擁有想象力，并洞悉人性，才是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心。

在人工智能將替代一切的未來，唯有內(nèi)容的創(chuàng)造無可替代。

這是淘寶達人首頁的一句話，我格外欣賞。

傳統(tǒng)時代，廣告公司主要依賴信息不對稱，靠知識賺錢。

在黃金般的20世紀(jì)90年代，幫企業(yè)隨便做一套VI收幾百萬，拍一條TVC收幾百萬，想個點子就能叫營銷大師。品牌、整合、定位這些概念都曾風(fēng)靡一時，忽悠企業(yè)百試不爽。

因為企業(yè)不懂，廣告公司的利潤率一直相當(dāng)可觀。

進入新世紀(jì)以來，企業(yè)越來越“懂”廣告，議價能力也在持續(xù)增強。廣告公司的流程和收費標(biāo)準(zhǔn)日益變得透明化，品牌代理也越來越收不起費用。

在過去，由于企業(yè)在營銷戰(zhàn)略、品牌設(shè)計能力上的匱乏，廣告公司扮演的往往不僅是創(chuàng)意開發(fā)商的角色，同時也是品牌代理商、戰(zhàn)略咨詢商，為企業(yè)提供從戰(zhàn)略咨詢、品牌代理到創(chuàng)意開發(fā)、終端執(zhí)行的一系列的保姆式服務(wù)。

但營銷是企業(yè)最核心的能力之一，如今的客戶開始強調(diào)這一核心能力要掌握在自己手上，由自己來負責(zé)主策略的制定，而不是交給廣告公司負責(zé)。

所以，如今的企業(yè)普遍開始選擇一種更聰明、也更經(jīng)濟的做法——從廣告公司挖人，而不是與廣告公司進行合作。投入費用組建自身更為強大的市場部、品牌部，而不是把錢送到廣告公司手里。

（所以我有一個判斷：廣告公司慢慢凋零，而廣告人不死）

大型廣告主開始將策略制訂、創(chuàng)意、媒介策劃與購買等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部來完成，取消與廣告公司的年度代理合同。與廣告公司的合作方式由僵硬的代理制走向更為靈活的campaign制，即有需時才與廣告公司一個案子一個案子這樣合作。

如今的廣告公司，性質(zhì)變得日益純粹——就是一間創(chuàng)意公司，而不是過去從戰(zhàn)略咨詢到品牌設(shè)計到營銷建議到終端執(zhí)行的大包大攬。

廣告業(yè)越來越顯得“知識不足”，廣告公司賴以生存的代理制正在走向終結(jié)。在全球，廣告巨頭WPP集團剛剛調(diào)低了對未來營收利潤的預(yù)期，股價緊跟著應(yīng)聲大跌。包括陽獅、Omnicom、Interpublic等廣告集團的股價也一直都在下行狀態(tài)，全球?qū)_基金已經(jīng)在押注做空廣告業(yè)。

事實上，自從互聯(lián)網(wǎng)興起以來，就不斷有媒體叫囂著廣告業(yè)已死，2011年1月，《Fast Company》雜志發(fā)表專題——被謀殺的麥迪遜大道，表示“廣告已經(jīng)到了自上世紀(jì)1960年代以來必須徹底進行革命的時刻, 但整個廣告業(yè)毫無準(zhǔn)備！”

2011年3月，《第一財經(jīng)周刊》發(fā)表專題——互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)。精準(zhǔn)技術(shù)和大數(shù)據(jù)在顛覆傳統(tǒng)廣告投放的價值，熱點層出不窮的時代也需要廣告公司的反應(yīng)更快，而這與廣告公司固化的工作流程并不匹配。

