播客，這個(gè)曾經(jīng)的小眾媒介形式，如今正逐漸走進(jìn)大眾視野。2024年，隨著聽(tīng)眾數(shù)量的激增和商業(yè)潛力的不斷釋放，播客行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。本文將深入探討播客的興起歷程、當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

2024年，耳朵的“風(fēng)”又吹了起來(lái)。

12月2日，央視CCTV-2在“經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播”欄目推出了一期《播客新“聲”機(jī)》專(zhuān)題報(bào)道，圍繞“耳朵經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)采訪喜馬拉雅主播，并采用由益普索、喜馬拉雅及日談公園三方聯(lián)合發(fā)布的《2024播客行業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），討論并正向肯定了“播客正在從小眾走向大眾”、“播客商業(yè)化潛力正在釋放”等話題。

《報(bào)告》顯示，中文播客的聽(tīng)眾數(shù)已超過(guò)2.2億，其中超八成受訪用戶每周收聽(tīng)播客時(shí)長(zhǎng)為3天及以上；76.2%受訪者在一天中會(huì)收聽(tīng)半小時(shí)以上，相當(dāng)于至少刷60個(gè)短視頻，瀏覽10篇公眾號(hào)文章；近四成受訪者一天收聽(tīng)播客超過(guò)1小時(shí)，相當(dāng)于1集長(zhǎng)綜藝或近2集電視劇。

與其他音視頻及社交媒體相比，超過(guò)四成的受訪用戶將最多的時(shí)間花在收聽(tīng)播客上，播客正逐漸成為眾多用戶的心頭好。

圖源：《2024播客行業(yè)報(bào)告》

在報(bào)道發(fā)布后的第二天，#耳朵經(jīng)濟(jì)火了#的話題登上微博熱搜榜第四名，引發(fā)更多網(wǎng)友的討論。正如央視所報(bào)道的，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的多元化發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注“聲音的魅力”。播客作為一種新興的媒介形式，在近年來(lái)異軍突起，成為眾多聽(tīng)眾的新寵。

一、播客的前身

播客的英文單詞是“Podcast”，由“iPod”（便攜式蘋(píng)果播放器）與“Broadcasting”（廣播）合成而來(lái)，網(wǎng)友可將網(wǎng)絡(luò)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器或其他便攜式數(shù)碼聲訊播放器中隨身收聽(tīng)，不必端坐電腦前，也不必實(shí)時(shí)收聽(tīng)，享受隨時(shí)隨地的自由。

其起源于2003年，由軟件程序員Dave Winer與音頻創(chuàng)作者合作，利用RSS（簡(jiǎn)易信息聚合）技術(shù)制作了一檔音頻節(jié)目。次年，美國(guó)《衛(wèi)報(bào)》記者Ben Hammersley將這種類(lèi)型的節(jié)目命名為“Podcast”；同年9月，蘋(píng)果公司發(fā)布了iPodder軟件，播客逐漸走向發(fā)展道路。

隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步與傳播內(nèi)容的擴(kuò)展流變，“Podcast”的內(nèi)涵與外延得以不斷豐富，越來(lái)越成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種多元、滿足個(gè)體需求的數(shù)字化音頻媒介形態(tài)。

在國(guó)內(nèi)，類(lèi)似“Podcast”形式的節(jié)目的出現(xiàn)，最早可追溯至2003年，傳統(tǒng)電臺(tái)主持人平客和南開(kāi)大學(xué)學(xué)生飛豬共創(chuàng)的《反波》節(jié)目，主要內(nèi)容是資訊濃縮加傳媒評(píng)論，該節(jié)目曾在2005年德國(guó)之聲播客大賽中獲獎(jiǎng)。2004年《糖蒜廣播》問(wèn)世，以不同主題、事件和社會(huì)熱點(diǎn)為載體，推薦高品質(zhì)多元化的流行文化與生活方式，涵蓋了音樂(lè)、電影、旅游、汽車(chē)、美食等話題。

