最近瑞幸咖啡和茅臺酒的合作引發(fā)了廣泛的討論，為市場營銷提供了寶貴的經(jīng)驗教訓。本文從多個角度闡述了成功營銷策略的重要性，并提出了在競爭激烈的市場中脫穎而出的方法。

上周最火的事件毫無疑問應該頒給——瑞幸X茅臺“醬香拿鐵”。

“年輕人的第一杯茅臺”

“中年人的第一杯咖啡”

無論從瑞幸角度還是茅臺角度，都是巨大的成功?！懊谰疲Х取钡幕瘜W反應，以及茅臺的高話題度，都讓“醬香拿鐵”在本周賺足了眼球。原本以為喜茶是聯(lián)名屆的天花板，沒想到被瑞幸茅臺一舉超越，并拉出好幾條街。

成功原因分析的文章很多了，但我想從案例角度分析一下，更深層的思考，也許給到營銷人一些啟示：

第一，爆品更卷了還是邏輯需要進化了？

第二，注意力破碎時代存在中心化的打法嗎？

第三，情緒和消費如何實現(xiàn)統(tǒng)一？

什么意思？一個一個來說：

一、爆品邏輯的進化：生烙拿鐵是爆品，醬香拿鐵是心智

首先，“爆品”，是近年來新消費進入市場的一個“通行證”，通過打造爆品，占領(lǐng)市場。所以，能否孵化爆品，能否具有打造爆品的能力成為一個新消費企業(yè)重要的能力。每一個消費企業(yè)都在不遺余力投入資源“砸”爆品。

為什么爆品越來越難？

三種情況：一種是流量越來越貴，爆品越來越難，很難形成規(guī)模；第二種是在爆品思維下，新品牌很容易形成一種“有產(chǎn)品，無品牌”的局面，消費者對于品牌的認知不足，就會造成對流量、KOL的依賴，復購和忠誠度不夠；第三種，是陷入創(chuàng)新者的窘境，孵化出爆品，無法建立壁壘，被競爭者抄襲。

從瑞幸茅臺聯(lián)名中 ，我們看到了一種新的方案似乎可以解決以上3種問題。不但是產(chǎn)品，也具有品牌的壁壘。

2021年，瑞幸推出生椰拿鐵也很成功，上市大火，但是其他品牌迅速跟進，市場上出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭，瑞幸并占據(jù)不了生椰拿鐵的心智。

但是，“醬香拿鐵”從競爭角度，更加具有壁壘，聯(lián)名具有品牌效應的“排他性”。讓產(chǎn)品上升到品牌，爆品同時兼具了“增長”和“心智”。

BCG早在1970年就開發(fā)了一個分析產(chǎn)品的矩陣框架，從“相對市場份額和市場增長率”兩個角度分析一個產(chǎn)品對于企業(yè)的貢獻。市場份額在一定程度上衡量的是心智占有率，市場份額越高，競爭力越強。

如果爆品不具備品牌，只具備增長屬性，很難形成心智的占領(lǐng)和長期的市場份額。所以打造產(chǎn)品的邏輯不應該只追求爆款，而是更長期的打造屬于企業(yè)的“明星產(chǎn)品”。讓你的產(chǎn)品有話題性、獨占性和社交心智，不止是爆款，而是明星。

二、動勢能結(jié)合?：去中心化時代的中心化打法?

第二點，我看到了在去中心化時代成為“焦點”的可能。

今年6月，瑞幸第10000家門店在夏門開業(yè)，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。萬店的規(guī)模，并非意味著簡單的渠道的增長，更加考驗著企業(yè)綜合的實力。萬店意味著每10萬人就擁有一家品牌門店，品牌的購買便利性、觸點足夠強，在線下能更好的觸達消費者，這時候具備了足夠的動銷能力，需要更強的勢能的牽引，帶動整個市場規(guī)模。

這一波醬香拿鐵的聯(lián)名，則是在萬店之后的強勢的品牌牽引力，不但形成了高舉高打的品牌勢能，也強勢的帶動了門店銷售。

從銷售業(yè)績上看，9月4日醬香拿鐵上線，原價38元一杯，實付價19元一杯。首日銷量，542萬杯，銷售額超過一個億，開售的第二天，小程序一度因為訪問人數(shù)過多而崩潰，瑞幸門店排起了長隊。對比瑞幸以往最成功的爆品，生烙拿鐵，首日銷量131萬杯，遠超了歷史紀錄。

