在設(shè)計過程中，其實有很多設(shè)計法則、規(guī)律可以遵循，遵循這些方法，可以提高我們的工作效率，設(shè)計出更合理的產(chǎn)品。這篇文章，我們來學(xué)習(xí)一下其中的“雅各布定律”。

在當(dāng)下產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，不知大家有沒有深入思考過這種現(xiàn)象?？赡芏加X得做“正確的事”是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)自上而下都在跟隨著市場上絕大多數(shù)“正確的腳步”，并沒有思考過其背后的意義。也許這個問題已經(jīng)超出了絕大多數(shù)初、中級設(shè)計師的知識儲備范疇，今天筆者將通過「雅各布定律」來剖析對于產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象的觀點和看法，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)和幫助。

一、雅各布定律簡介

1.理論背景

「雅各布定律」是由雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）所提出的一則關(guān)于產(chǎn)品可用性的定律。值得一提的是，這位雅各布·尼爾森正是那個提出“尼爾森十大原則”之人。

在他看來，雅各布定律并非人為設(shè)定的規(guī)則，更像是一種客觀存在的自然規(guī)律，其本質(zhì)是在陳述一個不爭的事實“當(dāng)用戶通過在其他眾多網(wǎng)站（產(chǎn)品）上的使用體驗，積累了豐富的經(jīng)驗，從而知曉如何去使用各類網(wǎng)站。當(dāng)某個網(wǎng)站的操作方式與其他網(wǎng)站保持一致時，用戶能夠立刻明白該如何進行操作。但是，如果某個網(wǎng)站違背了雅各布定律，那么用戶會毫無留戀，果斷地選擇離開。因為在他們的認(rèn)知中，早已形成一套基于以往經(jīng)驗的操作習(xí)慣和預(yù)期，一旦無法與之契合，便會帶來困擾和不便，從而導(dǎo)致用戶的流失”。其這則事實源自于以下的這個實驗。

1999 年，雅各布·尼爾森發(fā)表了一篇引人深思的文章——《界面標(biāo)準(zhǔn)會扼殺設(shè)計創(chuàng)造力嗎（Do Interface Standards Stifle Design Creativity）》。在這篇文章中，他詳細(xì)講述了與甲方共同設(shè)計某個電商網(wǎng)站時的經(jīng)歷。

當(dāng)時，在設(shè)計該電商網(wǎng)站商品導(dǎo)航方案的過程中，使用了兩套不同的方案。方案一是采用了絕大多數(shù)用戶長期在其他網(wǎng)站所熟悉和習(xí)慣的導(dǎo)航方式；而方案二則是依據(jù)甲方對自身產(chǎn)品線的獨特看法構(gòu)建出來的一套較為新穎的導(dǎo)航方式。不過，關(guān)于方案二的具體形式，尼爾森在文中并未詳細(xì)描述。

為了驗證兩個方案的效果，尼爾森分別對它們進行了可用性測試。測試結(jié)果令人驚訝：當(dāng)用戶使用方案一導(dǎo)航時，成功導(dǎo)航到目標(biāo)商品的概率高達 80%；然而，使用方案二導(dǎo)航時，成功率卻僅有可憐的 9%。

雅各布·尼爾森通過引述這個生動的例子，旨在闡明一個重要觀點：用戶的大部分時間都耗費在其他產(chǎn)品上（擁有海量用戶的頭部產(chǎn)品）。正因為用戶在這些產(chǎn)品上投入了大量的時間，所以會被培養(yǎng)出了一定的使用習(xí)慣。

如果想要提升產(chǎn)品的可用性，那么應(yīng)當(dāng)采取的措施就是與其他產(chǎn)品保持一致性，這便是「雅各布定律」。尼爾森始終認(rèn)為，一致性是支撐產(chǎn)品可用性的關(guān)鍵條件之一，并且將這些需要保持的一致性命名為「設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則」。在產(chǎn)品設(shè)計的領(lǐng)域中，遵循這些規(guī)則，與其他成功的產(chǎn)品保持一定程度的一致性，有助于提高用戶的使用體驗和產(chǎn)品的實用價值。

2. 理論表述

用戶的大部分時間往往投入在別人家的網(wǎng)站（產(chǎn)品）之中，而非您的。這其實暗示著，他們期望您的網(wǎng)站（產(chǎn)品）能夠與別人的產(chǎn)品擁有一致的操作方法和使用模式，主要表現(xiàn)有兩點。

