本文對(duì)下沉用戶進(jìn)行了需求畫像分析，并結(jié)合他們的需求特征進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)方法與場(chǎng)景的歸納與總結(jié)。

01 下沉市場(chǎng)用戶需求畫像

以拼多多、趣頭條、今日頭條極速版的崛起，下沉用戶的概念為絕大多數(shù)人所熟知，在理解下沉用戶時(shí)，我們先看一下下沉用戶需求畫像分析。

三四五線用戶生活狀態(tài)是什么樣的呢？

下沉用戶共同點(diǎn)

• 主要依賴手機(jī)上網(wǎng)，場(chǎng)景主要分布在家、單位、通勤路上；
• 手機(jī)逐漸成為人們接受外界信息的主要途徑；
• 不存在流量擔(dān)憂：家庭Wi-Fi普及率高，手機(jī)流量費(fèi)用低于一二線城 市，優(yōu)惠多，多數(shù)用戶是“無(wú)限量”套餐 ；
• 整體生活節(jié)奏較慢，壓力較小，通勤路上時(shí)間短，早八晚五是常態(tài) （已婚已育群體的生活狀態(tài)會(huì)受孩子、老人所影響）；
• 農(nóng)村用戶起床和睡覺(jué)時(shí)間會(huì)比城鎮(zhèn)用戶提前半小時(shí)到1小時(shí)；
• 回家吃飯比例大于外出就餐&外賣 ；
• 由于受文化水平、認(rèn)知限制及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等影響，對(duì)于娛樂(lè)的需 求及被滿足程度存在落差（使用手機(jī)打發(fā)時(shí)間，休閑娛樂(lè)需求旺 盛） ；
• 對(duì)手機(jī)依賴的程度更高，手機(jī)于他們而言不僅僅是一個(gè)工具，更是 一種興趣愛(ài)；

下沉用戶差異性

• 家庭構(gòu)成存在區(qū)域差異：綿陽(yáng)、茂名主要以三代或四代同堂共同居住為主， 吉林、保定、南陽(yáng)主要以父母+孩子形式居住為主；
• 25～35歲用戶群體中，結(jié)婚生育年齡較早（河南南陽(yáng)地區(qū)存在明顯差異， 普遍已婚已育且有二胎）；
• 在已婚已育的群體，女性投入家庭的精力要高于男性，她們更關(guān)注孩子教育 相關(guān)的信息（部分用戶反饋?zhàn)约旱奈幕讲桓?，希望在網(wǎng)上學(xué)習(xí)怎么教育 孩子）；
• 46～56歲的用戶群體閑暇時(shí)間更多，會(huì)把更多的時(shí)間放在手機(jī)上，陌生社 交欲望不強(qiáng)，更關(guān)注健康養(yǎng)生；
• 多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶農(nóng)忙結(jié)束后會(huì)選擇打工/做買賣，渴望充實(shí)生活；
• 虛擬幣已從網(wǎng)絡(luò)悄悄進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年群體的手機(jī)中，并影響著該群體中的部分用戶；
• 鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕用戶會(huì)通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)尋找創(chuàng)業(yè)、賺錢機(jī)會(huì)；

三四五線分年齡用戶的生活狀態(tài)如何？

@以小王為代表的25~36歲群體：

早八晚五是常態(tài)，工作有序但單調(diào)，壓力較小整體生活狀態(tài)較輕松；

多數(shù)用戶7點(diǎn)鐘已經(jīng)起床了，家距離公司半小時(shí)之內(nèi)，8點(diǎn)進(jìn)入工作狀態(tài)，17點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下班；

認(rèn)知限制了興趣愛(ài)好的范圍，同時(shí)也受大環(huán)境影響存在差異；

興趣愛(ài)好較局限，集中在購(gòu)物、玩游戲、運(yùn)動(dòng)、旅游四個(gè)版塊；

已婚有娃的閑暇時(shí)間都用來(lái)陪伴孩子（關(guān)注孩子教育，自己學(xué)歷不高希望孩子有更好的發(fā)展）；

單身&已婚無(wú)娃的閑暇時(shí)間更多是關(guān)注自己（做自己喜歡，想做的事情） 四川用戶更喜歡打牌喝茶；

已婚生育的群體中，女性投入家庭的精力更多 南陽(yáng)的用戶結(jié)婚生育年齡比其他地區(qū)要早（很多都是二胎）；

三四五線的用戶閑暇時(shí)間對(duì)手機(jī)的依賴程度更高，對(duì)他們而言，手機(jī)不僅僅是一種工具，更是一種興趣愛(ài)好；

@王女士為代表的36~45歲群體：

作息時(shí)間受家人、工作時(shí)間、氣候等多方面影響；

多數(shù)用戶需跟隨家中老人、未成年孩子的作息習(xí)慣而早起或睡覺(jué)；

部分個(gè)體戶/自己做生意用戶沒(méi)有固定休息日，上下班時(shí)間隨著生意淡旺季彈性更換；

少數(shù)商場(chǎng)/超市等服務(wù)行業(yè)屬于兩班倒/三班倒的彈性工作制，作息&休息日均不固定；

家庭構(gòu)成存在區(qū)域差異，主要由三口之家、幾代同堂兩種群體組成；

綿陽(yáng)、茂名家庭構(gòu)成多數(shù)以“三代或四代” 共同居住為主，吉林、保定、南陽(yáng)家庭構(gòu)成多數(shù)以“父母+孩子” 共同居住為主；

該群體中，更愿意把休息日的時(shí)間花在家人和孩子身上；

多數(shù)用戶更傾向于休息日帶著家人&孩子外出游玩或長(zhǎng)/短途旅游；

@高女士為代表的46~56歲群體：

多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶農(nóng)忙結(jié)束后會(huì)選擇打工/做買賣，整體工作&生活狀態(tài)較充實(shí)；

務(wù)農(nóng)：農(nóng)忙的時(shí)候在家務(wù)農(nóng)，空閑的時(shí)候也會(huì)出去打工；

個(gè)體戶/自己做生意：工作時(shí)間不固定，主要看當(dāng)天生意的好壞，空閑的時(shí)間比較多；

上班族：公司規(guī)范較松散，工作較輕松；

該群體中，多數(shù)用戶空閑時(shí)間較多，更渴望充實(shí)自己的生活；

部分用戶會(huì)把一天大部分時(shí)間跑去孩子家，做家務(wù)、帶孫子孫女；

部分用戶選擇早起或者晚上鍛煉身體、健身運(yùn)動(dòng)；

部門用戶會(huì)把一部分空閑時(shí)間花在未成年孩子身上，陪伴/監(jiān)督學(xué)業(yè)；

虛擬幣已從網(wǎng)絡(luò)悄悄進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)中老年群體的手機(jī)中，并影響著該群體中的部分用戶；

綿陽(yáng)市G3組用戶高女士今年52歲，已在手機(jī)上開(kāi)始玩起了虛擬幣，如幣伯；

不僅如此，該用戶深諳此幣的“賺錢思路”，能夠思路清晰地描述該系列軟件如何使用、如何賺錢。

02 下沉用戶需求特征

筆者總結(jié)：走訪過(guò)大量的下沉用戶群體，大致可以勾兌出這部分用戶群體的畫像模型，按照金字塔結(jié)構(gòu)從下往上大致可以提煉出這些人群需求特征：

