筆者將通過(guò)這篇文章來(lái)與大家一同認(rèn)識(shí)下瑞幸咖啡，順便學(xué)習(xí)下瑞幸：如何像瑞幸賣咖啡一樣，把一杯中國(guó)豆?jié){，賣到美國(guó)？

在中國(guó)，你也許沒(méi)有喝過(guò)咖啡，但是，你一定喝過(guò)豆?jié){。

說(shuō)起咖啡，大多數(shù)人遠(yuǎn)不如豆?jié){印象深刻。不過(guò)，有沒(méi)有喝過(guò)咖啡不重要。

現(xiàn)在，你的樓下，有一家店要請(qǐng)你免費(fèi)喝一杯咖啡，還是全國(guó)連鎖咖啡店喔。

“免費(fèi)咖啡？全國(guó)連鎖？難道是星巴克？難道咖啡比豆?jié){好喝？”

有沒(méi)有豆?jié){好喝，我不知道，反正不是星巴克。

這是一家什么樣的店？

——18個(gè)月，開(kāi)了2300家店，明星湯唯，張震代言，最多時(shí)候一天開(kāi)10家店，平均2.4小時(shí)開(kāi)一家店。并在18個(gè)月內(nèi)，在美國(guó)完成上市。上市后沒(méi)多久便宣布：到2021年底，全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)到10000家，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

這是一個(gè)兇猛的速度，一家兇猛的咖啡店，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的咖啡故事——瑞幸咖啡。

無(wú)論從數(shù)量還是速度上，瑞幸都要遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)咖啡巨頭——星巴克。

要知道，星巴克進(jìn)入中國(guó)20年，也才開(kāi)出3000多家門(mén)店。而瑞幸，2年就把人家20年事做了。

為什么在一個(gè)早上喝豆?jié){，見(jiàn)面喝茶的國(guó)家，一家中國(guó)的咖啡店還可以在18個(gè)月內(nèi)，閃電開(kāi)店，閃電上市？

這個(gè)有點(diǎn)看不懂?。?/p>

今天這篇文章，主要是來(lái)認(rèn)識(shí)下瑞幸咖啡，順便學(xué)習(xí)下瑞幸：如何像瑞幸賣咖啡一樣，把一杯中國(guó)豆?jié){，賣到美國(guó)？

一、想象力是比知識(shí)更重要的能力。

大家都知道，最近10年，中國(guó)有很多互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)先恐后到美國(guó)上市。

而這些上市公司，很多是虧損的。他們活的并沒(méi)有想象中那么好。

比如：我們熟悉的京東，愛(ài)奇藝，還有2018年剛上市的拼多多，成立3年擁有3億用戶，但在上市時(shí)，虧損了13億。

雖然虧錢(qián)有風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)不要緊，他們背后有大量的風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）支持，當(dāng)然還有大量的股民朋友支持。

要不然，這個(gè)世界怎么會(huì)存在股民和VC呢？

哪怕虧個(gè)10年也沒(méi)關(guān)系，看看美國(guó)的亞馬遜，這家全球最大的電商網(wǎng)站，十年沒(méi)賺錢(qián)。不過(guò)，這絲毫不影響亞馬遜的股價(jià)在最近10年里一路昂揚(yáng)向上，一度把亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯送上世界首富的位置。

再比如今天的瑞幸，這家上市之前普遍不被公眾看好的咖啡公司，上市當(dāng)天股價(jià)最高點(diǎn)竟然沖過(guò)50億美元。

不僅如此，很多剛誕生沒(méi)多久的互聯(lián)網(wǎng)公司，盡管持續(xù)虧損，卻依然能瀟灑的拿到一輪一輪的VC融資。

為什么虧損還能拿到這么多錢(qián)，還能上市？這是為什么？

掃一眼公開(kāi)數(shù)據(jù)，瑞幸去年可是虧了16億。（不得不說(shuō)，這數(shù)字聽(tīng)起來(lái)很吉利）

仔細(xì)梳理下，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些公司業(yè)務(wù)大多比較新，并處于從10到100高速增長(zhǎng)的階段，除掉虧損那一頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們背后都有漂亮的用戶數(shù)和數(shù)據(jù)曲線，再加上國(guó)內(nèi)14億的人口和消費(fèi)市場(chǎng)，這意味著無(wú)限的想象力啊。