雖然這兩檔節(jié)目在當(dāng)時(shí)都獲得了不少人的關(guān)注，彼時(shí)也有媒體稱Podcast節(jié)目形式會(huì)是“中國(guó)大陸網(wǎng)上的新焦點(diǎn)”，但受限于時(shí)代，國(guó)內(nèi)Podcast的發(fā)展一直是處于原始且小眾的，直到來(lái)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才迎來(lái)其真正的萌芽期。

2012年前后，隨著智能手機(jī)的普及，蘋(píng)果播客、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)，以及蜻蜓FM、荔枝FM、鳳凰FM、企鵝FM、考拉FM等眾多音頻平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，相應(yīng)的創(chuàng)作者數(shù)量也隨之不斷增加

圖源：APP store

這一時(shí)期，平臺(tái)也都處于探索的狀態(tài)，現(xiàn)在被普遍認(rèn)為是播客的內(nèi)容與有聲書(shū)、音樂(lè)等音頻內(nèi)容混雜在一起。

彼時(shí)還受傳統(tǒng)廣播影響，大家更習(xí)慣用的詞是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣播，節(jié)目后綴也多是“廣播”“調(diào)頻”“FM”等。因而到此時(shí)，大眾對(duì)于“播客”這個(gè)詞的定義也還不是很清晰。

一個(gè)標(biāo)志性的分水嶺是2020年初，小宇宙App上線。

不同于過(guò)往的所有音頻平臺(tái)，小宇宙夠垂直。它減去了有聲書(shū)等長(zhǎng)音頻內(nèi)容，專(zhuān)注于播客內(nèi)容。在內(nèi)容維度上，分類(lèi)精細(xì)且覆蓋全面，主要集中于商業(yè)科技、生活方式、藝術(shù)文化、社會(huì)懸疑、人物采訪和影視綜等；在用戶體驗(yàn)上，提供了“發(fā)現(xiàn)”“收聽(tīng)”和“社區(qū)”等更加豐富的玩法體驗(yàn)。

將播客精品化的小宇宙收獲了越來(lái)越多的聽(tīng)眾，同時(shí)也逐步探索出適合自己的變現(xiàn)渠道，包括廣告、付費(fèi)節(jié)目、聽(tīng)眾贊賞等等。今年上半年，小宇宙還上線了追光平臺(tái)，把品牌方和主播撮合在一起，力求讓播客廣告的投放和接單的流程標(biāo)準(zhǔn)化。

圖源：小宇宙app截圖

小宇宙的出現(xiàn)被形容為“鯰魚(yú)效應(yīng)”，讓外界重新看到播客，不僅一眾音頻平臺(tái)開(kāi)始重視播客，相繼推出專(zhuān)門(mén)的頻道，百度、快手、騰訊等大廠也都紛紛入局，推出隨音、皮艇及酷我暢聽(tīng)等平臺(tái)。

二、再起新征

回顧小宇宙App的快速增長(zhǎng)，離不開(kāi)疫情的影響。

小宇宙在疫情期間上線，當(dāng)時(shí)大部分年輕人因居家隔離，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)成為他們消磨時(shí)間的主要方式，全民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)大幅攀升。在此背景下，播客作為一種新穎的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)形式，與視頻、游戲、純音樂(lè)等傳統(tǒng)形式相區(qū)別，吸引了大量新用戶，從而迎來(lái)了快速發(fā)展的黃金時(shí)期。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，從2020年至2022年，中文播客的數(shù)量增長(zhǎng)了三倍，而聽(tīng)眾規(guī)模也超過(guò)了1億人次。在各類(lèi)媒介增長(zhǎng)率逐漸放緩，甚至陷入停滯的2023年，播客用戶的增長(zhǎng)率仍舊強(qiáng)勁，達(dá)到了1.17億。預(yù)計(jì)到2025年，中文播客聽(tīng)眾數(shù)量將超過(guò)1.5億。