（1）基礎(chǔ)需求：產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能需要滿足用戶的基本需求，如提供一下功能：

• 社交類：與家人/朋友/同事/同學(xué)互動(dòng)聊天；
• 視頻類：可以看到電視/影院的電視劇或電影；
• 新聞?lì)悾嚎吹叫侣勝Y訊；
• 生活服務(wù)類：不出門就可以完成網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付等便捷生活服務(wù)；
• 工具類：不需要使用電腦就能在手機(jī)上完成學(xué)習(xí)/工作燈；

（2）安全保障：個(gè)人隱私、賬戶信息等安全保障需求：用戶在使用過(guò)程中需要填寫手機(jī)號(hào)、身份證號(hào)碼、銀行賬號(hào)等一系類涉及個(gè)人隱私的條件；

（3）滿足社交，能與周圍人形成“談資”：在滿足基本和安全需求外，還需要與周圍人有“談資”或互動(dòng)，避免被排斥或邊緣化，利于融入群體；

（4）實(shí)現(xiàn)價(jià)值：自我展現(xiàn)（包括分享、評(píng)價(jià)、互動(dòng)等）。用戶開(kāi)始關(guān)注自身的參與與自我展現(xiàn)，樂(lè)于表達(dá)自己的想法與陌生人展開(kāi)互動(dòng)，渴望得到別人的關(guān)注與認(rèn)同，展現(xiàn)自己的才藝，而互聯(lián)網(wǎng)正好為用戶提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)；

（5）體驗(yàn)升級(jí)：追求魅力屬性，追求更好的服務(wù)體驗(yàn)。絕大多數(shù)用戶，同類型產(chǎn)品會(huì)下載2個(gè)及以上，用來(lái)對(duì)比使用，A不能滿足的功能去尋找B互補(bǔ)，對(duì)于“唯一性產(chǎn)品”，用戶只能接受。

03 針對(duì)下沉用戶的運(yùn)營(yíng)思維

面對(duì)下沉用戶，你想的不一定是用戶所需要的，幾個(gè)運(yùn)營(yíng)思維幫你理解下沉用戶。

可以先想一下運(yùn)營(yíng)最核心的思維能力是什么呢？

寫出好的創(chuàng)意文案，策劃出效果不錯(cuò)的活動(dòng)，高效拉新、轉(zhuǎn)化用戶的能力，執(zhí)行力等，這些都不是最重要的能力，因?yàn)檫@只是在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值過(guò)程中的一個(gè)結(jié)果，并不是運(yùn)營(yíng)要追逐的最終目標(biāo)。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品從0到1再到無(wú)限可能的過(guò)程中，不斷協(xié)助團(tuán)隊(duì)靈活解決各種問(wèn)題，然后產(chǎn)出更有價(jià)值、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)方案，這才是最重要的。

而理解下沉用戶，簡(jiǎn)單常規(guī)的思路還不夠，你需要深入用戶去探索他們?cè)谑褂肁PP過(guò)程中的心得體會(huì)甚至內(nèi)心的想法，這也是筆者在寫這本書時(shí)，傾注了大量精力，訪問(wèn)了諸多城市的目標(biāo)用戶才拿到的下沉用戶的畫像結(jié)論。

深入下沉用戶，你需要具備幾下集中運(yùn)營(yíng)思維：

深入三四五線城市洞察用戶需求

運(yùn)營(yíng)的核心使命在于讓用戶和產(chǎn)品形成聯(lián)系，使產(chǎn)品朝著用戶期待的方向發(fā)展。運(yùn)營(yíng)與用戶對(duì)話最多，承擔(dān)著接受用戶吐槽、收集用戶需求的重任。

但是，用戶需求不等于產(chǎn)品需求（你想的大概率不是用戶想的）。

運(yùn)營(yíng)在與用戶對(duì)話的過(guò)程中，切忌直接記錄用戶「訴求」，需要運(yùn)營(yíng)具備獨(dú)立分析、判斷需求是否有價(jià)值的能力，需求的價(jià)值在于迭代之后可以為產(chǎn)品帶來(lái)多少用戶的增長(zhǎng)或留存、甚至營(yíng)收。

運(yùn)營(yíng)要分析用戶需求背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)（用戶提出的絕大部分的需求是想既得利益，而非單純想幫助我們提升產(chǎn)品體驗(yàn)，也就是典型的用戶利己主義），在分析需求的過(guò)程中，深入了解用戶人群特征，通過(guò)其傳遞出的聲音，判斷用戶的真實(shí)訴求，挑出哪些是服務(wù)于產(chǎn)品體驗(yàn)的需求。

舉個(gè)例子：

我們之前對(duì)某一功能發(fā)放的金幣進(jìn)行成本優(yōu)化，把之前主動(dòng)給用戶發(fā)放金幣，改為用戶需要被動(dòng)點(diǎn)擊“領(lǐng)取”按鈕之后才能發(fā)放金幣，功能在AB測(cè)試階段，對(duì)于節(jié)約成本正向作用明顯，而時(shí)長(zhǎng)、留存等核心數(shù)據(jù)沒(méi)有受到波動(dòng)，后續(xù)基于測(cè)試結(jié)論全量該功能。

全量后的第一天，收到大量用戶客訴，投訴我們金幣無(wú)法自動(dòng)領(lǐng)了，需要點(diǎn)擊按鈕才領(lǐng)取，并表示產(chǎn)品越來(lái)越難用了。

用戶投訴的出發(fā)點(diǎn)，一是原有的習(xí)慣被打破，毫無(wú)疑問(wèn)也是我們慣出來(lái)的，之前他不需要做任何事便可以坐收金幣，現(xiàn)在需要增加一步操作。其次，用戶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是想輕松賺錢，他不在乎是否有實(shí)際的“參與感”，他的內(nèi)心就是想“不勞而獲”。

而站在平臺(tái)的角度，這次改動(dòng)對(duì)于成本縮短正向作用明顯，即使收到大量用戶客訴，我們?nèi)匀粓?jiān)持了現(xiàn)有的迭代方案。

事實(shí)證明，用戶被教育了一段時(shí)間之后，他仍然會(huì)養(yǎng)成手動(dòng)領(lǐng)取金幣的習(xí)慣。同理，微信、支付寶甚至蘋果的iOS改版，在短期之內(nèi)確實(shí)都引起過(guò)我們的不適，可是后面的每一次改動(dòng)，我們似乎都已經(jīng)習(xí)慣了，并很快熟悉了他們新的操作界面。

用戶獲取成本控制思維

下沉用戶涉及到大量的外部投放，買入一個(gè)用戶，他的ROI多久能回正，用戶進(jìn)來(lái)為我們貢獻(xiàn)的ARPU值是多少？

但凡商業(yè)化的產(chǎn)品都需要具備成本控制意識(shí)，關(guān)注ROI（投入產(chǎn)出比）。具體來(lái)說(shuō)，就是要計(jì)算投入的人力、物力和時(shí)間成本，還要預(yù)估可獲得的收益價(jià)值，從而判斷做這件事是否有意義，能為公司帶來(lái)的價(jià)值有多大。最常見(jiàn)的是活動(dòng)投入產(chǎn)出比的核算或拉新ROI核算等，廣告投放環(huán)境下，ROI可以回正是投放是否劃算的重要標(biāo)準(zhǔn)，下文中會(huì)通過(guò)具體案例介紹。

