今天，瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名，推出“醬香拿鐵”，喝過的人沒喝過的人都在圍觀，這次CP和傳統(tǒng)跨界組合有些不同。本文從營銷的角度談?wù)?，此次?lián)名帶來的啟示。

對(duì)茅臺(tái)、瑞幸來說，今天是個(gè)特別日子。

為什么？

記得幾個(gè)月前，網(wǎng)上瘋傳他們將要合作，大多數(shù)人覺得是炒作、假新聞。

畢竟，瑞幸和茅臺(tái)各自代表兩種完全不同的生活態(tài)度和消費(fèi)群體。前者是年輕、現(xiàn)代、快節(jié)奏局，后者則是高端、傳統(tǒng)、沉穩(wěn)局。

然而今早，所有疑慮都化為烏有，一切被一杯“醬香拿鐵”徹底掃清。是的，我嘗過了，口感相當(dāng)不錯(cuò)。你，你喝了嗎？

不過，喝過沒喝的網(wǎng)友，都給出一些評(píng)價(jià)，有的問我多少錢，9.9元的瑞幸，要漲價(jià)了嗎？還有的說，能開車嗎？酒精度高不高？能不能去拿鐵，多點(diǎn)茅臺(tái)？

實(shí)話說，我平時(shí)不喝咖啡。

但在每個(gè)令人焦慮的周一，一點(diǎn)兒“刺激”總能給我加油打氣，比如今天，一手拿著醬香拿鐵，一耳聽著寶石Gem的說唱，我感覺整個(gè)人煥發(fā)活力，有股抗日的狀態(tài)。

話說回來，觀者如戲，玩家看門道。作為一個(gè)營銷洞察的從業(yè)者，我認(rèn)為，這次CP和傳統(tǒng)跨界組合有些不同。

01

首先，文化融合對(duì)沖。

宏觀層面，文化是一個(gè)社會(huì)、民族文明所持有的一系列信念、價(jià)值觀，以及習(xí)俗規(guī)范，這些元素共同塑造一個(gè)集體的身份和行為模式。

微觀層面，文化是組織、個(gè)人、小群體的習(xí)慣。包括但不限于你跟別人如何交流、穿什么樣的衣服、吃什么樣的食物，以及怎么慶祝節(jié)日和特殊場合等。

瑞幸的的文化標(biāo)簽有四個(gè)，分別為，現(xiàn)代與快節(jié)奏、科技與創(chuàng)新、年輕與都市化、便利與實(shí)用化，這絕非瞎貼，背后代表著它的成功哲學(xué)。

為什么？?

你在大城市里，大家都忙得不可開交，瑞幸看準(zhǔn)這一點(diǎn)，所以他們的服務(wù)特別快，你不用排隊(duì)，直接手機(jī)一點(diǎn)就能拿到咖啡，省時(shí)省心。

其次，還用很多高科技的東西，不止于APP運(yùn)營，小程序下單，他們數(shù)據(jù)分析能力做的很棒。

比如：

日常收集大家買咖啡的習(xí)慣，用這些信息來推出更符合主流大眾的新產(chǎn)品，這些在很多傳統(tǒng)咖啡店里是做不到的。

再者，廣告營銷是溝通的橋梁，瑞幸非常重視。

他們?cè)谏缃幻襟w上很活躍，經(jīng)常用一些接地氣、幽默的方式推廣，也會(huì)推出一些于當(dāng)下流行文化，和社會(huì)現(xiàn)象掛鉤的產(chǎn)品和活動(dòng)。

除此外，不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，瑞幸店鋪基本開在交通便利，人流量大的地方，這樣做，不僅降低獲客成本，也提供一定服務(wù)便利性。

種種因素，與現(xiàn)代人對(duì)“即時(shí)”和“便捷”的價(jià)值觀是完全吻合的，因此，瑞幸文化是一種對(duì)現(xiàn)代、快節(jié)奏生活方式的完美詮釋。

