所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。所謂大學(xué)，不在于有高樓，而在于有大師。

大家好，我是馬想。

• 得到為啥不做H5刷屏？
• 為啥不搞裂變？
• 為啥不做拼團(tuán)下沉？
• 為啥不做組隊(duì)打卡？
• 日活怎么不漲啊，用戶增長怎么這么慢啊，你怎么不看看數(shù)據(jù)，怎么不出去學(xué)學(xué)增長黑客??？

作為得到APP首席運(yùn)營官，我經(jīng)常收到上面這些質(zhì)疑，有來自用戶的，也有來自同事的。今天既然是得到開放日，我就徹底開放開放。說一說，這些為啥，到底是為啥。

進(jìn)入得到的時候，我是這家公司的第一個運(yùn)營，直到當(dāng)上COO成為最后一個運(yùn)營，變成了一個無法甩鍋的人。那這個鍋我應(yīng)該怎么背呢？如果我要比脫不花干得好，該怎么干？這么大的戰(zhàn)略問題，最好的方法應(yīng)該是找一個可以對標(biāo)學(xué)習(xí)的原型，才能找到突破的方向。

有時候，我覺得我們該學(xué)媒體；有時候，覺得可以學(xué)電商、學(xué)天橋?qū)W德云社、學(xué)電視臺、學(xué)出版社。

也一直向互聯(lián)網(wǎng)同行，向海派、京派、粵派的各種APP，向大牛行家學(xué)習(xí)。借著得到內(nèi)容領(lǐng)先的優(yōu)勢，凡是來公司請教內(nèi)容生產(chǎn)拜訪羅胖脫不花的，我都要求請求換一個運(yùn)營問題，都非常有啟發(fā)，有收獲，還真學(xué)了不少（內(nèi)容營銷、拼團(tuán)裂變、簽到打卡、增長黑客、分銷、北極星指標(biāo)），正準(zhǔn)備學(xué)以致用大干一場。

忽然有一天，脫不花去參觀了一個備受教育界推崇的學(xué)?！?strong>十一學(xué)校，回來就瘋了：不能學(xué)互聯(lián)網(wǎng)了，學(xué)錯了，我們最應(yīng)該向?qū)W校學(xué)習(xí)啊。之后我們?nèi)揪驼归_了“十一學(xué)校你學(xué)不學(xué)得會”，每當(dāng)我們有選擇困難的時候，都會再去十一學(xué)?？纯础?/p>

脫不花還舉了幾個數(shù)字：世界上的公司，超過百年的，數(shù)都數(shù)得過來。但是大學(xué)，哈佛、牛津、劍橋都有幾百多年的歷史。

差不多同時，蔡鈺和李國剛在另一條路上做了得到大學(xué)第0期的成功實(shí)驗(yàn)，更加堅(jiān)定了我們對標(biāo)學(xué)校的決心。

確定了這個方向，我是悲喜交加，哭笑不得的。悲的是“你有你的計(jì)劃，老板另有計(jì)劃”，完蛋了白學(xué)了，學(xué)的運(yùn)營手藝用不上了。喜的當(dāng)然不是COO還能當(dāng)，是工作變得更簡單了。明白了為什么，自然就知道了干什么怎么干。

既然選擇了一個對標(biāo)，就堅(jiān)決去模仿學(xué)習(xí)，不猶豫一條道走到黑，我們應(yīng)該堅(jiān)決地『像運(yùn)營學(xué)校一樣，運(yùn)營得到App』。

所以開頭的幾個問題，現(xiàn)在有答案了嗎？

得到為啥不做H5刷屏？為啥不搞裂變？為啥不做拼團(tuán)下沉？為啥不做組隊(duì)打卡？日活怎么不漲啊，用戶增長怎么這么慢啊。

為啥？因?yàn)楹脤W(xué)校，從來不是以擴(kuò)招作為增長目標(biāo)的，她們有自己的增長維度。

解釋得還不夠嗎？

那我再更加開放一點(diǎn)，借此向各位親用戶同學(xué)親同事匯報(bào)匯報(bào)，我是怎樣從四個具體的點(diǎn)上，做到「像運(yùn)營學(xué)校一樣，運(yùn)營得到App」，要是你發(fā)現(xiàn)哪條不符合運(yùn)營學(xué)校，請隨時指正補(bǔ)充起哄。