（備注：ROI=（廣告收入-（運(yùn)營(yíng)成本+新手紅包+收入成本）-短信成本 ）/拉新成本，每家公司的ROI公式會(huì)因業(yè)務(wù)差異存在差異）

挖掘下沉用戶特征場(chǎng)景

下沉用戶人群特征過(guò)于復(fù)雜，因其收入、文化程度、所處環(huán)境等存在巨大差異，他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知或理解因人而異。場(chǎng)景化思維對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)非常重要，我們可以將諸多運(yùn)營(yíng)手段融入到場(chǎng)景中，去滿足用戶的細(xì)分場(chǎng)景需求，提升用戶體驗(yàn)。

先舉個(gè)例子，比如我和小明都喜歡喝下午茶，如果有一天，某APP給我們推薦了某品牌咖啡券，我們肯定會(huì)領(lǐng)。

但同樣的場(chǎng)景下，人群又有差異化，又比如小明因?yàn)樽罱影鄧?yán)重，發(fā)量越來(lái)越少，我們?nèi)チ送患茵B(yǎng)發(fā)館，店員給我們推薦了不同的服務(wù)。

又比如雙休日時(shí)，小明偏好休閑養(yǎng)生，我偏好運(yùn)動(dòng)健身，所有地鐵口的“游泳健身”了解一下對(duì)小明肯定沒(méi)啥用，他不是精準(zhǔn)用戶。所以小明被打上了“下午茶”、“養(yǎng)生”的場(chǎng)景標(biāo)簽，我被打上了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽，舉這個(gè)例子的目的是為了說(shuō)明，場(chǎng)景需要標(biāo)簽化和精細(xì)化。

基于用戶場(chǎng)景，從需求分析到策略制定，再到方案上線和數(shù)據(jù)反饋，這些都由運(yùn)營(yíng)根據(jù)人群屬性進(jìn)行分析、判斷什么樣的人群應(yīng)該制定什么策略，這就是場(chǎng)景化思維。

基于場(chǎng)景化思維，核心目標(biāo)是提升用戶體驗(yàn)，讓差異化的用戶也能找到自己合適的服務(wù)，從某種程度上說(shuō)場(chǎng)景化思維屬于運(yùn)營(yíng)的核心思維。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，每個(gè)APP都可以通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)手段，做到分人群的場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。所以需要運(yùn)營(yíng)具備人群分析能力，列出用戶的核心使用場(chǎng)景，知道能提供什么運(yùn)營(yíng)策略，最后再固化場(chǎng)景。

用戶對(duì)話思維

用戶對(duì)話即與用戶建立聯(lián)系，可以通過(guò)客服后臺(tái)或者直接添加用戶微信/QQ號(hào)的方式建立聯(lián)系。和下沉用戶對(duì)話，你需要換位思考，用絕對(duì)通俗和接地氣的方式與他們交流，這個(gè)時(shí)候，你的身份絕不可能是官方工作人員了，你可以嘗試用三四五線的大媽、小青年、留守婦女的身份與他們深入交流，盡量讓自己能夠帶入到那部分群體之中?；蛘哂靡粋€(gè)“知心管理員”的角色，幫助他們解決問(wèn)題，不斷聊入他們的內(nèi)心，甚至與他們成為朋友。

用戶對(duì)話不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，還有基于各種界面的交互體驗(yàn)洞察，用戶調(diào)研或訪談等。在運(yùn)營(yíng)執(zhí)行方案的過(guò)程中，主題、UI樣式、活動(dòng)規(guī)則、投放方式等，甚至每個(gè)文案都關(guān)系到用戶體驗(yàn)。用戶會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)不爽點(diǎn)離開(kāi)你，特別是下沉用戶，教育成本大，理解產(chǎn)品的難道大，如果產(chǎn)品特有的習(xí)慣已經(jīng)打破，很有可能造成他們的投訴，如若投訴不能及時(shí)解決，即會(huì)造成流失或卸載，使得之前對(duì)他所有的維系手段都前功盡棄，浪費(fèi)了成本。大一點(diǎn)的公司，每天會(huì)看一下當(dāng)天客訴反饋有哪些，及時(shí)推進(jìn)客訴問(wèn)題解決。

用戶漏斗轉(zhuǎn)化思維

用戶留存與進(jìn)入APP之后的漏斗息息相關(guān)，運(yùn)營(yíng)需要找到用戶得到不轉(zhuǎn)化留存的關(guān)鍵步驟在哪里，在關(guān)鍵步驟增加運(yùn)營(yíng)抓手，比如新用戶進(jìn)來(lái)第一印象很重要，承接需要做好，金幣拉新的用戶先給他第一桶金，讓他嘗到甜頭，但是金幣不要讓他輕易提走，新客第1、3、7是留存的關(guān)鍵點(diǎn)，這些時(shí)間點(diǎn)都要做好福利預(yù)埋。

往往用戶留存得不到提升的原因，一是用戶對(duì)我們給與的福利不感興趣（他不喜歡或者太少），二是我們給的福利根本沒(méi)有讓用戶真正感知到。

從用戶留存的視角看，產(chǎn)品里每個(gè)模塊的流量、每個(gè)位置的點(diǎn)擊率、每一步操作的轉(zhuǎn)化，都需要關(guān)注。相當(dāng)于把整個(gè)產(chǎn)品看成一個(gè)倒金字塔，每一層能夠轉(zhuǎn)化多少用戶，通過(guò)什么手段可以使轉(zhuǎn)化漏斗的人數(shù)變大。在日常分析數(shù)據(jù)和做決策時(shí)，流量轉(zhuǎn)化思維就是判斷活動(dòng)效果的依據(jù)，用來(lái)做用戶轉(zhuǎn)化預(yù)估，成本控制或效果預(yù)估，還可以更好的把控最終結(jié)果。

下沉用戶的漏斗極不健康，他們是首尾都大，進(jìn)來(lái)的人很多，畢竟大多數(shù)用戶容易被眼前利益誘導(dǎo)，進(jìn)來(lái)之后流失的用戶也非常大。他們的生命周期非常短暫，即使是目前比較有名的某款手賺型APP，成本用戶的生命周期也基本在3~6個(gè)月左右。

二八原則，服務(wù)大多數(shù)用戶

下沉用戶訴求太多了，上文中提及過(guò)，他們第一動(dòng)機(jī)是利益，因?yàn)椴粫?huì)對(duì)于平臺(tái)有太多情感聯(lián)系，他們對(duì)于APP的功能研究的相當(dāng)透徹，畢竟能薅到羊毛的地方他們都有一個(gè)交流組織，他們也是平臺(tái)常規(guī)操作最為敏感的一類人，某個(gè)功能換了地方，會(huì)來(lái)投訴為什么某某功能消失了，福利給少了也會(huì)來(lái)投訴，為啥這個(gè)金幣那個(gè)紅包變少了，導(dǎo)致每天沒(méi)完沒(méi)了的訴求與投訴。

