16元、8元，同時(shí)還引入了拉新系數(shù)這一指標(biāo)，目的是激勵(lì)優(yōu)秀作品。

騰訊視頻將收入超千萬(wàn)的獨(dú)播短劇，分賬周期由6個(gè)月延長(zhǎng)到12個(gè)月，同時(shí)還給與在其平臺(tái)上線三部以上獨(dú)播短劇且分賬票房不錯(cuò)的深度合作方，最高可達(dá)500萬(wàn)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

關(guān)于不同長(zhǎng)視頻平臺(tái)的分賬規(guī)則區(qū)別，「定焦One」詢問(wèn)了多位制作方，大家一致認(rèn)為，核心邏輯都是按照會(huì)員有效觀看時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行計(jì)算，但也存在一定差異。

給多家長(zhǎng)視頻平臺(tái)拍攝過(guò)分賬長(zhǎng)劇和中短劇的陳未衾導(dǎo)演給「定焦One」具體聊了聊，目前愛(ài)優(yōu)騰芒在橫屏中短劇上各自的優(yōu)勢(shì)：

• 騰訊視頻在中短劇賽道上分賬金額天花板最高，用戶最多，但由于項(xiàng)目數(shù)量是所有平臺(tái)中最多的，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈；
• 優(yōu)酷的項(xiàng)目數(shù)量相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)那么激烈，能夠分給每個(gè)頭部項(xiàng)目的宣傳資源周期也能更長(zhǎng)，資源傾斜也能相對(duì)集中，但分賬期只有三個(gè)月，低于愛(ài)奇藝和騰訊視頻普遍的六個(gè)月或以上；
• 愛(ài)奇藝在短劇上起步較晚，所以決定加入中短劇賽道之后，在幾家平臺(tái)中現(xiàn)階段給予頭部項(xiàng)目的一些支持力度也會(huì)相對(duì)優(yōu)越，成為今年促使其他平臺(tái)提高中短劇分賬新規(guī)的催化劑；
• 芒果TV更獨(dú)立于其它平臺(tái)模式，主要是以定制和自制形式為主。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)橫屏短劇的要求也不低。

李芳芳和某長(zhǎng)視頻平臺(tái)溝通時(shí)，能明顯感覺(jué)到其對(duì)橫豎屏短劇的標(biāo)準(zhǔn)很不一樣，橫屏要的是“高精尖”內(nèi)容。

從成本上也可以看出，目前精品豎屏短劇大致為50-80萬(wàn)一部，也有例如咪蒙團(tuán)隊(duì)的過(guò)百萬(wàn)級(jí)別豎屏短劇，而橫屏短劇的成本要高出幾倍不止，且每年都在上升。陳未衾導(dǎo)演透露，在橫屏的中短劇市場(chǎng)，今年單部橫屏短劇成本，普遍比去年高了約100萬(wàn)。

二、做橫屏短劇，長(zhǎng)視頻想開(kāi)了

此前，大多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為長(zhǎng)短劇用戶并不重合，愛(ài)奇藝也曾表示，微短劇與影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。但隨著短劇的進(jìn)化，趨勢(shì)正在改變。

一方面是隨著短劇質(zhì)量提升，受眾群不斷擴(kuò)大。

《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》顯示，截至2024年6月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模達(dá)5.76億，占整體網(wǎng)民的52.4%，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了點(diǎn)外賣的人數(shù)。該報(bào)告還預(yù)估，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億，同比增長(zhǎng)34.9%，而內(nèi)地電影全年總票房預(yù)計(jì)為470億元。

短劇不僅限于手機(jī)端，也受到了衛(wèi)視觀眾的歡迎，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視都推出了微短劇劇場(chǎng)，《金豬玉葉》在東方衛(wèi)視播出時(shí)，拿下了首日電視臺(tái)收視四網(wǎng)全域第一。

這意味著，不斷擴(kuò)大的短劇受眾，很可能和長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶產(chǎn)生重合或互補(bǔ)，且長(zhǎng)視頻平臺(tái)也可以用精品短劇填補(bǔ)自己腰部長(zhǎng)劇的內(nèi)容空缺。

