很多時(shí)候，方案PPT中的宏觀環(huán)境分析都是“為了做而做”，走個(gè)過(guò)程而已，沒(méi)有真正找到如何做宏觀環(huán)境分析。

01

今天就正式進(jìn)入戰(zhàn)略分析過(guò)程。

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷方案或者廣告方案的時(shí)候，PPT的“套路”里都會(huì)做一件事，就是宏觀環(huán)境分析，有的叫大環(huán)境分析。

但是，你所做的宏觀環(huán)境分析真的有用嗎？前面的環(huán)境分析跟后面似乎沒(méi)什么聯(lián)系。

很多人都把這個(gè)過(guò)程當(dāng)成是套路，反正每個(gè)PPT里都要放一下，自己也覺(jué)得確實(shí)沒(méi)什么用。找一些數(shù)據(jù)資料，往PPT前幾頁(yè)上放一下，走個(gè)過(guò)程而已。

你做的環(huán)境分析沒(méi)用是因?yàn)榉治鲆c(diǎn)不對(duì)和分析結(jié)論沒(méi)落在企業(yè)自身上。

宏觀環(huán)境分析到底有沒(méi)有用？該如何做這個(gè)環(huán)境分析？

今天就進(jìn)入戰(zhàn)略篇的第一個(gè)因素分析，宏觀環(huán)境也叫宏觀營(yíng)銷環(huán)境。當(dāng)進(jìn)入分析的時(shí)候，就已經(jīng)進(jìn)入了策劃流程。

有的叫大環(huán)境，有的叫宏觀環(huán)境，叫宏觀環(huán)境更準(zhǔn)確些，大不知道是多大。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境有專門的定義：指的是企業(yè)自身無(wú)法控制的巨大社會(huì)力量，比如經(jīng)濟(jì)、人口、文化、科技、法律等等，對(duì)企業(yè)有間接影響。

這些因素都是宏觀環(huán)境。

02

為什么在做廣告和營(yíng)銷的時(shí)候要分析宏觀環(huán)境呢？

這些因素似乎更企業(yè)隔的很遠(yuǎn)。

宏觀環(huán)境是企業(yè)自身的生存環(huán)境，企業(yè)就扎根在這些宏觀環(huán)境的土壤中，當(dāng)企業(yè)要決定做一些事的時(shí)候，那得看自己生長(zhǎng)的土壤是否允許。

當(dāng)企業(yè)決定投入千萬(wàn)甚至上億級(jí)的廣告費(fèi)用來(lái)生長(zhǎng)發(fā)展的時(shí)候，環(huán)境就是風(fēng)雨雷電，有可能環(huán)境本身就不適合，投出去的錢就白花了。

任何一件事都要看環(huán)境，看事情本身是絕對(duì)的，但跟環(huán)境結(jié)合起來(lái)看就是相對(duì)的；看廣告本身的畫面是絕對(duì)的，但放在環(huán)境中來(lái)看就是相對(duì)的。

當(dāng)我們?cè)谥贫ㄆ髽I(yè)的廣告戰(zhàn)略時(shí)，最好做到分析方方面面，不遺漏。對(duì)宏觀環(huán)境做一個(gè)細(xì)致的分析，就能更準(zhǔn)確的判定戰(zhàn)略方向，做到不遺漏。因?yàn)橛羞z漏，戰(zhàn)略就有可能出錯(cuò)。

而我們根本不能拿企業(yè)的巨額資金來(lái)試錯(cuò)，因?yàn)槠髽I(yè)自身的資源是有限的。

那么該如何做宏觀環(huán)境分析呢？

很多宏觀環(huán)境分析，最終沒(méi)什么用，是因?yàn)榉治龅倪^(guò)程和結(jié)果都沒(méi)有和自身掛鉤，沒(méi)有落在自身上，所以感覺(jué)前面跟后面接不上。