有一個(gè)現(xiàn)象是，如果出現(xiàn)線上重大BUG，客訴一定會(huì)暴增，這時(shí)候我們會(huì)以影響的用戶量級(jí)作為事故定級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，這就是服務(wù)大多數(shù)用戶的原則，很多時(shí)候我們?nèi)菀缀鲆曔@點(diǎn)。

因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期與用戶打成一片，每天接收各種建議、bug投訴或吐槽。很容易被用戶的情緒左右，急于為用戶解決大大小小的問(wèn)題，而忘記了解決這些問(wèn)題的優(yōu)先級(jí)。

一個(gè)成熟的用戶運(yùn)營(yíng)，會(huì)對(duì)用戶反饋?zhàn)鲂枨蠓治?，去分析需求是少?shù)人群的需求，還是大多數(shù)用戶的痛點(diǎn)。這樣可以保證問(wèn)題判斷清晰，不會(huì)盲目鉆進(jìn)“解決問(wèn)題”的流程里，影響客觀判斷。

其次，面對(duì)下沉用戶無(wú)比繁雜的需求時(shí)，需要根據(jù)下沉用戶的真實(shí)訴求決策。

優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)和普通運(yùn)營(yíng)，更大的區(qū)別在于因地制宜解決問(wèn)題的能力，因地制宜的核心在于針對(duì)當(dāng)前用戶的需求制定最合適的方案。一旦你真的掌握了一些更好的思維方法，大部分疑難雜癥都會(huì)得到解決。

這些思維方法，包括底層邏輯和對(duì)于宏觀業(yè)務(wù)的理解，這些都決定了運(yùn)營(yíng)會(huì)針對(duì)什么樣的人群做出什么樣的決策。

04 結(jié)合具體案例說(shuō)說(shuō)如何根據(jù)下沉用戶決策

具體來(lái)說(shuō)，你能否根據(jù)產(chǎn)品的用戶特征、業(yè)務(wù)類型、發(fā)展階段、當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，迅速判斷該產(chǎn)品當(dāng)前的核心問(wèn)題是什么，描繪出真實(shí)的用戶畫像和用戶使用旅程，并規(guī)劃出一套完整的運(yùn)營(yíng)打法？有了打法，你是否知道當(dāng)前基于公司現(xiàn)狀，最重要的是需要解決什么問(wèn)題，從來(lái)來(lái)判斷當(dāng)前最緊急的事情是什么。這就是你是否具備了“宏觀業(yè)務(wù)理解”以及“做出正確決策”的能力。

接下來(lái)，我們用一個(gè)實(shí)際案例，看看如何運(yùn)用運(yùn)營(yíng)思維拆解當(dāng)前下沉用戶的瓶頸，并快速找到解決方案。

背景是某款“手賺型”APP，老客留存持續(xù)下跌，且生命周期縮短了。急需增加用戶粘性，打造用戶的忠誠(chéng)度，這種粘性想基于用戶情感聯(lián)系而非直接物質(zhì)導(dǎo)向，即老板給的目標(biāo)是不要增加運(yùn)營(yíng)成本。

如果不給用戶利益，憑什么讓這些下沉用戶為我們留下來(lái)？

這對(duì)于“薅羊毛”屬性的用戶群體太難了。我們做什么才能增加他的離開(kāi)成本，有一種可能是，讓他在APP上留下某種值得牽掛的東西，而這種“東西”短期他拿不走，需要他養(yǎng)一段時(shí)間再“收割”，這就是我們要給用戶打造的硬核權(quán)益。

基于這樣的思考，我們希望打造基于用戶關(guān)系的強(qiáng)硬核聯(lián)系，滿足他們的自我展現(xiàn)價(jià)值，即他們建立關(guān)系，基于這樣的互動(dòng)關(guān)系，他們可以互相打賞、評(píng)論、關(guān)注，而當(dāng)打賞、評(píng)論、關(guān)注達(dá)到某種量級(jí)的時(shí)候，我們會(huì)讓他收割到金幣，基于收割基本這樣的刺激，用戶養(yǎng)成了每天來(lái)APP打卡完成任務(wù)的習(xí)慣。而完成任務(wù)之后，我們會(huì)讓他“升級(jí)”，升級(jí)之后他會(huì)收割到更多的金幣和榮譽(yù)勛章，隨著等級(jí)的增加，用戶收割的利益會(huì)越來(lái)越多，這就是用戶分層漸進(jìn)的打法，用戶每完成一個(gè)目標(biāo)都會(huì)會(huì)的相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，而這種獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)了用戶在APP內(nèi)的行為、給了用戶不斷升級(jí)的動(dòng)力。

初步論斷，需通過(guò)切入點(diǎn)驗(yàn)證，即“養(yǎng)成計(jì)劃”，初步策略有：

（1）結(jié)合等級(jí)，打造“養(yǎng)成用戶”硬核權(quán)益：用戶需要養(yǎng)著，用權(quán)益養(yǎng)著，在這個(gè)溫和的過(guò)程中，不斷有頻率地給到他們一些福利，讓他們升級(jí)，繼續(xù)給到服務(wù)，等級(jí)越高，福利越高，這就是結(jié)合用戶分層的用戶養(yǎng)成計(jì)劃。

（2）結(jié)合勛章，打造“養(yǎng)成體系”內(nèi)硬核成就：給用戶足夠的虛榮感，不斷去夸他們。夸他們“腰纏萬(wàn)貫”、“貌美天仙”、“才高八斗”、“學(xué)富五車”、“文人墨客”…把對(duì)于他們的夸獎(jiǎng)和贊美展示出來(lái)，秀給別人看，這就是給用戶頒發(fā)成就。

（3）通過(guò)用戶“互贈(zèng)”、“互動(dòng)（點(diǎn)贊/評(píng)論/關(guān)注/分享等）”形式切入用戶關(guān)系：讓他們之間行為錯(cuò)綜復(fù)雜、人人依賴的關(guān)系，通過(guò)用戶來(lái)養(yǎng)用戶，讓他們把這種關(guān)系構(gòu)建的更牢固、關(guān)系越長(zhǎng)，所得利益越多，關(guān)系越深，對(duì)于他們的影響力越大；

（4）最后，通過(guò)一個(gè)“游戲養(yǎng)成”的計(jì)劃，串聯(lián)用戶關(guān)系、用戶權(quán)益、用戶成就；（類似于支付寶的螞蟻森林）

基于這樣的思考，我們決定先做用戶等級(jí)，希望把更多忠誠(chéng)用戶留下，拉長(zhǎng)他們的生命周期，并把更多的成長(zhǎng)用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶。筆者在后文也會(huì)詳細(xì)展開(kāi)，等級(jí)體系到底如何成為拉長(zhǎng)老客生命周期的利器的。

以內(nèi)容手賺型APP作為例子，我們還需要通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)自身與競(jìng)品的共性、存在差異和問(wèn)題，同時(shí)去了解用戶為什么流失的深層次原因，找到解決方法，這也決定了我們接下來(lái)應(yīng)該怎么優(yōu)化去對(duì)抗競(jìng)品。