圖源：eMarketer

隨著創(chuàng)作者和聽(tīng)眾數(shù)量增多、播客的內(nèi)容和形式的多元化，播客的商業(yè)價(jià)值逐漸被挖掘。除了以往的付費(fèi)播客外，品牌定制播客、品牌冠名播客以及播客營(yíng)銷(xiāo)矩陣新商業(yè)模式出現(xiàn)，行業(yè)有了可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

而隨著播客精品化、商業(yè)化發(fā)展，播客聽(tīng)眾的收聽(tīng)行為也在發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，74.0%的聽(tīng)眾愿意為播客付費(fèi)，71.6%的聽(tīng)眾曾因播客產(chǎn)生消費(fèi)行為。58.0%的聽(tīng)眾期待喜歡的品牌開(kāi)設(shè)播客，聽(tīng)眾對(duì)播客內(nèi)容的忠誠(chéng)度和參與度正在提高。

市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的種種利好更加激蕩起這片水域，就連像微信、微博、小紅書(shū)等社交App以及知乎、豆瓣等平臺(tái)的目光也投向了播客。

知乎在去年推出了自己的官方播客“在乎Talk”，豆瓣則在今年1月份新增了播客條目，邀請(qǐng)創(chuàng)作者入駐、主播可通過(guò)RSS導(dǎo)入上傳節(jié)目。同一時(shí)間，微信開(kāi)始灰度測(cè)試“聽(tīng)一聽(tīng)”功能，推出專(zhuān)屬的音頻收聽(tīng)界面，11月上線了AI音色克隆，進(jìn)一步加碼播客，還有小紅書(shū)，在今年5月份發(fā)起“播客主播扶持計(jì)劃”。

圖源：小紅書(shū)

相對(duì)而言，微博的步調(diào)則更加緊湊。去年11月，微博就開(kāi)啟微博音頻功能內(nèi)測(cè)，今年5月份開(kāi)始大量邀請(qǐng)創(chuàng)作者入駐，10月份上線了音頻單集付費(fèi)功能，11月份馬不停蹄地上線現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃“音頻賦能激勵(lì)”，12月又推出“播客尋寶計(jì)劃”。與此同時(shí)，微博音頻在推廣播客上投入了不少運(yùn)營(yíng)資源，比如開(kāi)屏資源位、站內(nèi)流量推廣、線下廣告牌等；產(chǎn)品功能上，微博音頻支持RSS導(dǎo)入，創(chuàng)作者無(wú)需手動(dòng)上傳，播放界面支持實(shí)時(shí)字幕、AI分段總結(jié)。

圖源：微博音頻微博

如今，播客已經(jīng)不再只是音頻平臺(tái)圈內(nèi)的小眾賽道，隨著聽(tīng)眾規(guī)模的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)潛力的持續(xù)釋放，眾多大眾社交平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涌入，播客被普遍視為下一個(gè)流量藍(lán)海。

三、商業(yè)新機(jī)

那播客能否真的如同市場(chǎng)所期待的那樣，持續(xù)破圈前行呢？

回顧中文播客市場(chǎng)的發(fā)展歷程，這兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)，實(shí)際上與行業(yè)底層驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)變緊密相連。

2012年的萌芽期是源自從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)變，播客從網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到手機(jī)里App等音頻平臺(tái)，載體的變化讓行業(yè)有了進(jìn)一步發(fā)展的空間；而2020年的爆發(fā)期則是在疫情的契機(jī)下 ，內(nèi)容生態(tài)有了雛形，用戶數(shù)量過(guò)了億級(jí)， 催化出新的商業(yè)模態(tài)。

可以看到，2020年后，播客的商業(yè)化進(jìn)程有了明顯起色。從付費(fèi)播客方面的單集購(gòu)買(mǎi)、打包購(gòu)買(mǎi)、訂閱付費(fèi)、打賞以及平臺(tái)會(huì)員模式，到品牌合作方向的品牌定制播客、品牌冠名播客、廣告播客和播客營(yíng)銷(xiāo)矩陣，以及播客線下活動(dòng)等，商業(yè)模式呈現(xiàn)出多元趨勢(shì)。

