編輯導(dǎo)語(yǔ)：疫情的突然到來，雖然使許多行業(yè)遭受了重創(chuàng)，但是生鮮行業(yè)卻得到了重新的機(jī)會(huì)。生鮮市場(chǎng)雖然規(guī)模巨大，但線上滲透率并不高，各個(gè)模式的生鮮品牌都有很大發(fā)展空間。本文作者通過親身的使用體驗(yàn)，以產(chǎn)品思維來看叮咚買菜具有什么“心機(jī)”。

后疫情時(shí)代，一切可「云」。

民以食為天，生鮮電商更是憑著其「宅」經(jīng)濟(jì)紅利蓬勃發(fā)展，在人們?nèi)粘Ｉ钪兴⒆懔舜嬖诟小?/p>

其中，叮咚買菜這一后生力量值得矚目——2017年5月8日“叮咚買菜”App上線，當(dāng)月營(yíng)收100多萬元。2020年，近六個(gè)月，每月營(yíng)收超過10億，并且營(yíng)收在不斷地爬坡。

叮咚買菜憑什么？在這里其他因素都暫且按下不表，讓我們從叮咚買菜的產(chǎn)品細(xì)節(jié)窺探其中奧秘。

一、創(chuàng)新路徑，解決「痛點(diǎn)」

從細(xì)節(jié)之處，即可管中窺豹。好的產(chǎn)品，總有創(chuàng)新路徑，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，更重要的是解決其他產(chǎn)品未解決或是未發(fā)掘的用戶「痛點(diǎn)」。

叮咚買菜創(chuàng)新思維之下的產(chǎn)品體驗(yàn)，可謂獨(dú)特，具體在哪兒？

細(xì)數(shù)下來，其中最有意思的一點(diǎn)就是，叮咚的「稱重式退款」。其他生鮮電商在產(chǎn)品價(jià)格上奉行的是「明碼標(biāo)價(jià)」，比如西紅柿約500g，售價(jià)xx元。

但眾所周知，生鮮類目中做到極度標(biāo)準(zhǔn)化的精確量度幾乎是一件不可能的事，很有可能到手的一斤西紅柿，實(shí)際重量是480g左右。

這微小的差距都可以用「約」字來統(tǒng)一其售價(jià)，提升效率且近似標(biāo)準(zhǔn)化，這個(gè)差異點(diǎn)的確是之前生鮮電商對(duì)比線下零售的「痛點(diǎn)」。

但叮咚買菜卻抓住了這個(gè)痛點(diǎn)，每件生鮮產(chǎn)品，打包時(shí)都會(huì)稱重，若有差池，系統(tǒng)自動(dòng)退款。若超過限定重量，必然不再多要錢。保證「足斤足兩」，不讓用戶吃虧。

無論是橘子還是鮑魚，無論是幾毛錢還是幾塊錢，都直截了當(dāng)?shù)亟o你退。這個(gè)膽量和氣度真的很拉好感。不差事兒的叮咚還有一個(gè)創(chuàng)舉——0起送費(fèi)，0配送費(fèi)，并且安心退。

不限制單數(shù)，無底價(jià)，免費(fèi)配送，可謂大膽。若有零散需求，不必進(jìn)行湊單滿足，直接下單即可，方便快捷。

而生鮮電商之所以有起送費(fèi)當(dāng)然和配送成本有關(guān)，客單價(jià)的高低決定了單位訂單的效用成本。叮咚買菜這一罔顧成本，一心方便的路數(shù)，隔著app就能感受到另一邊的將心比心。

這兩項(xiàng)有別于傳統(tǒng)的改變可謂溫情而大膽。很明顯，都是要花更多精力才能做到的，每份蔬菜的稱取退款環(huán)節(jié)無疑要增加很多工作量，沒有起送價(jià)的配送也要增添人力成本。

但就這兩項(xiàng)小小的不容易的改變，卻足以成為用戶在搖擺不定之時(shí)選擇叮咚的理由。也給了叮咚足夠的區(qū)分度。

還有暖心之處。最后的購(gòu)物車結(jié)算頁(yè)面，除了老生常談、提高復(fù)購(gòu)率的換購(gòu)，還有一個(gè)創(chuàng)新舉動(dòng)——免費(fèi)「蒜」。蔥姜蒜作為烹調(diào)加味的必備，也算菜場(chǎng)購(gòu)物中不可或缺的主角。

叮咚買菜并未因其「必備性」而放棄暖心，而是戰(zhàn)略性「放棄」一小部分市場(chǎng)，以「贈(zèng)品」形式贈(zèng)送出一頭蒜。此舉更像不問利潤(rùn)，交個(gè)朋友。

