有效地利用LTV和CAC數(shù)值，不僅僅是為了衡量用戶對產(chǎn)品的價(jià)值，評估目前的營銷效果，更重要的是宏觀上為產(chǎn)品的發(fā)展提供指導(dǎo)，驅(qū)動進(jìn)步。

一、LTV和CAC的定義

LTV(Life Time Value)生命周期總價(jià)值，是指用戶終身價(jià)值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。一個用戶從注冊到卸載，整個生命周期為你帶來的全部利潤。

CAC（Customer Acquisition Cost）是指用戶獲取成本，即是你花多少錢獲取一個客戶。

二、計(jì)算LTV和CAC的意義

做產(chǎn)品的新用戶獲取時(shí)，一定要遵循的原則是，獲取用戶的成本要小于用戶給我們帶來的價(jià)值。

簡單來說，在新用戶的獲取上，要保證一個用戶在整個生命周期中給產(chǎn)品帶來的價(jià)值（LTV）大于獲取這個新用戶所耗費(fèi)的成本（CAC），否則獲取的用戶越多，虧損越嚴(yán)重。即LTV>CAC ，公式看似簡單，卻是用戶獲取的本質(zhì)約束。

市場普遍認(rèn)為：

• LTV>CAC的時(shí)候公司是有發(fā)展空間的，一般有明確的變現(xiàn)方式，這時(shí)市場可以繼續(xù)推廣自己的產(chǎn)品，吸納更多的用戶；
• LTV<CAC的時(shí)候模式要么是產(chǎn)品還在初期發(fā)展，要么就是商業(yè)變現(xiàn)失敗的，應(yīng)該重新審視產(chǎn)品的發(fā)展；
• LTV/CAC=3的時(shí)候是最健康發(fā)展的（小于3說明轉(zhuǎn)化效率低，大于3說明在市場拓展上還太保守）。

我們可以用LTV/CAC的值去判定產(chǎn)品的發(fā)展情況，是否有潛力，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。當(dāng)然這個指數(shù)也不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)還需要考慮相關(guān)營銷指標(biāo)和 KPI。比如，每月收入增長、客戶增長和流失等。

三、LTV的計(jì)算

LTV=LT * ARPU

其中，LT（Life Time）為用戶的平均生命周期，是指一個用戶從第一次到最后一次使用產(chǎn)品之間的時(shí)間段。

ARPU(Average Revenue Per User)即每用戶平均收入。

如上圖所示，橫坐標(biāo)為LT，縱坐標(biāo)為ARPU，曲線下方藍(lán)色陰影面積為LTV的大小。

1. LT的計(jì)算公式

舉例，某日新增500個新用戶，之后的第一天這批用戶剩余400個，留存率為80%；第二天剩余300個，留存率為60%；則LT=（500+400+300）/500=2.4天；或者用第二個公式得出LT=1+80%+60%=2.4天。以此類推時(shí)間~

綜上，將新增用戶數(shù)假定為A，第一天后留存數(shù)為A1，第N天后留存數(shù)為An；第一天留存率為R1，第N天留存率為Rn，整理出公式如下：

2. LT的具體案例計(jì)算

一般的APP接入數(shù)據(jù)分析平臺的話，可以在后臺看到具體的留存率數(shù)字。后面就以某一個月的數(shù)據(jù)來算，下圖為一個月的具體數(shù)據(jù)：

將數(shù)據(jù)復(fù)制粘貼到excel中，做函數(shù)分析

用上面的數(shù)據(jù)【插入-圖表-散點(diǎn)圖】，圖表如上圖所示，右鍵【添加趨勢線】

在【趨勢線選項(xiàng)】中，有指數(shù)、線性、對數(shù)、多項(xiàng)式、冪、移動平均多個選項(xiàng)，大家比對自己的數(shù)據(jù)點(diǎn)，選擇一條擬合程度最好的，我一般都是選擇【對數(shù)】。

最下面勾選【顯示公式】和【顯示R平方值】，R2 代表擬合度，R2 越接近1說明擬合度越高。

所以LT的函數(shù)為【y = -0.096ln(x) + 0.5347】，對于需要超過一個月或者更長時(shí)間留存率數(shù)據(jù)的，都可以代入函數(shù)得到。

從上面的公式可以知道，我們要求的LT其實(shí)就是留存率之和，即圖下藍(lán)色區(qū)域面積

方法一：

數(shù)學(xué)好的朋友可以運(yùn)用定積分計(jì)算函數(shù)【y = -0.096ln(x) + 0.5347】下方的面積。

方法二：

因?yàn)閷Χǚe分不太熟悉，我使用的是excel簡單求和法，就簡單把自己需要的數(shù)據(jù)用公式求值，如下圖所示:

最終excel求和得到數(shù)據(jù)8.87，所以在我選擇的一個月時(shí)間LT平均生命周期為9.87天。

3. ARPU的計(jì)算

ARPU值是有時(shí)間屬性的，你可以講日ARPU、月ARPU等。這里我依然選用一個月的數(shù)據(jù)。

根據(jù)財(cái)務(wù)提供的收入數(shù)據(jù)和后臺的月活數(shù)據(jù)，求得ARPU值為0.5元/月。因?yàn)槲业漠a(chǎn)品屬于工具類，整體數(shù)值偏低，大家還是以自己的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

4. LTV的計(jì)算

綜上，我們求得LT=9.87天，ARPU=0.5元/月，這里常見的一個錯誤時(shí)，很多會粗心不看單位，一個是天，一個是月，我們在算LTV時(shí)，要記得單位統(tǒng)一。

LTV=9.87*（0.5/31）=0.16元

四、CAC的計(jì)算

很多人介紹CAC的計(jì)算時(shí)，都會一筆帶過，其實(shí)CAC的計(jì)算也有很多注意點(diǎn)。

首先計(jì)算公式為：

其中市場總花費(fèi)包括推廣渠道費(fèi)用、營銷和銷售費(fèi)用，還包括相關(guān)運(yùn)營、市場工作人員的人力成本。一般公司財(cái)務(wù)都可以提供相關(guān)數(shù)據(jù)。

另外需要提醒的是，這里的CAC是個平均值。在市場推廣時(shí)，很多公司可能會使用多個渠道，每個渠道的CAC都不同，可以分開計(jì)算作優(yōu)化。

用戶新增數(shù)很多人會存在誤區(qū)，直接在數(shù)據(jù)后臺使用日新增數(shù)據(jù)，沒有區(qū)別自然增長和渠道推廣增長。

那么如何區(qū)分自己產(chǎn)品的自然增長和渠道推廣增長的用戶數(shù)呢？

?首先，具體數(shù)據(jù)方面我仍然參考APP數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)，在APP分析中有一個【渠道列表】可以看到每個渠道用戶每日新增數(shù)量，和市場溝通確認(rèn)打榜時(shí)間和具體渠道，當(dāng)然友盟的折線圖也可以看出前后的差異。

因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品每月一次ASO優(yōu)化，所以我一般選擇渠道推廣前10天和推廣中10天的數(shù)據(jù)差值，作為市場新增用戶的數(shù)量。如果存在一個月多次優(yōu)化，則可根據(jù)實(shí)際情況，估算出新增數(shù)。

此外若存在地推等其他渠道的推廣，可以請技術(shù)做渠道標(biāo)，帶上參數(shù)，方便后期的數(shù)據(jù)整理。

以上不足之處，歡迎指正~

本文由 @魚目小師妹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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