我們做分析，始終圍繞著一個(gè)目的，就是記住分析是為自己制定戰(zhàn)略和策略服務(wù)，所有分析的結(jié)果都要跟企業(yè)自身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

首先我們給企業(yè)自身成長(zhǎng)的宏觀環(huán)境做一個(gè)篩查，選出全而不漏的宏觀環(huán)境指標(biāo)，主要是以下4個(gè)：

企業(yè)宏觀4個(gè)環(huán)境：人口和文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技技術(shù)、政策法律。

1. 人口和文化

企業(yè)是社會(huì)的器官，社會(huì)是企業(yè)的生存環(huán)境。

當(dāng)企業(yè)有重大的資源投入時(shí)，研究人口環(huán)境和文化環(huán)境是必要的。

（1）人口

人口主要分析什么呢？

企業(yè)從社會(huì)吸取了資源并創(chuàng)造價(jià)值給消費(fèi)者。所以，對(duì)企業(yè)影響最大的社會(huì)因素是社會(huì)結(jié)構(gòu)里面的人口結(jié)構(gòu)。

首先可以自我感受當(dāng)下社會(huì)的運(yùn)行狀態(tài)，整個(gè)社會(huì)可能是沉靜的（比如國(guó)內(nèi)）、也可能是激蕩的（法國(guó)）。作為消費(fèi)者的人在這樣的社會(huì)大環(huán)境下，也可能做出相應(yīng)的消費(fèi)動(dòng)作，或是沉靜或是沖動(dòng)。企業(yè)在社會(huì)大故事下，也可能做出相應(yīng)的動(dòng)作。

同樣，70后跟80后消費(fèi)觀差別很大；80后跟90后消費(fèi)觀差別也很大；90后跟00后亦然。幾個(gè)不同世代的人口差別影響著企業(yè)的產(chǎn)品和廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

他們?cè)谶x擇產(chǎn)品上看中的點(diǎn)也不同，70后可能選擇實(shí)用；80后選擇不要老氣，適合自己；90后更看重產(chǎn)品的“顏值”，小到一支筆，都會(huì)在意產(chǎn)品的外觀。

前段時(shí)間騰訊發(fā)布了Z世代（15-23歲）消費(fèi)力白皮書，對(duì)他們影響最大的因素是社交。

不同世代的人口有不同的消費(fèi)行為。

人口不僅在時(shí)間維度上有差別，同一世代的人口在地理上也有差別，一線城市和三四線城市的消費(fèi)者觀也差別很大。

不僅如此，人口差別還表現(xiàn)在家庭上。比如獨(dú)生子女家庭和多生子女家庭的消費(fèi)者也是有差別的，家庭對(duì)于消費(fèi)者決策影響也很大。

人口分析重點(diǎn)集中在世代、地理、家庭和個(gè)體，企業(yè)在做廣告?zhèn)鞑r(shí)，戰(zhàn)略上是要考慮到人口因素。

通過(guò)對(duì)以上四點(diǎn)的分析，畫出人口地圖。

人口地圖舉例示意：

畫出企業(yè)現(xiàn)今的消費(fèi)群和未來(lái)可能的消費(fèi)群。這樣心中就對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有把握。進(jìn)而對(duì)每個(gè)大的人群，做針對(duì)性的傳播。

（2）文化

社會(huì)和文化分不開的。

首先整個(gè)社會(huì)有一個(gè)共同信仰的價(jià)值觀基礎(chǔ)，比如我們都崇尚真、善、美。這是整個(gè)社會(huì)共同遵守和維系的價(jià)值觀。

這樣的價(jià)值觀塑造了人們的生活方式、對(duì)待工作的態(tài)度、對(duì)待朋友的態(tài)度、對(duì)待自己的態(tài)度。

在核心價(jià)值下，還有從屬價(jià)值觀。比如新一代的00后們?cè)趯?duì)待戀愛、婚姻、友情、社交上，跟70后、80后是有不一樣的。

分析文化環(huán)境首先應(yīng)該感受和洞察當(dāng)下社會(huì)的文化環(huán)境，特別是自己企業(yè)所處行業(yè)的文化環(huán)境。

