今天，你又在朋友圈刷到茅臺(tái)拿鐵嗎？

這款茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的咖啡新飲品，成為刷屏的存在。不管是喝酒還是喝咖啡的，不管平時(shí)喝不喝瑞幸，這時(shí)候大家都嘗試先買一杯嘗嘗味道。該事件也第一時(shí)間沖上熱搜，并且因?yàn)楹芯凭木壒?，“能不能開車”成為了大家最關(guān)注的熱點(diǎn)話題，一度引發(fā)官方下場(chǎng)說(shuō)明。而在朋友圈和各個(gè)社群里，各種段子和梗圖更是層出不窮，這件事情，即使不考慮銷量，光是討論的熱度，這次聯(lián)名都已經(jīng)贏了。

“美酒加咖啡，就愛這一杯”。

9月4日也就是周一的一大早，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的炸裂新品“醬香拿鐵”在瑞幸全國(guó)門店上線，活動(dòng)期間售價(jià)19元。同時(shí)一并推出的還有包含茅臺(tái)經(jīng)典元素的聯(lián)名杯套、紙袋和貼紙。

產(chǎn)品上線后，這杯“白酒味的咖啡”就引起了不少打工人的搶購(gòu)和熱議。許多人在購(gòu)買到醬香拿鐵后都在社媒和朋友圈曬照，一大早幾乎整個(gè)朋友圈都被瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)的聯(lián)名刷屏。

從社媒的數(shù)據(jù)來(lái)看，多個(gè)與“瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)”相關(guān)話題登上微博熱搜。其中，#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車#迅速登上熱搜第一，閱讀量超2.1億次。社媒上許多網(wǎng)友也發(fā)表多篇筆記表示“醬香拿鐵”被搶爆了。Morketing在上午九點(diǎn)半左右在公司樓下的瑞幸門店等咖啡時(shí)，瑞幸的工作人員表示：“點(diǎn)這款咖啡的人非常多，妥妥爆單了?，F(xiàn)在奶油已經(jīng)用完，后面制作的咖啡都只能選擇不需要奶油了。”截止到中午12點(diǎn)，在瑞幸APP上，多家北京門店顯示“醬香拿鐵”已售罄。

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一、從鋪墊到爆火，這一杯是年輕人的“早C晚A”？

實(shí)際上，本次瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名并非毫無(wú)預(yù)兆。早在上周五，瑞幸和茅臺(tái)的官方微博都發(fā)布了聯(lián)名合作倒計(jì)時(shí)。瑞幸更是用“喝半斤”、“有多貴”、“53度”等詞匯暗示了與貴州茅臺(tái)的合作。而茅臺(tái)方面除了發(fā)布倒計(jì)時(shí)，還點(diǎn)贊了瑞幸的微博，讓二者的聯(lián)名合作幾乎顯而易見。這樣一通操作下來(lái)，自然是吸引了不少的流量和熱度。

今天一大早，瑞幸和茅臺(tái)紛紛官宣了聯(lián)名合作。在線下，瑞幸與茅臺(tái)舉行了戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式。在儀式上瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一透露，“在過(guò)去的幾個(gè)月里，雙方團(tuán)隊(duì)緊密合作、攜手努力，經(jīng)過(guò)多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品口味測(cè)試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問(wèn)世?！?/p>

在線上，雙方均在多個(gè)官方賬號(hào)宣布合作，主打開啟“早C晚A”新模式。向來(lái)很會(huì)搞事情的瑞幸將頭像換成了“微醺的小鹿”來(lái)配合產(chǎn)品宣傳。除了宣傳新品“醬香茅臺(tái)”和聯(lián)名物料外，品牌還發(fā)布了由馬東等人主演的品牌TVC，替大家伙兒先嘗了不止半斤的“茅臺(tái)”咖啡。

