今年雙十一期間，寵物經(jīng)濟(jì)是為數(shù)不多交出亮眼成績(jī)的賽道。越來(lái)越多年輕人愿意把時(shí)間和金錢(qián)花在寵物上，所以也讓我們的寵糧開(kāi)始卷了起來(lái)。作者結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了寵糧為何會(huì)成為新型經(jīng)濟(jì)主力，一起來(lái)看看吧。

這屆反響寡淡的雙十一，寵物經(jīng)濟(jì)是為數(shù)不多交出亮眼成績(jī)的賽道。

據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，今年雙十一期間，寵物主糧銷售額達(dá)到19.09億元，同比大增38%，而貓狗零食也同樣實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，其中貓零食實(shí)現(xiàn)3.62億元，同比增長(zhǎng)32.73%，狗零食實(shí)現(xiàn)1.21億元，同比增長(zhǎng)31.43%。

在天貓、淘寶、京東、抖音、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)公布的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，除了瑪氏為代表的國(guó)際品牌霸榜外，出現(xiàn)了越來(lái)多國(guó)產(chǎn)品牌的身影：麥富迪、皇家、原始渴望、網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕、愛(ài)肯拿……

淘寶系電商負(fù)責(zé)人曾表示，今年雙十一誕生了新的四大金剛行業(yè)——玩具、寵物、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外用品增速飛快，占據(jù)越來(lái)越多的購(gòu)物車份額。

作為四大金剛行業(yè)之一，寵物經(jīng)濟(jì)的熱度不減似乎有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證：無(wú)論是在日本還是美國(guó)，越是經(jīng)濟(jì)不好的年代，消費(fèi)者越愿意為近似親人的寵物掏錢(qián)。

現(xiàn)在，“身為鏟屎官，心甘情愿為主子掏錢(qián)”的情形正在國(guó)內(nèi)上演，但去哪為寵物掏錢(qián)，仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。據(jù)艾瑞咨詢，自2020疫情后90后乃至95開(kāi)始成為養(yǎng)寵主流人群，他們更愛(ài)全部線上購(gòu)買（27%）或大部分線上購(gòu)買（43%），而淘寶系、京東、抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺(tái)都在搶奪線上份額。

在賽道快速擴(kuò)容的同時(shí)，平臺(tái)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在哪，哪些品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車？從今年雙十一乃至歷屆大促成績(jī)，又可以捕捉到哪些寵物消費(fèi)趨勢(shì)？社區(qū)營(yíng)銷院結(jié)合多方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，整理出以下核心觀點(diǎn)。

一、主糧領(lǐng)域，品牌怎么卷？

從過(guò)去三年的大促成績(jī)看，貓主糧的增速都高于業(yè)均水平。

招商證券統(tǒng)計(jì)，2020-2022年寵物主糧銷售額分別達(dá)11.07/13.83/19.09億元，2021/2022年分別實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)25%、38%，而同一時(shí)期的全價(jià)貓主糧銷售額分別達(dá)6.48/8.68/12.97億元，2021/2022年分別同比增長(zhǎng)34%、49%，高出業(yè)均10個(gè)左右百分點(diǎn)。

在貓主糧領(lǐng)域內(nèi)，表現(xiàn)最好的仍然是外資品牌，但國(guó)產(chǎn)品牌在迅速提升行業(yè)身位，與前者的市場(chǎng)份額差距在縮小。

招商證券統(tǒng)計(jì)，2022年銷售額最高的品牌按市場(chǎng)份額排序，分別是原始獵食渴望（7%左右）、皇家（7%左右）、Instinct（5%左右）、網(wǎng)易嚴(yán)選（5%左右）、藍(lán)氏（5%左右）、弗列加特（1%左右），其中渴望、皇家都是瑪氏旗下品牌，弗列加特為麥富迪旗下高端品牌。

魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年年中-2022年年中，貓主糧銷售額占據(jù)寵物主糧市場(chǎng)的59.8%，且同比增長(zhǎng)29.5%，但狗主糧同比微跌0.9%。其背后原因不難理解：當(dāng)卷也卷不動(dòng)、躺也躺不平的年輕人成為養(yǎng)寵主力，他們很難百分百抽出時(shí)間遛狗、陪狗，養(yǎng)一只省時(shí)省力的貓咪或許更經(jīng)濟(jì)。

寵糧選擇上也發(fā)生了不小的趨勢(shì)變化：2020年雙十一賣得最好的品類是主食濕糧、進(jìn)口貓主糧、雙拼糧、凍干生骨肉；去年雙十一賣得最好的品類變成了凍干貓糧、進(jìn)口貓糧；今年變成了高端進(jìn)口零食、烘焙糧。天貓、京東公布的數(shù)據(jù)顯示：天貓平臺(tái)烘焙糧銷量同比增長(zhǎng)超700%，京東平臺(tái)高端進(jìn)口零食成交額同比增長(zhǎng)150%。

實(shí)際上，可用成分、工藝形態(tài)，功效、適用對(duì)象四大維度拆解現(xiàn)有的貓主糧產(chǎn)品，歷年的大促數(shù)據(jù)可以說(shuō)明，寵糧市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已從成分之爭(zhēng)（例如雙拼、凍干生骨肉）變成工藝之爭(zhēng)（凍干、烘焙）。

