本文主要解析3個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)這場(chǎng)“年底沖刺賽”，從增長(zhǎng)的角度看看這些活動(dòng)的邏輯、規(guī)則，看看都有哪些我們可以學(xué)習(xí)、借鑒的地方。

喜馬拉雅第三屆123狂歡節(jié)截止到4日凌晨以4.35億元收官，將內(nèi)容消費(fèi)推到了新高度。 剛剛經(jīng)歷了雙11各大電商的價(jià)格戰(zhàn)，還沒有盤點(diǎn)完各家套路的我們，又迎來(lái)了雙12的知識(shí)付費(fèi)潮。

為什么別人家活動(dòng)可以玩的轟轟烈烈，賺的盆滿缽滿？而我們自己做的活動(dòng)卻是門可羅雀，冷冷清清凄凄慘慘戚戚？

今天，我們就來(lái)解析3個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)這場(chǎng)“年底沖刺賽”，從增長(zhǎng)的角度看看這些活動(dòng)的邏輯、規(guī)則，看看都有哪些我們可以學(xué)習(xí)、借鑒的地方。

這3個(gè)案例分別是：

• 喜馬拉雅123狂歡節(jié)
• 起點(diǎn)學(xué)院4周年校慶感恩大促
• 混沌大學(xué)免費(fèi)大課

喜馬拉雅123狂歡節(jié)

主題：會(huì)員年卡5折購(gòu)，打卡成功就免單

活動(dòng)時(shí)間：2018.12.1-12.4

活動(dòng)規(guī)則：

• 99元特惠開年卡（原價(jià)240元）
• 12月31日累計(jì)打卡21天（打卡并分享，15天會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)好友，好友領(lǐng)取，當(dāng)日打卡成功）
• 返還99喜點(diǎn)，可提現(xiàn)

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標(biāo)題：xxx（你的好友）送你15天喜馬拉雅VIP會(huì)員，手慢無(wú)！

副標(biāo)題：暢聽《斗破蒼穹》《郭論》《好好說話》等海量好書好課

活動(dòng)數(shù)據(jù)：根據(jù)36氪研究院發(fā)布的《內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告》可知，喜馬拉雅第三屆123狂歡節(jié)截止到4日凌晨以4.35億元收官。

活動(dòng)裂變邏輯

從活動(dòng)流程上看，喜馬拉雅有著很明確的目標(biāo)：轉(zhuǎn)化、拉新、活躍。

第一步：轉(zhuǎn)化

99元特惠開年卡（原價(jià)240元），這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于原價(jià)的4折，加上限時(shí)4天的急迫感，進(jìn)一步促成轉(zhuǎn)化。

第二步：拉新+活躍

喜馬拉雅123狂歡節(jié)，是建立在互惠上的一場(chǎng)裂變。

“邀請(qǐng)好友做xx，我得xx，好友得xx。”

依照這個(gè)公式，為所有的購(gòu)買用戶提供了一個(gè)分享的理由——“送好友15天的免費(fèi)VIP”。

而一個(gè)月內(nèi)邀請(qǐng)21個(gè)好友領(lǐng)取會(huì)員（需要輸入手機(jī)號(hào)），而且每天限額1人的局限性，也可以最大程度上的刺激用戶活躍度，養(yǎng)成用戶“每天打開APP”的使用習(xí)慣。

當(dāng)然，活動(dòng)剛開始時(shí)，我也對(duì)這項(xiàng)規(guī)則產(chǎn)生過質(zhì)疑，局限性這么強(qiáng)，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生反效果？從而降低用戶的拉新意愿。然而，當(dāng)這個(gè)活動(dòng)開始后3-5天，我就知道是自己多慮了。

我有一個(gè)參與本活動(dòng)的朋友，剛開始，他還是一副佛系模樣，反正購(gòu)買會(huì)員金額也不大，只準(zhǔn)備邀請(qǐng)身邊幾個(gè)關(guān)系好的朋友。當(dāng)他打卡到第三天時(shí)，情緒上開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)有了明顯的付出成本（消耗了3個(gè)好友人情點(diǎn)），但是如果不按照規(guī)則打卡/邀請(qǐng)滿21天，就會(huì)什么都得不到。

做不到，就會(huì)失去本應(yīng)該有的福利。

這種“失去感”將會(huì)激勵(lì)著他，完成這21天的打卡游戲。而對(duì)于喜馬拉雅，用戶完成任務(wù)，意味著他們用不到5元的成本帶來(lái)了新用戶；用戶沒有完成任務(wù)，意味著他們已經(jīng)達(dá)成99元的一筆交易；不論怎么算，這都是一個(gè)只賺不虧的增長(zhǎng)游戲。