然而，縱使播客商業(yè)發(fā)展向前跨了一大步，但還是沒(méi)能看到足夠多的成果。喜馬拉雅平臺(tái)為例，其營(yíng)收在2020年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但自2021年至2023年卻陷入停滯，盡管這期間仍享受著疫情帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)紅利。

如今，疫情退去，全民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)紅利消失，播客市場(chǎng)在用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)方面也將面臨挑戰(zhàn)。有著5年聽(tīng)播客經(jīng)歷的小亮就表示：“疫情期間，被關(guān)在家里的我每天有大半的時(shí)間都會(huì)打開(kāi)小宇宙，將里面的播客節(jié)目當(dāng)成一種背景音樂(lè)在聽(tīng)。但疫情過(guò)后，我聽(tīng)播客的時(shí)間大幅減少，僅限于下班后回家時(shí)聽(tīng)聽(tīng)?！?/p>

此外，據(jù)《CPA2024播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，近七成的主播都是兼職，全職做播客的收入很難養(yǎng)住人，大部分播客創(chuàng)作者是靠愛(ài)發(fā)電。

圖源：《CPA2024播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》

在喜馬拉雅平臺(tái)已經(jīng)更新310期內(nèi)容的情感咨詢類(lèi)主播小姿表示，對(duì)于大多數(shù)播客創(chuàng)作者而言，拿到品牌商單并不容易。

品牌投放時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考察節(jié)目的播放量、訂閱量和評(píng)論量。盡管播客正逐步破圈并呈現(xiàn)“風(fēng)口”趨勢(shì)，但仍未完全擺脫“小眾”標(biāo)簽。在總流量池相對(duì)有限的情況下，想要達(dá)到短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)量級(jí)，十分艱難。而即便某些內(nèi)容成為爆款，所帶來(lái)的增益也是難以支撐頭部主播的運(yùn)營(yíng)的。

另一方面，播客內(nèi)容都相對(duì)垂直聚攏，品牌在選擇投放時(shí)，會(huì)考慮播客內(nèi)容與自己的相關(guān)性，以及覆蓋的粉絲人群等，因而一些品類(lèi)就會(huì)有著天然的商品缺陷性，例如她的情感類(lèi)別。

面對(duì)商業(yè)合作中的不確定性和未知風(fēng)險(xiǎn)，許多擁有一定粉絲基礎(chǔ)的播客主選擇將付費(fèi)內(nèi)容作為其主要盈利渠道。然而，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種盈利方式同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。相較于品牌廣告，這種商業(yè)化路徑在前期需要投入大量精力制作精品內(nèi)容，以培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度，那些能夠讓用戶愿意為內(nèi)容買(mǎi)單的播客主，往往都積累了相當(dāng)?shù)姆劢z基礎(chǔ)和良好的口碑。

對(duì)大多數(shù)播客而言，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)。而且，制作一檔優(yōu)質(zhì)播客絕非易事，高品質(zhì)聽(tīng)眾對(duì)播客的質(zhì)量有著更高的要求。干練的語(yǔ)言、深度的觀點(diǎn)、吸睛的話題都是“好播客”的硬性要求。此外，作為聲音類(lèi)內(nèi)容，多數(shù)用戶還對(duì)主播的聲音條件、感染力、剪輯質(zhì)量等硬件提出了要求。

圖源：《CPA2024播客營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》

整體來(lái)看，對(duì)于大部分播客創(chuàng)作者而言，并不容易實(shí)現(xiàn)商單變現(xiàn)，而這也將一定程度上影響播客創(chuàng)作者們的創(chuàng)作積極性。

在過(guò)去幾年間，播客市場(chǎng)展現(xiàn)出了蓬勃的生機(jī)與活力，但接下來(lái)的發(fā)展仍然面臨著挑戰(zhàn)。能否有效挖掘商業(yè)價(jià)值，讓廣大播客創(chuàng)作者能夠持續(xù)盈利，以及未來(lái)能否吸引并留住用戶，實(shí)現(xiàn)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，將是其突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。