因此在團(tuán)隊(duì)合作上，產(chǎn)品需要突破用戶體驗(yàn)下的創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)則需要找到新奇點(diǎn)留住用戶， 產(chǎn)品負(fù)責(zé)“守正”，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)“出奇”，這就是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)配合下的守正出奇。

無(wú)論是創(chuàng)新還是尋找新奇突破，都不是一件容易的事情，除了內(nèi)部腦暴之外，我們往往會(huì)通過(guò)調(diào)研的方式去尋找一些“不一樣的思路”。

通過(guò)調(diào)研去了解你的用戶

調(diào)研是運(yùn)營(yíng)在職業(yè)生涯一定會(huì)經(jīng)歷的事情，經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在數(shù)據(jù)分析或產(chǎn)品思維上的提升，也會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的深層訴求是什么。這些發(fā)現(xiàn)又能幫助我們分析核心痛點(diǎn)總結(jié)，這些核心痛點(diǎn)都是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

運(yùn)營(yíng)則不同，在方案階段，需要把運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和行動(dòng)點(diǎn)進(jìn)行拆解，比如對(duì)用戶量達(dá)成的分解，每個(gè)渠道怎么投放，大致可以獲取到多少用戶，然后怎么做用戶轉(zhuǎn)化等。

（競(jìng)品調(diào)研可以從用戶重合率較高的產(chǎn)品著手，選取市面上用戶重疊率較高的競(jìng)品，從核心功能體驗(yàn)上，觀察競(jìng)品成本分布，成本投得越多，側(cè)面反映了該產(chǎn)品重點(diǎn)維護(hù)的核心功能）

對(duì)于結(jié)果不斷復(fù)盤，不斷收集來(lái)自用戶的反饋。產(chǎn)品上線初期，種子用戶使用的過(guò)程，就是在與用戶進(jìn)行交流的過(guò)程，需要收集他們的建議和反饋（這也是用戶調(diào)研的一種方式），并且不斷進(jìn)行試錯(cuò)。雖然試錯(cuò)是為了驗(yàn)證思路，但不可以偏離產(chǎn)品核心價(jià)值。

有一個(gè)很有意思的點(diǎn)，在產(chǎn)品驗(yàn)證過(guò)程中，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)有些點(diǎn)是不及預(yù)期的，而事實(shí)上，產(chǎn)品上線后，50%以上的情況不會(huì)按照我們的預(yù)期走，導(dǎo)致數(shù)據(jù)未達(dá)目標(biāo)。

這時(shí)運(yùn)營(yíng)一定要想好預(yù)備方案，準(zhǔn)備好你的PLAN B&C。運(yùn)營(yíng)的靈活性在于，可以不斷優(yōu)化調(diào)整方案。比如初期拉新沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，分析下哪個(gè)點(diǎn)沒(méi)做好，可以馬上調(diào)整，直到找到突破點(diǎn)。而找出問(wèn)題，最主要的方式是對(duì)話用戶，找出用戶真實(shí)的建議與痛點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)需要更加靈活，也需要不斷關(guān)注用戶真實(shí)聲音，就像之前我們做某款手賺產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)最近用戶流失速率明顯增加，我們猜測(cè)是不是給用戶發(fā)的金幣變少了，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上看，最近我們的成本確實(shí)在下降，為了更加透徹的了解用戶流失的原因，我們和用研團(tuán)隊(duì)一起對(duì)卸載用戶進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果與我們之前的猜測(cè)大相徑庭。

與大家分享下針對(duì)某款“手賺APP”的調(diào)研結(jié)論，主題是研究用戶為什么流失了，以下是我們用戶訪談的一些摘錄，大家可以參考一下，統(tǒng)一下不同用戶為什么卸載了APP的原因。

用戶1：60歲 男 河南洛陽(yáng)

對(duì)老年用戶而言，產(chǎn)品一定要簡(jiǎn)單

卸載原因：內(nèi)容不真實(shí)；宣傳與實(shí)際不符；金幣系統(tǒng)不會(huì)操作

• · 內(nèi)容不真實(shí)：很多內(nèi)容都是騙人的，很多內(nèi)容都不真實(shí)
• · 宣傳與實(shí)際不符：上面說(shuō)是給我多少錢，然后一打開(kāi)就沒(méi)有了
• · 提現(xiàn)過(guò)1元還是2元，但不知道在哪里看有沒(méi)有到賬
• · 里面賺金幣方法太復(fù)雜太多，看不明白
• · 知道邀請(qǐng)好友，但不知道怎么玩
• · 現(xiàn)在沒(méi)有再使用可以賺金幣/賺錢的手機(jī)軟件了

獲知渠道：app中的廣告偶然看到

替代產(chǎn)品：今日頭條、QQ瀏覽器

替代理由：對(duì)里面的內(nèi)容感興趣

用戶2：31歲 男 江西萍鄉(xiāng)

卸載原因：內(nèi)容質(zhì)量差；廣告反感

• · 廣告反感：沒(méi)有用的廣告太多了，點(diǎn)一下就是一個(gè)廣告（彈廣告、以為是內(nèi)容資訊點(diǎn)進(jìn)去一看也是廣告、推銷廣告、各種小廣告）
• · 內(nèi)容虛假不真實(shí)，很多都不切實(shí)際
• · 純屬推銷的內(nèi)容也不喜歡
• · 神神鬼鬼的內(nèi)容也不喜歡
• · 內(nèi)容至少要切實(shí)際的，社會(huì)、科學(xué)、科技的內(nèi)容我都喜歡看
• · 之前提現(xiàn)過(guò)1元，后來(lái)又搞的很復(fù)雜（具體記不清了）就不用了
• · 邀請(qǐng)好友的流程太復(fù)雜，又驗(yàn)證碼又邀請(qǐng)碼的搞的人家以為我要騙他錢似的，都害怕自己的隱私被泄漏出去
• · 現(xiàn)在對(duì)金幣已經(jīng)不感興趣了，也不用賺金幣的軟件了
• · 最主要的是‘軟件得比較實(shí)用，不然誰(shuí)會(huì)在意這個(gè)金幣呀’

用戶3：60多歲 男 河北秦皇島

卸載原因：短信提示能領(lǐng)金幣，但是每次都拿不到，久而久之感覺(jué)總是被短信騷擾就卸載了

• · 總是收到短信說(shuō)可以領(lǐng)金幣，但是打開(kāi)軟件之后又不知道在哪里領(lǐng)
• · 不知道金幣玩法，找不到金幣
• · 邀請(qǐng)過(guò)好友，但是一直沒(méi)收到獎(jiǎng)勵(lì)的錢
• · 內(nèi)容和廣告的接受度比較高

獲知渠道：廣告下載

替代產(chǎn)品：今日頭條、微信、騰訊新聞

替代理由：看新聞?dòng)?/p>

用戶希望改進(jìn)的方向：不要總是發(fā)短信騷擾我，我就會(huì)繼續(xù)用，用戶表示他會(huì)重新下載回來(lái)，看看我們到底改沒(méi)改。

