內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)口已過(guò)，分答的機(jī)會(huì)在哪兒？文章為你解讀。

在 2016 年，分答依靠語(yǔ)音問(wèn)答這一爆款產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)席卷了朋友圈，收獲了超過(guò) 1000 萬(wàn)的激活用戶(hù)與 100 萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)，而在去年年中完成的A輪融資，則是由元璟資本與紅杉資本中國(guó)基金聯(lián)合投資，國(guó)民老公王思聰?shù)钠账假Y本與邏輯思維參與跟投，融資金額高達(dá)2500萬(wàn)美元。2500萬(wàn)美金，相當(dāng)于1.5億人民幣左右，在 2016 年年底，又拿到了騰訊的 A+ 輪。作為內(nèi)容付費(fèi)的領(lǐng)頭羊，分答一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

然而在這次融資之后，分答的產(chǎn)品就一路沉寂，無(wú)論是用戶(hù)量還是銷(xiāo)售額都被其他內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品超越（當(dāng)然這其中也有被下架一段時(shí)間的原因）。在普通用戶(hù)中，知道分答在不斷的產(chǎn)品迭代中陸續(xù)推出了快問(wèn)、小講、社區(qū)功能的更是寥寥。

當(dāng)然，刷爆朋友圈這種小概率事件，能撞上一次已經(jīng)是天時(shí)地利人和了，想要每次都能做的到也不太現(xiàn)實(shí)。但我們說(shuō)現(xiàn)在分答的問(wèn)題在于，內(nèi)容付費(fèi)這件事，本質(zhì)上不完全是一個(gè)流量生意，流量最終是要轉(zhuǎn)化為對(duì)內(nèi)容的付費(fèi)。早期依靠爆款產(chǎn)品提高曝光、拿到融資、甚至是積累種子用戶(hù)，作為第一步來(lái)說(shuō)，都是非常好的。但是產(chǎn)品的中期卻沒(méi)能將用戶(hù)留下來(lái)、成功轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶(hù)甚至是付費(fèi)用戶(hù)，這就非?？上Я恕?/p>

比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到、喜馬拉雅、知乎來(lái)說(shuō)，分答目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平。這其中有多方面的原因，譬如說(shuō)分答的主力付費(fèi)產(chǎn)品小講價(jià)格上比較接近于知乎 live，但無(wú)論是課程數(shù)量、還是平臺(tái)流量都無(wú)法與知乎相比。同時(shí)分答在早期制定了非常不利于平臺(tái)的分成政策，這導(dǎo)致單個(gè)課程的制作周期長(zhǎng)、周期高，但分成后分答側(cè)的收益卻極低。當(dāng)然，這些都不是主要原因，接下來(lái)我們說(shuō)一說(shuō)分答是怎么陷入困頓的。

01、分答的困頓

分答的困境是什么？

問(wèn)答產(chǎn)品無(wú)法持續(xù)帶來(lái)流量，而新上線的付費(fèi)欄目銷(xiāo)量不佳。

做為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我手機(jī)里常年保有超過(guò) 50 個(gè) App，但除去主動(dòng)的了解分答的版本迭代、內(nèi)容更新的需要，我基本不會(huì)站在一個(gè)普通用戶(hù)的立場(chǎng)上，在某一個(gè)瞬間想到它，然后打開(kāi)它。

大部分用戶(hù)想必同我一樣，很難在某種場(chǎng)景下想到分答。

再往深了說(shuō)，我想不出一種情況，我需要用到分答。分答是什么，分答做什么，分答能為我做什么，甚至這三個(gè)問(wèn)題，我都回答不上來(lái)。那我身為一個(gè)普通用戶(hù)回答不上來(lái)，分答作為一個(gè)產(chǎn)品又是怎么回答的呢？

分答之前給自己的定位叫做——付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答?；谒鼘?duì)自己的定位，陸陸續(xù)續(xù)的在問(wèn)答后，推出了三個(gè)產(chǎn)品，分別是快問(wèn)、小講、社區(qū)。產(chǎn)品線可以說(shuō)是非常豐富。

我們通常說(shuō)，定位是用于明確產(chǎn)品價(jià)值的，也就是產(chǎn)品用定位將產(chǎn)品的職責(zé)傳達(dá)給用戶(hù)，產(chǎn)品的職責(zé)即我知道用戶(hù)的需求是A，而我的職責(zé)是A’，即為用戶(hù)解決A這個(gè)需求。從我們對(duì)『定位』這個(gè)詞的定義來(lái)看，分答這個(gè)定位很糟糕，是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理自行YY的，或許是面向投資人的PPT型定位。