沒有線下菜市場(chǎng)購(gòu)物的煙火氣與人味兒的生鮮電商，叮咚買菜用這樣溫暖的細(xì)節(jié)來創(chuàng)造自己與用戶之間獨(dú)有的溫度對(duì)話。

二、花式活動(dòng)，滿足「爽」點(diǎn)

創(chuàng)新路徑值得稱贊，但叮咚更厲害的是一系列的細(xì)節(jié)組合拳，讓用戶用過之后旋即「欲罷不能」。

好的產(chǎn)品，都是洞悉人性的。無論是后起之秀拼多多，還是叮咚買菜，都有共同奧秘——在人性方面下足了功夫。

什么奧秘？

三個(gè)字——占便宜。

對(duì)了，叮咚買菜的終極區(qū)分點(diǎn)就是讓用戶不斷地「占便宜」。滿足需求，是解決痛點(diǎn)，而這之外的心理滿足，則是癢點(diǎn)，叮咚買菜的真實(shí)目的，在于達(dá)到用戶心理的「爽」點(diǎn)。

還是從細(xì)節(jié)中來，都呈現(xiàn)在了首頁(yè)的banner里。首先，是叮咚買菜的綠卡會(huì)員。

「免費(fèi)領(lǐng)菜」引人矚目，這的確是叮咚綠卡會(huì)員的一大獨(dú)特之處。成為綠卡會(huì)員后，訂單滿39元，就可以獲得免費(fèi)菜一份。免費(fèi)菜每天更換，的價(jià)格在2元-6元的區(qū)間之內(nèi)。

蔬菜、零食、飲料，不一而足。注意，這里有一石二鳥之意，既通過免費(fèi)菜的吸引保證了一定的客單價(jià)，提升單位里程的配送效益，又以這樣送便宜的方式吸引用戶加入會(huì)員，著實(shí)很妙。

而且，免費(fèi)菜的創(chuàng)新點(diǎn)還在于其實(shí)物饋贈(zèng)的模式，可能2-6元的返現(xiàn)，與同等價(jià)值的實(shí)物本質(zhì)意義上是相同的，但是當(dāng)將app上的數(shù)字，換成拿到真實(shí)拿到手里的實(shí)物，其產(chǎn)生的認(rèn)知體驗(yàn)，是截然不同的。免費(fèi)菜擴(kuò)大了「占便宜」的實(shí)際認(rèn)知效應(yīng)。

不得不說，叮咚綠卡讓用戶占便宜的方式太多了，除了別出心裁的免費(fèi)菜，還有每周四張滿減優(yōu)惠券（當(dāng)然需要高的滿額），以及不定時(shí)會(huì)出現(xiàn)的、僅在當(dāng)日有效的大額滿減「會(huì)員驚喜紅包」。

還有較為普遍的綠卡專項(xiàng)折扣，折扣力度也從小到幾毛錢，大到7折十幾塊這樣的范圍橫跳。對(duì)價(jià)格再不敏感的人，對(duì)高頻購(gòu)買下的生鮮綠卡價(jià)也很難防御，更何況還有多種多樣的會(huì)員優(yōu)惠疊加。

而每周的周五綠卡日更顯「瘋狂」，主題不一，力度很大，并總有意想不到的驚喜。比如肉類水產(chǎn)產(chǎn)品的滿99減30的大額券，水果產(chǎn)品滿40元可用的8折券（最高減16元），諸如此類。

綠卡會(huì)員致力于讓用戶極盡「占便宜」的暢快，買贈(zèng)、優(yōu)惠券、免費(fèi)菜、折扣權(quán)……這一套組合下來，怎一個(gè)爽字了得。

不是會(huì)員也沒關(guān)系，還有豪橫的拉新，力度也越來越大，拉新成功可以獲得「滿59減40」的巨額優(yōu)惠券，還有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)與30日綠卡會(huì)員贈(zèng)送。

此外，還有叮咚農(nóng)場(chǎng)的養(yǎng)魚游戲，同樣是為提升用戶活躍度與下單頻率。

相比于傳統(tǒng)電商種樹的各種送水果，叮咚送的是19.9元的鮮活草魚，也提供宰殺服務(wù)。活動(dòng)較為簡(jiǎn)單，app下單與簽到等活動(dòng)都會(huì)有飼料獎(jiǎng)勵(lì)，鮮活的草魚送到家更有一種新鮮感。

叮咚買菜的積分也是花樣多多。每購(gòu)物1元返1個(gè)積分，每日簽到也有不等的積分獎(jiǎng)勵(lì)。而100個(gè)積分相當(dāng)于1元錢，滿300個(gè)積分即可在購(gòu)物時(shí)充當(dāng)折扣券。