1.用戶通常會把針對某個熟悉產(chǎn)品所形成的期望，轉(zhuǎn)移到另一個相似的產(chǎn)品之上；

2.設(shè)計師巧妙運用用戶已積累的經(jīng)驗，為其打造出更為優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。這樣一來，用戶無需耗費精力去學(xué)習(xí)新的使用方式，就能夠?qū)Ｗ⒂谧约旱娜蝿?wù)。

二、雅各布定律與心智模型

雅各布定律深刻地揭示了用戶認(rèn)知事物的獨特過程與鮮明特點。它指出，用戶在認(rèn)知新事物時往往表現(xiàn)出一種“懶”的特性，傾向于憑借已有的經(jīng)驗去理解和應(yīng)對。這意味著一旦新事物與他們過往的經(jīng)驗無法契合，用戶便會陷入種種不適應(yīng)的困境，在極端狀況下，甚至干脆放棄使用這個產(chǎn)品。

典型的例子便是那些長期使用 Windows 系統(tǒng)的用戶。他們最初接觸 Mac 系統(tǒng)時，各種不習(xí)慣的表現(xiàn)層出不窮，其根本緣由在于長期使用 Windows 系統(tǒng)的過程中所形成的使用心智，無法直接套用于 Mac 系統(tǒng)。這種不匹配導(dǎo)致了操作上的障礙和心理上的不適，以至于部分用戶甚至選擇在 MacBook 中安裝 Windows 系統(tǒng)，以求得熟悉和習(xí)慣的操作體驗。

Don Norman 對心智模型給出了這樣的定義：“存在于用戶頭腦中的關(guān)于一個產(chǎn)品應(yīng)該具有的概念和行為的知識，這種知識可能來源于用戶以前使用類似產(chǎn)品的經(jīng)驗，或者是用戶根據(jù)使用該產(chǎn)品要達到的目標(biāo)而對產(chǎn)品的概念和行為的一種期望。”

從上述定義出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)，雅各布定律實質(zhì)上正是用戶心智模型的一種外在展現(xiàn)。用戶基于過去的經(jīng)驗和期望形成了特定的心智模型，當(dāng)新事物與之相悖時，就觸發(fā)了雅各布定律所描述的不適應(yīng)和可能的放棄行為。這一規(guī)律提醒著廣大設(shè)計師，要充分理解和尊重用戶的心智模型，以打造出更符合用戶認(rèn)知和習(xí)慣的產(chǎn)品，減少用戶的學(xué)習(xí)成本和不適應(yīng)感，從而提升產(chǎn)品的易用性和用戶滿意度。

那么設(shè)計師應(yīng)該如何去應(yīng)用心智模型呢，主要有以下幾個方面。

1.匹配用戶心智

設(shè)計師的首要任務(wù)是匹配用戶心智模型以改善體驗。設(shè)計方案若與用戶心智模型相符，用戶就能輕松將既有經(jīng)驗遷移至其他產(chǎn)品，不必耗費額外的理解與學(xué)習(xí)成本。所以，匹配用戶心智要綜合考量用戶場景、應(yīng)用目的等諸多因素。

其中，與真實環(huán)境相匹配最為常見。像手機系統(tǒng)里的開關(guān)樣式、日歷風(fēng)格，都與現(xiàn)實生活中的情況相契合，用戶認(rèn)知起來輕松便捷。電商平臺也一樣，不少彈窗采用類似微信紅包的樣式，旨在增強活動對用戶的吸引力，從而獲取更多點擊量和轉(zhuǎn)化率

另外，我們最常見的地圖在不同場景下表現(xiàn)方式也存在差異。比如高德地圖，用戶常要查詢地點、進行導(dǎo)航，其地圖上的標(biāo)識等與生活中常見的實物地圖更相似。而使用打車功能時，地圖主要用于確定用戶位置、上車點以及周邊車輛數(shù)量等，更多是被當(dāng)作背景，做了簡化處理。

2.心智的建立與引導(dǎo)

在設(shè)計工作里，新場景和新功能不斷出現(xiàn)，難以完全契合用戶既有認(rèn)知，這就需要設(shè)計手段構(gòu)建新的用戶心智。像一些產(chǎn)品的slogan，起初，用戶對這些虛無的口號是無感的，但隨著使用次數(shù)的增加及時間的推移，這些口號就形成了記憶印象，引起用戶的共鳴。