前不久，羅振宇發(fā)表《奇怪的廣告業(yè)》一文，但他顯然沒有抓住問題的核心，還在糾結(jié)廣告是要創(chuàng)意還是要銷售這種老掉牙的話題。

創(chuàng)意和銷售難道是對立的嗎？有創(chuàng)意的廣告就不賣貨？有銷售力的廣告就該愚蠢洗腦？

難道創(chuàng)意的目標(biāo)不是為了更好地抓住用戶注意力和欲望，從而實現(xiàn)銷售？

當(dāng)前廣告業(yè)面臨問題的核心在于，在企業(yè)強化自身掌控營銷的背景下，廣告公司已經(jīng)失去了對銷售的影響力。

而只能在企業(yè)的主策略要求下，亦步亦趨地開發(fā)創(chuàng)意、制作廣告。廣告代理公司已經(jīng)失去對上游企業(yè)的話語權(quán)和議價能力。

雪上加霜的是，咨詢行業(yè)的IBM、德勤、埃森哲、普華永道都在大肆收購廣告公司，涉足廣告公司的核心業(yè)務(wù)。為此廣告巨頭們想到的辦法居然是向咨詢靠攏，更加精通策略，與咨詢公司一較高下……

啊我天，這是在開歷史的倒車！

企業(yè)為什么要請廣告公司服務(wù)？

不是因為我們比企業(yè)更懂企業(yè)，能幫企業(yè)制定更好的策略。

（我們不可能比企業(yè)更懂他們所處的行業(yè)）

而是因為我們更懂消費者啊，我們更懂消費者想看什么，如何打動他們購買。

當(dāng)我們失去對上游企業(yè)的話語權(quán)和議價能力時，我們要做的不是垂死掙扎，而是要強化對下游消費者的話語權(quán)和影響力。

2013年公司年中會上，我的發(fā)言題目叫做“我們既不需要品牌，也不需要創(chuàng)意”。此語一出，滿座嘩然。但時隔五年回頭再看，今日的廣告業(yè)正在驗證我當(dāng)初的觀點。

單純強調(diào)創(chuàng)意只會讓我們淪為企業(yè)一個亦步亦趨、無足輕重的小弟和馬仔。未來的廣告公司應(yīng)該放棄創(chuàng)意，而是打造三大核心能力：

1. 內(nèi)容生產(chǎn)
2. 內(nèi)容分發(fā)渠道設(shè)計
3. 內(nèi)容大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)這里我解釋一下，廣告公司最重要的是積累內(nèi)容大數(shù)據(jù)，而非用戶大數(shù)據(jù)。

廣告公司沒有銷售平臺，很難用戶消費的大數(shù)據(jù)上形成競爭力。

何謂內(nèi)容大數(shù)據(jù)？

就是研究觀眾的內(nèi)容偏好和內(nèi)容消費的趨勢，以便針對性創(chuàng)作更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

NETFLIX通過大數(shù)據(jù)分析影迷喜歡看什么主題的電影和偏好，從而制作了紙牌屋的案例，就是我們的絕佳模版。

2017年5月，Google開發(fā)的人工智能程序AlphaGo，以3：0的總比分戰(zhàn)勝排名世界第一的圍棋冠軍柯潔。

同一時間，微軟人工智能虛擬機器人小冰，出版了人類歷史上第一部100%由AI原創(chuàng)的詩集《陽光失了玻璃窗》。

一時間，人類風(fēng)聲鶴唳，紛紛開始擔(dān)心自己是否會被人工智能代替掉。

是的，人工智能在未來的確會替代掉很多東西。但AI最不可能替代的就是內(nèi)容。

小冰的詩集《陽光失了玻璃窗》出版后第一時間我就買了來看，看完之后你會發(fā)現(xiàn)小冰寫詩只是基于通過大量分析學(xué)習(xí)現(xiàn)代詩，提取關(guān)鍵意象與詞匯，再重新進行排列組合，生成一首新詩。

因此小冰的詩中存在大量的語句不通順，語意不知所云的現(xiàn)象。因此小冰的詩，只是一種算法，而不是一種詩意。小冰要想替代詩人還早得很。

歌詠言，詩詠志。詩歌的核心是表達情感，而非對詞匯的深度學(xué)習(xí)。

（文案也是如此）

AI現(xiàn)在依賴的是算法，是強大的計算能力。也許AI逐漸能夠掌握邏輯，但AI要想擁有想象力，并理解人性。我覺得還差得遠。

而擁有想象力，并洞悉人性，才是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心。

THE END.

作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

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