甚至拉動了瑞幸股價大漲5%，無論從品牌還是銷售，都給到渠道商和加盟商更大的信心，讓瑞幸可以持續(xù)擴張開店保持高增長勢能，這一信號無疑給到了資本市場正反饋和強信心。

所以總結(jié)成功的更深層原因是，瑞幸的終端布局加上極高的品牌勢能，完成了品牌與銷售的正向循環(huán)。

根據(jù)動勢能理論，瑞幸 x 茅臺聯(lián)名是“動能品牌與勢能品牌”結(jié)合的典型。瑞幸線下萬店擁有強大動銷能力，茅臺自身有強大的品牌力，通過聯(lián)名的“化學反應”形成了品牌勢能，刷屏朋友圈、掛在微博熱搜。從而帶來瑞幸股價大漲，茅臺沖高，不僅是網(wǎng)友一句瑞幸“嫁入豪門”的調(diào)侃，也讓茅臺深入年輕群體，“年輕人的第一口茅臺”，培養(yǎng)更加長周期的用戶價值。

同樣，喜茶與FENDI聯(lián)名，MANNER 咖啡兩次聯(lián)名 LV，都是一樣的策略，形成了一組公式：快消品的渠道能力的“動能”＋奢侈品的品牌力的“勢能”＝增長＋心智。

這些案例很好的說明了，在流量內(nèi)卷、注意力破碎嚴重，去中心化的時代也存在“中心打法”，即：動能和勢能相結(jié)合。終端觸達能力是從下到上，品牌勢能是至上而下，強的品牌勢能，能激發(fā)出終端更大的銷售能力。通過勢能賦能終端，通過終端直達消費者。

三、話題主角?:情緒和消費雙向奔赴

第三，看看談談如何構(gòu)建勢能。

過去往往通過強媒介觸達，現(xiàn)在是通過強“社交話題”。

在被算法控制的今天，品牌如何能打破“信息繭房”。我的答案，是話題形成熱點效應。中心化的媒介不存在，但中心化的話題存在。一個高勢能的話題，可以穿越平臺，打破圈層。

復盤整個事件，醬香拿鐵在微博發(fā)酵，是非常有故事性的：

9月4日
先是聯(lián)名款沖上熱搜
＃瑞幸醬香拿鐵＃＃茅臺瑞幸醬香拿鐵＃
然后開始有網(wǎng)友關(guān)注到，美酒＋咖啡組合雖好，但是能否開車，瑞幸客服回應
＃瑞幸客服回應茅臺聯(lián)名能否開車＃
對于飛天茅臺的稀缺性和高價值，有“乳飲料”的圖片傳出來，不少網(wǎng)友質(zhì)疑是否是真茅臺，緊接著瑞幸公開了生產(chǎn)記錄視頻
＃瑞幸 真茅臺＃
＃你以為的瑞幸vs實際的瑞幸＃
＃瑞幸公開原料生產(chǎn)記錄視頻＃
因為訂單量的激增導致了門店和點單系統(tǒng)都出現(xiàn)了問題，瑞幸回應
＃男子在瑞幸店外怒砸多杯醬香拿鐵＃
＃瑞幸回應男子怒砸多杯醬香拿鐵＃
＃瑞幸點單系統(tǒng)疑似卡崩＃

9月5日
事件從“醬香拿鐵”事件本身，討論到商業(yè)曾面，擅自添加茅臺是否侵權(quán)
＃在咖啡中擅自添加茅臺售賣是侵權(quán)行為＃
網(wǎng)友在線“撮合”蜜雪冰城和五糧液，在榜時長高達18小時
＃蜜雪冰城 五糧液＃

9月6日
網(wǎng)友“玩?！保宫F(xiàn)了兩代人的“代溝”
＃醬香拿鐵已經(jīng)火到韓國了＃
＃一杯咖啡 兩代人的沉默＃

9月7日
從商業(yè)角度深度解讀
＃瑞幸為什么不直接倒茅臺酒＃

網(wǎng)友的關(guān)注點和企業(yè)的回復、互動，都成為了事件中的脈絡(luò)，從開始的質(zhì)疑，到大V解讀，到玩文化代際梗，相比朋友圈“社交貨幣”屬性，品牌上新在微博成為了一場話題事件。

淘寶熱搜新聞發(fā)言人沈方俊，曾表示“微博上面的熱點，是連續(xù)劇式的，因為它符合一個事情的走向，反應用戶不同的關(guān)注點，不同的情緒點?！?/strong>