我知道有將近90%的營(yíng)銷預(yù)算浪費(fèi)了，但我不感興趣剩下的10%為什么是有效的，因?yàn)槟鞘沁\(yùn)氣。

這兩年來(lái)，有幾款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品引起了我特別關(guān)注：王者榮耀、絕地求生（吃雞）、快手和抖音。

我關(guān)注到這幾款產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同特征：占用用戶時(shí)間特別長(zhǎng)。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

今天，互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天亮屏?xí)r間約為4.5小時(shí)，如果去掉個(gè)別人群（小孩或中老年人使用時(shí)間較短），那么核心人群的使用時(shí)間特別長(zhǎng)，可能長(zhǎng)達(dá)5~6小時(shí)/每天。

這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)恐怖，因?yàn)閮赡昵暗钠骄抵挥?小時(shí)左右，用戶每天在手機(jī)屏幕上多花了2小時(shí)，意味著其他領(lǐng)域被消費(fèi)的時(shí)間就減少了兩小時(shí)。

人的大腦并不會(huì)每時(shí)每刻都在處理事情，在一天有限的消費(fèi)時(shí)間里，2小時(shí)是非常大的一個(gè)占比，在這個(gè)過(guò)程中電子屏幕以外很多需要占據(jù)用戶時(shí)間的商業(yè)模式被無(wú)情干掉。

平面廣告不知道有沒(méi)有提價(jià)，反正我覺(jué)得沒(méi)長(zhǎng)在屏幕里的廣告，看到的人肯定是明顯減少的。

以王者榮耀為例，這個(gè)游戲2017年的收入超過(guò)了所有國(guó)產(chǎn)電影的票房總和，因?yàn)橛脩粼谶@上面花的時(shí)間太多了，以致有段時(shí)間公眾號(hào)和其他邊緣APP的打開(kāi)率普遍下滑，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)群里一個(gè)大號(hào)說(shuō)：我們拼死拼活做內(nèi)容，沒(méi)想到最后打敗我們的不是咪蒙，而是王者榮耀。

今天這樣的現(xiàn)象延續(xù)到絕地求生游戲上了，網(wǎng)上到處都是“吃雞”的討論和呼喚，雖然我沒(méi)有玩過(guò)，不過(guò)想來(lái)應(yīng)該很好玩。

除了這兩款現(xiàn)象級(jí)游戲以外，快手、今日頭條和抖音的崛起，同樣也謀殺了用戶大量的時(shí)間，這當(dāng)中崛起速度最快的是抖音。

抖音真的非常厲害，一個(gè)號(hào)稱人見(jiàn)人愛(ài)，打開(kāi)了就關(guān)不掉的APP，在今天這么激烈的注意力競(jìng)爭(zhēng)中，做出頭條這個(gè)大爆款之后，居然還能再做出抖音這樣的大爆款，張一鳴真的厲害。

最近一個(gè)季度，抖音的活躍度和用戶時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)相當(dāng)驚人，增長(zhǎng)率高居第一，難怪騰訊大為緊張，宣布推出30億補(bǔ)貼扶持自家的微視來(lái)對(duì)抗抖音（其實(shí)騰訊也投資了快手，不過(guò)我感覺(jué)快手可能會(huì)輸給抖音）。

對(duì)一個(gè)巨頭來(lái)說(shuō)，輸什么都不能輸?shù)粲脩魰r(shí)間。

以上這幾款現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用長(zhǎng)期以來(lái)飽受非議，有很多妖魔化的聲音，而且根據(jù)觀察這些聲音并不完全來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是來(lái)自各行各業(yè)。因?yàn)檫@幾個(gè)應(yīng)用吃掉用戶太多的時(shí)間了，本來(lái)可以花在其他地方的時(shí)間，都被這些殺手級(jí)應(yīng)用擠占了。

要知道商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是很殘酷的，時(shí)間就是生命，擠占別人的時(shí)間就是要?jiǎng)e人的命，一個(gè)東西做得再好，但用戶沒(méi)有時(shí)間看你，你就死了。

內(nèi)容消費(fèi)的變遷

這些年來(lái)，我們消費(fèi)的內(nèi)容載體經(jīng)歷了文字—聲音—圖片—視頻（游戲）—VR / AR等，主流媒體平臺(tái)也從報(bào)刊變?yōu)椴┛?公眾號(hào))再變?yōu)槎兑?，手機(jī)、電視和電腦的屏幕越來(lái)越大，內(nèi)容消費(fèi)的效率越來(lái)越高，特別是這兩年，隨著移動(dòng)設(shè)備性能和寬帶速度的提升，內(nèi)容產(chǎn)品的感官刺激度直線上升。

所謂感官刺激度，可以理解為消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的多巴胺指數(shù)，具體可翻閱我過(guò)去的文章。