比如：亞馬遜，這家公司的創(chuàng)始人貝索斯是個(gè)愛(ài)折騰的主，他就特別愛(ài)講故事。外界都以為亞馬遜不過(guò)是個(gè)電商網(wǎng)站，但現(xiàn)在它還做電子書(shū)、音樂(lè)、視頻、做平板、智能音箱，推出Amazon Go無(wú)人便利店，甚至推出面向企業(yè)的服務(wù)-亞馬遜云。

無(wú)一例外，這些新業(yè)務(wù)一開(kāi)始都處于持續(xù)投入和虧損階段。

但資本市場(chǎng)就是喜歡亞馬遜故事背后的想象力。如今，亞馬遜云已躍升為全球云服務(wù)市場(chǎng)第1名，在2018年就給亞馬遜創(chuàng)造了超過(guò)200億美元的收入。

亞馬遜上市10幾年，雖然持續(xù)虧損，但是一路上漲的股價(jià)，已經(jīng)說(shuō)明：資本市場(chǎng)喜歡漂亮的數(shù)據(jù)，喜歡數(shù)據(jù)背后那極具想象力的故事。

所以，在今天的互聯(lián)網(wǎng)圈，能拿到錢(qián)，能融資的公司，講故事似乎變成一項(xiàng)必備能力。當(dāng)然，也有一不小心把故事講偏的，比如：“下周回國(guó)賈躍亭”。

然而，我以為真正牛逼的公司：是能講故事，會(huì)講故事，還能把故事講成真實(shí)事件的公司。

在資本市場(chǎng)，想象力和故事意味著什么呢？

或許意味著：雖然當(dāng)前業(yè)務(wù)虧損，但透過(guò)數(shù)據(jù)，在未來(lái)很有可能從當(dāng)下不賺錢(qián)的獨(dú)角獸，變身為未來(lái)某一天性感的賺錢(qián)巨獸。簡(jiǎn)而言之，資本市場(chǎng)喜歡故事，喜歡想象力。

想象力，意味著未來(lái)。

這個(gè)道理，愛(ài)因斯坦在100年前就說(shuō)過(guò)：想象力比知識(shí)更重要。

而同樣，這樣的事情，似乎發(fā)生在今天的瑞幸咖啡身上。

二、這個(gè)豆?jié){市場(chǎng)，好大，充滿想象力。

回到瑞幸和從瑞幸延伸的創(chuàng)業(yè)這件事上，本質(zhì)上，瑞幸的業(yè)務(wù)是把國(guó)外流行的咖啡賣到國(guó)內(nèi)，把一杯咖啡賣給中國(guó)人，通過(guò)咖啡迅速做成一個(gè)上市公司。

那么，如何像瑞幸一樣，把一杯豆?jié){賣給美國(guó)人，順便做成一個(gè)上市公司？

很明顯，創(chuàng)業(yè)，尤其是像瑞幸一樣的創(chuàng)業(yè)，建立一個(gè)在未來(lái)3年，甚至18個(gè)月就可能上市的公司。

首先，需要找到一個(gè)看起來(lái)很空白的市場(chǎng)，一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，一個(gè)具有想象力的市場(chǎng)。而瑞幸，恰恰把這一點(diǎn)實(shí)踐的很好，堪稱想象力的范本。

且看這家成立18個(gè)月的公司是怎么做的？

首先，瑞幸在今天遠(yuǎn)超過(guò)360行，密密麻麻的行業(yè)里，選擇的是咖啡行業(yè)，落腳點(diǎn)是一杯咖啡。

這個(gè)咖啡市場(chǎng)擁有怎樣的想象力呢？

在國(guó)外，咖啡是幾乎人手一杯的飲品，天天喝，每年人均消費(fèi)超過(guò)300杯，在歐洲甚至超過(guò)600杯——喝咖啡幾乎=喝豆?jié){。

而在中國(guó)，年人均咖啡消費(fèi)，還是個(gè)位數(shù)，每年不到7杯，這7杯當(dāng)中過(guò)去還有超過(guò)70%是速溶咖啡，平均到每個(gè)中國(guó)人身上，不到1杯。

簡(jiǎn)而言之，咖啡在中國(guó)還處于未喚醒的階段，還是一片藍(lán)海市場(chǎng)。

讓我們看看瑞幸公開(kāi)的數(shù)據(jù)吧：

即使在與中國(guó)有類似喝茶習(xí)慣的日本，如今每年人均消費(fèi)咖啡也已超過(guò)了200杯。

當(dāng)然，單憑這些，還不足以說(shuō)明咖啡在國(guó)內(nèi)是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