舉一個(gè)例子，比如你是做服裝行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下社會(huì)的年輕人越來(lái)越成熟，哪怕是還在上初中高中的學(xué)生，在穿著上都表現(xiàn)地很成熟，模仿成年人，學(xué)習(xí)成年人。

所以這樣的文化下，企業(yè)的服裝設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑?nèi)容都得向他們的喜好靠近。

如果是餐飲行業(yè)呢？感受和洞察當(dāng)下人們對(duì)于餐飲的看法，注重口味之外，是店鋪的環(huán)境、服務(wù)員體驗(yàn)、以及能不能拍出美美的照片…

文化影響企業(yè)，企業(yè)存在于文化之下。

同樣，自身行業(yè)有自身行業(yè)的文化，在行業(yè)之外，還有所有人們的消費(fèi)文化，可能以前人們崇尚“早做準(zhǔn)備”，把儲(chǔ)蓄看得很重要，現(xiàn)在呢？可能大多數(shù)人是活在當(dāng)下，先滿足眼前的自己。這樣的消費(fèi)文化催生了一批企業(yè)把自己的產(chǎn)品做分期付款、做信用卡服務(wù)、做“白條”。

在傳播上，有的廣告也會(huì)打一個(gè)點(diǎn)“對(duì)自己好一點(diǎn)”這類的價(jià)值觀，都是適應(yīng)這個(gè)社會(huì)的文化……

我們分析和摸清當(dāng)下社會(huì)的文化環(huán)境，一定要得出所在行業(yè)文化，消費(fèi)者的消費(fèi)文化。自身企業(yè)在整個(gè)社會(huì)大文化中扮演的角色。

分析后，傳播出內(nèi)容價(jià)值觀在大方向上就定了。

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

宏觀環(huán)境里面第二大要素就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

為什么要分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)整體的走勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有很大影響。而消費(fèi)者的消費(fèi)行為直接決定了企業(yè)的生產(chǎn)是放緩還是強(qiáng)勁，影響著企業(yè)整體的運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條。也決定了企業(yè)對(duì)外的投資，廣告就是企業(yè)對(duì)外投資的重要手段。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要分析三個(gè)點(diǎn)：消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度、整體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、消費(fèi)力。

還是舉例來(lái)說(shuō)明：

比如消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎，保守。經(jīng)濟(jì)整體下行，國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力。消費(fèi)者不愿消費(fèi)，帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)放緩。消費(fèi)者信心不足，消費(fèi)乏力，不愿意消費(fèi)，將錢拿去存儲(chǔ)。消費(fèi)者一旦消費(fèi)乏力，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)理性、謹(jǐn)慎、節(jié)約。消費(fèi)者買的少，企業(yè)就賣的少，企業(yè)整個(gè)從上游到下游都放緩。資金緊張，利潤(rùn)減少。

這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)可能做出節(jié)省開支的決策，于是廣告費(fèi)用就會(huì)被砍掉，直接從成本上影響企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度可以從樣本調(diào)查得知；而整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我們是可以從國(guó)家政策和數(shù)據(jù)看出來(lái)的。

這個(gè)時(shí)候，企業(yè)對(duì)廣告的投資就體現(xiàn)出了企業(yè)的廣告戰(zhàn)略，削減廣告費(fèi)，還是堅(jiān)持投資廣告，需要企業(yè)結(jié)合自身的產(chǎn)品來(lái)做決策。

大多時(shí)候，廣告投資需要跟著經(jīng)濟(jì)環(huán)境走的，不過(guò)也有例外，比如在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，可以在這個(gè)時(shí)候傳播節(jié)約的精神，宣傳自己產(chǎn)品加量不加價(jià)，體現(xiàn)節(jié)約的訴求來(lái)贏得消費(fèi)者的喜歡。通過(guò)感性廣告來(lái)引起消費(fèi)者的購(gòu)買。