典型如抖音，這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上遵循了“高刺激度內(nèi)容濃縮展示”的成癮技巧，令人刷的過(guò)程很難停下來(lái)，而吃雞游戲則通過(guò)第一人稱視覺(jué)和暴力題材提供極度緊張和刺激的體驗(yàn)，這兩個(gè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的感官刺激度都是最強(qiáng)烈的。

抖音和秒拍這兩個(gè)產(chǎn)品有多成功呢？

直接把微信和QQ的巨量用戶時(shí)間拉下了5個(gè)點(diǎn)！

在媒體平臺(tái)領(lǐng)域，甚至因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)的高刺激度和高粘度特征，打破了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的平衡，各個(gè)媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者為了避免流量喪失不得不引導(dǎo)創(chuàng)作者生產(chǎn)更多高刺激度的內(nèi)容（吐槽撕逼惡搞暗黑等）來(lái)跟短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

還有一個(gè)附加因素是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利喪失，媒體平臺(tái)為了增長(zhǎng)急切實(shí)施地域（三至六線城市）和年齡下沉（20歲以下認(rèn)知相對(duì)較低人群）策略，以上種種因素加速了內(nèi)容平臺(tái)的社群劣化現(xiàn)象（低質(zhì)量高刺激度內(nèi)容泛濫導(dǎo)致精英流失）。

當(dāng)?shù)唾|(zhì)量帳號(hào)獲得流量后成為媒體平臺(tái)的主力，喜歡炒作的異端品牌就會(huì)趁機(jī)崛起，在商業(yè)上形成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

這是后話了。

用戶的行為變化

煙抽得多了，就會(huì)覺(jué)得普通的煙沒(méi)有味道。同理，人們長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)高刺激度的內(nèi)容之后，感官也會(huì)出現(xiàn)類似的麻木癥狀：對(duì)一般內(nèi)容完全無(wú)感。

不妨觀察一下媒體平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，排名越高的媒體平臺(tái)，內(nèi)容的刺激度也越來(lái)越高，今日頭條的“成功”是有目共睹的，豆瓣和知乎這種偏精英化的媒體平臺(tái)，很難成為主流媒體平臺(tái)。

事實(shí)上知乎也在加入越來(lái)越多的高刺激度內(nèi)容（貼吧化），以緩解精英化內(nèi)容的沉悶感，這確實(shí)令知乎的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)有明顯提升（但核心價(jià)值也明顯下降），只有豆瓣還是那個(gè)豆瓣，半死不活的理想主義者。

媒體平臺(tái)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)來(lái)源于用戶的消費(fèi)行為變化：

1. 用戶對(duì)感官刺激產(chǎn)生很高的耐受性，普通內(nèi)容難以引起興趣。
2. 長(zhǎng)期經(jīng)受高強(qiáng)度刺激后注意力嚴(yán)重稀缺，時(shí)時(shí)刻刻都想獲得刺激。
3. 在1和2的作用下惡性循環(huán)，低刺激度媒體平臺(tái)逐漸被邊緣化。

總的來(lái)說(shuō)，從用戶的消費(fèi)行為趨勢(shì)可以總結(jié)出內(nèi)容領(lǐng)域的進(jìn)化規(guī)律：信息量越來(lái)越大，刺激度越來(lái)越高。

營(yíng)銷之難

文章寫(xiě)到這里才進(jìn)入今天的正題：

在主流用戶眼里，大部分品牌的營(yíng)銷內(nèi)容是非常無(wú)聊的。

不妨回憶昨天、最近一周或一個(gè)月，你能馬上說(shuō)出令你印象深刻的品牌廣告或事件嗎？

是不是很痛苦？

你根本想不出來(lái)。

已經(jīng)陷入注意力稀缺和感官麻木的你，在看到一個(gè)普通廣告的時(shí)候，你是本能地略過(guò)的。

同理，你自己實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)，別人也是毫無(wú)印象的，只有你和你的同事記得。

用戶的刺激度閥值變得如此之高，甚至對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生了厭惡，才是今天我要說(shuō)的營(yíng)銷之難。

特別是2017年以來(lái)，我看到很多大企業(yè)都被這樣的營(yíng)銷環(huán)境弄得束手無(wú)策。

在過(guò)去，廣告行業(yè)信奉一個(gè)道理：廣告打得多，人們總是會(huì)信的。有些廣告為了強(qiáng)行讓你記住產(chǎn)品名稱，甚至?xí)诙潭處酌氲膹V告里重復(fù)閱讀產(chǎn)品名稱三次，即使你背向電視機(jī)也不得不記下來(lái)，這種廣告方式特別Low也特別有效。

