NDR在SaaS產(chǎn)品中一直是一個(gè)重要的指標(biāo)，本篇文章將對(duì)此指標(biāo)進(jìn)行探討分析，了解NDR對(duì)SaaS的作用及影響，希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

之前我們也有介紹過SaaS的核心指標(biāo)，包括ARR、NPS、LTV、CAC等等，要包括本篇要詳細(xì)介紹的NDR。

為什么單獨(dú)拿NDR出來介紹呢，是因?yàn)樵谥趸卮鹆艘粋€(gè)關(guān)于留存的問題，當(dāng)時(shí)的回答如下：

這個(gè)問題雖然講的是留存的問題，但是實(shí)際上我們需要從產(chǎn)品經(jīng)營的角度來考慮如何讓一個(gè)產(chǎn)品長期持久地生存以及增長。

而NDR指標(biāo)則反映了一個(gè)產(chǎn)品能不能持久地生存和增長。

一、NDR 指標(biāo)

通常來說，我們的SaaS產(chǎn)品會(huì)關(guān)注ARR、LTV、CAC、留存率等等指標(biāo)。

然而，這些指標(biāo)相對(duì)來說是統(tǒng)計(jì)性的指標(biāo)，NDR則不同，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的指標(biāo)，表面上反映的是現(xiàn)有客戶的收益變動(dòng)幅度，深層次則反映了客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可和客戶的忠誠度。

NDR全稱為Net Dollar Retention，直譯其實(shí)不太好，可以理解為凈留存收益增長率，NDR指標(biāo)的計(jì)算方式如下：

通過這個(gè)公式，我們的產(chǎn)品經(jīng)過一個(gè)收入周期后，一般會(huì)得到下面兩種結(jié)果。注意，這里的收入計(jì)算不包括新增新一期中新客戶的貢獻(xiàn)，也就是所有收入變動(dòng)都是來自上一期的現(xiàn)有客戶。

• “流失+降級(jí)”的損失大于“升級(jí)+漲價(jià)“的收入：上一期客戶在新一期貢獻(xiàn)的收入下降。
• “流失+降級(jí)”的損失小于“升級(jí)+漲價(jià)“的收入：上一期客戶在新一期貢獻(xiàn)的收入增加。

通常來說，NDR要大于100%才算健康，因?yàn)榈陀?00%意味著現(xiàn)有客戶的貢獻(xiàn)是下降的，我們要增長只能靠“新客戶”來“填坑”，實(shí)際上是一個(gè)惡性循環(huán)。

高于100%意味著，即便是我沒有新客戶，收入也能維持增長，有了新客戶的話收入就會(huì)進(jìn)一步提升，這會(huì)進(jìn)入到一個(gè)良性循環(huán)。

二、指標(biāo)分析

指標(biāo)反映的只是一個(gè)結(jié)果，我們需要看到指標(biāo)后，分析指標(biāo)背后的原因，進(jìn)而指導(dǎo)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)運(yùn)營，去改善指標(biāo)。好的經(jīng)驗(yàn)要復(fù)制，犯的錯(cuò)誤要糾正。

舉個(gè)例子，如果我們發(fā)現(xiàn)NDR低于100%了，那么就可以從下面幾個(gè)方面分析：

• 客戶流失：已有的客戶是不是有流失？為什么流失？客戶成功沒做到位？產(chǎn)品不符合客戶業(yè)務(wù)訴求？定價(jià)太高？選擇了競品？通過一系列的問題，我們可以將客戶流失的原因挖掘出來，然后做針對(duì)性的補(bǔ)救措施。
• 客戶降級(jí)：是不是高級(jí)版本給客戶帶來的價(jià)值感受與普通版本差別不大？
• 產(chǎn)品發(fā)生了降價(jià)：為什么降價(jià)？有沒有不降價(jià)也能讓客戶續(xù)訂的方法？

同樣的，如果我們發(fā)現(xiàn)NDR超過了100%，也可以復(fù)盤好的經(jīng)驗(yàn)，比如：

• 漲價(jià)：國內(nèi)SaaS漲價(jià)比較少，但是在國外SaaS漲價(jià)比較普遍。實(shí)際上，我們每年都需要在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，算上通貨膨脹，按說漲價(jià)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。因此，漲價(jià)其實(shí)反映了客戶對(duì)我們產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值認(rèn)可度。
• 升級(jí)：客戶選擇了升級(jí)到更高級(jí)的版本，一方面可能是客戶使用系統(tǒng)的人數(shù)增加了（按賬號(hào)收費(fèi)模式），這也意味著產(chǎn)品在客戶內(nèi)部的影響力擴(kuò)大，另一方面說明普通版本和高級(jí)版本的功能區(qū)分做得比較好。

三、總結(jié)

實(shí)際上，國內(nèi)要想做到NDR大于100%非常難，因?yàn)闈q價(jià)這條路行不太通，而升級(jí)的客戶又不會(huì)特別多。如果流失率偏高的話，那么NDR很容易低于100%，這個(gè)時(shí)候靠大量投入獲取新客戶的方式并不可取，因?yàn)樾驴蛻糌暙I(xiàn)的收入也會(huì)逐步走低，實(shí)際上是一個(gè)惡性循環(huán)。

可以看到，NDR指標(biāo)實(shí)際上是產(chǎn)品和服務(wù)競爭力、客戶留存率、收入的綜合反映。只有當(dāng)NDR維持在100%以上時(shí)，SaaS產(chǎn)品才算進(jìn)入了可持續(xù)發(fā)展的階段。如果NDR長期低于100%，那么我們就需要思考哪些環(huán)節(jié)出了問題。

有不少公司都關(guān)注新客戶簽單情況，確實(shí)客戶數(shù)量的增加能夠讓團(tuán)隊(duì)為之興奮。然而，如果新客戶留不住，老客戶貢獻(xiàn)的收入又在持續(xù)下滑，那么長期來看，SaaS產(chǎn)品的收入必然無法覆蓋支出，最終被市場淘汰。

最近也有了解到有的SaaS公司為了反向逼迫內(nèi)部維持好的NDR，實(shí)行了訂閱合同一年一簽的策略。

這種情況下，如果產(chǎn)品和服務(wù)不到位，客戶感知到的價(jià)值不足，那么可以到期后不再續(xù)簽，NDR會(huì)快速下降，從而逼迫SaaS企業(yè)做好產(chǎn)品和服務(wù)。

同時(shí)，如果產(chǎn)品和服務(wù)做到位了，SaaS企業(yè)也可以順勢(shì)漲價(jià)，提高NDR，從而實(shí)現(xiàn)良性增長。