拼多多為建立省錢心智，進入首頁后，在視覺上優(yōu)先突出各種優(yōu)惠，如9.9特賣、限時秒殺、超級滿減、百億補貼等標(biāo)志性權(quán)益，既降低決策成本，又形成權(quán)益記憶點利于營銷傳播。

當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計與用戶心智不匹配或改變用戶心智時，就要通過新手引導(dǎo)、功能入口提示、功能調(diào)整說明等引導(dǎo)方式，讓用戶快速建立新的心智。

3.培養(yǎng)用戶心智

在產(chǎn)品運營的領(lǐng)域中，簽到類產(chǎn)品為了有效培養(yǎng)用戶習(xí)慣，常常會運用一種被稱為“定時玩法”的策略來塑造用戶心智。這種玩法主要基于連續(xù)簽到或者累計簽到后能夠收獲獎勵的機制。它如同一種潛移默化的引導(dǎo)，通過每天不斷重復(fù)這樣的簽到行為，日復(fù)一日地對用戶進行刺激，從而使得用戶的心智模型逐漸被固化。

從產(chǎn)品會員周期的角度來看，不同時長的會員權(quán)益在用戶心中的感知存在差異。像年卡會員權(quán)益，相對絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，在用戶的感知中是比較零散的。而月卡會員則有所不同，月卡對于用戶權(quán)益的感知有著獨特的優(yōu)勢。它能夠更好地激發(fā)用戶與產(chǎn)品之間的互動，并且在增強用戶的省錢感知方面表現(xiàn)得更為強勁。

例如拼多多的神券天天領(lǐng)、淘寶的每天領(lǐng)券以及95折購物等，用戶每天都有機會領(lǐng)取優(yōu)惠券，這一活動貫穿每個月，形成了一個持續(xù)的權(quán)益獲取過程。這種緊密的聯(lián)系能夠持續(xù)地激活用戶，會員即將到期時，由于之前月度權(quán)益所積累的良好用戶體驗和心智認(rèn)知，用戶會更傾向于繼續(xù)續(xù)費，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

4.利用用戶心智

設(shè)計師肩負(fù)著服務(wù)用戶與實現(xiàn)商業(yè)價值的雙重使命，在特定情形下，就得利用用戶既有的心智來助力產(chǎn)品。

就拿彈窗來說，它能有效吸引用戶目光，而用戶面對彈窗基本就關(guān)閉或點擊這兩種反應(yīng)?；谶@種大眾心智，部分App的廣告便采用頁面彈窗的形式來誘導(dǎo)用戶點擊，以實現(xiàn)商業(yè)推廣目的。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)平臺的重要收益來源，投放效果至關(guān)重要。所以，大多廣告會選擇軟植入的方式，讓其形式與實際內(nèi)容盡量相符。如此一來，就能借助用戶已有的心智模式，引導(dǎo)用戶去瀏覽廣告內(nèi)容并產(chǎn)生點擊行為，在不引起用戶過度反感的同時，達成商業(yè)價值與用戶體驗之間的一種平衡，這也是設(shè)計師在設(shè)計過程中需要考量的要點。

三、如何應(yīng)用于設(shè)計

1.一致的交互示能

《設(shè)計心理學(xué)》中的“示能”概念，描述了物體或操作對象與人的可交互關(guān)系。一致的示能要求我們在設(shè)計時，所有元素、控件、組件的示能或反示能要符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的普遍情況。這是因為這些示能代表著用戶的默認(rèn)意識，順應(yīng)這種意識進行設(shè)計能降低用戶操作的阻礙。若產(chǎn)品交互的示能傳達與其他產(chǎn)品不一致，很可能讓用戶在操作和體驗時產(chǎn)生疑惑。

例如，彩色按鈕通常表示可點擊，這是一種示能；而灰色按鈕往往意味著不可點擊，這就是反示能。這是用戶在長期使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品過程中形成的一種默認(rèn)認(rèn)知，設(shè)計師應(yīng)遵循這種認(rèn)知來優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。