我們像向?qū)W校學(xué)四點(diǎn)：

一、校友

說到一個學(xué)校好不好，第一個要看什么？

對，校友。各位同學(xué)是我們最重要的資產(chǎn)，對學(xué)校來說，學(xué)生質(zhì)量是教學(xué)之本嘛，所以對于我們來說，運(yùn)營老同學(xué)保證用戶質(zhì)量才是第一重點(diǎn)，拉新反倒在其次了。

去年5月26日，得到兩周年2000萬用戶；今年3周年，不好意思還沒到2988萬。說多不多，但我敢說，這就是中國最上進(jìn)最愛學(xué)習(xí)的2988萬了，那我們是怎樣找到這些校友的呢？

人家學(xué)生憑什么讓你挑？很簡單，教學(xué)質(zhì)量。你有什么課程、專業(yè)、老師和知識解決方案，才會吸引到什么樣的學(xué)生。

我很幸運(yùn)，有行業(yè)里最好的內(nèi)容同事，還有令人聞風(fēng)喪膽的得到總編室，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，因此得到有了最好的知識服務(wù)內(nèi)容。

有了這個教學(xué)質(zhì)量做基礎(chǔ)，運(yùn)營工作就簡單多了，不用標(biāo)題黨不用騙點(diǎn)擊，只需要正心誠意有一說一。原原本本地把內(nèi)容推給老用戶，只要不影響同學(xué)的信任，就自然完成了雙向的篩選。

得到的同學(xué)，會把自己的所學(xué)所得所思所想，把自己的校友身份，把向母校的推薦權(quán)，作為一種榮譽(yù)，努力讓自己的親朋好友、同事甚至自己的父母兒女也請來得到，優(yōu)秀的人身邊也總是優(yōu)秀的人，一傳十十傳百，這就是得到的增長模型。

在內(nèi)容控制上，我只做了一點(diǎn)微小的貢獻(xiàn)，其實(shí)也比較敗家，守著羅胖這么大的IP，不過這個IP今天下午聽說也要被殺死了。守著全網(wǎng)最高凈值的用戶群，得到?jīng)]賣過廣告沒接過軟文。還是那句話，絕不能傷害老用戶老同學(xué)的信任，學(xué)費(fèi)都交了，也不能再看廣告了。

聽完上邊這些，是不是覺得這個COO太破了，不單敗家還不看數(shù)據(jù)啊。

不能不能，還是要看的，我每天看的運(yùn)營數(shù)據(jù)，有七項(xiàng)核心指標(biāo)，沒有銷售數(shù)據(jù)，而是用戶分享、收藏、退出率這幾個體現(xiàn)用戶滿意度的數(shù)據(jù)，還有留言、筆記、互動這幾個體現(xiàn)用戶參與感的數(shù)據(jù)，這才代表同學(xué)們對得到的認(rèn)可。

當(dāng)然也看新用戶數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)校畢竟不是線下學(xué)校，你再有本事，不能關(guān)門不許人家進(jìn)。再說我們也非常歡迎所有人都下載得到，但光下載，也就相當(dāng)于來得到參觀，對于我們來說，只是多了一個ID，還不是多了一個同學(xué)。

要真正在這聽過課、看過書、和老師和同學(xué)有過交流，才叫一個真的用戶，一個真正的同學(xué)。每天，來得到參觀的有3萬多人，最多也就1萬5千人留下成為校友。確實(shí)有很多人下載完之后發(fā)現(xiàn)要開展一段充滿挑戰(zhàn)的學(xué)習(xí)之旅，就知難而退了。

經(jīng)過這層雙向選擇，帶來得到用戶的高純度，也強(qiáng)化了彼此間對校友身份的認(rèn)同。

比如：去年在深圳的跨年演講，一位得到同學(xué)發(fā)了一個朋友圈：我不知道得到怎么做到的，全程沒有手機(jī)響，除了廣告時間，沒人四處走動，得到同學(xué)達(dá)到了維也納觀眾看音樂會的水平。

