NDR在SaaS產(chǎn)品中一直是一個重要的指標(biāo)，本篇文章將對此指標(biāo)進(jìn)行探討分析，了解NDR對SaaS的作用及影響，希望能對你有所啟發(fā)。

之前我們也有介紹過SaaS的核心指標(biāo)，包括ARR、NPS、LTV、CAC等等，要包括本篇要詳細(xì)介紹的NDR。

為什么單獨拿NDR出來介紹呢，是因為在知乎回答了一個關(guān)于留存的問題，當(dāng)時的回答如下：

這個問題雖然講的是留存的問題，但是實際上我們需要從產(chǎn)品經(jīng)營的角度來考慮如何讓一個產(chǎn)品長期持久地生存以及增長。

而NDR指標(biāo)則反映了一個產(chǎn)品能不能持久地生存和增長。

一、NDR 指標(biāo)

通常來說，我們的SaaS產(chǎn)品會關(guān)注ARR、LTV、CAC、留存率等等指標(biāo)。

然而，這些指標(biāo)相對來說是統(tǒng)計性的指標(biāo)，NDR則不同，它是一個動態(tài)的指標(biāo)，表面上反映的是現(xiàn)有客戶的收益變動幅度，深層次則反映了客戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)可和客戶的忠誠度。

NDR全稱為Net Dollar Retention，直譯其實不太好，可以理解為凈留存收益增長率，NDR指標(biāo)的計算方式如下：

通過這個公式，我們的產(chǎn)品經(jīng)過一個收入周期后，一般會得到下面兩種結(jié)果。注意，這里的收入計算不包括新增新一期中新客戶的貢獻(xiàn)，也就是所有收入變動都是來自上一期的現(xiàn)有客戶。

• “流失+降級”的損失大于“升級+漲價“的收入：上一期客戶在新一期貢獻(xiàn)的收入下降。
• “流失+降級”的損失小于“升級+漲價“的收入：上一期客戶在新一期貢獻(xiàn)的收入增加。

通常來說，NDR要大于100%才算健康，因為低于100%意味著現(xiàn)有客戶的貢獻(xiàn)是下降的，我們要增長只能靠“新客戶”來“填坑”，實際上是一個惡性循環(huán)。

高于100%意味著，即便是我沒有新客戶，收入也能維持增長，有了新客戶的話收入就會進(jìn)一步提升，這會進(jìn)入到一個良性循環(huán)。

二、指標(biāo)分析

指標(biāo)反映的只是一個結(jié)果，我們需要看到指標(biāo)后，分析指標(biāo)背后的原因，進(jìn)而指導(dǎo)我們的產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)務(wù)運營，去改善指標(biāo)。好的經(jīng)驗要復(fù)制，犯的錯誤要糾正。

舉個例子，如果我們發(fā)現(xiàn)NDR低于100%了，那么就可以從下面幾個方面分析：

• 客戶流失：已有的客戶是不是有流失？為什么流失？客戶成功沒做到位？產(chǎn)品不符合客戶業(yè)務(wù)訴求？定價太高？選擇了競品？通過一系列的問題，我們可以將客戶流失的原因挖掘出來，然后做針對性的補救措施。
• 客戶降級：是不是高級版本給客戶帶來的價值感受與普通版本差別不大？
• 產(chǎn)品發(fā)生了降價：為什么降價？有沒有不降價也能讓客戶續(xù)訂的方法？

同樣的，如果我們發(fā)現(xiàn)NDR超過了100%，也可以復(fù)盤好的經(jīng)驗，比如：

• 漲價：國內(nèi)SaaS漲價比較少，但是在國外SaaS漲價比較普遍。實際上，我們每年都需要在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行升級優(yōu)化，算上通貨膨脹，按說漲價是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。因此，漲價其實反映了客戶對我們產(chǎn)品和服務(wù)的價值認(rèn)可度。
• 升級：客戶選擇了升級到更高級的版本，一方面可能是客戶使用系統(tǒng)的人數(shù)增加了（按賬號收費模式），這也意味著產(chǎn)品在客戶內(nèi)部的影響力擴大，另一方面說明普通版本和高級版本的功能區(qū)分做得比較好。

三、總結(jié)

實際上，國內(nèi)要想做到NDR大于100%非常難，因為漲價這條路行不太通，而升級的客戶又不會特別多。如果流失率偏高的話，那么NDR很容易低于100%，這個時候靠大量投入獲取新客戶的方式并不可取，因為新客戶貢獻(xiàn)的收入也會逐步走低，實際上是一個惡性循環(huán)。

可以看到，NDR指標(biāo)實際上是產(chǎn)品和服務(wù)競爭力、客戶留存率、收入的綜合反映。只有當(dāng)NDR維持在100%以上時，SaaS產(chǎn)品才算進(jìn)入了可持續(xù)發(fā)展的階段。如果NDR長期低于100%，那么我們就需要思考哪些環(huán)節(jié)出了問題。

有不少公司都關(guān)注新客戶簽單情況，確實客戶數(shù)量的增加能夠讓團(tuán)隊為之興奮。然而，如果新客戶留不住，老客戶貢獻(xiàn)的收入又在持續(xù)下滑，那么長期來看，SaaS產(chǎn)品的收入必然無法覆蓋支出，最終被市場淘汰。

最近也有了解到有的SaaS公司為了反向逼迫內(nèi)部維持好的NDR，實行了訂閱合同一年一簽的策略。

這種情況下，如果產(chǎn)品和服務(wù)不到位，客戶感知到的價值不足，那么可以到期后不再續(xù)簽，NDR會快速下降，從而逼迫SaaS企業(yè)做好產(chǎn)品和服務(wù)。

同時，如果產(chǎn)品和服務(wù)做到位了，SaaS企業(yè)也可以順勢漲價，提高NDR，從而實現(xiàn)良性增長。