綜上三個(gè)用戶，用戶其實(shí)會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的體驗(yàn)的原因卸載用戶，有時(shí)候我們從數(shù)據(jù)上看不到原因，這個(gè)時(shí)候，就需要我們深入對(duì)話用戶，拿到真實(shí)的結(jié)果。而對(duì)話用戶，是運(yùn)營(yíng)的天生優(yōu)勢(shì)。下文中筆者會(huì)結(jié)合具體案例再做展開(kāi)。

基于用戶對(duì)話和數(shù)據(jù)定量分析，找出關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)。產(chǎn)品從數(shù)據(jù)中找到產(chǎn)品上的不足點(diǎn)，下個(gè)版本進(jìn)行優(yōu)化迭代。包括分析場(chǎng)景是不是滿足了用戶的需求，確認(rèn)用戶真正想要的場(chǎng)景是什么。產(chǎn)品還要關(guān)注每個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率，常見(jiàn)的方式是漏斗分析，提升用戶每個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)化率，就是在提升用戶留存，也是提升產(chǎn)品的核心價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)分析數(shù)據(jù)尋找下次突破點(diǎn)。每次活動(dòng)或方案上線，復(fù)盤一下效果，如果達(dá)到了要總結(jié)打法，下次可以將已經(jīng)驗(yàn)證的活動(dòng)模板和組件進(jìn)行固化，持續(xù)用好的活動(dòng)模型來(lái)驗(yàn)證大盤效果。如果沒(méi)有要分析不及預(yù)期的原因，下次換一些創(chuàng)新的方案突破，運(yùn)營(yíng)工作的核心是找到轉(zhuǎn)化用戶的方式方法。

在同一個(gè)用戶路徑下，產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)都需要傾聽(tīng)用戶的訴求，通過(guò)各自擅長(zhǎng)的方式來(lái)收集用戶的反饋，產(chǎn)品重在每一個(gè)環(huán)節(jié)的鏈路體驗(yàn)，以確保更多用戶能夠閉環(huán)。運(yùn)營(yíng)重在每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)不同的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)轉(zhuǎn)化用戶。大家可以用兩種不同的視角進(jìn)行思考，這樣才能成好一個(gè)具備產(chǎn)品思維的高階運(yùn)營(yíng)。

關(guān)注下沉用戶的使用場(chǎng)景

結(jié)合具體的案例說(shuō)一下，筆者曾負(fù)責(zé)一個(gè)下沉用戶內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，時(shí)長(zhǎng)總是提不上去。用戶總是反饋內(nèi)容質(zhì)量不好，以及推薦的內(nèi)容不是自己想看的。

反推這件事，推薦不準(zhǔn)確導(dǎo)致用戶不喜歡，用戶不喜歡可能是內(nèi)容源太差，或者內(nèi)容被分發(fā)給了不合適的用戶，都會(huì)造成用戶反饋的“內(nèi)容質(zhì)量差”等問(wèn)題，基于這個(gè)問(wèn)題，我們需要去分析內(nèi)容質(zhì)量差的原因，以及為什么把不合適的內(nèi)容推薦給了用戶。

以上整個(gè)過(guò)程沒(méi)有產(chǎn)品參與，是運(yùn)營(yíng)從問(wèn)題的現(xiàn)象到本質(zhì)解決方法的挖掘過(guò)程，從而基于現(xiàn)狀再去制定下一輪新的目標(biāo)。而目標(biāo)制定完之后，我們需要產(chǎn)出實(shí)際的方案，提出產(chǎn)品需求至產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)在工作職能上最大的區(qū)別。

從工作結(jié)果上看，產(chǎn)品需要找到核心痛點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)則需要去分解任務(wù)。

在上面案例的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都需要去深挖問(wèn)題產(chǎn)生的原因，產(chǎn)品負(fù)責(zé)找到核心痛點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)根據(jù)痛點(diǎn)制定下一步的策略和TODO。

基于上面的問(wèn)題，首先從內(nèi)容源頭上提出質(zhì)疑，引入的內(nèi)容真的是下沉人群喜歡的嗎，我們發(fā)現(xiàn)之前內(nèi)容引入這塊靠PGC作者(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方式)的簽約，這類內(nèi)容比較專業(yè)，且嚴(yán)肅高冷，適合專業(yè)的讀者。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我們的下沉用戶比較喜歡閱讀“無(wú)營(yíng)養(yǎng)”類型的內(nèi)容，娛樂(lè)、搞笑、車禍性質(zhì)的內(nèi)容，而這部分內(nèi)容卻被我們?cè)诘唾|(zhì)打壓階段給過(guò)濾掉了。

歸根結(jié)底是因?yàn)槲覀儧](méi)有關(guān)注用戶真正喜歡的內(nèi)容類別，由于優(yōu)質(zhì)池內(nèi)的內(nèi)容偏少，導(dǎo)致被分發(fā)出來(lái)的內(nèi)容很少契合用戶偏好。而產(chǎn)品基于這樣的背景找到了用戶痛點(diǎn)：內(nèi)容長(zhǎng)期與用戶喜好不匹配，會(huì)導(dǎo)致用戶經(jīng)常去點(diǎn)擊“我不喜歡此類內(nèi)容”的按鈕，結(jié)果我們真正能夠訓(xùn)練用戶偏好的內(nèi)容模型少之又少，長(zhǎng)久下來(lái)，內(nèi)容質(zhì)量越做越差。

基于這樣的分析，大致可以確定我們的改進(jìn)思路：內(nèi)容沒(méi)有真正引入用戶喜歡的內(nèi)容，導(dǎo)致內(nèi)容池優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，用戶口味多樣化，推薦已經(jīng)無(wú)法滿足千人千面的要求，從而導(dǎo)致越來(lái)越多的內(nèi)容不被用戶喜歡。從運(yùn)營(yíng)方案拆解上，大致可以有如下幾點(diǎn)的拆解改進(jìn)：

1. 我們的準(zhǔn)入門檻：是否設(shè)立一定限制規(guī)則，保證進(jìn)入分發(fā)池的內(nèi)容適合分發(fā)，這個(gè)數(shù)量達(dá)到了嗎？（真的是用戶喜歡的內(nèi)容嗎）。
2. 我們的召回層：是否通過(guò)多種策略，從分發(fā)池中提取用戶感興趣的有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)文章。
3. 我們內(nèi)容排序：是否依據(jù)多種特征，對(duì)提取好的文章進(jìn)行排序，形成推薦List。
4. 信息流規(guī)則層：是否真的在排序后的推薦List中過(guò)濾部分badcase，維護(hù)了用戶體驗(yàn)。

基于以上四塊工作的拆分和聯(lián)系，我想表達(dá)的是，產(chǎn)品、（內(nèi)容）運(yùn)營(yíng)和算法需要緊密配合，內(nèi)容準(zhǔn)入這塊尤其重要，因?yàn)槭莾?nèi)容分發(fā)的基礎(chǔ)。

其次是內(nèi)容體驗(yàn)，很多用戶反饋題文不符，點(diǎn)進(jìn)去真的不知道在講什么。這些細(xì)節(jié)都是阻礙算法推薦的絆腳石。而這部分是需要產(chǎn)品核心關(guān)注的用戶痛點(diǎn)。

項(xiàng)目執(zhí)行的過(guò)程，產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)都需要關(guān)注用戶場(chǎng)景。