那么，“醬香拿鐵”到底味道如何？

根據(jù)官方介紹，每一杯“醬香拿鐵”都含有貴州茅臺(tái)酒，入口可品嘗出香、柔、醇滑的三段醬香味道。同時(shí)，“醬香拿鐵”酒精含量雖低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過(guò)敏者不建議飲用。

喝過(guò)的網(wǎng)友給出的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出兩極分化。部分網(wǎng)友對(duì)味道還是比較認(rèn)可，“第一口醬香味真的有被沖到，后面越喝越上頭，口齒留香”、“有種酒心巧克力的味道，很好喝”。也有網(wǎng)友直接勸退，表示“真實(shí)的味道就像是我喝多了嘔吐后嘴巴里殘留的味道。”而絕大多數(shù)人都表示，“味道不重要，只是圖個(gè)新鮮，不會(huì)復(fù)購(gòu)”。

畢竟對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣9塊9咖啡活動(dòng)的瑞門信徒們來(lái)說(shuō)，19塊的超標(biāo)價(jià)格并不能讓其實(shí)現(xiàn)“早C晚A”自由，9塊9的瑞幸才是真香。

二、瑞幸向上，茅臺(tái)向下，聯(lián)名合作是基于發(fā)展需要的“雙向奔赴”

對(duì)于這次聯(lián)名合作，有人評(píng)價(jià)是瑞幸憑借茅臺(tái)“加入國(guó)企”，并調(diào)侃到“高攀”茅臺(tái)后瑞幸身價(jià)倍增。于是，在網(wǎng)上大家開始討論一個(gè)問(wèn)題：到底是瑞幸主動(dòng)尋求與茅臺(tái)聯(lián)名，還是茅臺(tái)找瑞幸合作？

這個(gè)問(wèn)題之所以引發(fā)熱議的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：第一，瑞幸售價(jià)幾乎為9塊9，而貴州茅臺(tái)單瓶賣到2000-3000元，價(jià)格如此懸殊為什么會(huì)出現(xiàn)這種看似不對(duì)等的聯(lián)名合作？第二，“平價(jià)”瑞幸為什么要向上選擇茅臺(tái)，一向“高端”的貴州茅臺(tái)又為什么會(huì)向下選擇瑞幸？

首先，正是二者這種看似不對(duì)等的關(guān)系讓本次的聯(lián)名合作具備了最大的噱頭和話題度。在小紅書、微博、朋友圈有不少網(wǎng)友主動(dòng)刷屏傳播，自來(lái)水可謂是一波接著一波。比如，“全靠瑞幸，才能年紀(jì)輕輕就茅臺(tái)不離手”、“人生的第一口‘茅臺(tái)’是瑞幸給的”等文案比比皆是。這也讓二者的合作僅僅一個(gè)上午就上了多個(gè)熱搜，賺足了熱度和聲量，并最終體現(xiàn)到新品“醬香拿鐵”的銷量上。

雖然官方目前并未披露該產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)，但僅憑一上午就多個(gè)門店宣告售罄便可以推測(cè)一二，或許銷量比肩之前的“生椰拿鐵”也不無(wú)可能。

其次，實(shí)際上，二者的合作某種程度上說(shuō)是意料之外，情理之中，選擇彼此是基于雙方在當(dāng)下發(fā)展需求的一拍即合。而聯(lián)名的形式只不過(guò)是用了瑞幸比較擅長(zhǎng)的方式罷了。

瑞幸自然不用多說(shuō)，大大小小的聯(lián)名不計(jì)其數(shù)，且頻率之高甚至給人一種每周一都在聯(lián)名的錯(cuò)覺。據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計(jì)，從去年到現(xiàn)在，瑞幸熱度比較高的王炸聯(lián)名合作就超過(guò)了10次。合作對(duì)象幾乎涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域，從當(dāng)代藝術(shù)大師韓美林、彩虹合唱團(tuán)、各類藝術(shù)展，到各類消費(fèi)美妝品牌、飲品品牌，再到各類電影、動(dòng)漫、二次元、熱門IP、何廣智等有熱度的代言人等等。