茅臺(tái)，有些不同。

提起它，你會(huì)想到什么？中國高端白酒代表，經(jīng)常出現(xiàn)在各種重要社交、官方活動(dòng)中，被視為一種社交、禮儀的組成部分。

如果展開，我覺得可以用高端奢華、品質(zhì)工藝、傳統(tǒng)文化、投資價(jià)值四個(gè)標(biāo)簽形容。

為什么？

它的貴有一定道理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做得特別講究，首先，它瓶子很貴，喝完后空瓶，也能賣不少錢。

原材料都是頂級(jí)的，紅高粱和純凈的天然泉水，從采集到最終產(chǎn)品的包裝，每一步都有嚴(yán)格質(zhì)量檢查。生產(chǎn)也不簡單，經(jīng)過數(shù)10道復(fù)雜的步驟，還要長時(shí)間地發(fā)酵和存放，最后得到的是口感醇和，香氣也特別濃郁。

文化素養(yǎng)更值得深挖，根據(jù)歷史記錄，茅臺(tái)品牌早在宋朝就有了，不僅如此，它還特別注重環(huán)保和與大自然和平相處。

投資價(jià)值更不用展開了，茅臺(tái)市值2.35萬億規(guī)模。

什么概念？

你可以把市值想象成巨大的航空母艦，其他小船（小公司）或是同類型的大船（大公司）都得圍繞它轉(zhuǎn)，幾乎成了整個(gè)海域的中心。

因此，叫它高端白酒，沒毛病。所以，萬億市值的品牌與瑞幸這個(gè)年輕品牌組CP了，說明什么？

文化融合創(chuàng)新。更像老少通吃一樣。證明即便在全球化和現(xiàn)代化風(fēng)頭正勁的今天，我們還是可以保留那些讓人獨(dú)一無二的傳統(tǒng)文化元素。

這種“新舊搭子”的組合讓人眼前一亮，也讓我們看到文化和商業(yè)如何能夠和諧共存，對(duì)兩者都非常利。為什么？

02

不妨思考下，茅臺(tái)的需求是什么？

這件事，要看茅臺(tái)召開的2022股東大會(huì)。會(huì)議上董事長丁雄軍，就茅臺(tái)增長路徑、未來方向做了深度解讀。

簡答來說，丁雄軍覺得茅臺(tái)現(xiàn)在產(chǎn)量還不夠，需要增加。而公司未來要發(fā)展的方向有幾個(gè)，包括更加國際化，開發(fā)未來食品，和加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)。

他談道，產(chǎn)業(yè)分為三部分，第一和酒有關(guān)的產(chǎn)品，第二是用微生物技術(shù)做的健康食品，第三是進(jìn)入3T技術(shù)，高科技領(lǐng)域。

他也解釋了前兩種怎么發(fā)展，第一個(gè)是基酒，就是用茅臺(tái)的酒來做一些其他產(chǎn)品，吸引年輕人的茅臺(tái)咖啡、奶茶之類的。

第二個(gè)是用微生物技術(shù)來開發(fā)未來的食品，這些食品可能更安全、更營養(yǎng)、更好吃、更環(huán)保。

通過一些動(dòng)作我們可以看到，比如：2022年5月，跟蒙牛戰(zhàn)略合作推出青梅煮酒、經(jīng)典原味、以及香草等六種口味的冰淇淋。還研發(fā)酒心巧克力等。

這一切都讓人覺得，茅臺(tái)不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)老牌子，它還能與時(shí)俱進(jìn)，跟年輕人的步伐保持一致，并在新市場和新領(lǐng)域找到自己的立足點(diǎn)。

雖然目前對(duì)于技術(shù)層面并沒有過多強(qiáng)調(diào)，但從全球化的角度來看，丁雄軍已經(jīng)明確表示，今年將是茅臺(tái)國際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一年，計(jì)劃加強(qiáng)與多個(gè)國家的貿(mào)易聯(lián)系。

