在數(shù)字化浪潮和消費(fèi)者行為不斷演變的今天，品牌營銷正站在一個關(guān)鍵的十字路口。隨著傳統(tǒng)營銷手段的效力逐漸減弱，品牌必須尋找新的生存和發(fā)展之道。本文深入剖析了品牌在追求短期流量和快速回報的過程中所面臨的困境，并提出了一系列回歸品牌價值和長期建設(shè)的策略，供大家參考。

營銷行業(yè)進(jìn)入了一個艱難的階段，過去幾年驅(qū)動營銷的新方式正在逐漸失效。

直播帶貨在經(jīng)歷了幾年的熱潮后，逐漸趨于平靜，其帶來的狂熱和沖動購買效應(yīng)在逐漸減弱。同樣，曾經(jīng)被視為營銷利器的“種草”策略逐漸泛濫，用戶對KOL、網(wǎng)紅推薦的商品產(chǎn)生信任危機(jī)，ROI也越來越低。

總體而言，在今天的營銷環(huán)境下，流量越來越稀缺，獲取的成本也越來越高。品牌為了維持曝光和轉(zhuǎn)化，不得不投入更多預(yù)算來爭搶日益昂貴的流量。

與此同時，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式——通過內(nèi)容創(chuàng)作和廣告投放來塑造品牌認(rèn)知，因?yàn)榛貓笾芷陂L，無法快速見效，往往被迫擱置。

面對流量匱乏的困境，許多品牌陷入了短期主義的漩渦：流量越難找，就越拼命追逐，最終陷入惡性循環(huán)。

這樣的選擇，帶來了很多后遺癥，這是當(dāng)下不少品牌營銷遇到困境的本質(zhì)原因。

01 追求短期流量的后遺癥

追求短期流量的本質(zhì)是對產(chǎn)品、品牌、用戶體驗(yàn)投入不夠，著急推流量，獲取收益。它帶來了如下這些問題：

1. 追逐熱點(diǎn)，紅利快速消耗

營銷行業(yè)快速變化的好處是大家都能快速與時俱進(jìn)，壞處是紅利消耗過快。

以前，一個新營銷方式出現(xiàn)后，大部分品牌會先觀望，分析其價值和適用性，再逐步進(jìn)入市場，這樣紅利的消耗較為緩慢，市場的蛋糕能夠被品牌們一點(diǎn)一點(diǎn)地瓜分，大多數(shù)品牌都能吃到一些。

現(xiàn)在一個新營銷方式出來后，大家爭前恐后進(jìn)來，生怕自己來晚了，連蛋糕屑都撈不著，由于進(jìn)來的品牌過多過快，蛋糕快速被瓜分完畢，紅利快速消耗殆盡。

例如，電視廣告的紅利期曾維持了幾十年，而如今像直播帶貨這樣的新興模式，從興起到紅利消失，不過短短幾年時間，紅利期的縮短速度令人咂舌。

2. ROI陷阱與路徑依賴

品牌對短期流量的追逐往往伴隨著對ROI的高度依賴。

在流量營銷的早期，由于競爭較少，ROI相對較高，品牌因此加大了投放力度，形成了路徑依賴。但隨著時間的推移，ROI快速下降，品牌卻發(fā)現(xiàn)自己已難以抽身，只能繼續(xù)加大投入，希望維持效果。

這種依賴如同毒品，劑量不斷增加，效果卻越來越差，即便已經(jīng)意識到這種策略不可持續(xù)，但由于沒有找到更好的營銷路徑，品牌不得不繼續(xù)在ROI的泥潭中掙扎。

3. 過度依賴網(wǎng)紅營銷，缺乏自主渠道

網(wǎng)紅營銷是當(dāng)今營銷的重要手段之一，但其效果往往不穩(wěn)定，今天可能大賣，明天就可能突然熄火。

隨著網(wǎng)紅營銷的普及，消費(fèi)者對大量的推薦內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致營銷效果下降。事實(shí)上，近一年來，網(wǎng)紅營銷的ROI已經(jīng)在逐漸走低。

將營銷寄托在網(wǎng)紅身上，實(shí)際上是將品牌的命運(yùn)寄托在他人手中，許多品牌過于依賴網(wǎng)紅，而忽視了自身渠道的建設(shè)和長期品牌的培育，一旦網(wǎng)紅營銷失效，品牌便會陷入無所適從的境地。

