雙十一一直備受國民關(guān)注，即時(shí)零售這個(gè)新的玩法出現(xiàn)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，它配合實(shí)際生活，契合生活環(huán)境的運(yùn)營。下面是筆者整理分享的關(guān)于即時(shí)零售的相關(guān)內(nèi)容的文章，大家一起接著往下看了解更多吧！

雙11作為一個(gè)國民級購物IP，在多年的持續(xù)火爆中，影響力早已從線上延伸到了線下。

而在今年這個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的窗口期，雙11的走向已不止體現(xiàn)著消費(fèi)環(huán)境水溫：整個(gè)市場都在渴求一片還沒那么“卷”的新藍(lán)海，求解全新的商業(yè)可能。

外賣平臺(tái)，作為品牌方、線下實(shí)體門店和消費(fèi)者之間的生態(tài)串聯(lián)者，當(dāng)下正在即時(shí)零售這條新賽道上努力破題。

今年雙11期間，各家外賣平臺(tái)都參與到了這場大促當(dāng)中。其中，一些令人耳目一新的玩法設(shè)計(jì)，不僅讓人看到雙11的新可能性，更有力拉動(dòng)了本地生活行業(yè)的爆發(fā)。

像以餓了么來說，今年雙11推出的“大券包”的玩法，打出“今日購買，省到年底”的賣點(diǎn)， 9.9元的“大券包”，直接囊括幾十張最高價(jià)值120元的外賣券，包含了滬上阿姨、西貝莜面村、全家便利店等20余個(gè)知名品牌，覆蓋從火鍋、奶茶到母嬰、寵物，品類多達(dá)30多種……在短短一個(gè)周末贏得了數(shù)百萬消費(fèi)者的認(rèn)可。

在相對高頻的本地消費(fèi)場景中，如何充分調(diào)動(dòng)起全平臺(tái)商業(yè)資源，通過簡單直接的新鮮玩法，激發(fā)起商家生意的持續(xù)增長——即時(shí)零售的頭號玩家們，正在這個(gè)傳統(tǒng)電商練兵的沙場，打下自己的一席之地。

一、爆發(fā)背后的“剛性”消費(fèi)遷移

從吃喝日用到買菜買藥，外賣購萬物對消費(fèi)者而言，這兩年正一步步從“應(yīng)急消費(fèi)”滲透到“日常消費(fèi)”。消費(fèi)者對速度和便捷追求的背后，是生活中各類“剛性”消費(fèi)，正加速向線上遷移。

這一方面來自三年疫情帶來了即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣的形成，另一方面也是外賣平臺(tái)的供給正在不斷擴(kuò)容，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施加速完善?？梢哉f，不僅是傳統(tǒng)生鮮、大小超市、藥店，甚至像3C數(shù)碼、家電等商家，如今也都紛紛開上了“外賣店”。

過去面對吃飯的需求可以通過點(diǎn)個(gè)外賣解決，如今買菜、買藥、買化妝品甚至買手機(jī)都可以通過外賣在當(dāng)下就得到解決。

這對雙11帶來的機(jī)會(huì)即是：過往在“雙11”的情緒性消費(fèi)中，“剁手黨”們總擔(dān)心買了一堆最后不需要的商品；現(xiàn)在在吃飯、買菜這些剛性生活消費(fèi)中，消費(fèi)者更要得到“真實(shí)惠”，讓雙11的每一分錢都花在“刀刃上”。

從用戶視角出發(fā)，原本“當(dāng)下就要買”硬需求要被更便捷地、更實(shí)惠地滿足；而從品牌視角來說，這也是捕獲新流量池的年度機(jī)遇，不同賽道上用戶人群、消費(fèi)場景上的差異，為品牌在新用戶、新渠道上的覓得新空間。

像以Apple、小米等品牌為例，今年年初開始，這些頭部品牌陸續(xù)入駐餓了么，Apple更在iPhone 15新機(jī)現(xiàn)貨首發(fā)當(dāng)日同步餓了么發(fā)售。這些門店，也成為今年雙11中的重要參與者。

另一方面，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，即時(shí)電商平臺(tái)上的商家不存在線上、線下訂單相斥的情況。一家實(shí)體門店的主要顧客，大多是半徑幾公里內(nèi)的居民，他們的核心訴求一致，希望快速便捷地拿到想買的商品。

搭上即時(shí)零售和雙11的快車，擴(kuò)大自己服務(wù)半徑，再加上平臺(tái)權(quán)益的“疊buff”，線下門店如今對“雙11”不用再望洋興嘆，都可選擇親自下場比試一番。