所以，我認(rèn)為茅臺(tái)的需求可以概括為五個(gè)方面：

擴(kuò)大產(chǎn)能、多元化與全球化、技術(shù)創(chuàng)新、吸引年輕消費(fèi)群體，以及持續(xù)可靠的健康發(fā)展，茅臺(tái)的增長策略已經(jīng)很明確。

與瑞幸的合作，可以視為針對(duì)年輕消費(fèi)者的一次突破性嘗試。從推出冰淇淋到咖啡，茅臺(tái)一次次地在重塑自己的品牌形象，擺脫那些傳統(tǒng)且與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的標(biāo)簽。一旦茅臺(tái)能夠通過多樣化的“酒元素”來構(gòu)建一個(gè)多元食品供應(yīng)體系，并在多個(gè)方面開發(fā)食品來源，它就有機(jī)會(huì)為未來的食品行業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和政策支持，同時(shí)也能進(jìn)一步擴(kuò)大其在國際市場上的盤子。

03

那么，瑞幸的需求又是什么呢？

智遠(yuǎn)認(rèn)為有兩個(gè)，其一，打透年輕人「快品牌」市場，其二，塑造資本市場信任度。

年輕人往往比較三心二意，主要因?yàn)榇蠹颐媾R信息過載的環(huán)境，你想想看，刷抖音小姐姐，我都能一分鐘愛上10個(gè)，更別說消費(fèi)選擇上。

今天可能被庫迪咖啡9.9元的優(yōu)惠吸引，明天又可能因?yàn)樾前涂送瞥龅南蘖堪鏅鸦描F心動(dòng)。這樣的消費(fèi)心態(tài)導(dǎo)致留存成為一大挑戰(zhàn)。

很早時(shí)候，經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）和大衛(wèi)·李嘉圖（David Ricardo）在《國富論》就強(qiáng)調(diào)過規(guī)模效應(yīng)（Economies of Scale）所激發(fā)的效用感。

茅臺(tái)與瑞幸這種全新的CP，本身能夠帶來諸多刺激感，不斷激活消費(fèi)者內(nèi)心，你想啊，你的朋友們都在嘗試，你肯定也不想落后，也會(huì)想試一試。

這樣一來，大家都更會(huì)繼續(xù)關(guān)注和購買這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，也就是說，客戶更“粘”了。所以，茅臺(tái)和瑞幸這么一合作，兩邊都有機(jī)會(huì)做得更好，賺得更多。

談及資本市場，更有的說了。

瑞幸這幾年的經(jīng)歷像一部戲劇性電影，一開始，它憑借創(chuàng)新商業(yè)模式、和快速擴(kuò)張?jiān)诿绹墒幸l(fā)熱潮，投資者都看好它，認(rèn)為會(huì)成為下一個(gè)全球性巨頭。

然而，好景不長。它數(shù)據(jù)上騷操作，被強(qiáng)制退市，這讓投資者損失慘重，也讓很多人開始懷疑這個(gè)品牌，甚至中國企業(yè)的誠信可靠性。

不過，這兩年運(yùn)營團(tuán)隊(duì)解決了它的問題，并逐步恢復(fù)了市場價(jià)值。

這個(gè)過程中，讓很多美國投資大佬都感到困惑。

原本看漲這個(gè)公司，覺得它具有巨大的潛力，但退市事件讓他們重新評(píng)估自己的觀點(diǎn)，接著，當(dāng)瑞幸開始復(fù)蘇時(shí)，這些投資者又覺得之前過于悲觀，錯(cuò)過了一個(gè)好機(jī)會(huì)。所以，它的韌性、適應(yīng)能力，以及茅臺(tái)帶來的背書支持，某種程度上，再一次證明「國貨當(dāng)自強(qiáng)」的能力，這無疑是加分項(xiàng)。