活動(dòng)存在問題：活動(dòng)開始的第一天，從中午11點(diǎn)到下午3點(diǎn)左右，出現(xiàn)“502 Bad Gateway”、“503 Service Unavailable”，活動(dòng)頁(yè)面無(wú)法正常使用。

起點(diǎn)學(xué)院4周年校慶感恩大促

• 主題：為成長(zhǎng)，放肆學(xué)
• 活動(dòng)時(shí)間：2018.12.5-12.14
• 活動(dòng)規(guī)則：活動(dòng)分5個(gè)大板塊，分為抽獎(jiǎng)贏好禮、體系課專場(chǎng)、會(huì)員專場(chǎng)、專項(xiàng)技能班專場(chǎng)、企業(yè)服務(wù)。
• 抽獎(jiǎng)部分：（促活+分享老帶新）

活動(dòng)時(shí)間線（梳理優(yōu)惠政策，目錄+提示）：

抽獎(jiǎng)時(shí)間線（抽獎(jiǎng)，促轉(zhuǎn)化）：

體系課專場(chǎng)（優(yōu)惠券，促轉(zhuǎn)化）：

會(huì)員專場(chǎng)（付費(fèi)會(huì)員，助力老帶新）：

專項(xiàng)技能專場(chǎng)（小課銷售，2人團(tuán)購(gòu)拉新）：

企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)（團(tuán)課，低門檻試用）：

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• 標(biāo)題：免費(fèi)抽獎(jiǎng)贏好禮，起點(diǎn)學(xué)院4周年校慶感恩大促
• 副標(biāo)題：起點(diǎn)學(xué)院會(huì)員、產(chǎn)品汪公仔、馬克杯、T恤、抱枕、代金券好禮免費(fèi)抽?。。?/li>

活動(dòng)裂變邏輯

起點(diǎn)學(xué)院的這場(chǎng)活動(dòng)，每一個(gè)板塊，對(duì)應(yīng)一個(gè)目標(biāo)：活躍、拉新、轉(zhuǎn)化。

有沒有發(fā)現(xiàn)，起點(diǎn)學(xué)院的目標(biāo)順序，和喜馬拉雅的目標(biāo)順序，完全是相反的？

這和他們產(chǎn)品形態(tài)，以及客單價(jià)不同，有著很大的關(guān)系。

喜馬拉雅主推的VIP會(huì)員卡，產(chǎn)品單一，客單價(jià)不高；起點(diǎn)學(xué)院主推的課程，產(chǎn)品線豐富：高客單價(jià)VIP會(huì)員卡、高客單價(jià)體系化課程、以及低客單價(jià)專項(xiàng)突擊。

為了安排復(fù)雜玩法的整套活動(dòng)，起點(diǎn)學(xué)院做了兩條時(shí)間線：開通玩法時(shí)間線、抽獎(jiǎng)時(shí)間線。

• 開通玩法時(shí)間線，開通日期為5號(hào)，10號(hào)，12號(hào)，也就是說，活動(dòng)存續(xù)期為10天，5天，3天；
• 抽獎(jiǎng)時(shí)間線，開通日期為10號(hào)，12號(hào)，14號(hào)，也就是說，預(yù)計(jì)引爆活動(dòng)日期在9-10號(hào)左右。

時(shí)間卡的很緊，項(xiàng)目擺放順序也值得讓人思考，這里留一個(gè)開放性問題給你：如果是你來(lái)安排活動(dòng)順序，你會(huì)怎么排序？為什么？

*可在文章下方評(píng)論區(qū)和我交流。

混沌大學(xué)免費(fèi)大課

主題：營(yíng)銷增長(zhǎng)體驗(yàn)包

活動(dòng)時(shí)間：2018.12.4-12.12

活動(dòng)規(guī)則：

• 點(diǎn)擊服務(wù)號(hào)菜單欄“免費(fèi)大課”，可邀請(qǐng)好友領(lǐng)取“營(yíng)銷增長(zhǎng)體驗(yàn)包”；
• 成功領(lǐng)取體驗(yàn)課后，觀看有效期為7天；
• 分享第3、6、9位好友領(lǐng)取，你分別可得100、150、200研值；（研值可換取課程）
• 分享3人領(lǐng)取，得一張課程兌換券可兌換任意一堂研習(xí)社課程（有效期5天）。

邀請(qǐng)頁(yè)面：

APP內(nèi)banner文案：

• 標(biāo)題：研值回血
• 副標(biāo)題：送朋友[3堂營(yíng)銷增長(zhǎng)課]賺450研值
• 按鍵：伸手撿研值

微信公眾號(hào)拉新海報(bào)：

邀請(qǐng)文案：5位大咖的獨(dú)家營(yíng)銷增長(zhǎng)資料來(lái)了，內(nèi)含：課程筆記+思維導(dǎo)圖+視頻片段+PPT。

