12月微信小店上線了“送禮物”功能，不少人都在分析是針對電商的新舉措。單在作者眼里，這個功能影響最大的，可能還是在快手這邊。

元旦一過，年味兒越來越濃了。

在各大電商平臺籌備年貨節(jié)的時候，誰也沒想到，微信打響了第一槍。

前不久，微信灰度測試了“送禮物”功能。一石激起千層浪，有人激動地喊：“這是微信小店的一小步，微信電商的一大步”。

微信還是那個微信，張小龍還是那個產(chǎn)品大師，不需要太多PR術(shù)語，一個小動作就足夠讓人浮想聯(lián)翩。

畢竟，手握中國最大的社交關(guān)系網(wǎng)，坐擁13.59億用戶池的微信有這個實力和底氣。這么多年，騰訊終于等到一個重做電商的機會，而微信絕不會浪費這個機會。

今天的電商行業(yè)，除了京東、淘寶、拼多多“御三家”，還多了抖音快手，而視頻號商業(yè)化，也會給電商行業(yè)的未來格局帶來變數(shù)。

面對這些變數(shù)，最缺底氣的可能不是抖音、淘寶，而是快手。

一、視頻號電商的機會，快手電商的“危機”？

程一笑放手電商業(yè)務(wù)這一年，快手電商增長得有些“掙扎”。

這一點，24年三季報中體現(xiàn)得很明顯，三季度，快手電商 GMV 同比增速 15.1%與二季度持平，增速表現(xiàn)平平。

快手是這么解釋電商業(yè)務(wù)增長乏力的：“第三季度是傳統(tǒng)的電商淡季”“消費需求面臨持續(xù)挑戰(zhàn)”。概括起來就一句話，“全賴大環(huán)境影響”。

市面上對于電商業(yè)務(wù)增速不佳也有一些其他看法。

譬如有部分觀點認(rèn)為，增速不理想可能與近年來快手轉(zhuǎn)型貨架電商有關(guān)。

23年底，快手開始在直播間之外尋找新的增長點，第四季度，快手開發(fā)泛貨架場景的流量入口，12 月商城 Tab 頁全量開放。數(shù)據(jù)顯示，到23年一季度，快手電商的泛貨架 GMV 占比就達到約 25%，三季報的表述是 27%。

換言之，三個季度，快手電商GMV占比只提升了2個百分點。

5月份，快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、快手高級副總裁王劍偉在引力大會上講：“電商即內(nèi)容”。大會的PPT上“快手電商=好內(nèi)容 X 好商品”的公式十分顯眼。言下之意很明確，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)過了大半年，猛然發(fā)現(xiàn)貨架的增長道路走不通，還是得做內(nèi)容電商。

底層邏輯上來看，內(nèi)容平臺做內(nèi)容總是沒錯的。

在大膽放手電商業(yè)務(wù)的這一年里，程一笑可能忽略的一個現(xiàn)實是，整個電商行業(yè)的增量是結(jié)構(gòu)性增量，這個結(jié)構(gòu)性增量正是來源于內(nèi)容。

如今的消費市場是個供給過剩的市場，這個市場中，誰家貨的信息容量更多，展現(xiàn)的貨品信息更豐富，誰就可能會達成更多的成交。

為啥線下賣場有活動促銷員的貨架商品總是賣得更好一些？原因就在于前者能承載、展現(xiàn)更多信息。

相比貨架電商，內(nèi)容承載的信息無疑是更豐富的。

從電商化的角度來看，即便是電商化，也得圍繞內(nèi)容做文章，從馬后炮的角度來講，過去快手嘗試做貨架電商，可能某種意義上是“歷史的倒退”。

一個反例是，快手電商摸索增長方向的同時，視頻號電商的增長路徑卻很清晰。

流量池上，據(jù)晚點透露的數(shù)據(jù)表明，視頻號的日活躍用戶數(shù)將突破5億，躍升為僅次于抖音的國內(nèi)第二大短視頻和直播平臺。

電商業(yè)務(wù)方面，據(jù)虎嗅透出的數(shù)據(jù)，視頻號2023年的經(jīng)營商戶數(shù)量已超過120萬，活躍的電商購買用戶超過7000萬，直播間結(jié)構(gòu)中，70%是商家自播。

如果上述數(shù)據(jù)核實為真，那么則意味著一件事兒，在視頻、直播流量層面，視頻號已經(jīng)超過快手，在電商業(yè)務(wù)增速方面，快手還在尋找新的增量，而視頻號卻在飛速追近。

要知道，張小龍對于微信的商業(yè)化一直都是很克制的，視頻號電商化的速度也比較平穩(wěn)，即便如此，依舊展現(xiàn)出了很強的爆發(fā)力，這是值得所有電商行業(yè)里的玩家警惕的。

有一點可以肯定的是，做電商業(yè)務(wù)，騰訊也許并不會把抖快手、抖音作為最終的戰(zhàn)略對手，原因在于，就電商業(yè)務(wù)來說，后兩位咖位可能還不夠。