04

明白這些，你也就讀懂瑞幸和茅臺(tái)兩家刀法的精準(zhǔn)之處。

一方面，兩個(gè)品牌目標(biāo)群體雖然不完全一致，但某種程度上有重疊。聯(lián)名產(chǎn)品針對(duì)年輕人和中年人群，他們?cè)敢鈬L試新事物，但又對(duì)傳統(tǒng)文化有一定的尊重和好奇心，這樣的合作無疑是一次精準(zhǔn)的“刀法”。

另一方面，在資本市場中，這樣的合作也有其特殊意義。

正如出來混，大哥帶兄弟一樣，2萬多億的茅臺(tái)，拉著中國最大連鎖咖啡品牌瑞幸，不僅有助于擴(kuò)大自家的商業(yè)領(lǐng)地，也給瑞幸?guī)砹速Y本市場上的信任度和認(rèn)可。

那么，從二者合作中，其他品牌能吸取什么經(jīng)驗(yàn)？

首先，品牌得先清楚自己是什么樣的，有什么樣的文化背景。這樣，當(dāng)你和別的品牌合作時(shí)，才能創(chuàng)造出真正讓人眼前一亮的新產(chǎn)品或服務(wù)。

如果你的品牌沒有明確文化定位，那么，你推出的產(chǎn)品很容易就會(huì)被人忘記，甚至別人只知道你是產(chǎn)品，這種情況下，即使你和其他大品牌合作，也只是一種“皮毛”合作，沒有深度。

舉個(gè)例子：

假如一個(gè)快餐店和一家高端護(hù)膚品牌搞聯(lián)名，結(jié)果推出一系列以漢堡、薯?xiàng)l為主題的面膜和乳液；這聽起來很有趣，但因?yàn)閮蓚€(gè)品牌在文化上根本不搭，所以，大家可能會(huì)覺得很怪異。

這種合作一開始會(huì)有人關(guān)注，甚至買單，但長遠(yuǎn)來看，效果不會(huì)太理想。

因?yàn)樗褚粓龆虝撼醋?，而非一次有深思熟慮的、有戰(zhàn)略意義的合作；所以，要想合作成功，找一個(gè)和你有相似文化、或可以互補(bǔ)的品牌會(huì)更有效。

那么，文化內(nèi)核到底是什么？

簡單說，一些基礎(chǔ)元素，它體現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷殖志玫幕顒?dòng)和習(xí)慣上，比如吃飯、喝水、上廁所等。

這些看似平凡，但其實(shí)很有深意的日常行為，構(gòu)成了文化的根基。這些行為通常不是出于個(gè)人意愲意念，而是一種自然的、幾乎是下意識(shí)的習(xí)慣。所以，文化內(nèi)核是一種深植在我們?nèi)粘Ｉ钪械臇|西，它不受我們個(gè)人意識(shí)的干擾，而是一種幾乎和本能一樣自然的存在。

05

因此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌打造文化動(dòng)作，都不準(zhǔn)確，具體該怎么做呢？是持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容嗎？并非。有三個(gè)步驟：

1. 找到動(dòng)作符號(hào)

動(dòng)作符號(hào)（Action Signs或Action Symbols）指用來表示特定動(dòng)作，或活動(dòng)的符號(hào)，標(biāo)志、及其他視覺元素，這些符號(hào)能讓用戶看到，就知道干啥，怎么做。簡單來說，它是一個(gè)指令。

比如：

你在手機(jī)上看到一個(gè)三角形的播放按鈕，你知道按了它能播放視頻或音樂。在馬路上，你看到一個(gè)行人走路的標(biāo)志，就明白那里是人行道，適合行人過馬路。

肯德基的周四“V我50”，就是促銷中的典型動(dòng)作符號(hào)，如果你在國外，看到Amazon 的笑臉箭頭，就能聯(lián)想到微笑，Nike的 Swoosh（勾標(biāo)）讓人聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)和活力。