之前長(zhǎng)視頻平臺(tái)的劇集內(nèi)容，分為部分頭部劇和大量中腰部劇，合作形式上分為版權(quán)、定制和分賬，但自從長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)放緩后，對(duì)它們而言，能拉新的頭部劇才是關(guān)鍵，再花錢(qián)做A、B級(jí)腰部定制劇，并不能帶來(lái)太多的會(huì)員增量，性價(jià)比不高。

圖源 / 優(yōu)酷官網(wǎng)截圖

而低成本短劇正好填補(bǔ)了平臺(tái)這塊的內(nèi)容空缺，且大部分還是走分賬模式，又降低了平臺(tái)前期投入的成本。

從業(yè)者的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變也在說(shuō)明著這一趨勢(shì)。

不止一位短劇從業(yè)者透露，自己以前主要做A、B級(jí)定制長(zhǎng)劇，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了短劇，原因是短劇成本低、回款快，平臺(tái)需求度高。

近一年內(nèi)質(zhì)量的飛速上升也讓一部分長(zhǎng)劇用戶選擇接受短劇。就連很多短劇從業(yè)者都表示，去年自己做的短劇，主要為下沉市場(chǎng)用戶生產(chǎn)，做完以后自己都不會(huì)看，但今年題材類型變多，故事可看性、服化道和演員演技等各方面都在提高，有的短劇自己都在追，甚至覺(jué)得可以比肩長(zhǎng)劇。

另一方面，短劇也能為長(zhǎng)視頻平臺(tái)提高活躍用戶數(shù)和拉新。

這一點(diǎn)在短視頻平臺(tái)上已經(jīng)得到印證。2023年，快手短劇DAU（日均活躍用戶）達(dá)2.7億，而全平臺(tái)DAU為3.83億，也就是說(shuō)，短劇為快手貢獻(xiàn)了7成的活躍用戶。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的短劇播出效果也不錯(cuò)。2023年，騰訊視頻微短劇用戶規(guī)模突破2.3億，較2022年提升68%，微短劇月活用戶同比提升186%。截至2024年11月初，騰訊視頻微短劇的播放量已突破4億，破千萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目有15部。

據(jù)了解，這些高分賬作品都能帶來(lái)會(huì)員拉新，在平臺(tái)出臺(tái)的短劇分賬規(guī)則上，“拉新”這一維度也被提了出來(lái)。陳未衾透露，一部爆款中短劇的拉新效果不弱于分賬長(zhǎng)劇。

冀春偉也認(rèn)為，不少短視頻平臺(tái)和短劇APP，通過(guò)豎屏短劇占據(jù)了用戶大量碎片化時(shí)間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)重點(diǎn)做自身更擅長(zhǎng)、更精品的橫屏而非豎屏短劇來(lái)爭(zhēng)取這部分用戶，不失為一種好的方式。

三、長(zhǎng)視頻做短劇，搶了誰(shuí)的飯碗？

需要說(shuō)明的是，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)是橫屏短劇，短視頻平臺(tái)主要為豎屏短劇，從業(yè)者們認(rèn)為，兩者短期內(nèi)不存在所謂的長(zhǎng)短之爭(zhēng)、誰(shuí)搶誰(shuí)的飯碗，但長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

一方面，橫屏短劇整體比豎屏制作更加精良，快速發(fā)展后可能會(huì)搶走部分豎屏短劇觀眾。

很多制作方對(duì)「定焦One」提到，在內(nèi)容領(lǐng)域，觀眾審美水平與平臺(tái)內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，即便橫豎屏觀看習(xí)慣不同，但隨著短劇質(zhì)量的提升，觀眾需求也會(huì)跟著提高，這可能導(dǎo)致一些粗制亂造的豎屏短劇越來(lái)越不受待見(jiàn)。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)短劇投入更高，則會(huì)吸引更多制作方的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成一種良性循環(huán)。

另一方面是出于商業(yè)模式考慮，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇，會(huì)直接降低短劇在短視頻平臺(tái)上的投流量。