2.一致的符號映射

簡單來講，一致的符號映射即相同或相似的符號/圖標(biāo)給予用戶相同功能暗示。例如頁面左上角向左的箭頭（不管何種向左箭頭），交互含義為返回上一頁；三條杠（或兩條杠）圖標(biāo)表示菜單；三個圓點代表更多。

對于廣泛應(yīng)用的常見符號映射，別創(chuàng)造奇怪新符號對應(yīng)操作，也莫用表達其他操作的符號來表達當(dāng)前操作，畢竟用戶追求低學(xué)習(xí)成本。

在具體UI方面，與其他產(chǎn)品保持一致的圖形認(rèn)知，更便于用戶理解。不過圖形認(rèn)知不只是告知用戶三個圓點圖標(biāo)是“更多”、叉是“關(guān)閉”等，更符合用戶認(rèn)知的圖形對業(yè)務(wù)目標(biāo)也有輔助作用。

3.一致的頁面結(jié)構(gòu)

雅各布定律并非要求所有頁面都設(shè)計得毫無二致，也不是讓產(chǎn)品設(shè)計徹底放棄功能排版方面的創(chuàng)新。它的內(nèi)涵是，在創(chuàng)新過程中，要顧及用戶的學(xué)習(xí)與適應(yīng)成本，對于具備相同功能的頁面，應(yīng)盡量保持一致。這種一致的頁面結(jié)構(gòu)和功能排版能夠使用戶迅速熟悉產(chǎn)品并進行操作。

在UI設(shè)計領(lǐng)域，這種情況屢見不鮮，特別是那些功能性很強的頁面。例如商品詳情頁，無論是淘寶、京東還是拼多多，不管是走合家歡風(fēng)格還是性冷淡風(fēng)格，甚至不管是否為電商APP，只要涉及商品詳情頁面，版式就極為相似：上方展示圖片，中間是描述內(nèi)容，底部則是懸浮的操作區(qū)域。這是用戶最為熟悉且最容易接受的排版方式。

再看日常使用的各類修圖軟件，版式也高度相似。中間是圖片，而像濾鏡、貼紙、調(diào)整等各種功能都放置在底部操作區(qū)域，很多相同功能的名稱也相同。這種布局是用戶最熟悉的，能夠降低用戶在同類軟件使用中的學(xué)習(xí)成本，提高使用效率。

4.一致的產(chǎn)品模型

概念模型屬于心理學(xué)范疇的詞匯，它能對用戶起到暗示作用，告知用戶產(chǎn)品某一功能流程的使用方式。在產(chǎn)品設(shè)計時，我們應(yīng)先遵循最普遍的概念模型，再結(jié)合產(chǎn)品自身特性去完善和調(diào)整，而非僅憑主觀臆斷去構(gòu)建流程。

就拿電商APP來說，合理的概念模型會引導(dǎo)用戶在網(wǎng)站或APP內(nèi)購物時遵循“挑選→加入購物車→結(jié)算→付款→成功”這一完整任務(wù)流程。要知道，國內(nèi)電商巨頭屈指可數(shù)，用戶長時間使用這些產(chǎn)品，已經(jīng)養(yǎng)成了根深蒂固的行為習(xí)慣。如果我們在主要盈利業(yè)務(wù)方面創(chuàng)新，必然要承擔(dān)收益風(fēng)險。所以在設(shè)計電商APP界面時，首先要考慮使概念模型與其他電商平臺保持一致。

四、結(jié)語

雅各布定律強調(diào)，用戶會將在其他產(chǎn)品中形成的操作習(xí)慣遷移至相似產(chǎn)品，借助已有的思維模型，從而專注于自身目標(biāo)，無需再學(xué)習(xí)新操作。并且，產(chǎn)品改版時要給用戶過渡到新版本的機會，比如允許短期內(nèi)繼續(xù)使用舊版本。

對于UI設(shè)計師而言，在權(quán)衡一致性與創(chuàng)新時必須明白，一致性不可怕、同質(zhì)化也不可怕、真正可怕的是拋開可用性去追求創(chuàng)新，這可能導(dǎo)致用戶難以理解和操作；同時，若僅僅為了保持一致而喪失創(chuàng)新能力，那產(chǎn)品就會缺乏競爭力。設(shè)計師要在兩者間找到平衡，需在尊重用戶習(xí)慣、保證產(chǎn)品的可用性的前提下，再進行適當(dāng)創(chuàng)新，方能使產(chǎn)品脫穎而出。