自來水是指用過產品的消費者因為喜愛，自發(fā)給產品進行宣傳的群體。在沒有自來水的情況下，品牌會找到有影響力的KOL進行宣傳。而KOC雖然個體影響力不如KOL，但品牌可以通過培養(yǎng)KOC，以此來達到大面積宣傳品牌的效果。本文作者對此進行了分析，與你分享。

隨著用戶成為品牌的共創(chuàng)者和共有者，KOC已然成為品牌營銷必需品，各家都為打造KOC耗盡心思，想盡辦法。但相比拿錢辦事的，有流量有創(chuàng)作能力的KOL，KOC的培育之路并不順暢，偶有成功，但難以持續(xù)和形成體系。

因為KOC并不像KOL看起來只差一個字母，發(fā)揮的作用似乎也是通過社交媒體分享品牌和產品的體驗感受，但他們的形成機制和發(fā)揮價值的方式是完全不同的。

KOL的本質是“商業(yè)媒體”， 他們是借助新媒體平臺以市場競爭的方式成長起來，為了變現(xiàn)必然發(fā)展出很強的內容創(chuàng)作能力（內容能力不強的都被淘汰了），預算到位的話和品牌方的協(xié)作配合能力也很強。KOC的本質是“忠實用戶”，他們并沒有很強的創(chuàng)作能力，如果沒有真正的自發(fā)自愿，配合度也很有限。很多品牌方走入一個誤區(qū)，把KOC當成廉價、低配版KOL，認為只要建立一套積分機制、激勵制度，就能讓用戶為了那點蠅頭小利花時間精力為自己做宣傳的想法，更是對KOC的褻瀆。

因為KOC本質是忠實用戶，所以打造KOC首先是要大量培育忠實用戶，除了產品本身的價值讓用戶滿意之外，要在用戶全生命周期的MOT關鍵時刻創(chuàng)造用戶體驗的巔峰時刻。在有大批量忠實客戶基礎上篩選出有商業(yè)價值的用戶，通過“社交貨幣”激勵和激發(fā)，讓用戶主動進行社交擴散，影響到更多的普通用戶和潛在用戶，并且社交貨幣設計的好，也不需要用戶有很強的內容創(chuàng)作能力。

社交貨幣（social currency）這個詞最早是沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger在《瘋傳》中提出的，書中有一個形象的比喻：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象?！?，簡單的說，用戶分享的本質是源于分享的東西讓自己看起來很牛才行！如果給一點蠅頭小利就想讓用戶分享，是不是會讓用戶覺得自己看起來很LOW？（某多多那種拉人頭砍價是另一套商業(yè)邏輯，不在KOC討論的范圍之內）。所以創(chuàng)造KOC的關鍵，是要持續(xù)源源不斷地創(chuàng)造出“社交貨幣”，讓用戶自動自發(fā)的去分享，去不斷給用戶制造光環(huán)疊加buff。

在這個方面的例子，早期的小米，大家愿意去曬機，是讓用戶覺得自己是真正懂技術發(fā)燒友，而不是不懂手機的韭菜；后來的蔚來，讓用戶覺得自己是引導未來的先鋒；是不是社交貨幣都必須要這么“先鋒”才可以呢，也未必。人類分享的需求是多層次，在這里，我把“社交貨幣”分為三個層次：金幣、銀幣、銅幣。各類型品牌都能用，大家可以各取所需。

一、社交金幣：人格標簽——我是這樣的人

我是具有這種價值觀的人，奢侈品是很典型的人格標簽社交金幣，奢侈品首先當然表明自己是有錢人，但這是遠遠不夠的，否則為什么大金鏈會被嘲笑？所有的奢侈品背后都在倡導一種高級別的價值觀，比如香奈兒最經(jīng)典的設計之一“小黑裙”顛覆的是歐洲傳統(tǒng)審美，傳達的是一種女性解放、自由的價值觀；大家更熟悉的JEEP牧馬人釋放的都是自由奔放不羈的人格標簽。所以相比有錢，奢侈品更多是賦予高層級價值觀的人格標簽。

不需要奢侈品這樣的昂貴的方式，社交金幣一樣可以傳遞價值觀人格標簽。比如為什么很多人愿意炫自己在健身房的照片，因為傳遞出一種“追求自律和美”的人格標簽，甚至加班照也是在表達“我是一個勤奮上進的人“這樣的標簽（直到社畜這個標簽被發(fā)明之后….）。

打造社交金幣-人格標簽，品牌首先要清晰定義自己的價值觀體系，這種價值觀是值得被分享的，能夠為用戶增加人格標簽的光環(huán)效應的，只有這樣，用戶才更愿意分享產品感受。

其次，如果能夠結合使用場景去創(chuàng)造一些好分享的社交金幣則更有效。比如Niki+、微信都能分享自己的跑步記錄的功能。

二、社交銀幣：獨特權益—我才有這樣的特權

相比普通奢侈品，為什么有人愿意炫限量款的包包、豪車；為什么有人愿意炫和名人的合影，炫私人會所參加某個私密聚會？因為這背后透露出的信息是：我才有這樣的獨特權益。這是稀缺的東西，不是每個人都能獲得。

不管是什么品牌，都可以創(chuàng)造自己的社交銀幣，小米手機初期的f碼，優(yōu)先購買特權也是一種獨特權益，海底撈吃火鍋可以美甲也是一種獨特權益（相比吃其他火鍋），這些都是可以拿出來分享的。

具體操作來說，品牌可以根據(jù)用戶需求，打造不同層級的權益體系，高階的權益除了本身符合用戶的需求外，一定要有稀缺感，比如，只有達到某種層級，才能被邀請參加品牌的某些活動，才能購買某些限量版的產品等。

三、銅幣-分享道具：我能分享好東西

從家鄉(xiāng)帶點土特產給朋友，分享一個有價值的文章，向朋友推薦一個網(wǎng)紅店，甚至講一個最近聽到的笑話，這些都是分享道具，通過寫有價值的東西的分享，和親朋好友、客戶建立一種更緊密的關系，讓別人覺得自己有好東西分享，是一個值得交往、更受歡迎的人。

品牌在做禮品、周邊的時候，除了要符合用戶喜好之外，更要注重可分享性。相比個人使用的用品，大家一起玩的麻將更有社交貨幣價值，蔚來就出過周邊麻將，很受歡迎。

八卦是人類的天性，根據(jù)《人類簡史》的分析，更是人類社會凝聚共識，形成協(xié)作的關鍵，品牌要創(chuàng)造共識，就需要不斷創(chuàng)造話題讓大家能夠八卦，比如五菱mini EV，造迷你版越野車、敞篷車，就是不斷創(chuàng)造話題讓大家八卦。土味巔峰椰樹椰汁熱衷創(chuàng)造從小喝到大的八卦話題，即使被罰也樂此不疲。如果是和用戶有關的話題就更有用戶傳播效應，比如去海底撈過生日，即使犯了尷尬癌，也是一件可以分享的趣事。

總之，要培養(yǎng)KOC就要不斷創(chuàng)造社交貨幣。不管是社交金幣、銀幣、銅幣，前提都是要符合用戶的需求，以及要發(fā)揮創(chuàng)意的價值，去不斷推出新的社交貨幣，有新鮮感才值得用戶去分享，這種分享也不需要用戶有強大的內容創(chuàng)作能力，那種一套積分機制打天下，萬年不變的周邊禮品，要用戶挖空心思自己寫UGC內容的方式是無法培養(yǎng)出真正KOC的。