產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)要針對(duì)核心痛點(diǎn)找到用戶使用場(chǎng)景，很多時(shí)候用戶使用APP的環(huán)境比我們想象中復(fù)雜，會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、手機(jī)機(jī)型等原因?qū)е聼o(wú)法在APP上完成操作。

產(chǎn)品需要思考在這些特殊情況下，怎么去改善用戶體驗(yàn)。特別是用戶基于什么樣的場(chǎng)景，需要使用你的APP，這一塊深入研究往往能得到比較好的結(jié)論。

就如大眾點(diǎn)評(píng)一樣，一直以一二線城市用戶作為目標(biāo)，一二線城市體量大，城市商圈呈現(xiàn)點(diǎn)陣式分布，人們講究吃的好而精致，而這種場(chǎng)景在四五線城市確實(shí)存在一定的挑戰(zhàn)，四五線小縣城可選的商家有限，一般好吃的集中在某幾家，且當(dāng)?shù)厝硕急容^熟悉。

回頭看看美團(tuán)，打法比較下沉，美團(tuán)早期從團(tuán)購(gòu)起價(jià)，核心是怎么吃得“更便宜”，更符合下沉市場(chǎng)人群的特征，因此虜獲了一大批四五線下沉人群，美團(tuán)也正是因?yàn)樽⒅叵鲁潦袌?chǎng)的開(kāi)拓，才能不斷拓展用戶量，后期美團(tuán)收購(gòu)點(diǎn)評(píng)，與美團(tuán)的市場(chǎng)占有率很有關(guān)系。

運(yùn)營(yíng)在執(zhí)行落地過(guò)程中，要去挖掘人性共鳴點(diǎn)。比如像拼多多那種傳播，就是通過(guò)“砍價(jià)”的爆點(diǎn)，大部分用戶喜歡砍價(jià)的樂(lè)趣，這些都是人性共鳴點(diǎn)，所以用戶會(huì)主動(dòng)傳播。這個(gè)共鳴點(diǎn)是可以不斷進(jìn)行變化的，核心在于怎么挖掘到核心用戶的共鳴點(diǎn)。拼多多抓住了用戶喜歡“砍價(jià)”的樂(lè)趣，砍價(jià)這個(gè)功能為拼多多帶來(lái)了大量新增用戶。運(yùn)營(yíng)可以把熱點(diǎn)與方案結(jié)合激發(fā)用戶共鳴，讓用戶主動(dòng)分享是運(yùn)營(yíng)在方案設(shè)計(jì)中必須要考慮的。

舉個(gè)例子，我們當(dāng)時(shí)想在APP底導(dǎo)做個(gè)下沉用戶的話題社區(qū)（交代下背景，APP是內(nèi)容咨詢型APP），一開(kāi)始社區(qū)定位為“女性情感社區(qū)”，后來(lái)在跟老板陳述方案時(shí)方案被質(zhì)疑了，老板的點(diǎn)非常簡(jiǎn)單直接，如果社區(qū)定位為女性人群，必然拉動(dòng)不了大盤數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)（女性人群占比不到大盤的1/2，而愿意互動(dòng)的人比例更少，當(dāng)時(shí)不到2%），公司目前做任何產(chǎn)品創(chuàng)新都需要服務(wù)核心指標(biāo)，APP使用時(shí)長(zhǎng)或者DAU。那社區(qū)的價(jià)值是什么？

基于這樣的質(zhì)疑，我們總結(jié)了社區(qū)最大的問(wèn)題，即下沉人群社區(qū)流量如何轉(zhuǎn)化，如何讓大盤用戶都能進(jìn)入到社區(qū)功能。

結(jié)論是，我們不希望圈定人群做垂直社區(qū)，而是基于用戶的話題興趣，找出他們?cè)掝}的共同點(diǎn)，按照不同的人群去打造個(gè)性化話題圈子，為什么叫個(gè)性化的話題圈子？

因?yàn)槲覀兊纳鐓^(qū)，任何用戶進(jìn)來(lái)都能找到自己想聊的話題，這得益于我們強(qiáng)大的算法分發(fā)。

最終，有個(gè)定位是“聊一聊”版塊誕生了，在APP底導(dǎo)呈現(xiàn)如：立夏吃啥、本地?zé)嶙h、粽子PK……每周運(yùn)營(yíng)根據(jù)熱點(diǎn)、節(jié)日節(jié)令換話題，話題因人群、地域SAB級(jí)城市而差異。我們先切了學(xué)生人群和廣場(chǎng)舞大媽這部分下沉用戶群體（學(xué)生羊毛黨其實(shí)也很多），并為他們精準(zhǔn)推薦了相關(guān)內(nèi)容。

從一開(kāi)始的思考到打法落地，我們便確定不做單一的人群話題圈子，我們要呈現(xiàn)話題的多樣性，引導(dǎo)用戶參與并產(chǎn)生UGC，同時(shí)匹配用戶特征進(jìn)行相關(guān)話題分發(fā)，運(yùn)營(yíng)策略上，會(huì)通過(guò)流量獲?。╬ush等），高熱置頂，金幣贊賞等方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，建立關(guān)系。與常規(guī)的垂直社區(qū)拉開(kāi)差異打法，去社區(qū)化，直接定向話題承接。

這個(gè)方式一是突破了活動(dòng)的周期性，二是增加了用戶互動(dòng)。三是基于此，我們可以拓展更多的內(nèi)容型產(chǎn)品：如特定人群的榜單、專題等。另外就是可以覆蓋大盤用戶，不像傳統(tǒng)社區(qū)，只服務(wù)于少數(shù)用戶。事實(shí)證明，社區(qū)剛灰度上線，發(fā)布率遠(yuǎn)超預(yù)期，達(dá)到了10%！

什么因素促使下沉用戶使用我們的產(chǎn)品？

一個(gè)字：錢！賺取金幣or紅包，是吸引絕大多數(shù)用戶使用手賺型APP的主要原因?？梢钥磶c(diǎn)分析：

• 第一印象：能賺錢，絕大多數(shù)用戶都掌握如何在相同時(shí)間段內(nèi)獲取最大化的金幣，且會(huì)在同類型app里做對(duì)比，因?yàn)橘嶅X模式吸引來(lái)的用戶，很容易因?yàn)槠渌惍a(chǎn)品賺錢更快或者提現(xiàn)更容易被吸引，而最終流失；
• 注重內(nèi)容（新聞資訊產(chǎn)品的根基）的用戶，會(huì)因?yàn)閮?nèi)容不被滿足，而流失或徘徊
• 除去學(xué)生群體外，隨著年齡的遞減，越是年輕的用戶，越是更加關(guān)注內(nèi)容，金幣誘惑反而比較弱；
• 學(xué)生群體中，發(fā)現(xiàn)有部分在校初中、高中生在使用產(chǎn)品，但是目前不能確定是因?yàn)橄矚g看新聞而使 用，還是因?yàn)榭梢再嶅X而使用，學(xué)生群體中的羊毛黨比我們預(yù)想中多，且比較有組織；