細(xì)數(shù)這些爆火的聯(lián)名合作可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸聯(lián)名的方式更側(cè)重于產(chǎn)品的創(chuàng)新，以新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)聯(lián)名的熱度。也即，聯(lián)名只是噱頭，品牌借助聯(lián)名的話題度來(lái)推出新產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品力和口碑帶動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。比如，今年爆火的冰吸生椰拿鐵是瑞幸與《哆啦A夢(mèng):大雄與天空的理想鄉(xiāng)》的聯(lián)名合作，但實(shí)際上相比于聯(lián)名，這款產(chǎn)品更被消費(fèi)者熟知。

而此次與茅臺(tái)合作，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)則多了一層品牌形象和調(diào)性升級(jí)的意義。作為白酒界的奢侈品，貴州茅臺(tái)一直定位高端市場(chǎng)，具備收藏價(jià)值，其消費(fèi)群體主要由商務(wù)人士和有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者構(gòu)成。因此，瑞幸與茅臺(tái)合作可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)品牌的向上破圈，吸引到高消費(fèi)人群。畢竟在咖啡9塊9活動(dòng)常態(tài)化以來(lái)，瑞幸雖然獲得了一大批消費(fèi)者，但想要更好盈利瑞幸還需要拓展一批消費(fèi)得起19塊9、29塊9甚至更高價(jià)格的人群。

反觀茅臺(tái)，作為傳統(tǒng)的老牌國(guó)民企業(yè)，雖然知名度頗高但也困于產(chǎn)品單一的局面，很難帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。同時(shí)動(dòng)輒兩三千的白酒受眾范圍偏小，消費(fèi)者年齡斷層較為嚴(yán)重，因此，“品牌年輕化”是茅臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

近年來(lái)，茅臺(tái)在年輕化上多次嘗試，不斷發(fā)展多元化新業(yè)務(wù)，比如，從去年起，茅臺(tái)開出多家冰淇淋旗艦店，店內(nèi)售賣多種口味冰淇淋，售價(jià)最高超60元。前段時(shí)間，在京東上買哈根達(dá)斯冰淇淋累計(jì)到一定金額還能贈(zèng)送茅臺(tái)冰淇淋。今年7月，茅臺(tái)上新了29元新品冰淇淋，將價(jià)格進(jìn)一步下沉，來(lái)觸及年輕人。以上種種都是茅臺(tái)希望可以收獲到更多年輕消費(fèi)群體，而這個(gè)群體恰恰是瑞幸咖啡的主要客群。

回到這次的聯(lián)名新品“醬香拿鐵”，據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，這款“茅臺(tái)”咖啡大概率是由瑞幸研發(fā)的茅臺(tái)香精勾兌，這或許就是該產(chǎn)品能在酒精含量極低的情況下保持濃郁的醬香風(fēng)味的主要原因，同時(shí)又做到了有效控制了成本，讓消費(fèi)者能以19塊的實(shí)惠價(jià)格買到“茅臺(tái)”咖啡。

此外，這次聯(lián)名在社交平臺(tái)上聲量頗高，茅臺(tái)也正好趁勢(shì)種草一大批年輕群體。當(dāng)這群年輕人具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以接受白酒時(shí)，很大程度上，首選的將會(huì)是曾經(jīng)在咖啡里品嘗過(guò)的熟悉的味道。

三、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，這次聯(lián)名事件為雙方品牌都帶來(lái)了超強(qiáng)的曝光效果，且聯(lián)名的影響力覆蓋到了各自想要觸達(dá)的消費(fèi)群體。同時(shí)，自從合作消息發(fā)布后茅臺(tái)股價(jià)曾一度漲超1%，也可以說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)于此次聯(lián)名價(jià)值的認(rèn)可度。