為什么？因?yàn)榧尤氲玫剑褪羌尤肓艘粋€高素質(zhì)的校友網(wǎng)絡(luò)，這是嚴(yán)肅的、基于學(xué)習(xí)思想交流的校友聚會，校友間共同完成了母校的榮譽(yù)。當(dāng)然不會有人去破壞它。

二、榮譽(yù)

說完我們和同學(xué)共同建立的校友網(wǎng)絡(luò)，我再來說說：我們是怎樣學(xué)習(xí)學(xué)校，運(yùn)營榮譽(yù)的。

作為學(xué)習(xí)過各種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營手段的人，有些事對我誘惑特別大，比如：搞裂變拼團(tuán)，一定會短期內(nèi)帶來新用戶的。搞積分系統(tǒng)、搞簽到換時長一定會提高當(dāng)日日活，搞促銷一定會拉高當(dāng)周銷售額，但是確定學(xué)習(xí)學(xué)校運(yùn)營之后，就不能干了，因?yàn)楦蓴_榮譽(yù)體系的積累。

終于說到優(yōu)惠券，這不是互聯(lián)網(wǎng)手段嗎？是，也不是。

一般電商的優(yōu)惠券就是為了促銷或者拉新用戶，而得到不是為了拉新。發(fā)無差別的優(yōu)惠券，因?yàn)槟亲尷嫌脩衾贤瑢W(xué)反而吃虧。

我們的做法，還是學(xué)習(xí)學(xué)校，對現(xiàn)有同學(xué)的學(xué)習(xí)行為做獎勵做積極回應(yīng)，本質(zhì)上就是獎學(xué)金。你可能早就發(fā)現(xiàn)了，我們發(fā)獎學(xué)金的時候還會帶一枚勛章，這可不是運(yùn)營為了刷存在感，而是我們希望把這份成就榮譽(yù)銘刻在你的得到賬號里，就是我們的優(yōu)惠券獎學(xué)金。

關(guān)于得到用戶的榮譽(yù)，我還想說說剛上線的得到學(xué)分，目前得到學(xué)分最高分是713分，707-713分區(qū)間大約有1488人，我們邀請了其中30位來到了今天開放日現(xiàn)場。

這些人之所以分高，是因?yàn)榛ㄥX多或刷時長了嗎？還真不全是，還因?yàn)樗麄兂錆M對知識的好奇，一直在探索不同學(xué)科和領(lǐng)域；他們不斷輸出筆記，分享知識制造議題，帶動他人一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。

得到學(xué)分有啥用嗎？

它并不能讓你買東西更便宜。我們的目標(biāo)，是讓得到學(xué)分成為每一位同學(xué)行走江湖最硬的榮譽(yù)，它代表你終身學(xué)習(xí)的上進(jìn)心，代表你對知識的好奇心和分享精神，代表你和全國最積極的人是同道。

對了，707分什么概念呢，在我們公司也就才5個人。你就知道學(xué)習(xí)有多難，有多么反人性。

三、節(jié)奏

學(xué)習(xí)的反人性還有個體現(xiàn)：長期自學(xué)是最困難的，你不知道從哪兒開始，啥時候結(jié)束。

但我們回憶一下，小學(xué)初中再到高中大學(xué)，這十幾年不也堅(jiān)持下來了嗎？為啥？因?yàn)閷W(xué)校通過節(jié)奏感，在調(diào)控你的感受和進(jìn)度。

每天，上課鈴、下課鈴、課間操、升旗、眼保健操、早晨早讀、晚上小樹林、期中考試、期末考試、小禮堂舞會、運(yùn)動會等，學(xué)校用各種節(jié)點(diǎn)制造節(jié)奏。畢業(yè)壓力大，但你會期待畢業(yè)典禮，這是一生中第一個重要儀式。

節(jié)奏，也是我們從學(xué)校學(xué)到的特殊心得。我們希望建立一種節(jié)奏，和得到的同學(xué)建立共振，把學(xué)習(xí)這件反人性的事兒一直做下去。

這是某電商網(wǎng)站制造節(jié)奏的營銷日歷，人家互聯(lián)網(wǎng)可以搞大促制造節(jié)奏，我們搞什么呢？

這是得到的知識日歷，年初我們就會公布一整年的運(yùn)營節(jié)奏，對齊所有同學(xué)的起點(diǎn)、進(jìn)度和方向，也方便大家安排自己的時間和口袋。