試問(wèn)，哪個(gè)用戶(hù)會(huì)有一個(gè)需求是『聽(tīng)付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答』？

• 我想變聰明；
• 我想變漂亮；
• 我想在聊天中顯得很有學(xué)識(shí)；
• 我想知道什么是蝴蝶效應(yīng)。

這才叫需求，而普通用戶(hù)顯然不存在一種需求叫做——我要花錢(qián)聽(tīng)語(yǔ)音問(wèn)答。如果你還沒(méi)理解的話，那我們用淘寶舉一個(gè)例子，淘寶的 slogan 是『隨時(shí)隨地，淘你想淘』，這段話告訴用戶(hù)，淘寶可以在任何條件下，滿足你想要購(gòu)物的需求。如果淘寶定位成『獲取付費(fèi)商品』呢？

這就是我想說(shuō)的，分答困境的第一個(gè)來(lái)源——產(chǎn)品定位模糊導(dǎo)致的用戶(hù)流失。

尼爾·埃亞爾的暢銷(xiāo)書(shū)《上癮》里將產(chǎn)品的上癮機(jī)制概括為四個(gè)部分，觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞與投入。定位模糊導(dǎo)致的直接結(jié)果就是缺乏觸發(fā)機(jī)制，無(wú)法喚醒用戶(hù)。

這個(gè)問(wèn)題分答自己肯定也意識(shí)到了，所以在最近他們的定位變成了『你的實(shí)用生活智庫(kù)』。這就是說(shuō)分答對(duì)自己產(chǎn)品的定位是這樣——解決你在生活中遇到的問(wèn)題?，F(xiàn)在定位非常清晰了，那么還有什么問(wèn)題呢？

下面我就要說(shuō)到，分答困境的第二個(gè)來(lái)源——內(nèi)容定位與當(dāng)前用戶(hù)群體不符.

雖然是一個(gè)內(nèi)部孵化產(chǎn)品，但同果殼、在行等同門(mén)師兄弟不一樣，分答一出世就迅速刷爆了朋友圈，成為了爆款產(chǎn)品，獲取了超過(guò)千萬(wàn)用戶(hù)。

但這千萬(wàn)用戶(hù)都是什么人呢，基本上以互聯(lián)網(wǎng)圈的用戶(hù)為主，其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶(hù)為輔。這部分用戶(hù)無(wú)論是受教育程度還是互聯(lián)網(wǎng)化程度都較高，同時(shí)對(duì)新事物又都有著很大的熱情。

而面對(duì)這些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，『實(shí)用性』的付費(fèi)內(nèi)容吸引力并不太高。實(shí)用內(nèi)容意味著兩件事，一是解決實(shí)際問(wèn)題，二是性?xún)r(jià)比高。但這類(lèi)內(nèi)容對(duì)這批所謂新中產(chǎn)積極用戶(hù)并沒(méi)有什么吸引力，原因在于——內(nèi)容（即知識(shí)）是『奢侈品』，而非『必需品』。

怎么理解呢？

知識(shí)我可以學(xué)，也可以不學(xué)，但如果我學(xué)，我就要學(xué)好的。因?yàn)閷W(xué)『差』的知識(shí)，反過(guò)來(lái)是有害的。而吃飯是我活下去的必需條件，吃差一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，但我不能不吃。

另一個(gè)方面，大部分付費(fèi)內(nèi)容是沒(méi)有七天無(wú)條件退款機(jī)制的，用戶(hù)買(mǎi)之前很難判斷內(nèi)容的質(zhì)量好壞，一定程度上，用戶(hù)判斷好壞是簡(jiǎn)短粗暴的——大V說(shuō)的即好的，貴的即好的。

實(shí)用內(nèi)容的價(jià)格很難提高、而且主講人中幾乎很少有頂級(jí)大 V。因此這類(lèi)內(nèi)容很難持續(xù)的吸引這些人群。

本質(zhì)上，目標(biāo)群體與當(dāng)前群體的不一致，導(dǎo)致前期獲取的流量不斷損失，而沒(méi)有好的渠道觸達(dá)到新的目標(biāo)用戶(hù)群。