以上就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析要點(diǎn)，重點(diǎn)得出上訴三個(gè)指標(biāo)，判斷企業(yè)的投資。。

宏觀環(huán)境分析的要點(diǎn)是一定要落在自己的企業(yè)身上，要得出一個(gè)結(jié)論，分析出來(lái)的因素要對(duì)后面的決策有影響和指導(dǎo)作用。不然前面做的分析真就成了“套路”。

3. 科技技術(shù)

德博拉在《技術(shù)簡(jiǎn)史》中寫了人類近代史上幾個(gè)重要的技術(shù)革命，這是真的革命，因?yàn)樾碌募夹g(shù)直接革掉了老技術(shù)的命。

而反觀近十年手機(jī)的變遷、紙媒的變遷、家電設(shè)備的變遷。技術(shù)之于這些行業(yè)和企業(yè)，是他們的命脈。

而在這些技術(shù)革命中，有的因?yàn)檎莆樟诵录夹g(shù)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，有的因?yàn)楦簧霞夹g(shù)，成為默默倒下的鋪路者。

我們?cè)跔I(yíng)銷廣告中分析宏觀環(huán)境，做不到專業(yè)研究那么細(xì)，不過(guò)一定要得出對(duì)自身企業(yè)有指導(dǎo)性的結(jié)論。

科技技術(shù)也是如此，雖然到不了每一處專利那么細(xì)，但是大方向我們是可以判斷的。

科技技術(shù)分析要點(diǎn)：行業(yè)技術(shù)變遷、當(dāng)前行業(yè)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)的技術(shù)位置。

（1）行業(yè)技術(shù)變遷

行業(yè)技術(shù)變遷是個(gè)很重要的參考系，梳理行業(yè)百年技術(shù)變遷，給行業(yè)帶來(lái)的重大變化，會(huì)發(fā)現(xiàn)自身企業(yè)原來(lái)也只是處在一個(gè)技術(shù)變遷的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)未來(lái)技術(shù)的影子。

比如拿廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告行業(yè)的技術(shù)變遷體現(xiàn)在媒介的技術(shù)變遷。

從廣播到雜志、從雜志到電視，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，每一次技術(shù)變革，都會(huì)伴隨著一批新的廣告代理商崛起。

電視造就了早期的一大批營(yíng)銷策劃公司，主張?jiān)谘胍曉覐V告；互聯(lián)網(wǎng)造就了一批獨(dú)立創(chuàng)意公司…

作為廣告人分析行業(yè)的技術(shù)變化，抓住新媒介的機(jī)會(huì)，就是一個(gè)很好的投資。

一定要梳理行業(yè)的技術(shù)變遷，發(fā)現(xiàn)那些技術(shù)革新的關(guān)口，行業(yè)里哪些英雄崛起，哪些英雄沒(méi)落，對(duì)下一次技術(shù)到來(lái)的機(jī)會(huì)就會(huì)有判斷，有投資。

（2）當(dāng)前行業(yè)技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

梳理了行業(yè)技術(shù)的歷史變遷，還要看清當(dāng)前行業(yè)的技術(shù)走到哪個(gè)位置了。任何行業(yè)都有自己的技術(shù)前沿，前沿就是標(biāo)桿，大多數(shù)情況下技術(shù)前沿也是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

摸清楚前沿技術(shù)，和可能出現(xiàn)的技術(shù)趨勢(shì)，就是對(duì)未來(lái)風(fēng)向的監(jiān)控和把握。每一次分析都要新調(diào)查和重新更新。