McDonald’s 的金拱門（Golden Arches）更容易聯(lián)想到快餐和便利，這些品牌不定期做營銷時(shí)，都會(huì)刻意強(qiáng)化某個(gè)動(dòng)作指令。

國內(nèi)，讓我印象最深刻的是西貝莜面村。他們用”I LOVE 莜”這個(gè)標(biāo)語作為一種動(dòng)作符號(hào)。

每年情人節(jié)，去西貝吃飯并在現(xiàn)場親吻，就能享受折扣。要是沒記錯(cuò)，2023年應(yīng)該是他們舉辦的第八屆親嘴打折節(jié)。

這個(gè)“親嘴打折”不僅是有趣的營銷噱頭，而且，也長期強(qiáng)化品牌和顧客的連接。這一舉措解決了西貝創(chuàng)始人賈國龍當(dāng)年面臨的問題：讓更多人了解并記住西貝這個(gè)品牌。

所以，問題來了：你在的公司品牌，有沒有類似的動(dòng)作指令或標(biāo)志？

2. 打透內(nèi)容建設(shè)

動(dòng)作是指令，內(nèi)容是信號(hào)，二者相輔相成。怎么打透一個(gè)動(dòng)作呢？兩個(gè)原則：其一，參與和故事性，其二，重復(fù)。

你得讓人們知道這個(gè)動(dòng)作為什么重要，有什么意義？最好通過一個(gè)好故事來講。

比如：

如果你的品牌想推崇環(huán)保，那就講一個(gè)環(huán)保的故事，并解釋一下，這個(gè)動(dòng)作是怎么幫助環(huán)保的。

西貝莜面村“I LOVE 莜”的故事每年都在講，但他們不是簡單地重復(fù)同一個(gè)信息，而是每年都添加新的元素和活動(dòng)。

這樣做的好處是，老顧客會(huì)覺得新鮮，新顧客則會(huì)覺得這個(gè)活動(dòng)或標(biāo)語充滿意義和故事性，雙雙受益。

3. 增加傳播基數(shù)

對(duì)了，傳播大家應(yīng)該都知道。你得讓大家參與進(jìn)來，你可以搞個(gè)小比賽或者挑戰(zhàn)，讓人們上傳自己做這個(gè)動(dòng)作的照片或視頻，這樣不僅好玩，還能讓更多人知道這個(gè)動(dòng)作。

不過呢，記得給這個(gè)活動(dòng)定個(gè)具體日期，這樣大家才會(huì)在那一天特別注意。

可是，玩一次還不夠，任何動(dòng)作形成自動(dòng)化化學(xué)反應(yīng)，都需要持續(xù)強(qiáng)化，所以，你還得學(xué)會(huì)錨定（spud）它。

而錨定的最佳辦法是，以年為單位，人總是念舊情的，更愿意通過時(shí)間軸，來回顧自己曾做過的一些體驗(yàn)。如此循環(huán)下來，就形成了記憶點(diǎn)，你的品牌也就有了內(nèi)核。

所以，動(dòng)作和內(nèi)容一起，真正能構(gòu)建起一個(gè)品牌的文化內(nèi)核，這不僅僅是一次性的推廣活動(dòng)或者簡單的營銷手段，而是長期、持續(xù)、深入人心的戰(zhàn)略。

找到動(dòng)作符號(hào)，打透內(nèi)容建設(shè)，增加傳播基數(shù)，這三點(diǎn)做好，足以讓你在激烈市場中脫穎而出，那么，下次與別人組CP，就更能形成強(qiáng)大的文化共振和商業(yè)價(jià)值。

總的來說

營銷，告別散點(diǎn)傳播。文化傳播前提是“先有文化”，如果沒有文化，好歹有個(gè)讓人記住的“動(dòng)作指令”，假設(shè)指令都沒有，那品牌，應(yīng)該停下來思考下，到底傳播了個(gè)啥？