而據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)，最新的市場(chǎng)趨勢(shì)是：成分維度上，無(wú)谷、雞肉、天然等關(guān)鍵詞更高頻；工藝形態(tài)上，凍干工藝最主流，但濕糧、低溫烘焙也有不小增速；主打功效上，增肥發(fā)腮、營(yíng)養(yǎng)的賣點(diǎn)居多；且現(xiàn)有產(chǎn)品更多基于貓的生命周期即成貓/幼貓而非貓種推出適用產(chǎn)品。

隨著產(chǎn)品形態(tài)不斷迭代，競(jìng)爭(zhēng)膠著化，品牌的行業(yè)位次也在快速變化：2022年，渴望、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)份額均得到1%左右的提升。

二、做貓狗零食，品牌怎么卷？

隨著國(guó)際品牌在貓主糧領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)逐漸被網(wǎng)易嚴(yán)選、衛(wèi)仕等國(guó)產(chǎn)品牌趕上甚至追平，品牌競(jìng)爭(zhēng)也在轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)場(chǎng)，在狗主糧、貓狗零食、貓狗用品等領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌都有更為強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)。

在全價(jià)狗主糧中，今年雙十一賣得最好的TOP5品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)三席，分別為麥富迪（第2/0.45億元）、伯納天純（第3/0.35億元）、衛(wèi)仕（第5/0.2億元），且與第一名的愛(ài)肯拿（0.5億元）并未形成太大差距。

在貓狗零食領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌近兩年的提升速度飛快，優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯。

在貓零食中，既有新銳品牌朗諾、頑皮分別實(shí)現(xiàn)6倍、89%同比增幅，占據(jù)1%、4%左右市場(chǎng)份額，還有老牌勁旅麥富迪獨(dú)占第一梯隊(duì)，占據(jù)15%市場(chǎng)份額的同時(shí)保持44%的增速。

在狗零食中，2022年狗零食實(shí)現(xiàn)1.21億元銷售額，同比大增31.43%，市場(chǎng)第一梯隊(duì)由麥富迪、佩蒂牢牢把持，都達(dá)到18%左右市場(chǎng)份額，而中寵旗下頑皮、Zeal，與頑皮小狗共列第二梯隊(duì)，市場(chǎng)份額在5%-10%左右。

總體而言，雖然上述領(lǐng)域總體行業(yè)規(guī)模有限，但增速均有大幅提升。據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2022年天貓?zhí)詫毜膶櫸锪闶呈袌?chǎng)的銷售額達(dá)52.8億元，而寵物食品整體銷售額達(dá)247.6億元，也就是說(shuō)，就淘寶系這一較為典型的線上渠道而言，每有5塊錢(qián)為寵物花就有1塊錢(qián)流入寵物零食。

所以，就行業(yè)集中度的提升空間看，國(guó)產(chǎn)品牌還有不小的機(jī)會(huì)。

那么，在貓狗零食領(lǐng)域有哪些消費(fèi)趨勢(shì)呢？

1. 首先，仍然是貓零食的表現(xiàn)優(yōu)于狗零食，且2022年貓零食的行業(yè)增速（22.4%）接近于貓主糧增速，也就是說(shuō)隨著養(yǎng)寵需求精細(xì)化，現(xiàn)在的鏟屎官每為貓咪多花一塊錢(qián)，也會(huì)為其零食多花一塊錢(qián)；
2. 其次，在貓零食的概念比拼中，消費(fèi)者更關(guān)注的不是成分，而是工藝和功效。

在成分比較中，多數(shù)品牌都大同小異，雞肉最為常見(jiàn)，其次都是雞胸肉、小魚(yú)干、鵪鶉、無(wú)谷、雞肉粒，但無(wú)誘食劑的說(shuō)法開(kāi)始登上舞臺(tái)……

于是壓力來(lái)到工藝、功效這些維度上：工藝方面，目前市場(chǎng)銷售表現(xiàn)最好的是罐頭、濕糧、凍干、貓條，而去化毛球片增速飛快；功效方面，增肥、發(fā)腮是最為主流的訴求，但補(bǔ)水需求上升飛快。

激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同樣帶動(dòng)了行業(yè)快速洗牌，2021-2022年，行業(yè)前二位置由麥富迪、ZIWI把持、并未發(fā)生變動(dòng)，但3-10名快速換位：希寶、瓜洲牧、阿飛和巴弟等品牌的市場(chǎng)份額、排名均有較大增長(zhǎng)。

市場(chǎng)換位的背后原因，部分來(lái)自個(gè)別品牌布局更早、押對(duì)了趨勢(shì)。阿飛和巴弟最早就是切入貓零食，然后完成對(duì)貓主糧及其他產(chǎn)品的布局，寵糧本就強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)和品牌信任，消費(fèi)者可以在貓零食領(lǐng)域完成對(duì)阿飛和巴弟的品牌信賴，而隨著喂養(yǎng)觀念、個(gè)人收入的提升也會(huì)將信任遷移至品牌的其他產(chǎn)品線。

養(yǎng)寵需求有著類似母嬰的邏輯，雙十一已側(cè)面驗(yàn)證其賽道價(jià)值。