與美國(guó)等咖啡消耗大國(guó)相比，中國(guó)咖啡年消費(fèi)量增長(zhǎng)速度平均超過(guò)20%，這遠(yuǎn)高于海外成熟市場(chǎng)每年不到5%的增速。

重點(diǎn)是：咖啡還有一種神奇特性。

據(jù)說(shuō)最早是因?yàn)榉侵薜囊晃荒裂蛉?，偶然發(fā)現(xiàn)一只羊吃了一種植物后，一直興奮的咩咩叫，很是活潑。自此人們發(fā)現(xiàn)，咖啡具有提神這一特性。

在以前，咖啡被用于士兵出征之前的飲品，以提神醒腦，順便激活勇氣與士氣。

這是一種可以提神和上癮的飲品，被意為：力量與熱情。

正因這種特性，讓咖啡成為一種高頻的消費(fèi)，也得以在近代快速流行。

從最初發(fā)現(xiàn)于非洲，到近代被阿拉伯人帶到歐洲，再到今天流行于世界各地。咖啡的快速流行，也不過(guò)幾百年。而如今，咖啡已經(jīng)是全球僅次于原油的第二大國(guó)際大宗貿(mào)易品。

真正喜歡喝的人，喝了還想喝。

想象下，14億中國(guó)人里，在未來(lái)哪怕只有10%人每天喝一杯咖啡，每年也超過(guò)360億的消費(fèi)量，這個(gè)市場(chǎng)空間足夠大，足夠具有想象力吧。

看起來(lái)，瑞幸選擇的咖啡這個(gè)落腳點(diǎn)，是一個(gè)很有想象力的故事。

或許正因如此，從誕生那天起，瑞幸咖啡就成為媒體和資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)，在提交IPO申請(qǐng)24天后，便完成上市。

好了，現(xiàn)在從瑞幸咖啡身上延伸，既然在美國(guó)流行的咖啡可以在中國(guó)市場(chǎng)上快速撐起一個(gè)上市公司，那作為14億中國(guó)人幾乎每天早晨一杯的豆?jié){。為什么不可以推廣到美國(guó)，不可以支撐起另一個(gè)上市公司呢？（比如：就叫幸運(yùn)豆?jié){）

咖啡真正流行的歷史不到500 年，而豆?jié){的歷史卻超過(guò)3000年。

撥開(kāi)成熟的豆莢，就能看到豆粒。豆?jié){的最常見(jiàn)材料黃豆，原產(chǎn)地在中國(guó)，是中國(guó)人重要的蛋白質(zhì)來(lái)源之一，從 3000 年前就已作為主要的食物而存在。據(jù)說(shuō)，乾隆皇帝就很喜歡喝豆?jié){。

在中國(guó)，豆?jié){市場(chǎng)規(guī)模早已超過(guò)1000億，而在美國(guó)，近年來(lái)豆奶消費(fèi)以年均14.3%增幅快速發(fā)展，價(jià)格比牛奶高1/3；在日本，豆奶銷售額超過(guò)牛奶的增長(zhǎng)速度。

而最近幾年，全球咖啡產(chǎn)量是1000萬(wàn)噸左右，而 2016 年度全球大豆產(chǎn)量已經(jīng)是 3.12 億噸，是咖啡的 30 多倍。

圖：這是1999年的一篇新浪新聞

與咖啡市場(chǎng)相反，在歐美等國(guó)家，豆?jié){消費(fèi)量卻遠(yuǎn)不及咖啡，在中國(guó)一杯2塊的豆?jié){，在美國(guó)街頭一般價(jià)格是4-5美元，大約相當(dāng)于30塊人民幣。很多美國(guó)人覺(jué)得，這個(gè)價(jià)格比咖啡貴。

這是不是嚴(yán)重說(shuō)明：與瑞幸咖啡類似，豆?jié){在國(guó)外也有巨大市場(chǎng)，也是一個(gè)極具想象力故事。

當(dāng)然啦，可別忽略豆?jié){還有一個(gè)殺手锏。

豆?jié){一直以低糖，低脂肪，低膽固醇，多蛋白特點(diǎn)而被各種綠色機(jī)構(gòu)推薦，向來(lái)有“植物奶”的美譽(yù)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極其豐富，消費(fèi)需求頗為廣泛。（比咖啡更健康）