市場越發(fā)多元的需求，匹配上平臺(tái)愈加多樣的供給和運(yùn)營手段，即時(shí)零售正在雙11中清晰自己獨(dú)有的身位。

二、新渠道新玩法才有新空間

即時(shí)零售站上了雙11新風(fēng)口，一方面來源于各行各業(yè)數(shù)字化建設(shè)加快，一方面也是平臺(tái)通過更契合具體生活場景的運(yùn)營，推動(dòng)以上需求加速的轉(zhuǎn)化。

今年，雙11已經(jīng)有了近20年的歷史，哪怕有直播電商這種新的帶貨形式出現(xiàn)，消費(fèi)者也不愿再被優(yōu)惠券算法和直播秒殺折騰得得抓耳撓腮。

少點(diǎn)套路，簡單消費(fèi)，是大部分消費(fèi)者的訴求。餓了么的“大券包”、1分購這些“簡單粗暴“的雙11設(shè)計(jì)之所以能夠得到認(rèn)可，也正是贏在了這一點(diǎn)。

公開報(bào)道顯示，餓了么今年雙11戰(zhàn)績不斐?；顒?dòng)期間，平臺(tái)成交、用戶規(guī)模均創(chuàng)下歷史新高，不僅參與雙11的商家數(shù)量同比去年增長50%，下單的三四線消費(fèi)者同比增長六成。在11月11日當(dāng)天，平臺(tái)上酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個(gè)品類成交直接翻倍，超過90%品牌成交量都突破了歷史峰值。

不僅如此，平臺(tái)在11月10日上線全新活動(dòng)“大券包”，短短兩天內(nèi)有數(shù)百萬消費(fèi)者涌入會(huì)場參與搶購組合優(yōu)惠券，活動(dòng)開啟僅1秒就有消費(fèi)者抽到了香奈兒手袋優(yōu)惠券。

本地消費(fèi)者需要極致低價(jià)、渴望不浪費(fèi)的消費(fèi)，真正能省到錢；而本地商家需要獲取新用戶獲取，培育新消費(fèi)習(xí)慣，需要可持續(xù)的增長。

像這類組合券的熱銷，既讓消費(fèi)者提前鎖定了到年底的優(yōu)惠，也讓上百家品牌提前“鎖定”了未來兩個(gè)月的消費(fèi)者。這就是以平臺(tái)設(shè)計(jì)出發(fā)，帶動(dòng)的多方共贏。

三、破題本地商家長期增長

雙11一年只有一天，即便拉長前后促銷的周期，也只有短短數(shù)日。如何通過一個(gè)“雙11”，撬動(dòng)一段周期的消費(fèi)增長？相較傳統(tǒng)電商而言，這對即時(shí)零售的挑戰(zhàn)更大。

不管是“大券包”，還是11萬份“好貨1分購”，餓了么本質(zhì)上其實(shí)是借助超幅優(yōu)惠的吸引力，讓更多用戶關(guān)注到這條新賽道，再通過可在一段周期內(nèi)消耗完的權(quán)益，把峰值時(shí)刻的流量池可持續(xù)地帶到更多本地商家。

另一方面，用戶心智的長期培育和瞬時(shí)爆發(fā)的營銷玩法也同樣重要。

像在今年雙11中，餓了么也結(jié)合了各行業(yè)的具體場景需求，從10月底起陸續(xù)上線了紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類專場活動(dòng)。借品類日的爆發(fā)，消費(fèi)者買爽了各類日用品，各行業(yè)商家也得到了喜人的漲勢。

在這個(gè)過程中，背后核心就是幫助各行各業(yè)的商家一起培育“外賣也可以買到好奶粉”、“外賣也可以買到好酒”的跨品類用戶消費(fèi)心智。

從商家增長結(jié)果來看，餓了么這番試水功不唐捐：東阿阿膠成交額同比漲超過70倍，特侖蘇有機(jī)純牛奶增長15倍，皇家美素佳兒奶粉漲8倍，蠔灣長相思白葡萄酒、伊利金典純牛奶、火鍋牛肉卷等單品均增長超過2倍。此外，像納愛斯、潔柔、維達(dá)、飛鶴等品牌成交額同比增長超過120%，全棉時(shí)代、孩子王、babycare、海王星辰、切果NOW等增幅均超過100%。

當(dāng)然，相較傳統(tǒng)電商的發(fā)展成熟度，即時(shí)零售這個(gè)賽道的整體生態(tài)建設(shè)和生態(tài)競爭才剛剛開始。

到明年雙11，外賣平臺(tái)和品牌之間還可以有哪些新合作，平臺(tái)又將在玩法上帶來什么新驚喜，這或許才是“餓了么們”當(dāng)下最重要的命題。