4. 數(shù)據(jù)依賴過重，忽略消費(fèi)者情感

流量至上的一個思維是數(shù)據(jù)依賴過重。數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營思維帶來的啟發(fā)。雖然數(shù)據(jù)確實(shí)為營銷帶來了精準(zhǔn)的投放和優(yōu)化效果，但過度依賴數(shù)據(jù)也導(dǎo)致品牌忽視了與消費(fèi)者之間的情感連接。

營銷不只是數(shù)據(jù)，更是藝術(shù)。品牌過度依賴數(shù)據(jù)而忽略了與消費(fèi)者的情感共鳴，最終只會讓消費(fèi)者對品牌感到冷漠和疏遠(yuǎn)。就像那句熱門的話“我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)私域流量?！?/p>

5. 短期促銷和折扣侵蝕品牌價值

消費(fèi)降級疊加流量至上的環(huán)境，很多品牌開始提高促銷頻率或降價售賣產(chǎn)品。

促銷能夠在短期內(nèi)促進(jìn)銷量的上漲，但弊端也顯而易見，降價銷售會向市場傳遞一個信號：你的產(chǎn)品價格過高，因而將來再想漲回來是非常難的。

短期促銷并沒有真正贏得消費(fèi)者。一個人如果僅僅因?yàn)榇黉N而購買某品牌產(chǎn)品，那他通常也不會對品牌有什么忠誠度。

艾倫伯格教授對這種行為有過評價：“減價可以引誘人們嘗試某個品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒有發(fā)生過似的?！?/p>

總體而言，過度促銷降價，會帶來短期流量，但長期是損害品牌價值的。

02 營銷重回古典式價值

碎片化信息在過去幾年統(tǒng)治了內(nèi)容和營銷界，今年以來深度價值的內(nèi)容有復(fù)蘇的跡象，比如一些品牌越來越頻繁地提到長期主義，一些品牌開始減少直播帶貨，回歸貨架電商，中長視頻開始受到青睞。

這些在以前被認(rèn)為是古典式的，而如今的一個趨勢則是回歸古典式價值。

1. 營銷，從流量回歸品牌建設(shè)

流量能帶來短期曝光和銷售，而品牌能帶來知名度、美譽(yù)度和信任度。我此前寫過文章《直播決定你能賣多少貨，品牌決定你能賣多少錢》，表達(dá)的就是這個意思。

品牌建設(shè)具有如下特點(diǎn)：

• 長期穩(wěn)定性：品牌建設(shè)注重長期價值，通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，能夠建立持久的品牌忠誠度和信任。
• 增強(qiáng)用戶認(rèn)同：通過一致的品牌形象和核心價值傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。
• 抗風(fēng)險能力強(qiáng)：品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，較少受到外部因素影響，抗風(fēng)險能力較強(qiáng)。
• 提升企業(yè)價值：通過持續(xù)的品牌建設(shè)，品牌價值和影響力逐步提升，有助于在市場中形成競爭優(yōu)勢。

品牌建設(shè)與流量營銷的區(qū)別在于，品牌一旦建立并深入人心，即便后續(xù)減少投放，銷售也不會立即受到影響。這種品牌效應(yīng)類似于企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，隨著用戶規(guī)模的增加，邊際成本逐漸降低，從而形成競爭優(yōu)勢。而流量營銷則相反，一旦停止投放，銷售立刻大幅下滑，缺乏持久性。

正如可口可樂和寶潔這些品牌，他們通過幾十年甚至上百年的努力，才在全球消費(fèi)者心中樹立起深厚的品牌認(rèn)知度和忠誠度。品牌的建立和維護(hù)是一項(xiàng)長期工程，但一旦成功，它將為企業(yè)帶來持續(xù)的回報。

2. 電商，從直播回歸貨架

直播電商的核心在于流量驅(qū)動，只有源源不斷的流量才能推動銷售增長。然而，正如前文提到的，直播帶貨的流量成本日益增加，且流量的不穩(wěn)定性也日漸顯現(xiàn)。許多品牌因此開始反思電商的本質(zhì)，重新審視貨架電商的重要性。

貨架電商作為電商最早期的形式，自其誕生以來就一直存在。雖然流量在其中依然扮演重要角色，但真正起到?jīng)Q定性作用的，是品牌本身。

當(dāng)你走進(jìn)一家購物中心時，有時候你可能只是隨便逛逛，但很多時候，你是直接奔向自己一直鐘愛的品牌店，看看有沒有自己想要的商品。這種品牌吸引力，是貨架電商的核心邏輯之一。

