從2018年的萌芽到2022年的規(guī)模擴張，抖音如何利用其巨大的流量優(yōu)勢，逐步在競爭激烈的生活服務市場占據一席之地？這篇文章，作者從抖音生活服務的發(fā)展聊起，分享其當前策略和面臨的挑戰(zhàn)，分析其在內外部挑戰(zhàn)下的發(fā)展前景。

抖音在實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的過程中，除了電商之外，也進行了生活服務的嘗試。抖音入局生活服務時機較晚，從2018年開始萌芽，發(fā)展至2022年初見規(guī)模。而此時，經歷十年前團購大戰(zhàn)的美團已經形成了在生活服務的壟斷地位。

抖音作為現(xiàn)象級應用，擁有難以比擬的流量資源，起步雖然較晚，但是又創(chuàng)造抖音電商的先例，是否這次也能好飯不怕晚？改變現(xiàn)有本地生活的格局。

本文還是以回答三個問題的形式，總結目前抖音生活服務的發(fā)展歷程和打法。

1. 抖音生活服務的發(fā)展歷程如何?
2. 抖音生活服務的抓手是什么？
3. 對抖音生活服務未來的思考？

一、抖音生活服務的發(fā)展歷程

抖音生活服務從2018年開始萌芽，至今發(fā)展已有5年。2021年抖音生活服務正式啟動，2022年抖音生活進入發(fā)展期。

在2021年之前，抖音生活服務處于上商家和用戶資源積累的階段，2021年抖音生活服務開始正式起步。

2022年抖音生活服務GMV較2021年增長超7倍。

吳佳軍，抖音生活服務學習中心，《抖音生活服務價值通案》

2022年開始明顯加速，在產品動作上線了【抖音來客】、【抖音林客】、【學習中心】；在營銷策略上落地了城市營銷IP【心動之城】；在行業(yè)影響力方面，舉辦了首屆抖音生活服務服務商大會。

通過抖音生活服務的公開數(shù)據表示，2022年抖音生活服務已經覆蓋超過370個城市，有100萬合作門店，幫助超過28萬中小商家實現(xiàn)營收增長。

大數(shù)據中的，公眾號：抖音生活服務2022抖音生活服務數(shù)據報告｜讓每次心動都值得

2023年已至年末，今年主要動作就是在達人側。運營側在年初發(fā)布探店規(guī)則。9月上線了探店寶，用于實現(xiàn)線上商家和達人撮合。10月發(fā)布了【美好生活發(fā)布計劃】，宣布投入5億用支持商家和達人匹配。

二、抖音生活服務的當前打法

回顧抖音生活服務的打法，和抖音電商起量的打法非常相似。抖音是流量集中的內容平臺，電商和本地生活都是基于抖音自身優(yōu)勢入手。

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抖音電商一開始的平臺定位是【興趣電商】，依托達人資源，通過直播和短視頻的內容形式來鏈接商品和用戶。后續(xù)升級為【全域興趣電商】，搭建了貨架場，實現(xiàn)內容場和貨架場的雙流量場。

從需求側來看，目前通過抖音生活服務也是主要依托于內容場，來將抖音用戶轉化生活服務的用戶。

以生活為原點，通過“三駕馬車”連接線上和線下。三駕馬車分別為短視頻、直播、搜索。2022年抖音生活服務種草視頻16.7億個，抖音生活服務直播漲幅925%（2022年vs2021年），抖音生活服務相關搜索超過100億。

吳佳軍，抖音生活服務學習中心，《抖音生活服務價值通案》

從供給側來看，近兩年上線了多個系統(tǒng)，用于供給側產品的搭建，適用角色包括商家、服務商、達人，每一個角色有對應的系統(tǒng)，用于之間的資源匹配。

除了系統(tǒng)的搭建之外，目前達人、商家和服務商資源的積累。從下述數(shù)據可見，商家數(shù)量、服務商數(shù)量和達人數(shù)量都有快速的增長（注：目前下述門店數(shù)量和《2022年抖音生活服務數(shù)據報告》存在差異）。

截止至22年，抖音生活服務合作門店200萬+，業(yè)務覆蓋370+城市；服務商數(shù)量22年下半年相比于22年上半年增長4倍；團購達人數(shù)量22年相比21年增長163%。

吳佳軍，抖音生活服務學習中心，《抖音生活服務價值通案》

在經營模式上，抖音本地生活的打法是：陣地經營、內容經營和流量場經營。陣地經營還是圍繞著POI，基于地理位置POI的評分推薦。內容場的經營，還是以直播和短視頻作為抓手，鼓勵多角色參與到內容的表達，包括：BGC、UGC、PGC、OGC。流量場的經營，指官方活動或者私域的運營，抓住流量爆發(fā)機會。

三、對于抖音生活服務未來的思考

字節(jié)跳動本身就是應用工廠，不斷嘗試，快速試錯是抖音的一向打法。對于未來抖音生活服務的發(fā)展，不禁引起思考，是否還會延續(xù)字節(jié)跳動一貫的行事風格？抖音生活服務面臨著內外部的雙重考驗。

對于外部而言，抖音生活服務的來勢洶洶已經讓美團開始警覺，美團應對抖音內容滲透本地生活的打法，已經上線了短視頻tab。

對于內部而言，雖然抖音用戶日活超6億，但是流量始終是有限的，在同步發(fā)展電商和生活服務業(yè)務時，兩種業(yè)務場景都采取了用內容來鏈接商品和用戶的手段，勢必會存在流量在兩個業(yè)務場景的爭奪。

除了內部對于流量的追逐之外，生活服務就是非常燒錢的業(yè)務，搭建成本較高，美團上市5年依舊虧損，我們以美團為例。

美團主要的業(yè)務有三個，第一個是餐飲外賣，第二個是到店、酒店和旅游，第三個是新業(yè)務，主要是社區(qū)團購，另外還有共享單車、網約車等。其實美團最賺錢的不是餐飲外賣，而是到店、酒店和旅游，2021年這個業(yè)務賺了141億，對應營業(yè)收入是325億，利潤率高達43%。不過這個業(yè)務盤子太小了，在總營收占比才18%。上市近5年，美團依然在虧損。2022年虧損幅度較2021年大幅縮小。2021年血虧的原因是新業(yè)務，其實主要是社區(qū)團購。新業(yè)務的虧損是384億，這個大窟窿，美團把外賣和酒店旅游賺的錢都扔進去也填不滿，最后還虧了231億。

張沐火同學，2023，《美團，到底賺沒賺錢？》

美團發(fā)展至今，主要的業(yè)務還是分三塊：美團外賣、到店和其他。其中到店的利潤率較高，但是占總體業(yè)務的體量小。而美團外賣的成本極高，配送成本占據了收入的大頭，導致外賣業(yè)務的低利潤率。而其他中社區(qū)團購毛利潤率更低，導致美團至今還不是一個高盈利的企業(yè)。

而抖音發(fā)展本地生活，如果持續(xù)投入成本，是否也會面臨著和美團一樣的困境，平臺無法獲得高預期的收入，生活服務業(yè)務是否會持續(xù)？