看似普通，但積分還有隱藏作用，就是賠付。

點(diǎn)單高峰時(shí)期，考驗(yàn)配送調(diào)度能力，難免有晚于預(yù)期時(shí)間送達(dá)的情況。叮咚有超時(shí)補(bǔ)償?shù)拇胧?，即超時(shí)10分鐘獲賠300積分，言而有信的賠償手段。

此外，在下單過后打包環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺貨時(shí)，叮咚也會(huì)打電話與用戶確認(rèn)，同時(shí)也會(huì)給予相應(yīng)積分的賠付。

細(xì)心如此，是完全站在消費(fèi)者的角度才會(huì)有的措施，也是言而有信的溫情體現(xiàn)。

三、「貼心」的產(chǎn)品與服務(wù)

試想，線上買菜的流程，終端交付也是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。若想在交付環(huán)節(jié)中出彩，也并不容易。但叮咚買菜以其「貼心」與精細(xì)做到了這點(diǎn)。體現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品交付過程中，終端的包裝感受與配送細(xì)節(jié)。

叮咚買菜的易碎品如雞蛋等會(huì)有專門的紅色袋子，標(biāo)明「易碎品」，與普通菜品分開包裝，防止磕碰。

而水產(chǎn)品則是大殺器，配送鮮活水產(chǎn)品算是叮咚的首創(chuàng)。

水產(chǎn)品作為叮咚買菜「人無我有」的典范示例，獨(dú)到之處更多，叮咚買菜創(chuàng)造性地上架了鮮活沙蝦、鮮活鯽魚、鮮活鱸魚、鮮活鮑魚、鮮活大閘蟹等活鮮品類。

對(duì)于活魚活蝦，平臺(tái)可以提供宰殺服務(wù)，不需要宰殺的則會(huì)配備專門的鮮活水產(chǎn)箱，在配送全程中加水加氧，保證魚蝦等水品產(chǎn)配送到消費(fèi)者手中的時(shí)候都能活蹦亂跳。

而水產(chǎn)品在配送過程中被一視同仁地「冰鎮(zhèn)」處理，全程的冰塊加持下，鮮活的特征得到了出眾的外顯。

其實(shí)配送過程中的冷鏈保鮮即可保證鮮活，這部分毫不吝惜地、送給用戶的冰塊，正是「心機(jī)」之處——鮮活除了食材品質(zhì)之外，是無量度的，終端交付后，全過程的用心用戶很難看見。

而數(shù)量多多的冰塊，除卻保鮮功能外，最大的作用是讓用戶感受到「肉眼可見」的新鮮。

配送水產(chǎn)品時(shí)的滿袋冰塊

花蛤贈(zèng)送裝袋海水并充氧，儀式感十足不得不承認(rèn)，這樣鮮活的水產(chǎn)品已經(jīng)成為叮咚買菜的「獨(dú)門武器」；而其引入過程并不順?biāo)臁Ｓ?jì)劃之初，當(dāng)時(shí)專家建議，活魚活蝦一定不能做，賣20年菜也不要賣魚蝦，因?yàn)閾p耗特別高。

但叮咚不信邪，依然堅(jiān)持了下來，還為了保證活魚活蝦新鮮度而推出了自主研發(fā)的可回收打氧箱。事實(shí)證明，在菜市場(chǎng)無法營(yíng)業(yè)的疫情期間，水產(chǎn)活鮮成為用戶最喜愛的品類之一。

很多產(chǎn)品的「獨(dú)門絕技」，在構(gòu)想之初總有「不可能」的聲音，也因此才有了準(zhǔn)入門檻。但從叮咚買菜上我們可以看出，產(chǎn)品的精益層面，別人做不了的下了決心去做，總會(huì)收獲不一樣的一番光明。

四、競(jìng)合之下的百花齊放

當(dāng)然，「日拱一卒，功不唐捐」是顛撲不破的真理，燒錢混戰(zhàn)的生鮮電商領(lǐng)域也是如此。競(jìng)合競(jìng)爭(zhēng)之下，巨頭們?nèi)照橥晟谱晕耶a(chǎn)品，體驗(yàn)至上中各路新生力量也在厚積薄發(fā)。

精心之處并不僅僅是叮咚買菜。在叮咚買菜的每一個(gè)細(xì)節(jié)發(fā)力點(diǎn)，也同樣有競(jìng)品玩家跟進(jìn)甚至超越。

盒馬鮮生背靠阿里的電商優(yōu)勢(shì)愈發(fā)顯著，以生鮮品類的多樣性與精品產(chǎn)品的優(yōu)選能力突出重圍。餐飲熟食的品類壁壘，優(yōu)質(zhì)小資的獨(dú)特站位，也讓盒馬圈粉無數(shù)。