同樣，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上真正需要購買一件商品時，很多時候他們會直接搜索品牌，或者在多個品牌之間進(jìn)行對比，最終下單。而這種有目的性的消費(fèi)方式，與直播帶貨的隨機(jī)性有著根本的不同。

直播帶貨吸引的是追求折扣的促銷用戶，帶來的更多是一次性消費(fèi)行為，很難形成長期的品牌忠誠度。而貨架電商則不同，它依賴的是品牌粘性和長久的用戶信任。

只要品牌長期經(jīng)營得當(dāng)，當(dāng)消費(fèi)者在搜索框中直接搜索品牌名，或在瀏覽某個品類時首先注意到你的產(chǎn)品時，品牌的價值就得到了體現(xiàn)。

做好貨架，是品牌的基本面，長期經(jīng)營好了，不管處于什么樣的環(huán)境，都能帶來相對穩(wěn)定的收入，而直播帶貨，只能錦上添花，很難雪中送炭。

3. 內(nèi)容，從碎片化回歸深度價值

在抖音等短視頻平臺上，中長視頻的火爆現(xiàn)象成為了新的趨勢。例如，一些解析經(jīng)典文學(xué)作品，如解讀《紅樓夢》的中長視頻，吸引了大量的觀眾。

這是一種古典價值回歸。

古典不代表落后，能夠被冠以“古典”之稱的，大部分都是經(jīng)典。古典音樂、古典哲學(xué)、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，皆是如此。

短視頻在快速吸引用戶注意力的同時，內(nèi)容的碎片化和低價值也逐漸被詬病。越來越多的消費(fèi)者意識到，他們在短視頻上花費(fèi)的時間無法帶來持久的價值體驗(yàn)，從而開始轉(zhuǎn)向更多深度的內(nèi)容。

而這種對于深度內(nèi)容的回歸，實(shí)際上就是對“古典價值”的重新重視。

對于品牌來說，不能僅僅依賴于短期爆發(fā)的短視頻內(nèi)容，而應(yīng)該重視文字和視頻故事的長期影響力。

國外的許多品牌一直通過官方博客、品牌理念視頻等形式，持續(xù)不斷地傳遞品牌價值，這些內(nèi)容可以在長時間內(nèi)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和決策。如下圖蘋果官方的故事。

在國內(nèi)，品牌同樣需要回歸這種深度內(nèi)容的創(chuàng)作，用文字和中長視頻來講述品牌故事，塑造品牌形象。這些內(nèi)容不僅能夠?yàn)槠放平⒏玫挠脩羟楦新?lián)系，還能讓消費(fèi)者在更長的時間內(nèi)保持對品牌的記憶和忠誠度。

相比之下，短視頻雖然能夠帶來短暫的體驗(yàn)的曝光，但往往“看過一次就忘”，難以形成長期的品牌沉淀。

4. 社交媒體，從網(wǎng)紅種草回歸用戶口碑

到今天，我依然認(rèn)為口碑營銷是營銷的最高境界?？诒疇I銷首先要求產(chǎn)品和服務(wù)是市場中最頂級的，做到這點(diǎn)，只要有了第一批媒體關(guān)注或消費(fèi)者購買，就會形成漣漪效應(yīng)，獲得更多的贏得媒體，驅(qū)使消費(fèi)者排隊購買。

我在此前的文章中寫過Yeti，Yeti的產(chǎn)品最初就是靠著口碑從釣魚和狩獵愛好者逐步擴(kuò)散至滑雪、戶外等群體。

當(dāng)Yeti擴(kuò)展到保溫瓶產(chǎn)品線時，它迅速在大學(xué)生群體中獲得了廣泛認(rèn)可，成為學(xué)生們渴望擁有的產(chǎn)品之一。在這個群體中，Yeti產(chǎn)品的各種創(chuàng)意表情包在社交網(wǎng)絡(luò)上流行開來。

lululemon在早期的擴(kuò)張策略中，也幾乎不做廣告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑營銷。

創(chuàng)始人奇普認(rèn)為，廣告和代言只能帶來短期的關(guān)注，而口碑才是品牌長久發(fā)展的基礎(chǔ)。

lululemon由于優(yōu)質(zhì)面料和平縫的獨(dú)特設(shè)計使得瑜伽褲穿起來非常舒服，因而很多人不只是運(yùn)動時穿，日常出門也穿。這種穿著方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為了街頭的一道亮麗風(fēng)景。

一些名人和明星也開始在公共場合穿著lululemon瑜伽褲，如麥當(dāng)娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠實(shí)粉絲，她們經(jīng)常在街頭穿著lululemon的瑜伽褲。

