本文是看了《如果H5不火了》一文，與幾個(gè)廣告業(yè)的朋友閑聊后，有感而發(fā)撰寫的。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、H5廣告鋪天蓋地而來(lái)，傳統(tǒng)廣告公司顯得有些不知所措，但是仔細(xì)研究，廣告的本質(zhì)并沒(méi)有改變。

大家問(wèn)：“H5廣告的本質(zhì)是什么？”

俺答：“是廣告。”

大家問(wèn)：“So？”

俺答：“換湯不換藥！”

各位看官，先表打俺，聽俺給你分析分析。

一、什么是H5?

H5，是HTML 5的簡(jiǎn)稱，它就是一種高級(jí)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)。還是沒(méi)聽懂？這么說(shuō)吧，如果互聯(lián)網(wǎng)世界是一個(gè)城市，每一個(gè)網(wǎng)站就是一幢房子，HTML語(yǔ)言就是構(gòu)成這個(gè)房子的磚和瓦。

你看到的每一個(gè)網(wǎng)站，都是基于HTML語(yǔ)言制作的，目前大部分是基于HTML4制作的，而H5是萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟于2014年9月正式推出的新版本。相比H4，H5有更多的交互和功能，最大的優(yōu)點(diǎn)之一是在移動(dòng)設(shè)備上支持多媒體，它將替代H4，成為未來(lái)所有網(wǎng)站制作的基礎(chǔ)。

二、為什么H5廣告最近這么火？

一句話：H5，它生對(duì)時(shí)候了。

此時(shí)與彼時(shí)，有何區(qū)別？

用戶習(xí)慣變了

隨著智能手機(jī)、4G、微信（以及其他帶有移動(dòng)基因社群軟件）的普及，用戶的習(xí)慣變了。用戶接觸信息變得更碎片化、娛樂(lè)化，他們希望能在任何時(shí)候、任何地方、任何平臺(tái)，多向地接收他們感興趣的信息。他們?cè)缫蚜?xí)慣了24小時(shí)手機(jī)不離身的生活。

據(jù)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們每天要查看手機(jī)150次，44%的人睡覺(jué)都把手機(jī)放在身邊。沒(méi)有了手機(jī)，每個(gè)人都感覺(jué)與這個(gè)世界失去了聯(lián)系。

H5廣告內(nèi)容更豐富、體驗(yàn)更好

正如孫雷在《“互聯(lián)網(wǎng)+”就這么鋪天蓋地的來(lái)了！》一文中所說(shuō)：“一個(gè)成功的H5頁(yè)面往往集合了精煉的文字、高品質(zhì)的設(shè)計(jì)、與調(diào)性相契合的音頻以及隱形的技術(shù)。例如曾經(jīng)刷爆朋友圈的“圍住神經(jīng)貓”、“全民找祖名”等等。不難看出，內(nèi)容的革新讓大眾在感知上覺(jué)得更新穎、更具趣味性，同時(shí)更愿意參與和體驗(yàn)，也因此為企業(yè)(品牌)贏得了大眾更多停留和關(guān)注的時(shí)間?！?/p>

三、為什么說(shuō)H5廣告換湯不換藥？

大概1個(gè)月多月前，有篇文章引爆了朋友圈，《如果H5不火了，微信死了，活下來(lái)的會(huì)是什么？》。內(nèi)容是3W創(chuàng)始人三水老師和幾位H5場(chǎng)景第三方制作軟件公司高管的分析。

我讀后，不以為然。三水老師的觀點(diǎn)“技術(shù)性的H5就到年底”是個(gè)偽命題，其他人的說(shuō)法無(wú)非是新瓶裝老酒，換湯不換藥罷了。

如前分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者或者說(shuō)用戶的行為、習(xí)慣也發(fā)生了變化，4P，即“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（廣告只是促銷的一類)”的具體內(nèi)容發(fā)生了變化，特別是“渠道”（泛指接觸用戶的途徑）。

為什么說(shuō)三水的觀點(diǎn)“技術(shù)型的H5就到年底”是一個(gè)“偽命題”呢？

正如奧美創(chuàng)始人奧格威所說(shuō)：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，廣告這種促銷手段誕生之日起，就是人與人溝通的行業(yè)，廣告就是為銷售服務(wù)的，廣告的目的無(wú)非就是告訴人們“如此產(chǎn)品，給你如此的好處，你能如何得到它”。