橫豎屏短劇除了在制作成本上存在區(qū)別，最大的不同在于投流環(huán)節(jié)（可以理解為打廣告，吸引用戶付費(fèi)觀看），一部豎屏短劇的投流花費(fèi)能占到總成本的80%，有媒體曾報(bào)道，在充值過(guò)億的短劇中，大部分投流成本高達(dá)八九千萬(wàn)，但制片成本僅幾十萬(wàn)。這些“廣告費(fèi)”不僅養(yǎng)活了一批投流公司，也讓抖音、快手、百度等流量平臺(tái)躺賺。橫屏短劇雖然也需要宣傳，但更取決于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)部推薦位，對(duì)投流的依賴降低了很多。

而且已經(jīng)有不少制作方感受到，豎屏短劇的高投流費(fèi)用和大量免費(fèi)觀看平臺(tái)（小程序劇平臺(tái)）入場(chǎng)，讓制作方越來(lái)越難賺錢(qián)，因此他們減少了豎屏短劇的制作，轉(zhuǎn)而投身橫屏短劇。冀春偉就是如此，他去年主要做豎屏短劇和播出平臺(tái)，但因?yàn)橘嶅X(qián)難，今年轉(zhuǎn)做了精品橫屏短劇。

不過(guò)，為了爭(zhēng)奪短劇市場(chǎng)，短視頻平臺(tái)和豎屏短劇APP也沒(méi)有閑著。

從2022年下半年，抖音、快手推出了“端原生短劇”，制作方可直接在平臺(tái)上制作和發(fā)布內(nèi)容，緩解了投流成本。今年7月，抖音還推出了微短劇經(jīng)營(yíng)扶持計(jì)劃，其中聯(lián)合出品的優(yōu)質(zhì)作品，最高獲得500萬(wàn)現(xiàn)金和1億流量扶持。

圖源 / 快手APP截圖

字節(jié)跳動(dòng)旗下的紅果短劇APP，憑借免費(fèi)、片庫(kù)大、操作簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，在今年3月月活用戶超5000萬(wàn)，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到約1.38小時(shí)，超過(guò)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月其月活躍用戶突破12000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1045.9%。

紅果短劇里雖然大部分為豎屏短劇，但也加入了長(zhǎng)劇，甚至有不少經(jīng)典長(zhǎng)劇，而且不添加任何廣告。陳未衾導(dǎo)演透露，以目前紅果短劇向外擴(kuò)張的速度和力度，不排除明年其也要發(fā)力精品橫屏短劇的可能性。

入局的平臺(tái)多了，對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)，可選擇性越多。

金文瀚導(dǎo)演認(rèn)為，和傳統(tǒng)短劇平臺(tái)相比，長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶重疊沒(méi)有那么嚴(yán)重，且長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇也是在和抖快搶流量，對(duì)制作方和投資方更友好，一方面制作方有了新的渠道和盈利模式，另一方面，平臺(tái)間有了競(jìng)爭(zhēng)，給制作方的條件反而會(huì)更好。

目前，制作方會(huì)結(jié)合平臺(tái)的特點(diǎn)選擇不同的合作方式，大家的基本操作為，豎屏短劇首選短視頻平臺(tái)，二輪再拿到長(zhǎng)視頻平臺(tái)；橫屏短劇則首選長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

“豎屏短劇主要靠充值賺錢(qián)，看的人越多，付費(fèi)解鎖的人越多，抖音、快手這些短視頻平臺(tái)曝光量、用戶量更大?！睂?dǎo)演李韻銘分析。

雖然制作方也可以在長(zhǎng)視頻平臺(tái)新注冊(cè)賬號(hào)或用自家已有賬號(hào)，將豎屏短劇放到平臺(tái)上播出，“但短視頻平臺(tái)遵循的是人設(shè)賬號(hào)邏輯，粉絲量越大，被推薦的概率更高，賬號(hào)除了用戶付費(fèi)，還能通過(guò)廣告和達(dá)人接單賺錢(qián)。”李芳芳解釋。

回顧過(guò)去兩年，短劇在劇本、制作、演員上等各個(gè)維度都有了提升，和去年剛出圈時(shí)靠高能反轉(zhuǎn)、擦邊劇情吸睛的內(nèi)容相比，已經(jīng)演變成了另一個(gè)物種。未來(lái)，隨著這種內(nèi)容形式越來(lái)越受歡迎，平臺(tái)間的爭(zhēng)奪也會(huì)更加激烈。