隨著越來越多的人選擇在日常生活中穿著lululemon瑜伽褲，它們逐漸變成了曝光極高的移動廣告。

口碑營銷的另一個表現(xiàn)是，產(chǎn)品總能獲得earned media。

蘋果在巔峰的2012年左右，營銷總監(jiān)菲爾·席勒在接受采訪時曾表示，當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品時蘋果已不再需要做任何廣告。公司只靠兩個策略：依賴媒體的積極評級，為產(chǎn)品造勢；產(chǎn)品在電視節(jié)目和電影中亮相。這兩個策略其實(shí)就是earned media，我在《電影中的壞人為什么不能使用iPhone？》寫過，蘋果在影視劇中的植入是不花錢的。

特斯拉同樣如此，特斯拉不做付費(fèi)廣告在行業(yè)已經(jīng)不是秘密，但它從來不缺新聞的關(guān)注，大量媒體和粉絲免費(fèi)為特斯拉進(jìn)行宣傳。

這些品牌，網(wǎng)紅在營銷中都沒有太高的比重，做好品牌、產(chǎn)品、用戶關(guān)系，然后靠真實(shí)的口碑營銷，效果遠(yuǎn)好于網(wǎng)紅。

5. 用戶，從促銷驅(qū)動回歸情感連接

促銷和降價確實(shí)能夠在短期內(nèi)迅速帶來流量，吸引大量消費(fèi)者購買。然而，這種以低價為驅(qū)動手段的營銷，往往只能在消費(fèi)者心里留下一個單一的印象——低價。除了低價之外，品牌的其他價值幾乎是空白。

真正讓消費(fèi)者長期為品牌買單的原因，是他們與品牌之間建立的情感紐帶。一個典型的例子就是蘋果與忠實(shí)的用戶群體——“果粉”之間的關(guān)系。

蘋果很少依賴促銷或降價來刺激市場，然而果粉卻因?yàn)槎嗄陙砼c蘋果形成的情感聯(lián)系，不斷買單。這種情感聯(lián)系不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在品牌傳遞的價值觀、創(chuàng)新精神以及產(chǎn)品背后的人性化設(shè)計等方方面面。

許多品牌都在嘗試通過與用戶的情感溝通，建立更長久的關(guān)系。通過內(nèi)容創(chuàng)作、廣告宣傳和品牌活動，品牌能夠在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

雖然這些情感溝通的方式可能在短期內(nèi)發(fā)生無法直接轉(zhuǎn)化為銷售，但它們帶來的卻是長久的記憶和品牌認(rèn)同。在未來的某個時刻，這些情感聯(lián)系將成為消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品的重要原因。

03 為什么可口可樂能跨越周期，鐘薛高不能

最近我在思考一個問題：為什么可口可樂經(jīng)歷了100多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，依然能跨越周期，屹立不倒，而鐘薛高僅僅遇到一點(diǎn)小問題就難以為繼？這背后反映的是兩者在品牌建設(shè)上的本質(zhì)差異。

可口可樂在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，長期不斷地進(jìn)行品牌建設(shè)。通過持續(xù)的廣告投入，它在全球范圍內(nèi)不斷強(qiáng)化自己的品牌形象，傳遞出快樂、分享等核心價值觀。

多年來，這種品牌建設(shè)不僅讓可口可樂成為消費(fèi)者腦中“飲料”的代名詞，也為它在不同市場周期中提供了強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力。

相反，鐘薛高在產(chǎn)品力尚未穩(wěn)固時，就急于通過種草營銷等方式追求短期流量和曝光。這種流量驅(qū)動的營銷策略，雖然可能在短期內(nèi)帶來一定的銷售業(yè)績，但并沒有建立起穩(wěn)固的品牌形象和消費(fèi)者信任。

一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題或市場環(huán)境變化，這些品牌的脆弱性就會立刻暴露無遺，導(dǎo)致品牌形象崩塌，經(jīng)營難以為繼。

兩者的區(qū)別在于，可口可樂在穩(wěn)固的產(chǎn)品之上，不斷投入品牌建設(shè)，塑造出一個牢固的品牌認(rèn)知。而鐘薛高則在產(chǎn)品不成熟時，過度依賴流量和短期營銷，忽視了長期的品牌積淀。

在當(dāng)今激烈的競爭環(huán)境中，許多新品牌的目標(biāo)可能是“活過今天再說”，但我認(rèn)為，品牌建設(shè)不能讓思維犯懶。如果現(xiàn)在不重視品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，將來要補(bǔ)的課，成本只會更高。