被稱為“亞洲最會賣衣服”的優(yōu)衣庫，究竟有怎樣的魔力，讓各位愉快地“剁手”呢？下面為大家逐一揭開優(yōu)衣庫價格的“秘密”。

經(jīng)常逛優(yōu)衣庫的人都知道，優(yōu)衣庫內(nèi)所有商品的價格都以9來結(jié)尾，比如59、79、99、149、199、249、799元等。因為59元看起來就比60元便宜，199元看起來就比200元便宜。心理學(xué)家稱之為“錨定效應(yīng)”。

所謂“錨定效應(yīng)”，按照MBA智庫百科的解釋是，當(dāng)人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。

換句話說，59元錨定「這個東西50多塊錢」，而60元雖然只貴1塊錢，但價格錨點就變成了60多元。

優(yōu)衣庫對于「錨點」的運用，可謂爐火純青。下面我將分享一些自己觀察到的優(yōu)衣庫運用“價格錨點”的案例，窺探優(yōu)衣庫哄你買買買的“小秘密”。

模糊記憶錨點，讓你對原價 “傻傻分不清”

如前文所說，優(yōu)衣庫內(nèi)所有商品的價格都以9來結(jié)尾，分為59、79、99元等不同的檔位。而優(yōu)衣庫在降價的時候，也會按照相應(yīng)檔位下調(diào)。

比如說，A款式限時特惠從99元降到79元，與它相類似的B款式保持79元的價格不變，隨后A款式恢復(fù)原價格99元。

如果不是細(xì)心關(guān)注某一款商品某一個款式，消費者根本就記不清A款式到底原價是多少。

在這個場景下，消費者失去了價格錨點，無法準(zhǔn)確用記憶中的價格來進(jìn)行判斷。

增加對比錨點，給你 “劃算的” 剁手體驗

某一天，我打算在優(yōu)衣庫里買一件內(nèi)衣，并將在以下兩個款式中做出選擇：內(nèi)衣A擺上醒目的紅色優(yōu)惠價格牌，標(biāo)價兩件79元；內(nèi)衣B則使用白色的原價價格牌，標(biāo)價一件59元。

于是，在商品品質(zhì)沒有太大差別的情況下，我很快決定購買內(nèi)衣A，顯然內(nèi)衣A更加“劃算”。

然而，當(dāng)我細(xì)心觀察內(nèi)衣上的吊牌就會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)衣A一件原價40元，如果購買兩件需要80元，而促銷價兩件79元實際上只便宜了1塊錢。只是在內(nèi)衣B的對比下，我誤以為內(nèi)衣A促銷真的挺優(yōu)惠，然后心甘情愿地買了兩件。

一般情況下，消費者對于商品價值是沒有明確認(rèn)知的，很容易受到“價格錨點”的影響。只要對比下來覺得“劃算”，消費者就很容易產(chǎn)生購買沖動。

人們習(xí)慣依靠「對比錨點」來作出判斷，心理行為學(xué)家早就印證了這一點。

美國行為科學(xué)家阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）做過一項實驗，實驗者向不同受試者分別提出以下問題：

（1）愛因斯坦第一次訪問美國，是在1939年之前還是之后？具體是哪一年？

（2）愛因斯坦第一次訪問美國，是在1905年之前還是之后？具體是哪一年？

正確答案是1921年。然而，看到第一個問題的學(xué)生，給出的年份晚于看到后一個問題的學(xué)生。

類似的一個實驗是，弗吉尼亞大學(xué)心理學(xué)家蒂莫西·威爾遜（Timothy Wilson）的團(tuán)隊，曾經(jīng)詢問受試者：

（1）舊金山的平均氣溫是高于還是低于290℃？請估計舊金山的平均溫度是多少？

（2）披頭士樂隊發(fā)行過多少張打入排行榜前10名的唱片？是多于還是低于100,025張？請你估計披頭士樂隊到底發(fā)行了多少張排行榜前10名的唱片。

測試發(fā)現(xiàn)，受試者對這些高得離譜的高位錨點同樣先入為主，給出的估計值比看到低位錨點的人要高得多。

大部分錨定效應(yīng)也正是這樣形成的：即使不會有人猜舊金山的氣溫接近290℃（因為常識告訴我們——它應(yīng)該是個兩位數(shù)，介乎常溫和零點之間），但這個高得離譜的數(shù)據(jù)，會啟動受試者去思考偏高的溫度，于是受試者從腦海中提取出的溫度樣本就產(chǎn)生了向上的偏差。

巧用折中效應(yīng)，助你快速選定 “心儀款”

類似的商品，優(yōu)衣庫通常會提供3個或更多的價位選擇。以優(yōu)衣庫HEATTECH系列保暖內(nèi)衣為例，普通款99元，EXTRA款199元，ULTRA款249元，三者款式類似，卻覆蓋了三個價格檔位。199元一件保暖內(nèi)衣，單這么看上去會有點貴，可是在249元的對比下，就不顯得貴了。

中國消費者喜歡“折中”，會認(rèn)為選擇中間價格是一種比較安全的做法，至少它質(zhì)量不是最差的，價格也不是最貴的?？梢哉f，99元和249元兩件商品更像是“錨點”，幫助你痛快地做出購買199元商品的決定。

制定更高錨點，提高你的消費金額

在基本定價的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫還會運用“滿減”等促銷策略，刺激消費者加購更多商品。比如：優(yōu)衣庫在冬季開展HEATTECH保暖系列優(yōu)惠活動——門店單筆消費滿399元含HEATTECH商品，即可使用30元溫暖券一張。

優(yōu)衣庫HEATTECH系列商品定價大多為99元、149元、199元、249元，即單品定價a=50k-1（k=2,3,4,5）。在這種定價策略下，消費者的購買總價也會落在50的倍數(shù)附近，即購買總價s=50k-n（n為購買件數(shù)）。

很多消費者至少購買一套保暖內(nèi)衣，也就是2件商品以上，比如：

1. 購買2件199元的商品，共398元；
2. 購買1件99元商品+1件249元商品，共348元；
3. 購買2件99元商品，1件199元商品，共397元；

以此類推。

優(yōu)衣庫將滿減優(yōu)惠的基本線設(shè)置在了399元（接近400元），讓消費者下意識地多購買一件商品以達(dá)到優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)。同時，對于消費總額靠近400元而又不想多買一件商品的消費者，優(yōu)衣庫也在收銀臺準(zhǔn)備好了湊單專用的19元襪子。

總之，優(yōu)衣庫用“滿減”促銷優(yōu)惠，給你制定更高的消費錨點，既讓你擁有“占便宜”的滿足感，也自然而然地提高了你的消費金額。

「價格錨點」的巧妙利用，也許只是優(yōu)衣庫價格“秘密”里的其中之一。

其實，性價比是不是真的高，消費者也不知道如何衡量。畢竟，我們都不是真的為商品的成本付費，而是為商品的價值感而付費。

設(shè)置價格錨點的邏輯，就是讓消費者有一個可對比的價格感知，讓他感覺“很劃算”，促成買買買的交易，這就已經(jīng)是一把很好用的商業(yè)利器了。

作者：Vinky，微信公眾號：叁言梁語（ID：Whispering22）

本文由 @Vinky 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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