不僅如此，豆奶還是美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)FDA認(rèn)定的健康食品，并建議每個(gè)成年人每天喝4杯，以降低體內(nèi)膽固醇并延長(zhǎng)壽命。

看起來(lái)，瑞幸豆?jié){比瑞幸咖啡是一個(gè)更具有想象力的故事，另一片藍(lán)海市場(chǎng)。

當(dāng)然，瑞幸咖啡的故事遠(yuǎn)不止于此，咖啡除了具有高頻屬性之外，制作過(guò)程容易標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)器設(shè)備統(tǒng)一，口味易控制，意味著容易快速規(guī)?；?/p>

而這一點(diǎn)，或許是瑞幸能夠在2018年的最后100天開(kāi)出1000家店原因。

回到標(biāo)準(zhǔn)化這一點(diǎn)上，豆?jié){一點(diǎn)也不差于咖啡。豆?jié){的制作過(guò)程甚至比咖啡還要容易得多，在國(guó)內(nèi)，一臺(tái)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)就可以把豆?jié){的口味出品得很國(guó)際化。（在此感謝九陽(yáng)豆?jié){機(jī)）

此外，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求綠色，安全，營(yíng)養(yǎng)的食品。在這一點(diǎn)上，豆?jié){完勝咖啡。

所以，和瑞幸咖啡充滿想象力的故事一樣，把中國(guó)的一杯豆?jié){賣給美國(guó)，是完全有可能的，可能更具有市場(chǎng)和想象力。

畢竟，美國(guó)豆?jié){那么貴，你喝的是豆?jié){？還是豆?jié){館？（可以看下圖）

好了，回到主題，你以為瑞幸咖啡僅僅靠藍(lán)海市場(chǎng)這一點(diǎn)就能上市嗎？

沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

三、互聯(lián)網(wǎng)豆?jié){：好的豆?jié){，其實(shí)不貴

如果僅憑藍(lán)海市場(chǎng)就能上市，那中國(guó)的很多公司都可以上市了，比如各種共享單車，共享雨傘，還有各種共享充電寶…

看看現(xiàn)在的OfO小黃車就知道了。

所以，藍(lán)海市場(chǎng)，這只是瑞幸咖啡故事的開(kāi)始。

在發(fā)現(xiàn)藍(lán)海之后的第2步，怎么辦？當(dāng)然是尋找到差異化。

就像今天瑞幸，它從出生就有了一個(gè)差異化的殺手锏——“新零售咖啡，互聯(lián)網(wǎng)咖啡，數(shù)據(jù)咖啡。”

你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡，和傳統(tǒng)咖啡打法是完全不一樣的。

瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，是在傳統(tǒng)咖啡巨頭星巴克之外，另外一個(gè)更具有想象力的藍(lán)海。

且看瑞幸咖啡是如何操作的？

“好的咖啡，其實(shí)不貴！”

這是瑞幸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者心智的操作方式，也是瑞幸給出的互聯(lián)網(wǎng)咖啡打法。

不信你看，傳統(tǒng)的咖啡店，一般都是通過(guò)線下人氣旺盛的門(mén)店來(lái)獲客，星巴克就是其中典型代表。星巴克的門(mén)店被稱為第三空間，門(mén)店是星巴克運(yùn)營(yíng)的核心。

在中國(guó)市場(chǎng)20歲的星巴克，在國(guó)內(nèi)已開(kāi)出3000家門(mén)店，這些門(mén)店大多在人流旺盛的商圈，通過(guò)標(biāo)志性的綠色招牌和精致裝修的門(mén)面一次次的曝光，越來(lái)越多的人知道了星巴克。

這是屬于傳統(tǒng)咖啡店進(jìn)入消費(fèi)者心智的操作方式，優(yōu)點(diǎn)是帶來(lái)的喝咖啡環(huán)境很舒適，缺點(diǎn)是太貴——一杯咖啡均價(jià)30元+，因?yàn)閲@星巴克第三空間的裝修運(yùn)營(yíng)也很貴。

而對(duì)于后來(lái)者的瑞幸，繞過(guò)了傳統(tǒng)咖啡的操作方式，很犀利的選擇了一條叫“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的路，并直接反復(fù)告訴人們：“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”