這是營(yíng)銷廣告人通過(guò)對(duì)技術(shù)的把握提出企業(yè)投資決策的理由支撐。

（4）自身企業(yè)所處的技術(shù)位置

上面先摸清了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀，下一步就是摸清自己的技術(shù)現(xiàn)狀，看自己的技術(shù)在行業(yè)中處于什么位置，是跟隨者還是領(lǐng)導(dǎo)者，是部分專利擁有者，還是全部專利的購(gòu)買者。

基本上技術(shù)就決定了企業(yè)的領(lǐng)先水平。

我們可以通過(guò)對(duì)企業(yè)自身技術(shù)的把握，來(lái)決定對(duì)技術(shù)的研發(fā)、宣傳和傳播。

比如很多企業(yè)有自己的專利，拿牙膏行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)有自己的專利就可以用在廣告宣傳中，不含氟、魔力亮晶子等等，都是廣告?zhèn)鞑セ诩夹g(shù)的例子。

當(dāng)我們搞清楚了行業(yè)技術(shù)變遷、當(dāng)前行業(yè)技術(shù)現(xiàn)狀、企業(yè)的技術(shù)位置，就能對(duì)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)有一個(gè)全盤把握，廣告?zhèn)鞑タ梢詾槠髽I(yè)的技術(shù)發(fā)展服務(wù)，也可以拉動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，也可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)的技術(shù)投資。

4. 法律政策

法律和政策是所有宏觀環(huán)境中最堅(jiān)硬的條件，我們改不了。只能跟著辦。

如果說(shuō)其他宏觀環(huán)境是影響企業(yè)，那么法律政策就是企業(yè)的框框，企業(yè)不能越出。

（1）法律

法律是看行業(yè)法和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)法規(guī)。

一個(gè)行業(yè)有自身法律約束，比如醫(yī)藥行業(yè)、保健行業(yè)等等，廣告行業(yè)也有廣告法，也有很多企業(yè)因觸犯廣告法被罰款的例子。

法律是硬性條文，我們不可預(yù)測(cè)，不可更改，沒(méi)什么說(shuō)的，就是記住背住就行了。

（2）政策

政策是風(fēng)向標(biāo)，有可能一個(gè)政策興起一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也有可能一個(gè)政策導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)落。政策是國(guó)家戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的手段，我們控制不了。

所以企業(yè)自身要密切關(guān)注有關(guān)于自己行業(yè)的國(guó)家政策。

除此之外還有依靠一些平臺(tái)的平臺(tái)政策，比如依靠微信平臺(tái)的微信公眾號(hào)產(chǎn)業(yè)，除了國(guó)家對(duì)內(nèi)容限制外，微信平臺(tái)也對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者有要求。這也是政策的一個(gè)形式。

政策相比于法律還有一些迂回空間，很多行業(yè)前沿者其實(shí)是可以預(yù)測(cè)一些政策的，淘寶平臺(tái)之于淘寶賣家，微信平臺(tái)之于微信公眾號(hào)…這類政策在行業(yè)的頭部品牌來(lái)說(shuō)，也是可以預(yù)測(cè)一些的。

法律政策，基本沒(méi)什么分析的要點(diǎn)，需要就是密切關(guān)注和死記硬背。

到此，宏觀環(huán)境的四個(gè)要素都講了，每個(gè)要素講了其分析要點(diǎn)，抓住要點(diǎn)就抓住了分析的脈絡(luò)，就能得出對(duì)企業(yè)真正有用的結(jié)論，指導(dǎo)企業(yè)的投資和行動(dòng)，指導(dǎo)企業(yè)的對(duì)外傳播。

如果希望大家記住宏觀環(huán)境分析的一句話，那就是：通過(guò)抓住分析要點(diǎn)得出跟企業(yè)自身相關(guān)的結(jié)論。一定要落在企業(yè)自身身上，宏觀環(huán)境分析就不會(huì)變成套路，而是對(duì)企業(yè)、對(duì)廣告?zhèn)鞑フ嬲杏谩?/strong>