02、分答的本質(zhì)是什么

分答是一個(gè)問(wèn)答社區(qū)。

問(wèn)答是帶著問(wèn)題去尋找答案——本質(zhì)即搜索。

分答對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)搜索。一個(gè)尋找可靠答案的地方。

而說(shuō)到搜索，就不得不提到這個(gè)星球上最最偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司（幾乎沒(méi)有之一）Google。

拉里佩奇與謝爾蓋布林在 1998 年創(chuàng)立 Google 時(shí)恐怕想不到，這家公司竟然定義了未來(lái) 20 年搜索引擎的形態(tài)，如今搜索引擎也開(kāi)始面臨自己的問(wèn)題，例如缺乏權(quán)威性、普通用戶(hù)的期望提高等。

在以前，普通用戶(hù)打開(kāi)搜索引擎會(huì)輸入關(guān)鍵詞，例如：北京 醫(yī)院。而如今普通用戶(hù)開(kāi)始向搜索引擎提出這樣的問(wèn)題：北京哪家醫(yī)院好？這些問(wèn)題涉及到了質(zhì)量、價(jià)值判斷，搜索引擎給出的缺乏權(quán)威性的答案不再能使我們滿意。這意味著在搜索引擎領(lǐng)域出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。

另一方面，搜索的核心是用完即走。無(wú)論百度還是 Google 都是用來(lái)為用戶(hù)解決問(wèn)題，而不是讓用戶(hù)消磨時(shí)間的。因此，本質(zhì)是『搜索』的分答的用戶(hù)停留時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)。且與得到、喜馬拉雅 FM 等產(chǎn)品有很大不同的地方在于，很難創(chuàng)造使用場(chǎng)景。

得到包裝了終身學(xué)習(xí)的概念，用全年更新的大課來(lái)創(chuàng)造使用場(chǎng)景，讓購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)在一年內(nèi)多次訪問(wèn)產(chǎn)品，在訪問(wèn)的過(guò)程中，又推銷(xiāo)一系列的產(chǎn)品，從而提高 ARPU 值。

喜馬拉雅 FM 脫胎于電臺(tái)產(chǎn)品，自帶場(chǎng)景。免費(fèi)用戶(hù)可以聽(tīng)免費(fèi)內(nèi)容，于此同時(shí)，又為用戶(hù)推送精品課程，促使用戶(hù)付費(fèi)，提高 ARPU 值。

分答不同。

一個(gè)搜索引擎本身，是無(wú)法創(chuàng)造場(chǎng)景的。搜索引擎無(wú)法創(chuàng)造『你想知道XXX』的場(chǎng)景，而只能在『你想知道XXX』的情況下，為你提供答案，

本質(zhì)的不同，勢(shì)必導(dǎo)致策略不同。

那么在目前的情況下（ App 打開(kāi)率低、用戶(hù)停留時(shí)間短、單用戶(hù) ARPU 值較低），分答有兩種解決策略。

• 第一，豐富產(chǎn)品線，用長(zhǎng)周期、長(zhǎng)時(shí)間的大課來(lái)保證 App 的打開(kāi)頻次，用大課來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。
• 第二，與搜索引擎結(jié)合（放棄用戶(hù)停留時(shí)間，靠大流量、來(lái)解決打開(kāi)率低的問(wèn)題），將分答作為綜合搜索引擎的一個(gè)補(bǔ)充，提供權(quán)威性、多樣化、帶有價(jià)值判斷的搜索結(jié)果。

第一種方式，即重復(fù)得到的做法，而第二種方式，則是力圖成為搜索引擎的一部分，代替『百度知道』。

下一章，我們分析一下兩種方式的優(yōu)劣。

03、分答的前路在哪里

上面講到了分答的兩個(gè)策略，第一個(gè)策略是徹底放棄問(wèn)答定位，走『得到』路線——正是分答現(xiàn)在走的這條。另外一條是堅(jiān)持定位，與其他品牌打造差異化，和其他搜索引擎結(jié)合，成為搜索引擎的一部分。