實(shí)際上，無(wú)論在任何時(shí)期，用哪些表現(xiàn)形式，那些炫技、炫橋段、炫智商的廣告都不是好廣告。

為什么說(shuō)其他幾位老師的觀點(diǎn)是老瓶裝新酒呢？

幾位老師總結(jié)得很生動(dòng)：“定基調(diào)、編故事、抓細(xì)節(jié)”、“做好H5非常關(guān)鍵的幾點(diǎn):抓眼，享聽，走心，暗爽，易參與”，但實(shí)際上是換湯不換藥。

① 廣告的本質(zhì)沒(méi)變

H5在廣告行業(yè)的應(yīng)用，因?yàn)槠湄S富的交互形式，給用戶或消費(fèi)者帶來(lái)了更好的體驗(yàn)，但廣告的本質(zhì)沒(méi)有變，還是用“創(chuàng)意+文案+設(shè)計(jì)+情感”去打動(dòng)用戶，去建立產(chǎn)品與用戶的利益和感情上的聯(lián)系，以促進(jìn)銷售或者提高使用率。好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈，所以要占領(lǐng)市場(chǎng)必先占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。

總之，廣告的本質(zhì)沒(méi)有變化，而新的傳播工具在不斷產(chǎn)生，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)都是傳播工具，如果需要有效傳播，必須遵守一定的規(guī)律。下圖摘自《營(yíng)銷管理》第14版第17章。

② 廣告的目的沒(méi)變

技術(shù)要為創(chuàng)意服務(wù)、創(chuàng)意要為廣告目的服務(wù)、廣告要為銷售服務(wù)。好吧，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的說(shuō)法就是要為運(yùn)營(yíng)目的服務(wù)，目的有“拉新、留粉、回流（促活）”，但是傳統(tǒng)廣告教材，都寫了廣告的四大目的“告知、建立、強(qiáng)化、提醒”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶變用戶，只是換了個(gè)提法。下圖整理自《營(yíng)銷管理》第14版第17章。

③ 廣告的操作流程沒(méi)變

傳統(tǒng)的廣告，也是按定主題、創(chuàng)意比稿、具體制作、效果測(cè)量及調(diào)整等流程在操作，同時(shí)要考慮到預(yù)算，采取最大性價(jià)比的方式。

提到預(yù)算要提一句，類似易啟秀、EPUB360、互動(dòng)大師等第三方H5場(chǎng)景制作工具，確實(shí)非常方便和省心?？梢钥焖倬投鄠€(gè)廣告形成提案。

④廣告的信息產(chǎn)生過(guò)程沒(méi)變

所謂“抓眼，享聽，走心，暗爽，還有易參與”至少三個(gè)原則是任何時(shí)候，所有廣告必須遵從的原則，只是H5可以“聽”，更易參與而已。

現(xiàn)在的情況，就好像美國(guó)總統(tǒng)大選，誰(shuí)掌握了新的媒體，誰(shuí)就贏得了選票。羅斯福利用了廣播，用“爐邊談話”娓娓道來(lái)，贏得選票；肯尼迪風(fēng)度翩翩，用電視直播戰(zhàn)勝不善言辭的對(duì)手贏得選票；奧巴馬風(fēng)趣幽默、平易近人，用互聯(lián)網(wǎng)贏得選票。

總之，本質(zhì)上，H5廣告還是一個(gè)廣告，它必須遵從廣告的基本原理。在此基礎(chǔ)上，誰(shuí)能夠走在各行業(yè)的最前沿，用最新鮮、有效的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最大化品牌價(jià)值傳播，誰(shuí)就贏得了先機(jī)和市場(chǎng)。

最后再引用奧格威的話，表達(dá)一下我心中的頂級(jí)廣告原則：“誠(chéng)實(shí)無(wú)欺但鋒利無(wú)比”。

（完）

作者信息：@清風(fēng)徐來(lái)，長(zhǎng)期在傳統(tǒng)企業(yè)從事信息化及管理工作，現(xiàn)致力于于研究互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊下，傳統(tǒng)管理的變革與實(shí)踐。

本文系起點(diǎn)學(xué)院成都1506期優(yōu)秀學(xué)員@清風(fēng)徐來(lái) 原創(chuàng)授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。