節(jié)奏還有啥用？重新定義時間，各位得到用戶，一年一度的12月31跨年、423、526，對你而言，是不是已經(jīng)變了呢？

不同的節(jié)奏，創(chuàng)造豐富的使用場景，只要你加入得到，其實(shí)有很多學(xué)習(xí)方法：

• 你可以淺嘗輒止——有什么好奇的知識點(diǎn)，來得到搜一搜。
• 可以持續(xù)深入——得到里的經(jīng)典課程，從頭學(xué)到尾。
• 可以旁觀鳥瞰——每天聽本書。
• 可以流連忘返——當(dāng)然最好是這樣，一天不學(xué)習(xí)，渾身都難受。

四、老師

雖然，也許只有我們，在用運(yùn)營一所百年名校的邏輯來做知識服務(wù)，但愛學(xué)習(xí)的人，不會只下載一個APP，抖音都有人教英語了。除了剛才說的校友、榮譽(yù)、節(jié)奏，我們還有什么特別拿得出手、特別長臉的競爭力？

對，老師，確切地說，是得到系老師。

今天必然會有很多新人下載進(jìn)入得到，該給他介紹哪個產(chǎn)品？

我們?nèi)⒂^清華，清華介紹的肯定是楊振寧，不太可能是“大家看一看啊，這是去年畢業(yè)生工資前五專業(yè)。”

所以新用戶到我們這來，我們推薦的也不是銷售TOP3，我得推薦賈行家——口語也能這么美，這么有意思；我得推薦天文學(xué)課——硬核；推薦劉潤老師——每天5分鐘，解決商業(yè)難題。

得到系老師是我們最大的法寶，比如：劉潤老師成為得到老師，《5分鐘商學(xué)院》可不是每天五分鐘就完了。我們要和潤總一起運(yùn)營，與同學(xué)多種形態(tài)線上線下的交流互動，答疑解惑。

過去三年劉潤累計(jì)回復(fù)留言和問題14393條，舉辦21場各地線下大課，出版12本圖書和3門課作為教材，舉辦了10場直播。

其中有一場直播，是劉潤老師帶用戶去盒馬鮮生田野調(diào)查，用實(shí)戰(zhàn)結(jié)合理論講透新零售。這背后的運(yùn)營投入和劉潤老師的精力投入當(dāng)然很大，無論是線上還是線下的運(yùn)營活動，都至少有五個團(tuán)隊(duì)在支持：得到App線上運(yùn)營、線下運(yùn)營、編輯團(tuán)隊(duì)、圖書策劃、外部營銷策劃，還有龐大的產(chǎn)品技術(shù)同事。

為啥這么投入這么認(rèn)真呢？因?yàn)橹挥羞@么認(rèn)真，才會把專業(yè)性傳遞給同學(xué)們。我們每天就是運(yùn)營老師在得到的影響力，讓用戶和老師的距離變得更近，有充分的交流和互動，教學(xué)相長。因?yàn)槲覀円ㄒ凰?，名校的核心資產(chǎn)不是建筑、設(shè)備，而是人。

正如梅貽琦所說的：

所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。所謂大學(xué)，不在于有高樓，而在于有大師。

教育家這么看，我們也是，我們通過選擇過去建立未來

校友、榮譽(yù)、節(jié)奏、老師。這就是目前我掌握的得到運(yùn)營方法，今天全部匯報(bào)給大家。這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，會繼續(xù)學(xué)習(xí)，爭取明年能有新的方法可分享。但“像運(yùn)營學(xué)校一樣，運(yùn)營得到”這個指導(dǎo)模型，就定下了。當(dāng)然，我不是說我們選擇學(xué)校作為對標(biāo)就是最好的唯一的，但它也一定不會差。因?yàn)?，只有擁有一個歷史觀，才能不斷做出正確決定。

我們未來去何方，其實(shí)是根據(jù)我們選擇了哪種過去。一個確定的過去，它肯定通向確定的未來。確定的校友、確定的老師、確定的榮譽(yù)、確定的節(jié)奏，必定會通向一個確定的學(xué)校。

還是麥克盧漢的那句話：

“我們透過后視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來?！?/p>

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