騰訊再做電商，最終的目的一定是做到淘天級別的體量。這也是為啥阿里內(nèi)部重新啟用蔣凡的原因之一：微信這個對手不可小覷。

但正如過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反復(fù)上演的那樣，行業(yè)新玩家的崛起，逐漸成長為第二甚至第一的道路上，最難受的不是行業(yè)老大，而是老三、老四。

正所謂“彼之蜜糖吾之砒霜。”

視頻號電商化的動能越強，快手未來面臨的增長挑戰(zhàn)可能就會越大。

二、微信會是比快手更好的經(jīng)營陣地嗎？

就電商業(yè)務(wù)的競爭而言，快手并不是完全沒有機會。

快手和視頻號其實面臨著同樣的困境：做供應(yīng)。

不論是快手還是視頻號，當(dāng)下電商業(yè)務(wù)板塊最需要補足的其實是供應(yīng)。實際上，相比視頻號，快手對完善供應(yīng)的需求反而會更強烈一些。

某種角度來講，之前快手做貨架電商，可能也是為了做供應(yīng)鏈。貨架電商的核心，恰恰是供應(yīng)。但至少目前來看，“補供應(yīng)短板”似乎并沒有給快手電商業(yè)務(wù)帶來更多增量。

客觀來講，相比快手，視頻號的劣勢在于電商業(yè)務(wù)團隊規(guī)模還較小，短時間內(nèi)可能難以快速把供應(yīng)端做起來。

不過，時間似乎并不在快手這邊。

長期來看，視頻號電商業(yè)務(wù)最大的吸引力，是未來可能出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性增長紅利。

畢竟，7億“老鐵們”可能不刷抖音，但“老鐵們”不可能不用微信。

微信只要增加一個小功能，比如像已經(jīng)在灰度測試的“送禮物”，就有可能把老鐵們購買習(xí)慣遷移到視頻號。

也就是說，未來隨著視頻號推進電商化，是可能會影響到快手的基本盤的。

對于快手商家們來說，哪里有增量，哪里就有紅利。

也許不久之后，微信視頻號可能會成為比快手更好的經(jīng)營陣地，對于謀求增量的快手商家而言，視頻號也可能會是一個新的結(jié)構(gòu)性增長陣地。

進一步來看，這會帶來兩個重要的變化。

一、雖然在不斷完善供應(yīng)，但快手對于商家，特別是中小商家的吸引力可能會快速減弱。這也就意味著快手可能不得繼續(xù)加大營銷支出，來保持對商家的吸引力。

三季度，當(dāng)季快手銷售及營銷開支同比增加了 15.9%達到 104 億元。這個營銷開支增幅已經(jīng)不低，未來會不會進一步增長，會對凈利潤產(chǎn)生怎樣的影響，值得持續(xù)觀察。

快手月活增長帶的商業(yè)化增量，可能會進一步減少。

晚點 LatePost曾經(jīng)計算過，快手電商的客單價約為50-60元，抖音約為90元，淘寶天貓約為120-150元，京東為200元。也許，具體的數(shù)據(jù)未必特別精準(zhǔn)，但它的確符合人們對快手用戶群體整體的購買力印象。

也就是，在電商平臺里，快手的流量池很大，但商業(yè)化空間一直都是偏低的。所以，如果未來快手的核心用戶、商家有向視頻號遷移的跡象，那么快手的商業(yè)化也許會迎來一個轉(zhuǎn)折點。

到那時，對于快手來說，用戶時長、粘性的流量牌可能也就不再那么奏效了。

商業(yè)化不夠，新業(yè)務(wù)來湊。

未來，快手商業(yè)化空間或許不在電商業(yè)務(wù)，而在于新業(yè)務(wù)。

客觀來看，快手過去一年走過的波折，也不能完全“甩鍋”給程一笑，也許站在CEO位置上來看，快手有比電商業(yè)務(wù)更重要的事情。

比如AI業(yè)務(wù)。

之前三季度業(yè)績會上，相比多談?wù)勲娚虡I(yè)務(wù)，快手方面也更愿意向大家介紹“快意”“可圖”以及“可靈”。財報里快手也提到，“來自營銷客戶的 AIGC 營銷素材日均消耗超過 2000 萬元?！?/p>

種種跡象表明，快手似乎更像為市場講一個“科技快手”的故事。

投入AI業(yè)務(wù)是對報表有客觀影響的，比如三季度快手經(jīng)調(diào)整凈利潤 39 億元，比上季度少了 8 億。

其實，AI業(yè)務(wù)的重要性，不在于能夠帶來多少商業(yè)化收入，而在于二級市場上，讓快手變得更有想象力。

不過，令人不解的是，即便是財報里再怎么苦口婆心，市場反應(yīng)倒是有些波瀾不驚。

天眼查APP融資歷程顯示，快手科技于2021年2月份IPO，彼時市值1.4萬億港元。上市三年過去了，如今快手股價從當(dāng)初的400多港元，跌至40.8港元（1月3日收盤價）。

2023年10月，宿華辭任董事長，由CEO程一笑兼任。10月31日收盤，快手港股股價約53港元。

程一笑領(lǐng)航快手一年多，快手商業(yè)化航線上的迷霧似乎又濃了一些。

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