這是瑞幸進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者心智的操作方式，也是瑞幸最重要的操作方式。

或許，所有形形色色的商業(yè)模式，最終都要回歸到：進(jìn)入消費(fèi)者心智。

在瑞幸的門(mén)店，沒(méi)有傳統(tǒng)的收銀臺(tái)，沒(méi)有一張張傳統(tǒng)菜單，沒(méi)有找零這種事，甚至沒(méi)有一張張可以坐下來(lái)慢慢品咖啡的桌子。

有的是分布在城市各種大大小小寫(xiě)字樓的門(mén)店——在瑞幸叫快取店，他們面積普遍在30-60平左右，比星巴克隨便一個(gè)200平店小巧多了。

但是，這樣的店在2019年3月最后一天，已經(jīng)長(zhǎng)出了2300家。這個(gè)數(shù)字比星巴克過(guò)去10年加起來(lái)的開(kāi)店數(shù)都要兇猛多了。

這樣的好處是大大節(jié)省了傳統(tǒng)門(mén)店昂貴的租金和裝修，當(dāng)然也節(jié)約掉了類似星巴克寬敞的咖啡環(huán)境。

所以，你現(xiàn)在看到，在瑞幸，點(diǎn)一杯咖啡，需要在一個(gè)app上，在手機(jī)上下單，填地址，手機(jī)支付，甚至手機(jī)上直播那杯咖啡的制作過(guò)程。

那些吧臺(tái)看起來(lái)沒(méi)什么特別的咖啡機(jī)，它們可都是裝了感應(yīng)器并聯(lián)網(wǎng)的，可以隨時(shí)監(jiān)測(cè)每杯咖啡的萃取時(shí)間和溫度、數(shù)據(jù)。一旦紅燈亮起，顯示溫度異常，會(huì)馬上有工程師過(guò)來(lái)重新調(diào)制機(jī)器。

以至于每一個(gè)訂單，都是可以被監(jiān)測(cè)，被數(shù)字化的，這就是瑞幸不同于傳統(tǒng)門(mén)店的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡，數(shù)據(jù)咖啡?！?/p>

當(dāng)然啦，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的想象力，不止于此。

無(wú)論在紅綠燈路口的下班路上，還是在等電梯遇到美女時(shí)候也好，在辦公室時(shí)候挨了老板一頓罵時(shí)候也好，你隨時(shí)可以掏出手機(jī)，屏幕上劃幾下點(diǎn)個(gè)單。10分鐘后，直接下樓自提，或者直接外送到18樓的辦公桌上。

這是瑞幸主打的互聯(lián)網(wǎng)咖啡另一面：無(wú)限場(chǎng)景消費(fèi)，想喝一杯咖啡的時(shí)候，隨時(shí)可以喝到。不像傳統(tǒng)咖啡門(mén)店，對(duì)于一個(gè)996的加班族，只能踩著高跟鞋到處找門(mén)店才能喝到一杯現(xiàn)磨咖啡，那是一種心累。

如果對(duì)瑞幸咖啡18個(gè)月以來(lái)的打法進(jìn)行復(fù)盤(pán)，會(huì)發(fā)現(xiàn)3個(gè)關(guān)鍵詞躍然紙上：燒錢(qián)，開(kāi)店，補(bǔ)貼，再燒錢(qián)，再開(kāi)店，再補(bǔ)貼。

整個(gè)2018年，瑞幸送出去超過(guò)1000萬(wàn)杯咖啡，燒掉10個(gè)億，還好，收獲了1000多萬(wàn)用戶。

這是一股燃燒的紙幣味道。可惜現(xiàn)在看不到紙幣燃燒畫(huà)面，人們不用紙幣支付，用app支付。

“首杯免費(fèi)，買二贈(zèng)一，買五贈(zèng)五”這是瑞幸燃燒的方式，讓我聯(lián)想起當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)O2O大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)，那些一元打車，一分錢(qián)洗車，一分錢(qián)掃碼騎車。

而在瑞幸，雖然沒(méi)有一分錢(qián)喝咖啡，但是有免費(fèi)喝咖啡啊。

“今天是星期X，免費(fèi)送你一杯大師咖啡”

類似這樣的場(chǎng)景，在2018年，常常出現(xiàn)在李小明的朋友圈里。

據(jù)說(shuō)，有人在社交網(wǎng)絡(luò)上感慨：“2018年最后悔的一件事是原價(jià)買了一杯瑞幸咖啡?！?/strong>這是屬于瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)咖啡打法。