現(xiàn)在的形勢(shì)是：你的廣告出現(xiàn)在用戶的時(shí)間線上，用戶不但沒(méi)有產(chǎn)生好感，甚至還有些反感。

一個(gè)注意力極度稀缺的用戶偶然刷到無(wú)聊的廣告內(nèi)容時(shí)，會(huì)在大腦里一閃而過(guò)“又是這個(gè)無(wú)聊的品牌”的念頭，疲勞的他會(huì)立即放棄對(duì)這個(gè)廣告的思考和記憶避免大腦產(chǎn)生消耗。但如果你準(zhǔn)備了大規(guī)模的投放，用戶在不同渠道都反復(fù)看到這個(gè)平庸的廣告，確實(shí)會(huì)成功引起他的關(guān)注，因?yàn)樗麜?huì)產(chǎn)生反感情緒，覺(jué)得你反復(fù)浪費(fèi)了他稀缺的注意力。

所以，一個(gè)平庸的廣告小規(guī)模投放只是浪費(fèi)錢(qián)，大規(guī)模投放就是找罵。

在廣告界一直有一個(gè)難題：我知道有一半的廣告預(yù)算浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。好了，今天這個(gè)問(wèn)題變成：我知道有將近90%的營(yíng)銷預(yù)算浪費(fèi)了，但我不感興趣剩下的10%為什么是有效的，因?yàn)槟鞘沁\(yùn)氣。

惡劣營(yíng)銷環(huán)境下的掘金者

營(yíng)銷之難，難在用戶稀缺的注意力以及對(duì)感官刺激的高耐受性，所以不要迷戀任何營(yíng)銷工具和技巧，那些號(hào)稱自己有很多人脈、熟悉所有平臺(tái)的投放規(guī)律、跟XXX媒體關(guān)系很好、能找到很多流量的營(yíng)銷經(jīng)理或乙方，你一定要格外留意，只強(qiáng)調(diào)流量不強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，說(shuō)明他對(duì)用戶的行為規(guī)律可能是不重視的。

而根據(jù)我的觀察，真正注意到用戶對(duì)感官刺激產(chǎn)生高耐受性的甲方乙方都很少，苦大仇深的營(yíng)銷人對(duì)創(chuàng)意和趣味也沒(méi)啥追求，加上厭惡風(fēng)險(xiǎn)的老板，導(dǎo)致追求政治正確、陽(yáng)春白雪的營(yíng)銷方式越來(lái)越多，無(wú)所謂了，反正沒(méi)效果也不怪我一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)不能由我來(lái)承擔(dān)，大不了互相換掉對(duì)方，換了也是一樣。

再一次，繁榮了刷水的行業(yè)。

很多平庸的廣告創(chuàng)意和公關(guān)內(nèi)容，傳播和互動(dòng)效果都靠刷，大規(guī)模專業(yè)的刷，各大媒體平臺(tái)上的刷水帳號(hào)越來(lái)越多，生意也越來(lái)越好，生意越好就越能買(mǎi)流量，把那些正常做內(nèi)容的帳號(hào)擠出去。

從賺錢(qián)的角度，刷水比正經(jīng)做廣告容易太多了。

刷水變得越來(lái)越普遍，大多數(shù)時(shí)候是乙方偷偷刷，或者甲方知道乙方在刷只是不作聲，甚至是甲方要求乙方刷（有些可憐的甲方為了節(jié)省成本自己親自刷），我覺(jué)得刷水這門(mén)生意在未來(lái)會(huì)有更大的市場(chǎng)需求，因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境變得更惡劣之后，刷水是整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)里所有相關(guān)人士最和諧的相處方式。

我騙騙你，你騙騙我，又是開(kāi)心的一天。

近期一個(gè)咖啡品牌號(hào)稱燒錢(qián)10億培育市場(chǎng)，我非常佩服，雖然我覺(jué)得這種營(yíng)銷方式無(wú)助于建立用戶消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，但是愿意燒真金白銀而不是刷水，至少是真誠(chéng)的。

該刷就刷吧，能怎么辦呢？

• 基于我一直堅(jiān)持“總會(huì)有辦法”的原則，下一篇（雖然不知道是什么時(shí)候），我們?cè)賮?lái)討論面對(duì)這樣的營(yíng)銷環(huán)境，該怎么辦。
• 寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，我盡量使用了低刺激度的語(yǔ)言風(fēng)格（所以能看到這里都是很有耐心的），更希望敘述一個(gè)事實(shí)，而不是刺激大家轉(zhuǎn)發(fā)分享，雖然那種高刺激度的寫(xiě)作方法我也擅長(zhǎng)。
• 其實(shí)我不需要過(guò)多的流量，倒是很想聽(tīng)聽(tīng)讀者的意見(jiàn)，或者一些大家覺(jué)得不錯(cuò)的營(yíng)銷案例分享給我，我再集合起來(lái)分享給大家。

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#專欄作家#

道明寺，微信公眾號(hào)：道明寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運(yùn)營(yíng)官，IDG投后顧問(wèn)，融資顧問(wèn)。熟悉流行學(xué)，擅長(zhǎng)結(jié)合產(chǎn)品與營(yíng)銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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