獲取方法：

保存海報(bào)，發(fā)送到【微信群or 朋友圈】；

2位好友幫你掃碼，即可解鎖資料套件+額外福利。

額外福利：

1. 混沌營(yíng)銷增長(zhǎng)課程包7天觀看特權(quán)（已領(lǐng)過的直接下載app觀看）；
2. 服務(wù)號(hào)每日課程預(yù)習(xí)&復(fù)習(xí)。

【解鎖 營(yíng)銷增長(zhǎng)資料套件】

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活動(dòng)裂變邏輯

混沌大學(xué)的這場(chǎng)活動(dòng)，有2個(gè)目標(biāo)：拉新、活躍。

混沌大學(xué)分單獨(dú)課程銷售，和包年課程學(xué)習(xí)。

• 單獨(dú)課程銷售：線上課程學(xué)員可以單獨(dú)購(gòu)買，也可以贈(zèng)送好友，不同課程設(shè)置不同售價(jià)，大多數(shù)課程單價(jià)128元/堂。
• 入學(xué)學(xué)費(fèi)：商學(xué)院和研習(xí)社學(xué)費(fèi)為1198元/年（活動(dòng)期）1998元/年（非活動(dòng)期），創(chuàng)新院學(xué)費(fèi)不固定。
• “研值”：作為可以兌換、領(lǐng)取某些特定課程、活動(dòng)、高級(jí)特權(quán)的象征，也是一種間接的社交貨幣。

由于會(huì)員系統(tǒng)比較龐大，這里就不做太多闡述，有興趣的小伙伴可以查閱了解一下。

簡(jiǎn)單來(lái)說，混沌大學(xué)在11月時(shí)已經(jīng)做了一場(chǎng)完美的“銷售”。12月份，正屬于來(lái)年課程還未開始，用戶無(wú)法即時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的空白期。

正所謂，再好的產(chǎn)品，也害怕被遺忘。

趁著雙十二，混沌借著優(yōu)質(zhì)課程，開始這波互惠裂變。

不知道你有沒有嘗試過這種微信海報(bào)裂變？感覺如何？

有沒有覺得，今年的微信海報(bào)裂變，跟去年同期相比，拉新更為艱難？

那為什么？混沌能夠又一次的刷了我們的屏呢？

我自己總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1. 混沌大學(xué)自己的產(chǎn)品線定位清晰，有免費(fèi)引流課、收費(fèi)變現(xiàn)課，還有一部分增值兌換課程；當(dāng)他在做推廣宣傳時(shí)，就能根據(jù)產(chǎn)品特性，做相適應(yīng)的增長(zhǎng)游戲。
2. 現(xiàn)在很多公司做活動(dòng)，目標(biāo)明確，“不要拉新、不要活躍、不要傳播，只要變現(xiàn)！”

而我們轉(zhuǎn)來(lái)看混沌大學(xué)的做法，他的每一場(chǎng)活動(dòng)，都不能單拎出來(lái)分析，而是要結(jié)合上下月，甚至是全年、連續(xù)幾年。

每一場(chǎng)活動(dòng)都只有1-2個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，每一個(gè)小目標(biāo)都是服務(wù)于全年的大目標(biāo)，而這個(gè)大目標(biāo)，要的不僅僅是變現(xiàn)，而是在保證質(zhì)量的同時(shí)，有限制性的增長(zhǎng)。

最后

綜合以上3個(gè)案例分析，當(dāng)我們自己做線上活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意or規(guī)避的幾點(diǎn)問題：

1. 不要把所有的目標(biāo)，押寶到一場(chǎng)活動(dòng)中來(lái)，要從局部走向全部，將增長(zhǎng)做到產(chǎn)品自身；
2. 不論哪家知識(shí)付費(fèi)課程，都秉持“先試后買”的推廣方針，我們也需要對(duì)已有產(chǎn)品打上“引流”＆“變現(xiàn)”的標(biāo)簽，區(qū)別對(duì)待；
3. 活動(dòng)上線當(dāng)天，極易出現(xiàn)用戶進(jìn)入異常與數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，影響早期參與用戶體驗(yàn)，應(yīng)提前想好預(yù)案；

以上案例，均是建立在巨大用戶存量的基礎(chǔ)之上，請(qǐng)各位不要盲目照搬。

作者：sheep，運(yùn)營(yíng)道路上野蠻生長(zhǎng)，偏重于用戶增長(zhǎng)方向

本文由 @sheep 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議