下沉用戶喜歡什么利益鉤子？

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我們用“鉤子”比作那些可以讓用戶記憶深刻，并且會(huì)因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)記住產(chǎn)品的獲客手段。因?yàn)?，我們每一個(gè)產(chǎn)品都需要這種容易被用戶記住的“鉤子”，這樣的鉤子可能是一個(gè)新穎的設(shè)計(jì)，也可能是一個(gè)獨(dú)特的功能，甚至是一個(gè)出奇的活動(dòng)。

那么，那些富有“鉤子”的產(chǎn)品一般都長(zhǎng)什么樣？

拼多多，你會(huì)記住他的低價(jià)和拼團(tuán)。美團(tuán)，你記住了他的團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)，還記住了用戶評(píng)價(jià)和找店功能。每一個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)初期會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)性，這形成了產(chǎn)品一開(kāi)始的鉤子，可是在產(chǎn)品逐漸發(fā)展的過(guò)程中，鉤子的能力會(huì)隨之產(chǎn)生變化，用戶留的越久，原有的鉤子會(huì)越發(fā)失去吸引力，我們?cè)桨l(fā)需要新的鉤子來(lái)留存用戶，同時(shí)在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們切實(shí)需要有力的鉤子抓手來(lái)幫我們?nèi)〉檬袌?chǎng)的認(rèn)可。

從認(rèn)識(shí)鉤子開(kāi)始，你就會(huì)知道運(yùn)營(yíng)的抓手有多重要。所以吧，一個(gè)良性發(fā)展的好公司，一個(gè)富有創(chuàng)新創(chuàng)造力的公司，肯定會(huì)有運(yùn)營(yíng)強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)。諸如筆者以為阿里是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，所以更富活力、創(chuàng)新一樣（不針對(duì)其他創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司）。

下沉用戶喜歡的鉤子&四種下沉用戶常用的鉤子詳解

以拼多多的崛起為例，下沉用戶太執(zhí)著各種促銷、優(yōu)惠、免費(fèi)、低價(jià)了，以至于朋友圈滿屏的幫我砍一刀。以下介紹四種運(yùn)營(yíng)常用的鉤子，快速理解鉤子與場(chǎng)景的聯(lián)系。

第一觸點(diǎn)：利益鉤子

場(chǎng)景：低谷用戶召回。以免費(fèi)福利（商品折扣/促銷類）、特殊權(quán)益等鉤子型活動(dòng)吸引流量，提升用戶低谷轉(zhuǎn)化，可以理解為提供給用戶的利益點(diǎn)，比如價(jià)格便宜（免費(fèi)）的商品、一分錢商品，用流量爆款為核心業(yè)務(wù)引流。

如：特殊時(shí)間福利（權(quán)益日/會(huì)員日福利）、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)（免費(fèi)/折扣等）。通過(guò)補(bǔ)貼讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，最終留下來(lái)并持續(xù)使用。如通過(guò)現(xiàn)金、紅包、返現(xiàn)、話費(fèi)、折扣、積分兌換等，培養(yǎng)使用習(xí)慣、召回流失用戶、調(diào)節(jié)用戶生命周期。

第二觸點(diǎn)：節(jié)日+熱點(diǎn)

場(chǎng)景：大型節(jié)假日：五一、十一、中秋、元旦、春節(jié)

如：各大電商平臺(tái)的年終促銷，各種結(jié)合節(jié)日的活動(dòng)等；

第三觸點(diǎn)：用戶關(guān)系（結(jié)合社區(qū)）

場(chǎng)景：高契合用戶間建立共生關(guān)系，如為反復(fù)幫助你助力的朋友增加身份標(biāo)識(shí)等。

如：社交型活動(dòng)（拼團(tuán)/助力解鎖/組團(tuán)任務(wù)），內(nèi)容型活動(dòng)（全民答題/話題打卡）等。

第四觸點(diǎn)：創(chuàng)新玩法

場(chǎng)景：對(duì)用戶的吸引性，利于用戶傳播和活動(dòng)擴(kuò)散

如：主動(dòng)邀請(qǐng)，基于產(chǎn)品優(yōu)良體驗(yàn)帶來(lái)的口碑，如支付寶集卡形式。口碑傳播，充分挖掘熟人關(guān)系用戶，如拼多多裂變形式。

以上是常見(jiàn)的一些鉤子獲客手段，當(dāng)然，還有一些非常規(guī)的手段，本文不一一介紹，結(jié)合鉤子我們可以做什么？比如筆者前文提到的某手賺類APP，用戶進(jìn)來(lái)閱讀內(nèi)容或完成其他行為，平臺(tái)給用戶發(fā)金幣。那么問(wèn)題來(lái)了，金幣發(fā)給用戶就是產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)成本了，前文也提到，運(yùn)營(yíng)的重要思維之一是成本控制思維，那我們?nèi)绾螌⒔饚虐l(fā)放的效率和價(jià)值最大化？

用“免費(fèi)”鉤子轉(zhuǎn)化下沉用戶

在做過(guò)幾年運(yùn)營(yíng)之后，往往想要尋求突破，常常帶有一些問(wèn)題：我的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？我到底需要用什么吸引用戶他才能留下來(lái)？

還是拿內(nèi)容資訊型APP來(lái)看，從平臺(tái)信息結(jié)構(gòu)來(lái)看，我們首先要解決用戶喜歡的內(nèi)容是什么？

其實(shí)，讓他在瀏覽APP過(guò)程中找到樂(lè)趣，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，下沉用戶最喜歡的樂(lè)趣還是薅羊毛。

• 第一步：以內(nèi)容資訊型APP為例，用豐富吸引的內(nèi)容勾住用戶，下沉用戶習(xí)慣俗而接地氣的內(nèi)容，諸如明星美女、養(yǎng)生、正能量等類型的題材；
• 第二步：讓他們?cè)陂喿x過(guò)程中感受到樂(lè)趣。實(shí)物或者免費(fèi)體驗(yàn)、紅包、新客福利、0元、一分錢、眾籌、大促…
• 第三步：如何實(shí)現(xiàn)用戶交易閉環(huán)。從鉤子內(nèi)容——利益點(diǎn)——交易點(diǎn)閉環(huán)，用戶每一層的轉(zhuǎn)化漏斗怎么樣？

舉這個(gè)栗子為了說(shuō)明，內(nèi)容豐富度（曝光PV）決定了有多少用戶能進(jìn)來(lái)，即用戶內(nèi)容是第一層鉤子，用戶進(jìn)來(lái)之后，真實(shí)呈現(xiàn)的用戶福利決定了用戶的購(gòu)買有效性（轉(zhuǎn)化CTR），這每一層的鉤子，都決定了用戶的轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)。

因此，鉤子轉(zhuǎn)化用戶，需要去關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化漏斗，并在每一層漏斗中去提升用戶體驗(yàn)、增加有利于用戶轉(zhuǎn)化的鉤子，減少用戶流失。

以上，初步介紹了下沉用戶的運(yùn)營(yíng)方法和場(chǎng)景，一篇難以囊括所有工作中遇到的細(xì)節(jié)問(wèn)題。大家可以關(guān)注公眾號(hào)持續(xù)更新或給我留言，謝謝。

#專欄作家#

曹燁，微信公眾號(hào)：冷靜的曹爺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

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