第一個(gè)策略在我看來(lái)是不成立的，原因有這么幾個(gè)：

• 分答定位于實(shí)用知識(shí)，實(shí)用知識(shí)本身很難成為類(lèi)似得到的專(zhuān)欄，講得深入就成了在線教育，而講得淺薄一個(gè)小講就足矣；
• 分答的平臺(tái)調(diào)性已經(jīng)確立，很難再扭轉(zhuǎn)。一個(gè)方面是一直以來(lái)請(qǐng)的大 V 都是偏娛樂(lè)或偏『泛』，譬如中途退出的 papi 醬、科學(xué)家種太陽(yáng)等，而目前來(lái)看，娛樂(lè)性質(zhì)大 V 遠(yuǎn)沒(méi)有偏嚴(yán)肅性質(zhì)的大 V 有號(hào)召力。另外一個(gè)方面，占據(jù)分答產(chǎn)品重要地位的問(wèn)答以及快問(wèn)欄目，其中一大部分都是感情以及八卦問(wèn)題，離知識(shí)太遠(yuǎn)。
• 用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知已經(jīng)形成。

第二個(gè)策略是與搜索引擎結(jié)合，許多讀者可能會(huì)覺(jué)得一頭霧水，分答與搜索引擎，看起來(lái)毫無(wú)交集，如何結(jié)合呢？

搜索目前有兩種形式，一是百度等搜索引擎，二是 Siri 這樣的語(yǔ)音助理。當(dāng)然，這兩種問(wèn)答的本質(zhì)都是搜索。只是類(lèi)似 Siri 的語(yǔ)音助理受限于語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義分析的技術(shù)局限而無(wú)法同搜索引擎一樣完全承擔(dān)起搜索的功能來(lái)。

分答是搜索，那么搜索目前可以看到的終極形態(tài)是語(yǔ)音助理。但自蘋(píng)果 13 年正式發(fā)布 Siri，至今已有四年的時(shí)間，在這四年里，受限于技術(shù)水平，語(yǔ)音助理一直沒(méi)能真正的被用戶(hù)所接受。在可見(jiàn)的 3-5 年內(nèi)，這個(gè)狀態(tài)恐怕也難以發(fā)生變化。因此我們還是把目光放在眼前，討論百度、谷歌這樣的文字/圖片搜索引擎。

但是分答并不是一個(gè)綜合的大平臺(tái)，也沒(méi)有聚合大量?jī)?nèi)容的能力，最好的選項(xiàng)即被搜索類(lèi)產(chǎn)品聚合。

上章我們說(shuō)搜索引擎的困境之一是提供的搜索結(jié)果缺乏權(quán)威性、缺乏價(jià)值判斷。那相對(duì)的，分答的優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

分答的內(nèi)容定位是實(shí)用知識(shí)，實(shí)用知識(shí)有著非常強(qiáng)的場(chǎng)景性。你可能在沒(méi)有缺乏宣傳的情況下，不會(huì)去主動(dòng)搜索、學(xué)習(xí)李笑來(lái)『通向財(cái)富自由之路』。但你在做 PPT 的時(shí)候遇到困難，會(huì)主動(dòng)去搜索并尋找解決方案。這類(lèi)內(nèi)容是分答最擅長(zhǎng)的，無(wú)論是以往的問(wèn)答還是小講，都沉淀了許多此類(lèi)內(nèi)容。

那么對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，分答的這些內(nèi)容豐富了搜索引擎可提供的內(nèi)容，同時(shí)也一定程度上解決了搜索引擎所遇到的困境。反過(guò)來(lái)說(shuō)，搜索引擎的巨大流量，也解決了分答的用戶(hù)活躍問(wèn)題，同時(shí)帶動(dòng)了分答內(nèi)容的銷(xiāo)售。

在具體一點(diǎn)來(lái)講，這種結(jié)合形式最接近的一種形態(tài)是——百度知道。

百度知道曾是我們尋求答案的地方，但是后來(lái)由于內(nèi)容水化、充斥廣告與缺乏客觀性（評(píng)價(jià)答案好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)為提問(wèn)者是否采納）。而分答由于其付費(fèi)特性，在一定程度上解決了以上問(wèn)題，可以說(shuō)是一個(gè)更中肯、更高質(zhì)的百度知道。

所以我認(rèn)為，與搜索引擎合作，在搜索的結(jié)果中代替『百度知道』會(huì)是分答的最好出路，也是在未來(lái)一年內(nèi)翻身的唯一機(jī)會(huì)。

你覺(jué)得呢？

作者：張小四兒，微信公眾號(hào)：知識(shí)電商

本文由 @張小四兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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