還有盒馬商品數(shù)字化能力日益精進(jìn)，產(chǎn)品全面覆蓋溯源碼，大大提升管理效率同時(shí)，在后疫情時(shí)代更有保障食品安全的引領(lǐng)作用。

每日優(yōu)鮮2014年即入局生鮮電商，先發(fā)優(yōu)勢(shì)也使其聲量不小。

每日優(yōu)鮮在「優(yōu)」與「鮮」上做足了文章，近日每日優(yōu)鮮更是推出了「今日鮮」系列，排骨、五花肉、梅花肉、豬肝等一系列鮮肉只賣上市一天，絕不隔夜，當(dāng)天未售盡商品全部下架。

這點(diǎn)有些類似于「不賣隔夜肉」起家的錢大媽，線上的新鮮追求可見其產(chǎn)品野心。

還有一個(gè)不得不提的巨頭——美團(tuán)買菜，看似后知后覺，美團(tuán)買菜卻在品牌力與供應(yīng)鏈支撐下有一飛沖天之勢(shì)。

瘋狂地推拉新獎(jiǎng)勵(lì)不比叮咚差，優(yōu)惠贈(zèng)品全齊活兒。大力滲透，博采眾長(zhǎng)，同樣打通了鮮活水產(chǎn)品供應(yīng)鏈。加之美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域多年的深耕模式，后勁依然兇猛。

產(chǎn)品視角，生鮮電商與用戶接觸的全流程并不簡(jiǎn)單，直接對(duì)話的是客戶端的UI界面，這是選擇期間的操作體驗(yàn)；選好之后又是等待之中的交付流程，這是時(shí)間成本；交付中送貨騎手的服務(wù)態(tài)度與準(zhǔn)時(shí)情況，是「人」的連接。

最后產(chǎn)品到手，質(zhì)量、包裝、新鮮程度、重量，這些基礎(chǔ)維度的指標(biāo)再與期待值進(jìn)行對(duì)比，最后才算完成一次生鮮電商的購(gòu)物全流程。

在每個(gè)環(huán)節(jié)都做到讓用戶有超出期待的感受，就是能增加用戶粘性的驚喜制造法則。而行業(yè)視角下，供應(yīng)鏈把控、產(chǎn)品端精進(jìn)，運(yùn)營(yíng)端深耕，每個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要呢。

菜籃子生意紅海激戰(zhàn)正酣。生鮮電商意猶未盡，起于三線城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也紛紛擾擾，難料終局。而競(jìng)合博弈論之中，如何為消費(fèi)者帶來持續(xù)滿意與驚喜，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

五、「當(dāng)我們說起細(xì)節(jié)，我們?cè)谡f些什么」

回到產(chǎn)品層面，好的洞察，造就好的創(chuàng)意，而好產(chǎn)品的打造，更多在于細(xì)節(jié)的逐步完善。

相同的痛點(diǎn)，解決方式千差萬別卻殊途同歸，但個(gè)中體驗(yàn)，在總體戰(zhàn)略的指引之下，更需要很多個(gè)小細(xì)節(jié)共同支撐打造。

以叮咚買菜為例，我們看到的區(qū)分點(diǎn)，是其結(jié)合行業(yè)痛點(diǎn)作出的很多個(gè)充滿溫度的「微創(chuàng)新」，看似簡(jiǎn)單，背后的技術(shù)與物流支撐更考驗(yàn)供應(yīng)鏈硬實(shí)力。

而叮咚買菜之所以出類拔萃，并不是因?yàn)橐稽c(diǎn)兩點(diǎn)的與眾不同，其實(shí)是所有用心之處所構(gòu)建的，一套順暢的產(chǎn)品體驗(yàn)綜合。

但能讓用戶們用腳投票的，不一定是永無止境的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的溫情、品類選擇的多寡、終端交付的順?biāo)?，無不潛移默化地讓用戶心悅誠(chéng)服。

細(xì)節(jié)的力量也許是漸進(jìn)式，但積累之下產(chǎn)品生態(tài)的完整性與獨(dú)特性便渾然天成。叮咚的很多小設(shè)定與復(fù)購(gòu)無關(guān)，直接提高的是產(chǎn)品體驗(yàn)，但九九歸一，功不唐捐，方方面面的用心最終都會(huì)以復(fù)購(gòu)與相信的形式回饋而來。

從0到1需要搭建基礎(chǔ)框架，做合格的產(chǎn)品即可，但若要從1到10，甚至到100，則需要滴水穿石的求索完善，無數(shù)個(gè)小細(xì)節(jié)的反復(fù)推敲。

一邊是大道至簡(jiǎn)，另一邊是知易行難，取舍與判斷之間的細(xì)節(jié)關(guān)懷，是每個(gè)產(chǎn)品人都需要精進(jìn)的能力。

本文由 @于盛梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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